6第六章房地产STP目标市场营销教学课件.pptx

单击此处编辑母版标题样式,2021-10-31,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章,房地产STP目标市场营销,+,目录,CONCENTS,房地产市场细分,房地产目标市场选择,房地产项目定位,01,节,房地产市场细分,1.1房地产市场细分的概念及作用,1.2房地产市场细分的原则和依据,1.3房地产市场细分的方法,1.4房地产市场细分的程序,从市场细分的发展历程来看，市场营销主要经历了大量营销、产品差异化营销和目标市场营销三个阶段。,1.1房地产市场细分的概念及作用,1.1.1,市场细分概述,市场细分概念的提出,1.1房地产市场细分的概念及作用,1.1.1,市场细分概述,市场细分的概念是美国市场营销学家,温德尔,史密斯,于20世纪50年代中期提出的,，作为现代市场营销思想的一个突破，这一概念一经提出，很快受到学术界的重视和企业界的广泛应用,。,菲利普,科特勒定义市场细分是由一个具有相似需求的客户群体所组成,。尽管客户的需求、动机、购买行为具有多样性，但可以根据某些因素将具有类似需求、动机、购买行为的客户归为一类,。,因此,，,所谓市场细分，是指从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体，子市场及亚市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略,。,市场细分概念的提出,市场细分是企业进入市场的有效战略,，是企业选择目标市场的基本方法，任何一个规模和实力强劲的企业都不可能为所有客户服务，企业需要选择它能为之进行最有效服务的细分市场。,房地产,市场细分包含以下三层含义,：,首先,，房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的，事实上，,房地产市场细分是房地产开发经营企业实行目标市场营销战略的基础环节和必要前提,；,其次,，,房地产市场细分的依据是反映房地产市场中消费者现实需求、欲望的一系列细分变数,；,第三,，,通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中的买方总体划分为一个个需求欲望相似的消费者群或购买者群。,对消费者总体而言，房地产市场细分是“分”，即将买方总体分为需求欲望不同的若干群；对单个消费者而言，房地产市场细分是“合”，即将需求欲望相同的消费者有机组合起来。,1.1房地产市场细分的概念及作用,1.1.2,房地产市场细分概念,房地产市场细分是指为了更好的满足消费者的需求,，进而选择目标市场和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差异，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程,。,1.1,房地产市场细分的概念及作用,1.1.3,房地产市场细分的作用,1、有利于房地产开发企业发现新的市场营销机会,开,拓与占领市场,2、有利于房地产开发企业提高经营效益，有效地与竞争对手相抗衡3、有利于房地产开发企业有针对性地制定营销决策,4、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需要,1.2房地产市场细分的原则和依据,1.2.1,房地产市场细分的原则,房地产市场细分是房地产市场营销决策制定的基础，在很大程度上决定了房地产市场营销的成效。在进行房地产市场细分时，必须遵循可衡量、盈利性、可实施、稳定性四项原则。,02.,盈利性原则,01.,可衡量原则,03.,可实施原则,04.,稳定性原则,1.2房地产市场细分的原则和依据,1.2.2,房地产市场细分的依据,消费者需求的差异性是市场细分的基础，而产生这些差异是由于消费者的社会经济地位、生理特征和心理性格等因素各不相同，这就引出了市场细分化的各种标准。对于不同企业、不同的营销环境，细分市场的标准往往有所不同。由于房地产市场是一个多层次、多功能的复合市场，只能在进行分类的基础上再进行市场细分。以住宅市场为例，对其进行市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等方面。