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营销基础理论知识
营销基础理论知识
一、 关于营销
现普遍认同美·菲力普-科特勒营销专家的定义
定义：营销是个人和集体通过创造、提供、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。
中国营销专家的定义：
1、 以研究和把握市场需求为出发点，以满足他人需求为手段，最终以满足自己需求而进行的一系列活动
2、 市场营销是创造和满足顾客要求的艺术
3、 适当时间、地点、价格、信息沟通、促销手段给消费者提供产品和服务
要完整理解这个定义必须先了解下述有关市场营销和核心词汇概念
需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态欲望，是指对具体满足物愿望
需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望
产品：是指可以满足人类某种需要或欲望的任何东西
价值：指在社会事物的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需劳动时间，或者说：消费者根据产品满足其需要的能力来决定它的价值
市场：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在人数。(买方与卖方的集合)
市场需求：指某种产品在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境、一定的时常营销方案下客户购买的总量。
交易市场营销：指与交易有关的市场营销活动
关系市场营销；指在交易营销基础上，进一步与客户、分销商、经销商、供应商等建立、保持和加强关系，通过互利互换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
综此，市场营销也可以理解为以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。
二、 关于推销（销售）：定义：是指通过劝说，促使人们去购买还没买的产品。
营销和推销（销售）的区别和联系：
区别：1、出发点不一样，前者是人类的需要，后者是产品
2、达到交易的目的不一样，结局不一样
3、需参与人员不一样，前者是全公司（企业）共同，后者是一个人即行
4、开始和结束时间不一样，前者早于后者，甚至早于企业
联系：
1、目的一样，都是让顾客满意得到价值
2、推销是营销不可缺的补充
3、营销的目的是消灭推销
三、 营销组合策略
营销策略也称营销战术，是市场营销学研究的核心内容，也是企业营销工作的重点，关于营销策略的研究在营销学上经历了以下几个过程：
1、 4P：1964年，美，伊杰麦卡西教授首次提出营销策略，归纳为：（战术性）
产品（Product）
渠道（Place）（地点）
促销（Promotion）
价格（Price）
2、6P：1984年，美营销专家菲力普·科特勒在4P的基础上增加2P，即政治权术，公共关系（Power Public relations）
2、 10P：1986年，菲力谱在6P基础上进一步提出10P，新增加4个P（战略性）
市场研究：探索、探察即营销调研（Probing）
市场划分：市场细分，高中低档，不同的消费群体与不同的区域。（Partitioning）
优先策略：目标市场选择，发挥企业优势即企业的核心竞争力Priority
产品定位：（Position）
3、 4C理论：（还未得到公认）进入二十世纪九十年代，美国营销大师劳特朋又首创4C理论：
A、 消费的欲望与需求（Consumer）
B、 消费者获取满足的成本（Cost）
C、 消费者购买便利（Convenience）
D、 沟通（Communication）
六、营销4P组合分述（怎样正确理解各种营销战术理论）
4p是营销战术的最基本组成部分，也是营销战术最重要部分
（一）、产品：产品定义：能够提供给市场的满足需要和欲望的任何东西，在市场上包括实体、商品、服务、人、地点和创意。
层次划分：现代营销把产品划分五个层次：
A、 潜在产品
B、 附加产品
C、 期望产品
D、 基础产品
E、 基本服务和利益
一般划分三个层次即：
附加层——外包装及服务等观赏性、艺术性、增值等，全部附加服务和利益。
实体层——支持的主件产品（有形产品）是指核心产品借以实现的形式，即所提供的实体和服务的形象。
核心层——真正实际的部分。是指消费者购买某种产品时所追求的利益或满足某种需求的效用。
超越顾客期望值（买一送一、安之的故事、海而的售后服务）
