南开大学复习资料-国际市场营销学.docx

国除市场营狒样滁我藏来发司责料一、填空题
1、市场营销中，如果从企业经营角度分析，强调两种分类标准。一是根据市场出现的先后划分，有三种分类的方法：即(1)—现实市场__； (2)—潜在市场;(3) 未来市场°如果根据顾客性质划分，有四种分类方法：即
(1)消费者市场：(2)生产者市场:(3)中间商市场:(4)政府市场。
第三章知识点：国际市场的分类；
2、对海外初选目标市场进行评估，主要是确定目标市场机会的大小，其评 估的内容主要包括(1)—市场容量—；(2)—企业可能销量—：(3) 一市场竞 争情况_ ； (4)企业收益 。
第三章知识点：海外市场评估；
3、国际市场营业推广的方式很多，但大致可以分为三类：(1) 一对消费者 的营业推广;2)—对中间商的营业推广;(3) 一对推销人员的奖励。
第七章知识点：国际营销促销方式；
4、在国际市场营销中，企业可按照下列程序进行市场调研：
(1) _进行进入市场的可能性分析_； (2)进行获利的可能性分析;(3)进行市 场规模分析;(4)在国外进行案头调研;(5)混合调查; (6)最初实地调
(7)主要实地调研。
第二章知识点：海外市场调研程序；
5、市场营销环境是影响企业营销活动的重要因素，其中包括可控因素和 不可控因素两大类。
第一章知识点：国际营销环境分析；
6、国际市场广告决策的程序一般包括以下七个步骤第一调查研究 ； 第二 确定广告目标；第三选择广告代理商；第四 选择广告媒体；第五 确定广告策略： 第六编制广告预算；第七评价广告效果。
第七章知识点：国际广告决策的程序与步骤；
7、国际市场营业推广的方式很多，但大致可以分为三类：即，对消费者的 营业推广;对中间商的营业推广;对推销人员的奖励0
第七章知识点：促销营业推广的方式；
8、国际营销因素组合的特点是：(1)营销因素组合指的是企业可以控制的 各种因素的组合；(2)营销因素组合是一个动态组合；(3)营销因素组合 由许多次组合所组成。
第四章知识点：营销因素组合的特点；
9、国际市场营销工作是一项难度很大、专业性很强的工作。因此，要求国某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以 上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（X）在销售渠道中，中间商起着简化交易过程，沟通供给和需求，促进商品销售, 提供生产及市场信息等作用。（J）对技术性强的工业用品以及特种手工艺品，如大型机电产品、成套生产设备 等商品交易洽谈、商品验收及售前售后服务等方面都需要买卖双方的直接接触， 因此渠道较长。（X）单价低，标准化的产品，销传面比较广，经手的商人也多，销传渠道较宽。
（X）对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用人员推销方式促 销。（X）刺激一反应策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激手段引发顾客 产生购买行为的策略。（J）广告目标是企业在国际市场上开展广告活动所要达到的目的，一般可以分为 通知性广告、说服性广告和提醒性广告等三种。（"）产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有 权或负有销售责任的机构，称为一个“层次层次越多，销售渠道就越宽。（X）客户之所以关注价格，是因为价格可能提高或者降低其对服务产品的期望。
（V）广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。（J）五、名词解释
1、可控因素
“可控因素”指的是企业通过自己努力，可以左右和改变的因素。它一•般分 为产品（Product）、分销地点（Place）、促销方式（Promotion）和价格（Price） 四大类营销因素。这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影响，形成一个 整体，称之为“营销因素组合（Marketing Mix）,也称其为4PS,（因为这几个名 词的英文字头都是P）。
2、不可控因素
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也就是企业经营业务所处的国 内外客观环境。影响企业国际市场销售的环境因素可以说是包罗万象，错综复杂 的。为了介绍方便，我把它概括为政治和法律环境、经济和人口环境、社会文化 环境以及其它国际营销环境四个方面给大家介绍。