,02.,人口因素,01.,地理因素,03.,心理因素,04.,行为因素,以住宅为例，可考虑的因素：,家庭人口,组成,家庭收入,文化因素,心理因素,动机,知觉,学习,信念,态度,社会阶层,行为因素,使用时机,追求利益,待购阶段,地理因素,地理位置,自然资源,人文环境等,人口因素,1.2房地产市场细分的原则和依据,1.2.2,房地产市场细分的依据,1.,地理因素,表6-1 按地理因素划分,地理因素,主要项目,国界,国内、国际,地区,某国的东部、西部、南部、北部,政区,省、市、县等所属地区,城乡,城市、乡村、大城市、中城市、小城镇,地形,平原、高原、山地、盆地、丘陵,气候,热带、温带、寒带、亚热带等,1.2房地产市场细分的原则和依据,1.2.2,房地产市场细分的依据,2.,人口因素,表6-2 按人口因素划分,人口因素,主要项目,年龄,婴儿、儿童、青少年、中年、老年,性别,男、女,收入,高、中、低,职业,工人、农民、职员、教师、学生、干部、文艺工作者,文化程度,文盲、小学、中学、大学,家庭人口构成,新婚、已婚无子女、已婚有子女、子女已成年,民族,主要民族、少数民族,宗教,佛教、天主教、基督教、伊斯兰教,表6-3 以家庭生命周期为基础划分的住宅细分市场,无小孩,有小孩,0-11岁,12-17岁,18-24岁,25岁或以上,父母不住,25-34岁,青年之家,小太阳,后小太阳,35-44岁,中年之家,45-64岁,老一代,青年持家,父母同住,25-34岁,青年持家,孩子三代,35-44岁,老二代,老三代,45-64岁,3.心理因素,1.2房地产市场细分的原则和依据,1.2.2,房地产市场细分的依据,表6-4 按心理因素划分,心理因素,主要项目,生活方式,活动、兴趣、意见,个性习惯,外向、内向、独立、依赖、乐观 悲观、激进、开放、保守、孤僻,价值观念,选价、求实、求美、求新、求奇,偏爱程度,强烈、一般、弱,1.2房地产市场细分的原则和依据,1.2.2,房地产市场细分的依据,4.行为因素,表6-5 按行为因素划分,心理因素,主要项目,购买时机,时令性、季节性、节日、假日,追求利益,性价比、生活配套、社会地位,使用者状况,经常购买者、初次购买者、潜在购买者,品牌忠诚度,单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者,1.3房地产市场细分的方法,房地产市场细分相关的因素很多，并且各种因素相互影响，共同作用。因此细分市场要讲究一定的方法。市场细分的方法很多，兹列举以下几种。,02.,多因素矩阵法,01.,单因素变量法,03.,主导因素排列法,1.3房地产市场细分的方法,（一）单因素变量法,单因素变量法就是根据影响购房者需求的某一项重要因素划分房地产市场,。,表6-6 按价格因素划分,细分市场名称,细分市场1,细分市场2,细分市场3,划分依据,50万以下,50-80万,80万以上,普通,豪华,装饰装修,别,墅,公寓,高收入,中收入,家庭收入,图6-1 多因素市场细分结构图,（二）多因素矩阵法,1.3房地产市场细分的方法,（三）,主导因素排列法,主导因素排列法是指当一个子市场的选择存在多种因素时，可以从购房者的特征中确定占主导地位的因素，然后综合考虑其他因素，有机结合起来进一步细分房地产市场,。,房地产,商,品,办公楼,商铺,住宅,其他,别墅,公寓,普通：户型、面积、结构、,户室比、小区规划、物业管理等,全装修：,装修标准、设施、颜色、结构等,图6-2 住宅市场的主导因素细分化(产品),1.3,房地产市场细分的方法,（三）主导因素排列法,身份,归国者,管理人员,工薪阶层,机关干部,知识分子,收入,高收入,中等收入,低收入,房型,一室户,二室户,三室户,层高,高层,多层,小高层,档次,低档,中档,高档,别墅,动机,求名,求实,求便,求廉,图6-3 住宅市场的主导因素细分化(消费者),1.4房地产市场细分的程序,市场细分是房地产经营企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提。房地产市场细分作为一个过程，一般要经过下列几个程序来完成：,02.,对消费者进行调查分析,01.,选择一种产品或市场范围以供研究,03.,分析、评估各个细分市场的规模和性质,04.,对开发商自身的分析,05.,选择细分市场，设计市场营销策略,02,房地产目标市场选择,2.1目标市场选择,2.2房地产目标市场选择的模式,2.3确定房地产目标市场的策略,2.4目标客户定位描述,所谓目标市场，就是房地产企业经过比较，选择并决定作为服务对象的相应的分市场。,目标市场与细分市场是两个不同的概念,，它们既有区别，,又有联系,：,细分市场是按消费者需求划分不同消费者群的过程,，,而目标市场是指企业选择作为经营目标的细分市场,；,市场细分是目标市场选择的前提和基础,，目标市场是在市场细分的基础上挑选一个或几个细分的市场，作为企业经营活动的目标,。