饮食公司增长战略研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C,-,*,-,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C,汇源企业未来业务发展战略、市场运行及组织改进计划第一部分：增加战略，上海,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,饮食公司增长战略研究报告,第1页,议 程,综述,项目主要发觉,项目提议,实施计划,饮食公司增长战略研究报告,第2页,综述（一）,中国中高果汁市场当前规模较小，但拥有巨大增加潜力和高速发展,市场预期将从20约2.3亿升增加到约6.9亿升，年均增加率为32%,家庭收入增加和厂商市场开发力度是市场增加两大动因,汇源已经建立了强大市场地位,在过去三年中收入几乎每年翻一番,已经取得了市场领导地位，尤其是商超渠道,强大品牌地位,较高品牌认知和偏好，受欢迎品牌形象,因为较强销售与分销能力，在主要零售点较高渠道渗透率和良好陈列,迄今为止，中高果汁市场竞争总体而言还不太激烈,都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推进市场发展时都相当保守,饮食公司增长战略研究报告,第3页,综述（二）,今后，汇源有着巨大潜力来快速发展其中高果汁业务,到年，伴随市场增加，预计将给汇源带来11.7亿元收入增加,除随市场增加以外，汇源还能经过一系列主要办法来提升中高果汁业务收入,餐饮渠道(3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整(1.7亿)更加好地针对高收入用户群(1.15亿)，进入到新饮用场所，如早餐时间(2.44亿),必须慎重考虑除中高果汁产品以外增加机会,PET果汁饮料收入增加潜力较大，但需要不一样市场运作方法，从而需要新能力和资源,在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中机会不大,总体收入增加机会将从几个主要方面进行评定,投资回报和投资资源要求是两个最主要评定标准,资源有限性决定了应该把握优先机会,中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁,饮食公司增长战略研究报告,第4页,综述（三）,饮食公司增长战略研究报告,第5页,议 程,综述,项目主要发觉,项目提议,实施计划,饮食公司增长战略研究报告,第6页,业务增加战略主要标准,饮食公司增长战略研究报告,第7页,业务增加和提升投资回报率都可提升企业价值,投资回报率,ROI,（,利润/投资）,增加,追求盈利性增加机会,提升投资回报率,1,2,1,2,饮食公司增长战略研究报告,第8页,中高果汁,果汁饮料,蔬菜汁,其它产品类别,竞争者价格,零售价,批发价,销售/分销,市场营销,管理成本,财务成本,其它,原材料,人工成本,其它成本,纸包装,PET,其它,销量,价格,行政、销售,其它,产品销售,成本,榨汁线,浓缩线,包装线,X,f,回顾：价值动因分解图,投资回报,利润,投资,收入,成本,土地/厂房,机器设备,其它,f,销售增加,价值创造,饮食公司增长战略研究报告,第9页,回顾：收入/利润增加主要动因,利润,收入,成本,市场运作,产品销售成本,行政、销售,销量,价格,竞争者价格,批发价,零售价,中高果汁,果汁饮料,其它饮料类别,销售/分销,新产品开发/市场营销,蔬菜汁,研发,媒体,促销,直销,分销商,地域,消费者细分/消费场所,与市场同时增加,渠道 商超/餐饮,产品规格/口味,饮食公司增长战略研究报告,第10页,按推进收入/利润增加主要动因分析各种增加机会,分析框架,渠道,餐饮/商超,地域,SKU/,口味,消费者/,消费场所,随市场增加,百万升,年,市场规模,/增加率,竞争地位,增加机会,汇源,中高果汁,都乐,大湖,茹梦,.,其它饮料种类,投资回报率,资源要求,资源制约原因,资金,管理资源,其它,汇源资金成本,A,D,C,B,E,机会评定,饮食公司增长战略研究报告,第11页,议 程,饮食公司增长战略研究报告,第12页,中高果汁类产品规模小，但发展快速,未来市场潜力诱人,全部饮料类别都经历了快速增加,历史年均 