3、现实市场（Actual Market）
现实市场指的是，当前对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买意愿的顾客。
4、潜在市场(Potential Market)
潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场，上述构成市场的三个条件中， 任何一个条件处于潜在状态都意味着市场是潜在市场。
潜在市场分为三种情况：一种情况是，对某种产品有购买动机，但没有足够 支付能力的人(或机构)是指产品的潜在市场。第二种情况是，对某种产品只有 需求，但尚未形成购买动机的人是该产品的潜在市场。第三种情况是，对某种产 品有潜在需要的人，这种潜在需要包含两层含义：第一，对现有产品的潜在需要。 第二，对未上市的产品的潜在需要，这种潜在需要是一种消费者尚未意识到的， 没有得到满足的需要。
如何开发潜在市场？企业开发潜在市场的关键，一是要通过详尽的市场调 研，确实了解什么条件处于潜在状态；二是要制定出有力的营销措施来促使处于 潜在状态的条件转化为现实。
5、未来市场(Latent Market)
高明的企业家，除了重视自己的现实市场和潜在市场外，还能预见并积极开 发未来市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必 将形成并发展的市场。
预见未来市场的关键是准确地把握某种条件和未来市场的关系。这需要洞察 力和想象力。
6、市场细分
市场细分就是把可能购买某种商品的顾客，分为若干群体。以便企业选择一 个或几个特定用户群作为它的服务对象，即它的目标市场，然后以适当的营销因 素组合去满足这些目标市场的需求。市场细分是手段，目的是实现目标销售。
7、无差别市场营销策略
无差别市场营销策略即是企业将全部市场看作一个没有差别的整体市场，不 对市场进行细分，企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合方案。采用这种 策略的企业强调所有购买者对这一种商品有着共同的需要，而忽视他们之间实际 存在的差异。
8、差别市场营销策略
差别市场营销策略即在对市场进行细分的基础上，企业根据各个细分市场部 分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，来满足各个细 分市场的需要。
9、集中市场营销策略
集中市场营销策略即企业集中所有市场营销能力于一个或少数几个经过仔 细选定的细分市场。这种市场往往是产品种类较少，价格和质量很高。采用这种 策略的企业，追求的不是在较大市场上获得较小的市场占有率，而是在一个或几 个市场上占有大的市场份额，使企业居于有利地位。
集中市场营销策略一般适用于资源能力有限的中小企业。
10、营销因素组合
所谓营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。目 前最为流行的旦得到世界各国的普遍接受的是4PS组合。即：产品(Place)、分 销地点(Place)＞促销手段(Promotion)和价格(Price)o营销因素组合，就是 4个P的组合。
11、国际市场销售渠道
国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或 用户的流通过程，是实现商品实体和所有权转移必须经过的途径。
12、直接渠道与间接渠道策略。
直接渠道策略是指产品从生产者流向最终用户过程中不经过任何中间商，即 由生产者自己将商品出售给最终用户等。
间接渠道策略是指产品从生产者流向最终用户过程中，要经过若干中间商转 手，生产者与最终用户并不直接见面。随着商品生产与交换的发展，间接销售渠 道愈显重要。
13、产品组合(Product Mix)
产品组合是一个企业所经营的全部产品的组合内容。产品组合是由各种产品 系列和各种产品品种所组成。产品系列(Product Line)是由一组功能相同的产 品品种所组成，这些产品满足需求相似的顾客，通过类似的销售渠道进行销售。 而产品品种(Product Item)则是一个产品系列中的一个具体组成部分，每一种 产品在规格、价格、外观或其它特点上都有明显的差别。
14^产品市场寿命周期
产品市场寿命周期是指产品从进入市场开始(而不是从生产开始)直到最终 被市场淘汰，企业不再生产为止的全部持续时间。
产品的市场寿命周期具体表现在一定市场上，一个产品系列或一个产品品种 销售额和利润额的变化上。营销学家认为：除了一种产品进入市场初期便夭折以 外，典型的产品市场寿命周期都经历四个阶段：即市场投入阶段、市场增长阶段、 市场成熟阶段、市场衰退阶段。