,2.1目标市场选择,目标市场选择是企业的一项重要经营决策活动，它决定企业的营销策略，直接影响企业的经营效果，必须谨慎行事。在进行市场细分后，对目标市场进行分析评估，便成了目标市场选择的必备环节，其实质也就是根据目标市场的基本要求综合评价每一个细分市场的过程。目标市场应当具有的基本条件主要有以下几个方面：,2.1.1,有一定的规模和增长潜力,2.1.2,细分的市场有吸引力,2.1.3,与公司现有目标和资源相吻合,2.2,房地产目标市场选择的模式,房地产开发企业所能选择的目标市场模式一般有五种,，即密集单一模式、选择专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式和全市场覆盖模式(见表6-7)。,先告诉他人你的结论，再讲述你的依据，自下而上地思考再讲述你的依据，自下而上地思考。,单击此处添加标题,先告诉他人你的结论，再讲述你的依据，自下而上地思考再讲述你的依据，自下而上地思考。,单击此处添加标题,先告诉他人你的结论，再讲述你的依据，自下而上地思考再讲述你的依据，自下而上地思考。,单击此处添加标题,先告诉他人你的结论，再讲述你的依据，自下而上地思考再讲述你的依据，自下而上地思考。,单击此处添加标题,2.2,房地产目标市场选择的模式,表6-7 房地产目标市场模式类型,目标市场模式,说明,图例（P=产品M=市场）,密集单一模式,企业只生产一种房地产产品，供应某一个顾客群，一般是小型企业采取该模式。,选择专业化模式,企业决定同时进入互不相关的细分市场。追求市场机会不断增长的企业往往选择该模式。,产品专业化模式,企业决定向各类顾客群提供同一类型而规模不同的产品系列。对提供某种产品有专门特长的企业通常选择该模式。,市场专业化模式,企业决定向某一顾客群提供它所能生产的各种产品。采取该模式的企业一般具有较强的营销配套能力，并对某一顾客群的利益追求有透彻的了解。,全市场覆盖模式,企业决定为所有的不同顾客群提供它所生产的各种产品。谋求行业市场领导地位的集团公司采取该模式。,房地产企业在对目标市场的范围做出选择后，还必须进步明确它的营销策略，主要有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略三种目标市场营销策略可供选择,。,每,种策略都有其优缺点和适用条件，企业应根据自身的为资源、产品特点、市场特点以及竞争状况进行选择。这三种目标市场策略的营销手段与适应的市场范围见表6-8。,2.3,确定房地产目标市场的策略,2.3,确定房地产目标市场的策略,表6-8 目标市场策略表,策略选择,营销手段与市场范围,无差异市场营销,差异市场营销,集中市场营销,目标市场的选择过程，在实务中其实就是客户定位的过程,。通过细分市场可以识别出最可能将其作为目标客户的消费群体，经过目标市场评估、目标市场的选择，即可确定目标客户，继而对客户定位。,客户定位是研究和分析房地产项目的目标消费群体及其行为特征的一项活动。,客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机和消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。如果客户定位不科学、不正确，那么，房地产项目的营销过程是盲目和被动的。,在客户定位过程中，对目标客户特征进行描述尤为重要,。,目标客户是具有共同需求或特征的消费群体,，对目标客户进行分析，确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，包括目标客户的购买动机、需求、欲望等，后续才能更好对产品进行定位。,2.4,目标客户定位描述,案例6-1,某地级市房地产项目的目标客户定位描述,1.目标客户群的基本特征,根据市场细分，本项目的目标客户群锁定为LY是具有一定身份彰显性质的富裕阶层。根据调查走访和深度访谈，目标客户群的基本特征如下：,（1）年龄特征,：,年龄主要集中在35-45岁。,（2）家庭结构,：,家庭结构以三口之家为主，并且子女处在中小学教育阶段。,（3）职业特征,：,职业特征主要有三类，一类是私营企业主,一类是政府高级公务员，还有一类是处于事业巅峰状态的企事业单位的中高层管理人员。,（4）经济实力,：,客户群多数拥有雄厚的资金积累和较为稳定的高收入，家庭年收入一般在10万元以上，且处在一个稳中有升的阶段或者有着收入不断提升的乐观预期。,（5）受教育程度,：,由于客户群职业的不同,受教育程度略有差别，总体上受教育程度不是太高。但是由于这部分客户群是社会的中坚力量，社会地位较高、眼界宽广，对于新事物、新信息的敏感度并不亚于受过高等教育的人群，同时对于事物都有自己主观为主导的判断力，并不容易盲从。