十市场营销新领域与新概念市公开课金奖市赛课一等奖课件.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十八章市场营销新领域与新概念,第一节,绿色营销,第二节,整合营销,第三节,关系营销,第四节,网络营销,第五节,营销道德,本章结构提醒,第1页,第1页,学习目的,结识绿色营销内涵及特点，理解绿色营销兴起。,理解整合营销含义，掌握4C与5R思想，理解整合营销详细实行。,掌握关系营销本质特性，理解关系营销实行。,理解互联网给营销带来新改变，明确网络营销合用条件。,结识营销道德概念，理解我国营销道德现实状况，明确从哪些方面构建营销道德。,第2页,第2页,第一节绿色营销,一、,绿色营销内涵,二、,绿色营销特点,营销视野,绿色消费五大误区,三、,绿色营销兴起,四、,绿色营销实行,第3页,第3页,一、绿色营销内涵,广义绿色营销,，指公司营销活动中表达社会价值观、伦理道德观，充足考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。,狭义绿色营销,，主要指公司在营销活动中，寻求消费者利益、公司利益与环境利益协调，既要充足满足消费者需求，实现公司利润目的，也要充足注意自然生态平衡。,第4页,第4页,二、绿色营销特点,1、绿色消费是开展绿色营销前提。,2、绿色观念是绿色营销指导思想。,3、绿色体制是绿色营销法制保障。,4、绿色科技是绿色营销物质确保。,第5页,第5页,营销视野,绿色消费五大误区1,终归什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大误区就在于，诸多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们绿色消费正在走向一个相反方向。,绿色消费并非“消费绿色”,真正意义上绿色消费，是指在消费活动中，不但要确保我们这一代人消费需求和安全、健康，还要满足以后人消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,第6页,第6页,营销视野,绿色消费五大误区2,垃圾处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活同时，重视环境保护，节约资源，实现可连续消费。,“绿色”不意味着“天然”,“绿色”含义是：给人民身体健康提供更大更加好保护，舒适度有更大提升，对环境影响有更多改进。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境影响而且尽也许降低负面影响。,第7页,第7页,营销视野,绿色消费五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀,绿色消费反对危害人和环境,绿色消费尤其反对过度消费,资料起源：摘编自人民网，-09-06。,第8页,第8页,三、绿色营销兴起,第9页,第9页,四、绿色营销实行,1、制定绿色营销战略,2、设计绿色营销组合,第10页,第10页,第二节整合营销,一、,整合营销内涵,二、,整合营销沟通,三、,4C观念,四、,5R理论,五、,整合营销执行,专家妙论,对准最有价值用户整合营销,第11页,第11页,一、整合营销内涵,公司所有部门为服务于用户利益而共同工作时，其结果就是,整合营销,。,整合营销要求各种营销要素作用力统一方向，形成合力，共同为公司营销目的服务。,整合营销发生在两个层次：,营销职能整合,营销部门和其它部门协调,第12页,第12页,整合营销过程,公司营销目的,各种营销手段和工具,公司营销目的,各种营销手段和工具,第13页,第13页,二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications),美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划概念，它注重下列综累计划增长值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段战略作用，以提供明确、一致和最有效传播影响力。”,“整合营销传播之父”唐舒尔茨专家认为IMC不是以一个表情、一个声音，而是更多要素构成概念性。IMC是以潜在用户和现在用户为对象，开发并实行说服性传播各种形态过程。”,第14页,第14页,二、整合营销沟通,从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售增进、包装设计、公司形象辨认系统和直效营销等营销手段进行整合利用，即形成整合营销传播。,从观念层面看，整合营销传播创新在于导入传播概念，关键是面对市场“立体传播”和“整合传播”。,第15页,第15页,三、4C观念,1、,Consumer,（消费者）,2、,Cost,（成本）,3、,Convenience,（便利）,4、,Communication,（沟通）,第16页,第16页,四5R理论,Relevance,，与用户建立关联,Receptivity,，注重用户感受,Responsive,，提升市场反应速度,Relationship,，关系营销越来越主要,Recognition,，赞赏回报是营销源泉,第17页,第17页,五、整合营销执行,整合营销执行需要技能,营销落实技能,营销诊断技能,问题评估技能,评价执行结果技能,整合营销实行办法,1、优化配备资源,2、选择激励人员,3、建立学习型组织,4、监督管理机制,第18页,第18页,专家妙论,对准最有价值 用户整合营销1,整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调、可测度、有说服力品牌传播计划，这些活动受众包括消费者、用户、潜在用户、内部和外部受众及其它目的。