15、促销
“促销”就是促进销售(Marketing promotion),是企业为赢得顾客而进行的 一种信息沟通行为。它是企业将产品或劳务的有关信息，通过适当的传播方式， 帮助消费者认识商品或劳务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲 望，促进他们采取购买行为，以实现销售的一种活动。
16、促销组合
促销组合是指把人员促销、广告宣传、营业推广、公共关系和宣传报导等促 销方式有机结合起来，综合运用，以吸引更多顾客的一整套活动。这其中，各种 促销手段有不同的作用。
17、营业推广
营业推广主要是指那些有奖销售、赠券、特别折扣、赠品、产品展销、使用 操作表演以及橱窗陈列等等，它的特点是强行刺激销售，它可能产生速效，也可 能刺激人们试购，但从长远来看，从树立企业的商誉和产品的良好形象来看，却 有可能产生某些副作用。但在竞争比较激烈的市场条件下，他可能为刚刚进入市 场的产品打开缺口。
18、推销意识
推销意识是指推销人员首先要有突破人际隔阂、文化差异和语言障碍及保证 推销工作成功的信念，培养他们对外国文化具有敏锐的理解和适应能力，对各有 关国家风士人情要有充分的了解。其次要树立牢固的顾客意识，善于从用户角度 来考虑问题，懂得满足顾客需要是销售工作的本质，是企业利益的源泉。
19、推销技巧
推销技巧包括怎样待人接物，怎样引起顾客的注意和兴趣，如何在融洽的气 氛中交谈，怎样打破僵局，如何解决顾客疑难，把握成交时机等等。具备以上推 销技巧，对开展国际营销业务是十分有益的。
20、损益平衡定价法
所谓损益平衡是指企业的营业收入与支出相等的状况，在这种状况下企业不 亏不盈，达到这种状况时的产量叫保本产量。
21成本加成定价法
成本加成定价法是国外企业广泛使用的一种定价法，其方法简便易行，只要 在单位总成本上增加一定的单位预期利润即可。单位预期利润的计算可由预期利 润除以产量而得，预期利润则由预期利润率算出。实际计算时，也可以在单位总 成本上增加一定的百分比得出单位产品价格；所以，这种方法叫做成本加成法。
22、边际成本定价法
有时厂商为了打进某个市场或在某市场上扩大占有率，可以采用比单位总成 本还低的售价，这时其下限为单位变动成本，这种以单位变动成本为根据进行定 价的方法叫边际成本定价法。
六、简答题论述题
1、企业国际市场营销业务，要面临着各种错综复杂因素的影响， 简述国际市场销售中的“可控因素”和“不可控因素
“可控因素”指的是企业通过自己努力，可以左右和改变的因素。它i般分 为产品（Product）、分销地点（Place）、促销方式（Promotion）和价格（Price） 四大类营销因素。这儿类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影响，形成一个 整体，称之为“营销因素组合（Marketing Mix）,也称其为4PS,（因为这几个名 词的英文字头都是P）。
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也就是企业经营业务所处的国 内外客观环境。影响企业国际市场销售的环境因素可以说是包罗万象，错综复杂 的。为了介绍方便，我把它概括为政治和法律环境、经济和人口环境、社会文化 环境以及其它国际营销环境四个方面给大家介绍。
2、国际市场调研的程序都有哪些主要内容？请为一种新型食疗 用啤酒进入欧洲市场撰写一份市场调研报告。（论述题）
在实际国际营销中，企业可按照下列程序进行市场调研：
（1）进行进入市场的可能性分析。
（2）进行获利的可能性分析。
（3）进行市场规模分析。
（4）在国外进行案头调研。
（5）混合调查。
（6）最初实地调研。
（7）主要实地调研。
3、简要论述从企业经营的角度分析，常用的两种市场分类的标 准是什么？
市场从企业经营角度分析，常用的两种分类标准是依据市场出现的先后可分 为现实市场、潜在市场和未来市场；根据顾客的性质划分可分为消费者市场、生 产者市场、中间商市场和政府采购市场。
根据市场出现的先后可划分：
（1）现实市场（Actual Market）o现实市场指的是，当前对企业经营的某 种商品有需要、有支付能力、又有购买意愿的顾客。
（2）潜在市场（Potential Market）o潜在市场是指有可能转化为现实市场 的市场，上述构成市场的三个条件中，任何一个条件处于潜在状态都意味着市场 是潜在市场。