,案例6-1,2.目标客户群的特征描述,经过调研发现，目前这批客户基本都已拥有住房，因此他们居住需求和欲望还是需要调动、刺激与引导的，结合目前LY市市场的供需现状我们可大致描述出这一群体的需求特征。,（1）功能区间,由于这一群体基本上都拥有了功能较为完备的住房，因此在住宅功能方面，这部分群体对于其功能性和舒适性都有了一定的体验，也有着较高的要求。但其对于舒适度的认识，多数人的理解还是在基本功能具备的基础上面积的增加，其次对于户型内部区间的排布，也有了一定的认知和要求，基本上比较认可如客厅要大，要宽敞明亮；主卧室要大，要朝南等。,（2）配套因素,由于这部分客户群多数拥有私家车，因此其活动范围和效率都要超过一般群体，因此对于居住地的生活配套的便利性，更在乎的是档次。由于主力客户群的子女一般会处在受教育的年龄，而居住地与小学和初中的择校具有较大的联系，故比较关心下一代教育的客户群会在意中小学教育配套。,（3）物业管理,目前LY市物业管理水平较高的楼盘还非常少，但客户由于见多识广，对于物业管理水平是非常在意的。因此好的物业管理更容易引起这部分消费者内心的共呜，以高档服务质量凸现其身份和档次的不同凡响。,案例6-1,（4）购买决策因素,购买的前提是需求的自觉，LY市的这部分高端消费群体目前有些被带动起来形成了一定的需求，而有些则还没有自觉地感到需要换个居住环境，因此对于这批人来说，要调动他们购买的积极性，就要有一个超过他们目前住所的产品，让他们认识到，居住原来可以这样。,因此，这批客户购买的决策因素最重要的并不是价格，而是产品本身的能够被他们所认可的价值，也就是物有所值。如果让这批客户感觉到“好的房子就是应该这样”，那么价格并不是真正的问题。,03,房地产项目定位,3.1房地产项目定位内容,3.2房地产产品定位方法,3.3房地产项目形象定位,在STP营销战略中，市场细分后，房地产企业要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策，而后根据所选目标市场中消费者的需求来进行产品定位,。,但在实操过程中,，往往是从项目的角度思考称为房地产项目定位，也即是房地产企业把市场细分、目标市场选择、产品定位进行综合考虑。,3.1,房地产项目定位内容,1.,客户定位,客户定位是确定房地产项目的目标消费群体和他们的需求特征,。,客户,定位需要研究消费者的消费行为消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等,。,客户,定位具体内容详见本章第二节。,3.1房地产项目定位内容,2.,产品定位,房地产,产品定位，是指根据产品在市场上所处的位置，针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种个性或形象具体、清晰、生动地传递给顾客，从而使本楼盘在市场上确定适当的位置,。,3.,形象定位,形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征,。,形象,定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。,在该部分研究中要回答的问题有：如何让消费者理解产品的内涵？如何对产品的特点进行描述和提升？如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为？等等。,形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式表达,。,3.1,房地产项目定位内容,3.2,房地产产品定位方法,c,3.2,房地产产品定位方法,3.2.1,市场分析定位法,房地产市场营销主体需要了解和分析房地产产品的性质、购买该种房地产产品的消费者特征和该种产品供给者/生产者的性质和特征，这有助于深刻理解房地产市场。,房地产产品市场分析定位法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，分析房地产市场现有产品特征，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的拥除、类比、补缺等万法形成产品定位。在,市场分析定位中，房地产市场环境研究的内容主要是研究外部市场环境和市场竞争环境,。,其中,，,外部市场环境是指,经济环境和政策环境,；,竞争,市场环境主要,指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况,。,竞争,市场环境分析是在外部市场环境的基础上进行的市场状况研究，它的主要目的是明确项目的直接竞争市场，确定产品定位的策略。