增加率,7%,7%,14%,32%,7%,牛奶,/牛奶类饮料,碳酸类饮料,瓶装饮用水,果汁饮料,运动/功效型饮料,数量（百万升）,资料起源：,Euromonitor;Canadean;BCG,预计,人均消费量与国际相比非常低,冰茶,53%,36%,中高果汁,人均国内生产总值,（美元）,人均消费量,（升）,R,2,=38%,澳大利亚,美国,英国,韩国,日本,香港,新加坡,马来西亚,泰国,中国,饮食公司增长战略研究报告,第13页,今后中高果汁业务预计将连续快速增加走势,经济和人口增加维持历史水平,果汁企业主动拓展市场或更多企业进入该行业,乐观预计,基础预计,经济和人口增加维持历史水平,果汁企业拓展市场力度维持历史水平,保持预计,（1）依据6个样本城市数据推断,资料起源：,Canadean；,食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；,BCG,访谈和分析,年均增加率,(,41%),(,32%),(,25%),中高果汁市场预测,(1),销量（百万升）,125,691,565,909,169,228,经济和人口增加维持历史水平,果汁企业拓展市场力度/投资减小,饮食公司增长战略研究报告,第14页,家庭收入增加和果汁厂商市场开拓力度是市场发展水平决定原因,(1),上海，广州，大连，成都，芜湖,资料起源：市场调查；,BCG,访谈和分析,收入水平和家庭平均消费量有,很高相关度,果汁厂商市场开拓力度决定当地市场最终发展水平,家庭平均消费量（升年）,家庭月人均收入（元人）,R,2,=0.7595,y=0.0014x+1.2364,“,北京市场比广州和上海发展水平都高。有很多厂商在市场里做了很多年，提倡果汁消费广告从1994年就开始了.”,汇源北京销售经理,“在像芜湖这么市场销售看你对市场销售投入力度。假如你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快.”,汇源芜湖销售经理,北京,其它五个样本城市,(1),饮食公司增长战略研究报告,第15页,自下而上地预计市场规模方法,人口/家庭增加,.,.,.,家庭收入分布,1200,儿童,女性,男性,家庭,1200,果汁渗透率,A/B,夜店,C/D,其它,儿童,女性,男性,家庭,1200,人均消费量,儿童,女性,男性,家庭,家庭人口特征,按收入组别家庭数,按收入组别,平均家庭消费量,30个沿海大城市,市场规模,20个内陆大城市,市场规模,其它中小城市,市场规模,3个超大城市,市场规模,中国果汁市场规模,地域差异微调,与行业数据,，外部汇报和,汇源销售参考比较,备份,饮食公司增长战略研究报告,第16页,基于主要增加原因得出未来市场发展几个可能性,保守预计,基本预计,乐观预计,人口增加率,家庭收入增加率,渗透率,家庭平均消费量,渠道划分,基于历史增加率预测,基于历史增加率预测,基于历史增加率预测,北京继续以现有水平增加,其它城市增加则滞后一年到达基本预计水平,北京继续以现有水平增加,果汁厂家共同将市场做大,上海和广州2年后到达北京水平,沿海与内陆大城市3-4年后到达北京水平,其它城市5年后到达北京水平,北京继续以现有水平增加,上海和广州按基本型增加,其它城市增加加速1年,北京和上海保持不变,广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同水平,沿海大城市靠近3个大城市现有水平,内地大城市靠近沿海大城市现有水平,其它城市靠近内陆大城市水平,每个家庭消费量,X,X,X,推进原因,经济发展,人口自然增加,城市化,果汁厂家对市场开发投入,营销和促销投入,铺货和渠道开发,消费者需求拉动商超渠道全方面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定,备份,饮食公司增长战略研究报告,第17页,过去几年中汇源收入增加快速,销售额,(1),（百万元）,汇源年均增加率,71%,（1）不包含增值税销售额,资料起源：,Canadean；,汇源；,BCG,访谈与分析,市场平均增加率,36%,饮食公司增长战略研究报告,第18页,品牌表现,茹梦,都乐,大湖,汇源,销量份额,价格,(2),(元/升),销售额份额,(1),12%,6%,10%,25%,汇源在中高果汁市场确立了牢靠品牌地位,动因,