潜在市场分为三种情况：一种情况是，对某种产品有购买动机，但没有足够 支付能力的人（或机构）是指产品的潜在市场。第二种情况是，对某种产品只有 需求，但尚未形成购买动机的人是该产品的潜在市场。第三种情况是，对某种产 品有潜在需要的人，这种潜在需要包含两层含义：第一，对现有产品的潜在需要。 第二，对未上市的产品的潜在需要，这种潜在需要是-•种消费者尚未意识到的， 没有得到满足的需要。
如何开发潜在市场？企业开发潜在市场的关键，一是要通过详尽的市场调 研，确实了解什么条件处于潜在状态；二是要制定出有力的营销措施来促使处于 潜在状态的条件转化为现实。
（3）未来市场Latent Market）o高明的企业家，除了重视自己的现实市 场和潜在市场外，还能预见并积极开发未来市场。未来市场是指暂时尚未形成或 只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展的市场。
预见未来市场的关键是准确地把握某种条件和未来市场的关系。这需要洞察 力和想象力。
根据顾客性质划分：
（1） 消费者市场（ConsumerMarket）＜»消费者市场包括：为了个人消费, 购买商品及服务的个人和家庭。
（2）生产者市场（Producer Market）o生产者市场包括：为了生产某种产 品（或服务）用以出售、出租或供应他人而买进商品（或服务）的个人或组织。
组成生产者市场的主要行业有：（1）农业、林定、渔业；（2）采矿业；⑶制 造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）交通业；（7）公共事业；（8）银行保险及其 它财务行业；（9）服务行业。
（3）中间商市场（Reseller Market）o中间商市场包括：为了转售或出租以 谋利，而买进商品的个人或组织。
（4）政府市场（Government Market）0政府市场包括：为了执行政府职能, 买进或租赁商品的任何事业单位和政府机构。
以上四种市场中，消费者市场是个人，而其它三种市场都是组织机构，因而, 市场营销学又统称这三类市场为集团购买市场，他们购买的商品均称为工业用品 （Industrial product） o
4、市场营销学根据市场出现的先后划分，可以分为几种类型的 市场？
根据市场出现的先后划分可以划分为现实的市场、潜在的市场和未来市场 三种类型。
(1) 现实市场(Actual Market)o现实市场指的是，当前对企业经营的某 种商品有需要、有支付能力、又有购买意愿的顾客。
(2) 潜在市场(Potential Market)<>潜在市场是指有可能转化为现实市场 的市场，上述构成市场的三个条件中，任何一个条件处于潜在状态都意味着市场 是潜在市场。
潜在市场分为三种情况：一种情况是，对某种产品有购买动机，但没有足够 支付能力的人(或机构)是指产品的潜在市场。第二种情况是，对某种产品只有 需求，但尚未形成购买动机的人是该产品的潜在市场。第三种情况是，对某种产 品有潜在需要的人，这种潜在需要包含两层含义：第一，对现有产品的潜在需要。 第二，对未上市的产品的潜在需要，这种潜在需要是一种消费者尚未意识到的， 没有得到满足的需要。
如何开发潜在市场？企业开发潜在市场的关键，一是要通过详尽的市场调研，确 实了解什么条件处于潜在状态：二是要制定出有力的营销措施来促使处于潜在状 态的条件转化为现实。
(3) 未来市场(Latent Market)o高明的企业家，除了重视自己的现实市 场和潜在市场外，还能预见并积极开发未来市场。未来市场是指暂时尚未形成或 只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展的市场。
预见未来市场的关键是准确地把握某种条件和未来市场的关系。这需要洞察 力和想象力。
5、市场营销学根据顾客的性质划分，可以分为几种类型的市场？
市场营销学强调企业的经营要以满足顾客需求为中心，市场分类时，也应 以顾客购买行为的差异为依据，据此根据顾客的性质划分市场又可以分为四种：
(1) 消费者市场(Consumer Market)。消费者市场包括：为了个人消费， 购买商品及服务的个人和家庭。
(2) 生产者市场(Producer Market)<>生产者市场包括：为了生产某种产 品(或服务)用以出售、出租或供应他人而买进商品(或服务)的个人或组织。
组成生产者市场的主要行业有：① 农业、林定、渔业；② 采矿业；③ 制 造业；④ 建筑业；⑤ 运输业；⑥ 交通业；⑦ 公共事业；⑧ 银行保险及其它 财务行业；⑨服务行业。
(3) 中间商市场(ResellerMarket)。中间商市场包括：为了转售或出租以 谋利，而买进商品的个人或组织。
(4) 政府市场(Government Market)o政府市场包括：为了执行政府职能, 买进或租赁商品的任何事业单位和政府机构。