,c,3.2,房地产产品定位方法,3.2.1,市场分析定位法,房地产市场,环境研究,数据整理,竞争描述,逻辑推理,产品定位,研究外部市场环境和市场竞争环境,归纳整理数据，提炼定位要点，确定可能方向,运用逻辑方法和限定条件对可能方向进行选择,对每种可能竞争方向进行分析和描述,选定项目的产品定位,【案例6-2】：某住宅的产品定位,1.市场环境研究,具体内容略,2.数据整理,方向一：标准型+豪华型+顶层复式，户型面积120-160，片区竞争激烈。,方向二：全豪华型，户型面积276，片区竞争强度小。,方向三：豪华小户型+私家花园复式+标准型，户型面积60-80，片区竞争一般。,3.竞争描述,方向一现实条件：市场在该户型档位的未来竞争激烈，项目无太多外界条件支持，在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大难点,选择该户型定位方式，市场把握度难以确定。,方向二现实条件：优越的地理位置，无敌景观(海景、江景、湖景、山景等)，独特而尊贵的建筑设计、户型设计、小区环境设计，星级物管及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广费用，缓慢的销售速度。,方向三现实条件：片区内小户型走势良好，未来2年内，小户型推出量较小，项目所在片区是投资和过渡自住置业者重点选择的片区，避开未来的竞争密集段，市场有把握，能发挥价格优势、保证销售速度。,【案例6-2】：某住宅的产品定位,4.逻辑推理,用排除法可以得到方向二全豪华型的定位方向就现有条件来看成功的概率较小，应予排除。对于方向一标准型+豪华型+顶层复式和方向三豪华小户型+私家花园复式+标准型，还需进一步分析。,5.数据归纳,数据一:片区内中大户型项目销售一览表。(略)数据二:片区内中小户型项目销售一览表。(略),数据三:片区内中混合户型项目销售一览表。(略),数据四:片区内中大户型租赁情况一览表。(略),数据五:片区内小户型租赁情况一览表。(略),【案例6-2】：某住宅的产品定位,6.数据分析(表6-9、表6-10),表6-9 销售情况分析,种类,平均销售率,平均销售时间,均价,中大户型,75%,1.65年,6700元/,小户型,85%,0.88年,6550元/,表6-10 租赁情况分析,房型,一房,二房,三房,四房,月租（基本装修）元/（月）,35.5,26.5,23,21.5,月租（精装修）元/（月）,37.5,29.5,25,25,比四房高出比例,50%,18%,0%,-,出租率,94%,90%,77%,62%,【案例6-2】：某住宅的产品定位,7.现象分析,调查现象，从片区中大户型的成交客户分析结论：,二次置业者，家庭殷实，有一定的社会地位，年龄35-45岁居多，收入高。他们对未来的收入很看好，对周边环境要求较高，多选择有景观的户型，对价格无过多计较。,首次置业者对中小户型需求较高；二次置业者对中大户型需求较高，中小户型客户对朝向较差、景观不好、接受程度较高，中大户型客户(超过100)则对朝向差、无景观、无环境的物业很难接受，对户型结构也很挑剔。,现象推理:,方向三豪华小户型十私家花园复式+标准型是市场的选择方向。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.2,项目,SWOT,分析定位法,SWOT战略分析模型是20世纪60年代由战略设计学派代表人物钱德勒和安德鲁提出的战略分析工具。,SWOT是优势(Strength)、劣势(Weakness)、机(Opportunity)和威胁(Threats)的合称。SWOT分析方法认为企业外部环境对企业战略形成重大影响，战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部环境和威胁进行匹配的过程。,在房地产产品定位中，房地产企业通过分析外部环境中的机会和威胁及对项目的可能影响，寻找自身擅长的优势和特有的资源，并分析企业的劣势，通过匹配分析提出可能房地产产品战略，如图6-6所示。具体分析过程详见第三章。,确定企业当前的使命、愿景和目标,分析环境,识别机会和威胁,产品定位策略制定,分析组织的资源和能力,识别优势和劣势,策略实施,策略评估,SWOT,分析,图6-6项目SWOT分析图,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,房地产项目产品核心集中体现在建筑环节，同时也是产品差异化竞争优势的产生方式。,建筑方案确定房地产项目的使用功能、使用方式、表现形式，甚至决定使用者的生活行为，因此建筑方案对项目起着决定性的作用,。