文化因素对服装市场消费行为的影响.doc

河北金融学院毕业论文

题目：文化因素对服装市场消费行为
影响的研究

教 学 系 管理系
班 级 08市场营销一班
学 号 20080221030
学生姓名 庞婷婷
指导教师 董芳

完成日期 2010 年 11 月 26 日

文化因素对服装市场消费行为影响的研究

【摘 要】：影响消费者行为的主要因素有五种：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。文化因素是影响消费者行为最为广泛、深刻的因素。文化因素往往影响着社会的各阶层和家庭，其通过对消费者的熏陶和潜移默化，使不同背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准。文化对消费者行为的影响还表现在它决定了消费者的生活方式，培养消费者的习惯。消费者的需求和动机，消费者购物的内容和方式都与其息息相关。本文将对文化因素对服装市场消费者行为产生的影响进行分析，并进行相应的营销分析。

【关键词】：文化因素、消费行为、营销建议

随着人们生活水平的不断提高，人们的注意力不仅只停留在生存必须的吃上，而是将更多目光停留在了外表的装饰上。各个社会阶层和年龄阶层的消费者，无一例外的关注起自己的形象。更有甚者将吃饭的钱省下只为一套喜欢的服装，所以不管其他产业的发展如何艰难，服装市场却一直活跃着。它们没有所谓的旺季和萧条期，因为无论什么时候衣服都必不可少。
一、影响服装市场消费行为的因素
二、文化因素影响服装消费的具体表现
（一）社会阶层
在一个社会中，社会阶层就是具有相对同质性和持久性的群体。他们是按等级排列的。同一个阶层的人们，其社会地位大致相同，从事的职业相近，并凭借相似的财富和收入水品而倾向于相似的生活方式和拥有共同的生活情趣。在服装消费的过程中,不同社会阶层的消费者在服装产品的选择和使用、信息获取、购物方式、休闲活动以及信用卡储蓄的使用上都存在差异。
（二）价值观念
价值观念指的是在同一文化下被大多数人倡导和信奉的信念。这种信念反映了人们对某一类事物总体的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。人在成长的途中，由于家庭教育和社会教育的不同，导致价值观念的差异性.不同价值观念的消费者，对服装有着不同的偏好。
（三）家庭
家庭作为社会结构的基本细胞单位，于消费行为有着密切的关系。据统计，大约有80%的消费行为是由家庭控制和实施的，家庭对消费行为的影响不言而喻。家庭随着时间的推移，被分为五个阶段,依次是单身未婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、子女成年阶段和老年阶段。在家庭生命周期的不同阶段，家庭成员对服装产品的数量、需求以及家庭的消费结构和购买模式都具有不同的特点。年轻的单身男女，他们有固定的收入，大部分已独立生活，几乎没有经济负担，他们追求新颖时尚，对新潮服装有很大的购买力,购买行为中有较强的感情色彩。新婚夫妇，尚无子女。双方的收入使他们的经济状况更好，对高档服装有很强的购买力。年轻或中年夫妇，抚养未成年子女，这一时期是儿童服装的采购高峰。中年或老年夫妇，这一阶段他们的子女已经长大，教育和婚姻都需要大量投入，因此家庭储蓄倾向明显，消费频率放慢。他们理性购买多于冲动购买，计划性购买多于盲目性购买。老年夫妇或丧偶独居老年人，大部分已退休，收入大幅度下降，消费支出减少，大部分由子女承担。老年消费者对服装有特殊的需求， 他们一般有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。
（四）审美情趣
“生活审美化”“审美消费”等新名词频繁在媒体和公众话语中出现，使与审美有关的消费行为成为大众消费的主流。在服装消费中，消费者以服装为审美对象，服装带来的美感成为引起消费行为的一大诱因。这种美感不仅包括服装外观款式上给人的直觉美感，还包括想象、情感所产生的情感宣泄和情感满足的美感。服装外观的美感能够最直接的引起消费者的审美愉悦，因此，外观美感最能促使消费行为的产生。审美感知的深化和升华会形成一种创造性的审美心理能力。当消费者把情感投入到服装上并与之达到情感共鸣时，就会产生情感宣泄和情感满足，同时也能产生美感，这是更高层次的美感。消费者不仅注重服装本身的美感，消费环境的美感对消费行为也产生巨大的影响。优美的环境可以渲染气氛，调节情绪，为消费者创造良好的心境，还可以突出服装的特点，增强刺激程度，激发消费者的购买欲望。在服装市场上，审美对购买行为的影响不可忽视。
三、对服装企业的营销建议
营销的本质功能就是将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销存在的本质意义所在。下面是对服装企业提出的几点营销建议。
（一）市场细分
做好细分市场不只是为了利润，
1.性别细分
（1）女装市场：女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，因此，女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。
（2）男装市场：2008年国家人口和计划生育委员会在国务院新闻办公室举行新闻发布会透露，目前全国男女出生性别比为116.9:100，中国的男性数量一直多于女性，由此可见，中国的男装是一个不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。前十名品牌占据全国几乎50%的市场。
3.产品细分(重新分类)
我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：
（1）商务正装系列
商务正装系列是指在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。
（2）高级时装系列
高级时装又被人称为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如在各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。
（3）周末休闲系列
在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲、运动休闲、时尚休闲、户外休闲等。
（4）“新正装”系列
“新正装”系列跳出来传统正装和休闲装的领域,却继承了正装和休闲装的双重元素，成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。
（二）渠道建设与维护(具体写)
现有销售渠道主要包含以下几个方面：
1.商家批发
2.形象专卖店
3.大型超市、商场代理
主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”，在经营的过程中要防止产品的脱销和库存的积压，指导再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。同时，可以通过互联网扩展业务。
（三）品牌提升
一个品牌的建设与企业形象的塑造，是由企业的各个方面共同完成的。
1.产品质量
服装行业赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式、面料和色彩。必须严把质量关，防止出现生产漏洞，保质保量。

2.品格与品位
一个厂家不能盲目地模仿其他厂家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。
3.吸纳中西文化，做世界品牌
我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。
4.在渠道建设和维护过程有效进行品牌文化价值推广，扩大品牌影响力。
5.在销售终端建设中要有效推广品牌，维护品牌，提升品牌整体运营形象。
（四）终端管理
1.终端的外部形象要符合品牌的文化价值和风格理念，店址要选在目标市场人群聚集地。
2.终端内部在陈列设计上要充分考虑到品牌形象的展示、产品风格宣传，在装潢设上也要别出心裁，营造和谐优雅的环境氛围。
3.导购人员要时常进行的培训，让其在服务细节中体现品牌价值和理念；完善企业售前、售中和售后的服务体系，在整个销售环节中贯穿品牌价值。
4.在形象专卖店定制VIP卡，VIP卡可以为客户提供相应的折扣和便利，赢得回头客。
5.在终端店可以适时举行促销活动，如折扣和其他形式的特价优惠。
6.为有特别要求的商务精英和名流定制服装，展示大品牌的特殊服务。
四、小结
现代社会，越来越多的人注重仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它因素的影响作为服装企业，要紧跟时代的潮流，掌握目标市场的需求变化，设计自己的发展计划，成为能够引领整个行业的世界主流品牌。

参考文献：
[1]路长全，切割营销[M]，机械工业出版社，2008
[2]亚历山大.汉姆,如何做好市场营销[M]，企业管理出版社，2000
[3]王长征,消费者行为学[M],武汉大学出版社,2003
[4]叶敏,张波,消费者行为学[M],北京邮电大学出版社,2008
[5]符国群,消费者行为学[M],高等教育出版社,2010.01

河北金融学院毕业论文评议书
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