6、什么叫国际市场细分？国际市场细分的标准是什么？
市场细分就是把可能购买某种商品的顾客，分为若干群体。以便企业选择- 个或几个特定用户群作为它的服务对象，即它的目标市场，然后以适当的营销因 素组合去满足这些目标市场的需求。市场细分是手段，目的是实现目标销售。
国际市场细分标准共有三种：即国际消费者细分标准、国际产业市场细分标 准、国际集团市场细分标准。（下面做具体分析）
7、简述国际产业市场细分标准。
常用的细分标准有以下两种：
（1）按“最终用产”细分产业市场。
（2）按“用户规模和购买力”细分产业市场。
8、简述国际市场细分都有哪些策略可供选择？
国际营销企业对国际市场进行细分的目的是要使企业的市场营销资源最有 效地运用于各种市场机会。企业对于基本的细分市场标准有三种不同的策略可供 选择：
（1）无差别市场营销策略。即是企业将全部市场看作一个没有差别的整体 市场，不对市场进行细分，企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合方案。 采用这种策略的企业强调所有购买者对这一种商品有着共同的需要，而忽视他们 之间实际存在的差异。
采用“无差别市场营销”策略的企业，其优点是：①可以组织大规模生产, 利用广泛的销售渠道和多种促销方式。②可以在消费者心中树立企业和商品的 “形象"，促使购买者进行采购。③在大量生产消费的条件下，可以节省这些产 品的生产、储存、运输、广告宣传等费用，降低生产成本和经营费用。④由于 不需要细分市场，可以相应地节约市场研讨费和销售宣传费等开支。
但是，这种策略对绝大多数产品却是不适用的，因为消费者之间确实存在着 爱好，购买力、要求、习惯等差异，而且，消费者的需求经常变化，一种产品长 期被所有消费者接受是罕见的O
（2）差别市场营销策略。即在对市场进行细分的基础上，企业根据各个细 分市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，来满 足各个细分市场的需要。
采用这种策略的企业，是能较好地满足不同消费者的需要。但长期使用就会 使企业增加生产成本和销售费用，同时，使用这种策略还受到企业资源和能力的 限制，因此，在实际市场营销活动中，这种策略适用于小批量多品种生产。近年 来，许多国际营销企业都采用这种策略。
（3）集中市场营销策略。即企业集中所有市场营销能力于一个或少数儿个 经过仔细选定的细分市场。这种市场往往是产品种类较少，价格和质量很高。采 用这种策略的企业，追求的不是在较大市场上获得较小的市场占有率，而是在一 个或几个市场上占有大的市场份额，使企业居于有利地位。
集中市场营销策略一般适用于资源能力有限的中小企业。
9、选择细分策略应考虑的主要条件
企业在选择细分市场策略时，必须综合考虑企业，产品，竞争和市场性质等 因素，来权衡利弊。
（1）企业的资源能力。如果企业资源雄厚可以考虑实行“差别市场营销”; 反之，如果企业的资源薄弱，人财物力不足，（自然不能把企业有限的人力、物 力、财力分散使用）那就应当尽可能地采用集中性销售策略。
（2）产品的同质性。企业经营的产品，如果是同质的或相似的产品可采用 “无差别市场销售”。反之，如果企业生产经营的是产品设计可以变化，花色式样，型号等有所差异的产品如家用电器、服装、汽车等则适宜采用“差别市场销 售”或“集中市场销售”。
（3）市场的差异性。如果购买者的偏好大致相同，在一定时期内购买数量 相同，对市场营销方案刺激的反应也没有较大差别时，企业可以实行“无差别市 场营销”。但如果是经济发展水平不同，市场差异很大，供应同一类商品往往也 需要采用差异性销售策略。
（4）产品寿命周期。企业将新产品投放市场初期，品种不多，无竞争存在, 可采用无差别市场营销策略，探索市场反应，或集中一个市场试销。但是，当它 进入增长或成熟阶段，则应考虑增加品种规格，变换款式花色，调整推销方法， 这时就要采用差别市场营销。
（5）竞争对手的市场细分策略。如果竞争对手实行“无差别市场营销”企 业一般应实行“差别市场营销”相抗衡；如果一个强大的竞争对手己经采取“差 别市场营销”，企业应当进行更有效的市场细分，重新划分市场，实行“差别市 场营销”或“集中市场营销”去占领市场。
10、如何对目标市场进行评估
国际市场的评估，主要是确定国际市场机会的大小，它包括四个内容：（1）市 场容量分析；（2）企业可能销量分析；（3）初选目标市场的竞争情况分析；（4）企 业收益分析。
11、营销因素组合概念及其特点