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,1,、建筑策划方法的概念,建筑策划就是根据总体目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范,以实际调查为基础，经过客观分析，最终实现产品目标的整个过程和基本方法,。,建筑策划,为实现项目的经济目标、社会目标和环境目标提供了保证，建筑策划包括确定项目的性质、品质、级别、建筑物的功能和空间组合的方式,。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,2、建筑策划定位法的研究领域,根据研究对象的不同，建筑策划方法的研究领域可分为第一领域和第二领域，如图6-7所示。,图6-7 建筑策划定位法研究领域示意图,（1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题,。,（,2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法,。,总体规划,建筑策划,建筑设计,第二领域,设计内容,空间尺度,第一领域,建筑、环境、人,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,3、建筑策划定位的主要内容,建筑策划定位的主要内容包括目标规模设定、使用者特征调查、空间设计方案构想等，在目标规模设定的基础上，结合使用者特征，为空间设计方案的制定奠定重要的基础。,（1）目标规模设定,目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。它主要是求得抽象单位尺寸，在某种使用方式下的负荷人数和空间特征，以及项目在环境中的实际运行状况。抽象单位尺寸是指一些人均用地数量、人均用地面积、人均单位尺寸等指标。使用方式是对“使用时间-人数要素-使用空间”的考察。具体而言，目标规模设定包括建筑的大小、高低尺寸、面积容积、空间体量建筑与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究；使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量的配比等。,3、建筑策划定位的主要内容,建筑策划定位的主要内容包括目标规模设定、使用者特征调查、空间设计方案构想等，在目标规模设定的基础上，结合使用者特征，为空间设计方案的制定奠定重要的基础,。,目标规模设定,外部条件调查,内部条件调查,方案构想,用途、目标、规模、性质,社会文化条件、场地条件,使用者、使用方式、功能要求,空间形式、空间动线、感观环境,建筑策划方法的流程,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,3、建筑策划定位的主要内容建筑策划定位的主要内容包括目标规模设定、使用者特征调查、空间设计方案构想等，在目标规模设定的基础上，结合使用者特征，为空间设计方案的制定奠定重要的基础。,（1）目标规模设定,目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。它主要是求得抽象单位尺寸，在某种使用方式下的负荷人数和空间特征，以及项目在环境中的实际运行状况。抽象单位尺寸是指一些人均用地数量、人均用地面积、人均单位尺寸等指标。使用方式是对“使用时间-人数要素-使用空间”的考察。具体而言，目标规模设定包括建筑的大小、高低尺寸、面积容积、空间体量、建筑与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究；使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量的配比等。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,（,1）目标规模设定,目标,规模设定,包括建筑的大小、高低尺寸、面积容积、空间体量、建筑与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究；使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量的配比等,。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,3、建筑策划定位的主要内容,建筑策划定位的主要内容包括目标规模设定、使用者特征调查、空间设计方案构想等，在目标规模设定的基础上，结合使用者特征，为空间设计方案的制定奠定重要的基础。