发觉,认知度,用户偏好,购置,可取得性,品牌形象,高品牌知晓率,家喻户晓品牌,领先中国品牌,“,经济实惠,”，“100%”，“,纯果汁,”，“,健康”,包装不方便,包装没有吸引力,比其它国产品牌口味好些，尚不及国际品牌,在,K/A,渗透率高，在,A/B,店稍低,在餐饮渠道渗透较低,比其它竞争者更多促销,但对餐饮渠道服务员“返盖”较低,（1）依据六个样本城市数据推算,（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整,资料起源：市场调查；城市实地调研；,BCG,访谈和分析,饮食公司增长战略研究报告,第19页,汇源在北京拥有很好品牌地位,品牌价值分析：北京,（1）于大卖场和,A/B,店中渗透率和陈列面份额,（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整,资料起源：市场调查；城市实地调研；,店内抄牌,价格,(2),(元/升,),销售额份额(%),认知度,偏好,可取得性,品牌形象,华邦,汇源,茹梦,牵手,市场份额/认知度(%),无提醒提及率(%),大湖,华邦,汇源,茹梦,牵手,茹梦,大湖、华邦、汇源,陈列面份额,渗透率,(1),茹梦,大湖,牵手,华邦,汇源,销量份额,大湖,无提醒提及率,偏好/认知度,牵手,北京,10%,30%,6%,16%,17%,饮食公司增长战略研究报告,第20页,销量份额,汇源在大连拥有很好品牌地位,品牌价值分析：大连,汇源,鲁冰花,大湖,都乐,茹梦,主营餐饮渠道,大连,认知度,偏好,可取得性,品牌形象,13%,23%,4%,10%,31%,大湖,汇源,鲁冰花,茹梦,鲁冰花,渗透率,(1),汇源,都乐,大湖,茹梦,都乐,汇源,无提醒提及率(%),鲁冰花,茹梦,无提醒提及率,偏好/认知度,都乐,大湖,（1）于大卖场和,A/B,店中渗透率和陈列面份额,（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整,资料起源：市场调查；城市实地调研；,店内抄牌,市场份额/认知度(%),价格,(2),(元/升,),销售额份额(%),陈列面份额,饮食公司增长战略研究报告,第21页,销量份额,汇源在成都拥有很好品牌地位,品牌价值分析：成都,牵手,湖滨,汇源,百果洲,鲁冰花,成都,认知度,偏好,可取得性,品牌形象,主营餐饮渠道,(3),汇源,牵手,湖滨,鲁冰花,百果洲,渗透率,(1),汇源,牵手,汇源,无提醒提及率(%),无提醒提及率,偏好/认知度,-0.2,牵手,销售额份额(%),12%,9%,14%,23%,5%,市场份额/认知度(%),价格,(2),(元/升,),陈列面份额,饮食公司增长战略研究报告,第22页,汇源在芜湖品牌地位比竞品好得多,品牌价值分析：芜湖,销量份额,茹梦,大湖,牵手,汇源,湖滨,芜湖,认知度,偏好,可取得性,品牌形象,主营餐饮渠道,(3),销售额份额(%),36%,3%,20%,11%,2%,大湖,汇源,无提醒提及率(%),大湖,汇源,牵手,茹梦,大湖,渗透率,(1),汇源,偏好/认知度,价格,(2),(元/升,),市场份额/认知度(%),无提醒提及率,陈列面份额,（1）于大卖场和,A/B,店中渗透率和陈列面份额,（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整,（3）一些主营餐饮渠道品牌因为认知度和偏好过低而未包含在认知度、偏好图表中,资料起源：市场调查；城市实地调研；,店内抄牌,饮食公司增长战略研究报告,第23页,销量份额,汇源在上海品牌地位较弱,品牌价值分析：上海,汇源,都乐,大湖,味全,百果洲,汇源偏好度远低,于新入市味全,上海,认知度,偏好,可取得性,品牌形象,主营餐饮渠道,(3),大湖,汇源,都乐,大湖,百果洲,渗透率,(1),都乐,汇源,味全,味全,大湖,味全,都乐,汇源,偏好/认知度,销售额份额(%),9%,13%,14%,10%,15%,无提醒提及率(%),价格,(2),(元/升,),市场份额/认知度(%),无提醒提及率,陈列面份额,（1）于大卖场和,A/B,店中渗透率和陈列面份额,（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整,（3）一些主营餐饮渠道品牌因为认知度和偏好过低