所谓营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。目 前最为流行的且得到世界各国的普遍接受的是4PS组合。艮"产品（Place）、分 销地点（Place）.促销手段（Promotion）和价格（Price）。营销因素组合，就是4个P的组合。
营销因素组合的特点。营销因素组合有以下儿个显著特点：
（1）营销因素组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。在同样的国内 国际环境下经营业务，为什么有的企业成功，有的失败，有的经营效益高，有的 经营效益差。其中一个重要原因就在于该企业是否善于运用自己能够左右的各种 因素。
（2）营销因素组合是一个动态组合。营销因素组合并不是固定不变的静态 组合，而是一个变化多端的动态组合，4个P,产品、分销、促销和价格四大因 素要相互配合，前后呼应才能形成一个有效的组合，企业经营的成败往往取决于 是否能够在不同业务条件下，运用不同的最佳组合。
（3）营销因素组合由许多次组合所组成。营销因素组合是产品、分销、促 销和价格四大类因素的组合。实际每一大类因素中还有许多内容要考虑，这些内 容称为次组合。换言之，营销因素组合是4个P的组合，而每个P又是许多次 组合所形成。例如：产品因素中一般包含：品质、牌号、品名、特色、装潢、式 样、服务、退货等内容；分销因素中含：渠道、中间商、地点、储存、运输；促 销因素中含：人员推销、广告宣传、营业推广、宣传报道、公共关系；价格因素 中含：基本价格、付款条件、折扣、信贷条件等。
12、何谓市场营销的4Ps组合？选择一家你所熟悉的国际型企 业，试运用市场营销的4Ps组合原理，为其设计一个进入国际市场的 营销因素组合方案。
所谓营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。目 前最为流行的旦得到世界各国的普遍接受的是4PS组合。即：产品（Place）、分 销地点（Place）＞促销手段（Promotion）和价格（Price）o营销因素组合，就是 4个P的组合。
13、简述国际销售渠道的概念及其特点
国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或 用户的流通过程，是实现商品实体和所有权转移必须经过的途径。
它具有以下几个特点：（1）它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国 家的生产企业，终点则是另一个国家的最终消费者或用户。（2）它由生产企业, 各类中间商及最终用产组成。（3）商品由生产企业到达最终用户的整个流通过 程中，商品实体及所有权要发生多次（至少一次）转移。（4）在销售渠道中，中 间商的作用是独特的，不可缺少的。它起着简化交易过程，沟通供给和需求，促 进商品销售，提供生产及市场信息等作用。
际市场推销人员应具备良好的素质，也就是说要求国际市场推销人员应具备 推销意识、专业知识、 推销技巧三方面的基本条件。
第七章知识点：国际市场推销人员的素质；
10、企业在确定出口产品价格之前，必须根据企业的 发展战略目标,销 ＜目标和 利润 目标来确定产品的定价目标,定价目标是选择价格策略和定 价方法的依据。按照不同的价格目标确定的产品价格，会给企业带来不同的利润、 销售额及市场份额。定价目标一般应分为四大类：即（1）以 利润 为定价目 标；（2）以 维持和提高市场占有率 为定价目标;以 维持价格稳定 为定价 目标；（4）以 应付和防止竞争 为定价目标。
第五章知识点：海外市场调研程序；
11、国际营销企业对国际市场进行细分的主要目的，是使企业的市场营销资 源最有效地运用于各种市场机会，企业对于基本的市场细分标准有三种不同的策 略可供选择，即（1）无差别市场营销策略；（2）—差别市场营销策略一;
（3）集中市场营销策略。
第三章知识点：海外市场调研程序；二、单项选择题市场营销环境是影响企业营销活动的（B ）的因素和力量，包括宏观环境 和微观环境。
A. 可改变 B.不可控制C.可控制 D.不可捉摸人口是构成市场的主要因素之一，当该国人口呈增长趋势时，则意味着该国 的市场（D ）o
A.扩大 B.缩小 C.不变 D.不一定扩大国际市场营销实地调研法中不包括以下哪种方法（D ）。
A.询问调查法 B.观察调查法 C.实验调查法 D.文献调研法市场需求预测是在（D ）的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定 时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化 的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。