,（1）目标规模设定,目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。它主要是求得抽象单位尺寸，在某种使用方式下的负荷人数和空间特征，以及项目在环境中的实际运行状况。抽象单位尺寸是指一些人均用地数量、人均用地面积、人均单位尺寸等指标。使用方式是对“使用时间-人数要素-使用空间”的考察。具体而言，目标规模设定包括建筑的大小、高低尺寸、面积容积、空间体量、建筑与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究；使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量的配比等。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,（2,）使用者特征调查,使用者特征调查包括功能要求、使用者条件、使用方式等,。,表,6-11,建筑空间使用者的分类和特征,建筑类型,被服务者,服务者,使用特征,住宅,住户、来访者,物业管理人员,日常生活,写字楼,租用者、来访者,物业管理人员,日常工作,商店,客户,售货员、管理员,随机,酒店,旅客、来访者,管理和服务人员,24小时服务,活动中心,活动参与者,管理者、筹办者,有组织、随机,客站,旅客,物业管理人员,24小时服务,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,3、建筑策划定位的主要内容,建筑策划定位的主要内容包括目标规模设定、使用者特征调查、空间设计方案构想等，在目标规模设定的基础上，结合使用者特征，为空间设计方案的制定奠定重要的基础。,（1）目标规模设定,目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。它主要是求得抽象单位尺寸，在某种使用方式下的负荷人数和空间特征，以及项目在环境中的实际运行状况。抽象单位尺寸是指一些人均用地数量、人均用地面积、人均单位尺寸等指标。使用方式是对“使用时间-人数要素-使用空间”的考察。具体而言，目标规模设定包括建筑的大小、高低尺寸、面积容积、空间体量、建筑与街道的距离、建筑与环境的影响方式等方面的静态研究；使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外对目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量的配比等。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,建筑实体必须满足空间功能条件、空间心理感观条件、空间文化条件。因此，其使用空间功能设计需在建筑内部和外部的空间中把握使用者的活动特征,（,3,）空间设计方案构想,空间设计方案构想主要包括空间构想、空间动线、空间内容明细表以及感官环境，以空间构想为基础，进行空间动线策划，并制定空间内容明细表，进而策划各空间的感官环境。,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,1、空间构想,A空间,A空间,A空间,C空间,C空间,C空间,B空间,3.2,房地产产品定位方法,3.2.3,建筑策划定位法,2、空间动线,空间动线又是流线，是使用者在C空间中的轨迹,动线系统就是C空间系统,。,3,、空间内容明细表,4,、感观环境,空间感观环境是指空间环境中对人的感观构成影响的环境物理量。,主要为空间的感觉、光和色彩的感觉、密度和尺度的感觉、时间的感觉。,【案例6-4】：某项目建筑策划分析,一、分析:,1.住宅主要功能包括居住单元、花园、会所等主要部分，主要实现居住功能和一部分休闲功能。,2.公共建筑功能包括商业、娱乐、观光、会议、居住和办公等，主要实现各式各样的交往功能。,3.在工作日，人的时间分配为8小时工作、8小时睡眠，剩余8小时在交流;休息日,8小时睡眠，剩余16小时在交流。人们对交流时间的处理通常为购物、运动、聚会、观光和休闲。,4.因此住宅功能的多样化决定了住宅建筑项目除了满足人对居住和休闲功能的需求以外，尽量能满足人的交往需求。,5.定位为“空中城市”的项目的主要特点就是要最大限度满足居住的喜好和最大限度满足交流的需求。因此，项目提供多种户型选择和多种公共空间进行交流。,二、实施:,1.一层入户大堂设置接待中心和商务中心，实现人的居家办公功能。,2.六、七层设置大型生态运动会所，满足人的休闲娱乐功能。