产品的生命周期：（任何东西都有一定的生命周期）(另有研发开发即五个时期)
1、 导入期：有四种策略：
A、 快速掠取策略，采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销量；
B、 缓慢掠取策略，采用高价格、低促销费用，以求得到更多的利润；
C、 快速渗透策略，低价格，高促销费用，以求迅速打开市场，尽可能提高市场占有率；
D、 缓慢渗透策略，低价格，低促销费用，适用于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。
2、 成长期：有四种策略，A、改善产品品质；B、寻找新的细分市场；
C、改变广告宣传的重点；D、在适当的时机，可以采取降价策略。
3、 成熟期：有三种策略，A、市场改良；B、产品改良；C、营销组合改良。
4、 衰退期：有四种策略，A、继续策略；B、集中策略；C、收缩策略；D、放弃策略。
（二）、渠道策略(即分销)(或地点)
1、 直接渠道系统
指产品的所有权从生产者手里直接转移到客户或最终消费者手里。
它主要有四种方式：A、邮购；B、电话订购；C、上门销售；D、多层传销。
2、垂直渠道系统
指实行专业化管理和集中计划的营销组织网。该网成员将采取一体化或联合经营的方式。它主要有三种方式：A、公司系统指一家公司拥用和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等；B、管理系统指制造商与零售建立协作关系；C、合约系统指制造商与经销商以合约为基础建立的联合体。它有三种形式特许经营：自愿连锁、零售商合作社。
3、水平渠道系统
指同一层次的两个或两个以上企业自愿组成短期或长期的联合关系。（如二个不同产品同一网络渠道销售）
2、 多渠道系统
指各种渠道混合并用。
（三）促销策略
1、 广告策略：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。它主要做好以下工作：即广告信息设计、媒体选择、时间的选择、地点的选择。其中信息设计要关注广告受众的优势需求和动态需求。
2、 人员推销策略：人员推销是指企业派出销售员与客户交谈，进行销售产品。它要做好队伍规模设计、区域划分、人员培训、费用预算与控制、销售激励绩效评价等工作。
3、 销售促进策略：指企业运用各种短期透因，鼓励购买，促进销售产品或服务的活动。它包括针对消费者的促销工具（样品、折扣、以旧换新、赠奖……等）；针对中间商的促销工具（红利、竞争、提成……等）。
4、 宣传策略：指企业为实现销售目标，在所有媒体上免费获得编排的版面和播放的时间，以供客户或可能的客户读、看、听的各种活动。它主要有三种优势：高度真实感、没有防御、戏剧化表现。（即软文）
（四）、价格策略
1、 定价策略：定价的目标有四种：即A、生存；B、当前利润最大化；C、市场占有率最大化；D、产品质量最优化；定价的一般方法也有四种：即A、成本导向；B、竞争导向；C、价值导向；D、竞标导向
2、 价格修改策略：A、地区性价格；B折扣与折让；C、促销定价；D、需求差别定价；E、新产品定价。

认识媒体及销售工具
n 广告媒体推广：
1、报纸（NP）：报纸是房地产广告适用最广泛的媒体，利用报纸作房地产商品广告，内容可以比较多，包括房地产外观立体图、房地产外观的照片、房地产内部结构布局平面图、房地产地理位置图、房地产有关特征的文字描素和说明等。利用报纸作房地产企业广告，其内容一般比较简单，有时房地产企业推销自己的时候也会在广告中放几张已成功开发的项目照片，来炫耀自己的水平和业绩。
2、广播（RD）：广播也是房地产广告使用比较广泛的媒体，利用广播作房地产广告内容一般较简单，广播房地产商品一般多为启示性广告，其任务仅仅是告诉潜在投资者某一待销的房地产，并不作详细介绍。广播房地产商品广告通常是房地产商品广告的一种补充形式。利用广播作房地产企业广告是事宜的，因为企业广告可以不做描述，口号式的宣传即可增加企业的知名度。
3、电视（CF）：用电视作房地产广告形式可以多种多样，首先可以用摄像技术真实的再现房地产商品的外型、内容、结构、各种房间的装修，以至房地产的周围环境，给人以真实感；其次画面上可以出现房地产商品的地理位置图和房地产结构平面图，并有解说人介绍；第三，可以表演各种以房地产为中心和基本背景的生活小品，这有助于引起观众的联想；其四，电视也可以播放带启示的房地产广告，仅仅用简单的文字说明一下待出售（出租）的房地产；其五，简单介绍一下房地产开发商或经纪人，目的仅仅在于向观众传达一个简单的信息；最后，房地产商还可以通过对各种社会公益活动和电视剧拍摄的赞助，在电视新闻和电视剧的片头或片尾注上企业赞助字样而作企业广告。目前，国内房地产的电视广告很少，主要是因为目前的房地产商品以预售为主，无法发挥电视真实展现商品的作用。