A.营销策划B.营销组合 C.营销计划 D.营销调研有效的市场细分必须具备以下条件（D ）o
A. 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B. 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C. 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D. 要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的 购买潜力
14、简述几种主要的国际销售渠道策略
根据上述销售渠道模式的结构和特点，企业在选择产品的国际销售渠道时， 可采用以下不同的策略。
（1）直接渠道与间接渠道策略。直接渠道策略是指产品从生产者流向最终 用户过程中不经过任何中间商，即由生产者自己将商品出售给最终用户等。
间接渠道策略是指产品从生产者流向最终用户过程中，要经过若干中间商转 手，生产者与最终用户并不直接见面。随着商品生产与交换的发展，间接销售渠 道愈显重要。
（2）长渠道和短渠道策略。商品由生产者向用户转移过程中，每经过一次 所有权的转移或一次转手销售，营销学就称之为一个“层次”，每一个“层次” 都由一些同类中间商所构成。“层次”越多，经过的中间商越多，则销售渠道越 长，反之，则越短，层次多的称为长渠道，层次少的称为短渠道。
（3）宽渠道与窄渠道策略。销售渠道的宽度是指渠道内每个层次中，使用 同种类中间商的多少。所用同类中间商数量多者为宽渠道，数量少的为窄渠道。 渠道的宽窄策略有三种选择：① 广泛分销策略，即尽可能多地使用中间商来推 销产品，使企业的产品能在地域上复盖广阔的地区，为购买者提供更多、更方便 的购买机会。②选择性分销策略。即在一定市场上，企业挑选为数不多的中间 商来推销其产品。中间商数量虽不多，但在推销效率、效果、经营、水平、信誉 等方面对其要求较高，这种策略适宜于用户比较重视商品的品牌、质量、服务的 商品的销售。③独家专营策略。指企业在一定时间、一定市场上，只选择一个 中间商推销本企业产品。这种做法，双方要签订合同，规定各自要承担的义务、 责任和利益其中最主要的是生产企业不能再委托他人经销其产品，中间商也不 能经销或代理其它企业的竞争性产品。
（4）单渠道与多渠道策略。单渠道是指生产企业对某种产品或在某个市场 上，只采用一种渠道模式来销售产品。
而多渠道策略是指企业同种产品在不同市场上或同一市场上采用两种以上 的渠道来销售产品。后者也称为复式渠道策略，它比单渠道策略能更好的实现对 市场的渗透、占领，己被越来越多的工商企业所采用。
15、何谓宽渠道与窄渠道策略？渠道的宽窄有几种策略可供选 择？
销售渠道的宽度是指渠道内每个层次中，使用同种类中间商的多少。所用同 类中间商数量多者为宽渠道，数量少的为窄渠道。
渠道的宽窄策略有三种选择：①广泛分销策略，即尽可能多地使用中间商 来推销产品，使企业的产品能在地域上复盖广阔的地区，为购买者提供更多、更 方便的购买机会。②选择性分销策略。即在一定市场上，企业挑选为数不多的 中间商来推销其产品。中间商数量虽不多，但在推销效率、效果、经营、水平、 信誉等方面对其要求较高，这种策略适宜于用户比较重视商品的品牌、质量、服 务的商品的销售。③ 独家专营策略。指企业在一定时间、一定市场上，只选择 一个中间商推销本企业产品。这种做法，双方要签订合同，规定各自要承担的义 务、责任和利益，其中最主要的是生产企业不能再委托他人经销其产品，中间商 也不能经销或代理其它企业的竞争性产品。
16、如何理解国际营销中产品的概念？
企业的市场营销活动，必须以满足用户的需要为中心，而满足需要的具体形 式，是通过向用户提供适当的产品和服务来实现的。因此，理解营销学有关产品 的基本概念，就应该把它作为一个整体概念来理解。
从营销学的角度理解商品的概念是一个整体的概念，它是指向市场提供的能 满足人们需要的一切物品和服务。具体地说，任何产品，就满足用户的需要而言, 可以包含三层含义：(1)产品的核心；(2)产品的综合形体；(3)产品的附 加利益。
17、如何理解产品组合的概念及其产品组合中的广度、深度和关 联度。
产品组合(Product Mix)o产品组合是一个企业所经营的全部产品的组合内 容。产品组合是由各种产品系列和各种产品品种所组成。产品系列(Product Line) 是由一组功能相同的产品品种所组成，这些产品满足需求相似的顾客，通过类似 的销售渠道进行销售。而产品品种(Product Item)则是一个产品系列中的一个 具体组成部分，每一种产品在规格、价格、外观或其它特点上都有明显的差别。