,3.两塔楼之间的七个主题休闲连廊空间，满足人的聚会交流功能。,4.裙楼商场，满足人购物功能。,5.顶层设置星空会所，观星台、华尔兹舞池、宴会厅，满足聚会和观光功能。,3.3,房地产项目形象定位,在产品定位和客户定位的基础上就可以确定项目的形象定位,。,形象,定位诉求点源自产品诉求和客户诉求,。,在,产品定位和客户定位后，房地产企业和广告人员一起罗列项目产品定位和目标客户特征，内容包括,一些易于展示的主题概念和买场包装，其中包括楼盘名称、主打广告语等表现项目特点的内容,。,一般,采用头脑风暴法共同确定项目形象定位,。,3.3,房地产项目形象定位,项目,形象定位应遵循以下原则:,1、项目形象易于展示和传播,。,2、项目形象定位应与项目产品特征符合,。,3、项目形象应与项目周边的资源条件相符合,。,4、项目形象与目标客户群的需求特征符合,。,5、项目形象定位应充分考虑市场竞争的,因素,。,【案例6-5】：某项目形象定位,某项目为纯小户型住宅，面积30-85m。客户定位为平均年龄在28-30岁之间以白领为主的两口之家或单身家庭。这些客户的特征为：年轻，自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。,该项目方圆1.5km以内就有两家直接竞争项目，在地段、价格、社区环境没有太大的差异性优势的情况下，如何吸引、争夺客户?换言之，在理性比较的情况下都平分秋色，要想赢得市场就要看谁“感性冲击”砝码更重一些。因此，项目的形象定位如下：,1.外立面形象定位,亮丽醒目，不落俗套，有较强的标识性，体现楼盘的现代感、时尚感，以简洁、明快的直线条为主，可考虑大胆的配色处理以获得清新悦目的视觉效果，营造都市住宅的新风格。强调窗、阳台、遮阳板等功能性构件细部处理。,2.市场推广形象定位,由于目前商品房市场将小户型社区使用过滥，在一定程度上“小户型=低档次”的印象已植根于消费者心理。购买小户型本身是消费者退而求其次的选择，违背消费者购买心理，形象定位的目的之一是打消消费者购买小户型的心理障碍，为消费者提供一个冠冕堂皇的购买理由。,事实上本项目本身社区规划、户型设计、周边配套优秀，有足够的后盾和本钱跳出小户型的局限，在尊重客观情况下将本项目塑造成为高素质的、活跃的、灿烂的、蓬勃的、适合于年轻的、思想活跃的消费者或向往这一切的消费者居住的楼盘。,【本章小结】,房地产市场细分，是指根据消费者的某种特征将市场中对特定房地产产品具有共同偏好的消费者进行分类的过程。房地产市场细分要遵循可衡量、盈利性、可实施、稳定性原则。进行住宅市场细分时通常可考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。房地产市场细分的方法主要有单因素变量法、多因素矩阵法、主导因素排列法等。房地产市场细分过程一般按照一定程序进行。,在市场细分的基础上，企业为实现预期目标，满足现实的或潜在的目标消费者的需求，根据企业自身经营条件而选的细分市场为目标市场。房地产企业所能选择的目标市场模式一般有五种，即密集单一模式、选择专业化模式、产品专业化模式、市场专业化模式和全市场覆盖模式。房地产企业在对目标市场的范围做出选择后，还必须进一步明确其营销策略，主要有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略三种。选择目标市场后，即可确定目标客户，继而对客户定位。在客户定位过程中，对目标客户特征进行描述尤为重要。,在实操过程中，房地产企业往往是把市场细分、目标市场选择、产品定位进行综合考虑进行房地产项目定位。房地产项目定位包括客户定位、产品定位和形象定位三部分内容。其中，产品定位主要采用市场分析定位法、项目SWOT分析定位法、建筑策划定位法等。,【复习思考题】,1.何谓房地产市场细分？,2.房地产市场细分有何作用？,3.房地产市场细分遵循哪些原则？,4.住宅市场细分的主要依据有哪些？,5.房地产市场细分的方法有哪些？,6.目标市场选择一般有哪几种模式？,7.房地产企业在制定目标市场策略时应考虑哪些因素？,8.如何准确地进行房地产目标市场定位？,9.什么是房地产项目定位？它包括哪些内容？,10.房地产产品定位的方法有哪些？,【思考与讨论】,在本市的住宅小区项目中，选择一个你认为最成功的项目，剖析其市场调查、市场细分及目标市场选择的全过程，研究其成功的经验以及值得改善的地方。,【案例分析】,某地块位于浦东陆家嘴开发区，接近浦东大道、杨高路交通干道和施工中的地铁二号线车站，开发商的意向是建造价格高于1200美元/的外销住宅。,思考,：请用房地产目标市场定位的有关知识，对该地块如何选择目标市场进行分析？,