4、夹报（DM）：即全页海报广告夹在报纸中被一起发行出去。夹报广告与报纸广告的内容完全一样，如可以登房地产外形图、相片、说明书等。利用夹报做房地产广告应尽量做大版广告或若干房地产广告和在一起的专业广告，这样可以使读者打开报纸便看到，提高他们的注意率。
5、海报（DM）：又称张贴广告。房地产海报广告包括的内容较多，由于通常是一张海报推广一项房地产，因而海报可以同时印有房地产的全貌照片、结构图、地理位置图、文字说名等。海报广告是房地产推广所用的一种次要广告形式，其主要作用是在一定时期内造成一种声势，烘托一种气氛。
6、说明书：说明书不一定都是广告，附在商品包装内，仅仅说明商品的安装、使用方法的说明书不是广告，只有那些向外散发，以说服客户购买为目的的说明书才是广告。说明书广告的最显著特点是内容详细、信息丰富。说明书广告是房地产广告的主要形式，因为房地产购买属投资行为，投资者在决策时需要占有比较详尽的资料，说明书广告供投资者做决策分析，研究参考。
7、直接邮寄广告：直接邮寄是对广告的散发方式而言的，被邮寄的可能是海报、说明书、或类似的印刷品。直接邮寄广告也是房地产促销活动常有的形式。
8、路牌广告（POP）：路牌是房地产普遍采用的一种广告媒体形式，房地产开发建筑工地通常都会竖立起正在开发项目的路牌广告，房地产路牌也可以竖立在一些主要路口上。
9、车厢广告：车厢广告是房地产普遍采用的一种广告媒体形式，多为将房地产商品的外观效果图，附至车身上，以此扩大知名度。
10、灯箱：灯箱广告在房地产广告中只作为一种补充广告，多用于售楼处内部，利用对人视觉上的冲击力，来完成加深客户对产品印象的作用。

n 活动营销
1、SP（Sales Promotion）： SP活动是房地产较场用的一种广告形式，可以是大型的演出活动。房地产开发商利用这种机会做赞助或冠名，以此来推销自己及房 地产商品。也可以是自行举办的抽奖文艺活动，不但可以吸引大批客户促进销售，亦可吸引人潮制造话题。
2、房展会：在大型的展会中设展示台，展示台的设计可于房地产商品的风格一致，附以外观立面效果图等大量图片信息，及现场销售人员的介绍，展示会上还可以派发一些小礼品，可扩大知名度，挖掘潜在客源。

n 体验式营销
1、接待中心：接待中心是一种综合性的房地产广告媒体。首先，接待中心配有房地产商品的各种详细图表及说明，并由专职人员进行讲解。其次，接待中心通常放置房地产商品的模型，供来访者参观。其三，接待中心也是一种散发说明书广告的理想场所。最后，接待中心可以有专人详细回答来访者提出的各种问题，消除他们的疑问。
2、样板房：样品屋与被陈列在橱窗里的自行车、照相机、电视机等样品商品同样性质，所不同的是由于房地产商品自身的特殊性，样品屋本身是一个容器，而不像其他商品那样被放置在特定的容器内。样品屋的设立方法可以有多种，比如在建筑完工推销期间选择其中一个各方面条件比较标准化的单位作为样品屋，对外开放，供有意购买者参观等。样品屋具有其他任何房地产广告媒体所不能代替的地位，样品屋最大的特点就是真实性，样品屋的布置应产生强大的吸引力，吸引潜在投资者做出投资快速的决策。
3、透视图：将各案外观立面以美化写意方式不同角度表达，而广泛用于平面媒体或销售现场上者，称为透视图。
4、模型：模型就是依照某一实物的形状和结构按比例缩小（或放大）的仿制品。房地产模型一般是房地产的总体模型，通常包括周围的绿化与附属设施，房地产建筑模型则包括道路的连接，给观看人提供俯瞰房地产全景的机会，同时，精美的房地产模型广告是有诱惑力的，但是房地产模型广告仅仅反映了房地产的外形，给人提供的信息是有限的，因此，模型广告只能用于面上的宣传，只能作为一种补充广告。
5、销海：即销售海报，销售海报是商品现场销售的必备品，内容包括房地产商品的全貌、结构户型图，及文字说明，主要突出其商品的特点，内容丰富，供购房者做决策分析，研究参考。
6、家具配置图：根据户型对其进行家具装饰的配置，以供购房者参考。更主要的目的，是让其身临其境感受成屋时的样子，帮助成交。
7、交通动线图：交通动线图是对房地产商品附近的街路布线、公交车线路、及附近各生活机能的综合平面图，客户可以通过它了解房地产整个区域的环境情况及交通的方便性。
8、都市规划图：都市计划图主要反映的是房地产商品周边的环境在近段时间内将要发生的改变，可让客户了解到这块地段将会带来的升值潜力。
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