,第19页,第19页,专家妙论,对准最有价值用户整合营销2,整合营销四个层次第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT应用。第四阶段：战略与财务整合。资料起源：舒尔茨对准最有价值用户整合营销原载经济参考报。摘编自新华网，3月21日。,第20页,第20页,第三节关系营销,一、,关系营销及其本质特性,二、,关系营销流程系统,三、,关系营销主要目的,四、,关系营销详细实行,营销视野,关系营销及其实行,第21页,第21页,一、关系营销及其本质特性,关系营销,是以系统论为基本思想，将公司置身于社会经济大环境中来考察公司市场营销活动关系营销本质特性：,信息沟通双向性,战略过程协同性,营销活动互利性,信息反馈及时性,第22页,第22页,二、关系营销流程系统,公司,员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,第23页,第23页,三、关系营销主要目的,维系既有用户,第24页,第24页,四、关系营销详细实行,（一）组织设计,（二）资源配备,1、人力资源调配,2、信息资源共享,（三）文化整合,第25页,第25页,营销视野,关系营销及其实行1,一关系营销三个层面,1建立、保持并加强同用户良好关系,2与关联公司合作，共同开发市场,3与政府及公众团队协调一致,二关系营销中关键过程,1关系营销中交互过程,2关系营销中对话过程,3关系营销中价值过程,第26页,第26页,营销视野,关系营销及其实行2,关系范围中用户感知价值能够表述为下面两个公式：,用户感知价值是随时间发展和感知。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在关键产品送货时交付。然而，关系成本是伴随关系发展发生，关键产品和附加服务效,第27页,第27页,营销视野,关系营销及其实行3,用是在一系列动作、情节和片断上经历。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是伴随关系发展而经历。通常，附加价值被当作是附加在关键价值上某种东西。在交互过程中关键价值不应当被恶劣和不及时服务产生负附加价值所抵消。,总之，成功关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销关键，对话过程是关系营销沟通侧面，价值过程则是关系营销结果。,第28页,第28页,营销视野,关系营销及其实行4,三、关系营销市场模型,关系营销市场模型概括了关系营销市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个公司必须处理好与下面六个子市场关系：用户市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。,四中国公司实行关系营销详细策略,1、设置用户关系管理机构,2、个人联系,第29页,第29页,营销视野,关系营销及其实行5,3、频繁营销规划,4、俱乐部营销规划,5、用户化营销,6、数据库营销,7、“退出”管理,“退出”指用户不再购买公司产品或服务，终止与公司业务关系。退出管理指分析用户退出原因，相应改进产品和服务以减少用户退出。退出管理可按照下列环节进行:,第30页,第30页,营销视野,关系营销及其实行6,（1）测定用户流失率。,（2）找出用户流失原因。,（3）测算流失用户造成公司利润损失。,（4）拟定减少流失率所需费用。,第31页,第31页,第四节网络营销,一、,互联网络含义,二、,互联网络给老式营销带来改变,三、,互联网络在营销中应用,四、,网上销售产品特性,第32页,第32页,一、互联网络含义,电脑网络,是将各自独立电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信系统。,第33页,第33页,二、互联网络给老式营销带来改变,促成在线交易,“一对一”营销,网络媒体促销,带来渠道革命,增进4C与5R实行,网络营销特性，符合用户主导、成本低廉、使用以便、充足沟通要求。,第34页,第34页,三、互联网络在营销中应用,1、公布电子广告，传递市场信息,2、建立电子商场,3、开展市场调研,4、开展网络服务,5、测试新产品市场反应,第35页,第35页,四、网络销售产品特性,含有较高科技含量或与电脑相关,以“网络族”为目的市场,市场需求地理范围辽阔,不易设店贩卖特殊产品,网络销售费用远低于其它渠道,第36页,第36页,第五节营销道德,一、,营销道德含义,二、,道义论道德观,三、,我国营销道德问题情况,四、,营销道德建立,第37页,第37页,一、营销道德含义,营销道德,是调整公司与所有利益相关者之间关系行为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约公司行为另一要素。,第38页,第38页,二、道义论道德观,（一）功利论,（二）道义论,1、显要义务论,2、相称理论,3、社会公正理论,第39页,第39页,三、我国营销道德问题情况,（一）不公平现象,（二）不真实现象,（三）浪费现象,（四）强制推销,（五）污染环境,（六）不合法竞争,第40页,第40页,四、营销道德建立,1、树立社会营销观念。,2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益机构。,3、认真处理信息不对称问题。,第41页,第41页,本章结构提醒,整合,营销,绿色,营销,网络,营销,关系,营销,营销,创新,营销,道德,4C,5R,IMC,传递信息,电子商务,网上调研,提供服务,测试新产品市场反应,系统论,第42页,第42页,