产品组合具有广度、深度和关联程度三个因素。所谓广度是指企业提供的不 同产品系列的数量，深度是指一个产品系列中所包括各种不同的产品品种的数 量。关联程度是指各种产品系列之间，在最终用途、生产技术、销售渠道和顾客 等方面的联系程度。
18、如何为国外市场选择适当的产品组合？
作为面向国际市场的企业，在考虑其出口产品组合时，必须将本企业的情况 及进口地目标市场的具体情况相联系，必须考虑企业决策、竟争条件、市场环境、 政府管制情况和经济发展阶段等等，往往正是这些因素对选择出口产品组合有着 很大的影响。
19、简述产品市场寿命周期及其规律？
产品市场寿命周期是指产品从进入市场开始(而不是从生产开始)直到最终 被市场淘汰，企业不再生产为止的全部持续时间。
产品的市场寿命周期具体表现在一定市场上，一个产品系列或一个产品品种 销售额和利润额的变化上。营销学家认为：除了一种产品进入市场初期便夭折以 外，典型的产品市场寿命周期都经历四个阶段：即由市场投入阶段开始，销售额 慢慢上升；进入增长阶段以后，销售额迅速上升；在成熟阶段，初期销售额虽仍 上升，但速度减慢，以后，销售额逐渐下降；最后进入衰退阶段，销售额急剧下 降。利润额在四个阶段的变化和销传额的变化趋向大体相同，但变化时间都不尽 相同。
20、简述何谓促销与促销组合？
“促销”就是促进销售(Marketing promotion),是企业为赢得顾客而进行的 一种信息沟通行为。它是企业将产品或劳务的有关信息，通过适当的传播方式， 帮助消费者认识商品或劳务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲 望，促进他们采取购买行为，以实现销售的一种活动。
促销的方式主要区分为两类：一是直接方式，即人员促销，就是通过推销员 或售货员直接向顾客介绍商品，进行促销活动；二是间接方式，又称非人员推销， 是通过广告、营业推广、公共关系、宣传报导等媒介来传播商品有关信息，以达 促销目的的活动。
促销组合是指把人员促销、广告宣传、营业推广、公共关系和宣传报导等促 销方式有机结合起来，综合运用，以吸引更多顾客的一整套活动。这其中，各种 促销手段有不同的作用。
21、简述国际市场推销人员应具备的素质？
推销人员的工作是一项难度很大、专业性很强的工作，因此，要求国际市场 推销人员应具备良好的素质。也就是说要求国际推销人员必须具备推销意识、专 业知识和推销技巧三个方面的条件。
(1) 推销意识。因此，推销人员首先要有突破人际隔阂、文化差异和语言障 碍及保证推销工作成功的信念，培养他们对外国文化具有敏锐的理解和适应能 力，对各有关国家风士人情要有充分的了解。其次要树立牢固的顾客意识，善于 从用户角度来考虑问题，懂得满足顾客需要是销售工作的本质，是企业利益的源 泉。
(2) 专业知识。掌握本公司产品结构、性能、成分、用途、特点、维修等方 面的知识是推销人员的基本功。熟悉公司的目标市场，掌握顾客的购买力和习惯， 了解公司对竞争者的策略和政策，是推销人员成功的关键。对公司发展史、经营 目标、组织机构、财务状况、主要领导者姓名、公司发展前景等有相当的了解， 有助于使顾客对公司产生整体形象，从而促进销售。
(3) 推销技巧。包括怎样待人接物，怎样引起顾客的注意和兴趣，如何在融 洽的气氛中交谈，怎样打破僵局，如何解决顾客疑难，把握成交时机等等。具备 以上推销技巧，对开展国际营销业务是十分有益的。
22、简述国际市场广告决策的主要程序？
国际市场广告决策程序一般包括以下七个步骤：
(1) 调查研究。广告调查的内容主要有：目标市场的消费者的生活和消费习 惯、广告媒体类型、费用高低、媒体的可靠性、声望、出版时间和心理效果等。
(2) 确定广告目标。广告目标是企业在国际市场上开展广告活动所要达到的 目的。广告目标一般可分为三种：①通知性广告；②说服性广告；③提醒性广告。
企业国际广告的目标可以是：①树立企业形象；②增加销售额；③培养顾客 对品牌的忠诚；④改变顾客对企业及产品的整体态度。
企业在制定国际广告的具体目标时，应考虑许多因素如：①企业的国际市场 销售目标；②产品寿命周期；③企业在目标市场和产品销售方面存在的主要问题 等。
(3) 选择广告代理商。由于国际市场的复杂性，故出口企业的广告业务一 般委托广告代理商经办。
(4) 选择广告媒体。广告媒体直接关系广告效果和费用。在广告代理的情况 下，虽然代理商会提出媒体建议，但最终仍由广告主决策。
(5) 制定广告策略。广告策略是广告决策的软件，正确的广告策略可以事半 功倍。
(6) 编制广告预算。广告费用预算的计算方法大致有四种：①目标