而未包含在认知度、偏好图表中,资料起源：市场调查；城市实地调研；,店内抄牌,饮食公司增长战略研究报告,第24页,销量份额,汇源在广州品牌地位也不令人满意,品牌价值分析：广州,都乐,新,汇源,新鲜果汁先生,广州,认知度,偏好,可取得性,品牌形象,新,新鲜果汁先生,汇源,新,渗透率,(1),汇源,新鲜果汁先生,汇源,新鲜果汁先生,都乐,新,都乐,销售额份额(%),12%,12%,18%,29%,无提醒提及率(%),（1）于大卖场和,A/B,店中渗透率和陈列面份额,（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整,资料起源：市场调查；城市实地调研；,店内抄牌,价格,(2),(元/升,),市场份额/认知度(%),无提醒提及率,陈列面份额,偏好/认知度,都乐,饮食公司增长战略研究报告,第25页,汇源在各地品牌地位有所不一样,汇源在6个城市品牌分析,销售额份额,(3),(%),销量份额,北京,偏好/认知度,北京,渗透率,(1),都乐,茹梦,大湖,广州,芜湖,北京,大连,汇源,12%,6%,10%,25%,成都,上海,广州,大连,芜湖,成都,上海,芜湖,大连,成都,广州,上海,无提醒提及率(%),（1）于大卖场和,A/B,店中渗透率和陈列面份额,（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道品牌，价格按渠道毛利调整,（3）依据六个样本城市数据推算,资料起源：市场调查；城市实地调研；,店内抄牌,价格,(2),(元/升,),市场份额/认知度(%),无提醒提及率,陈列面份额,认知度,偏好,可取得性,品牌形象,饮食公司增长战略研究报告,第26页,汇源在普通消费者中拥有很好品牌形象,全体消费者心目中品牌形象图解,经济实惠,促销好,健康,无添加剂,有营养,高品质,100%纯果汁,企业实力强,著名品牌,资料起源：市场调查；,BCG,分析,饮食公司增长战略研究报告,第27页,现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者,最有效,战略重点,促销/营销,销售和分销,成本事先和低价策略,目标为大众市场,高价位/目标为高收入用户群,进入商超渠道和一些高级酒店,高价格/目标为高收入用户群,重点在商超渠道,致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道份额,对商超渠道促销投入巨大,全国性电视广告,有些促销，以产品捆绑为主促销活动极少,但针对性强,餐饮渠道有一些促销活动,在中心城市以直销为主,分销主要覆盖中心城市以外地域,经过经销商进行,在一些城市渗透率较低,经过经销商进行,渗透率不令人满意,经过经销商优势渗透餐饮渠道,品牌,品牌形象很好，但被认为是国内中低端品牌,以美国口味而闻名高端品牌,品牌认知度低,高端品牌,历史较长当地品牌,资料起源：城市实地调研；中国资讯行；,BCG,分析,汇源,都乐,大湖,鲁冰花,饮食公司增长战略研究报告,第28页,都乐虽保持低调，但未来可能会对汇源组成较大威胁,以广州为例,都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调,但其处于十分有利地位从市场增加中赢利,都乐有巨大增加潜力,百事企业支持,分销网络,在国际市场上已证实强大营销和促销能力,良好品牌形象和美国口味,销售人员,促销,营销,5名销售代表,20个理货员,一些堆头促销,与百事产品捆绑,极少电视广告,26名销售代表,大量堆头促销,无偿品尝,赠品,海报,电视广告,车体广告,价格,市场份额,市场份额,零售价（人民币）,资料起源：市场调查；城市实地调研；,BCG,分析,广州品牌形象图解,都乐,汇源,广州,饮食公司增长战略研究报告,第29页,大湖侧重于在商超渠道发展,诱人包装和有针对性促销,促销品意在瞄准中高收入家庭主妇,广告侧重于宣传它是适于家庭消费健康产品,附有果汁菜单，指导家庭主妇调制果汁饮品,吸引人礼品包装（产品捆绑）,标准化产品货架陈列,商超渠道,市场份额,商超渠道市场份额在北京,列第二位,资料起源：市场调查；城市实地调研；,BCG,分析,汇源,大湖,饮食公司增长战略研究报告,第30页,而鲁冰花致力于发展餐饮渠道,在一些市场已经有很高份额,有针对性举措,侧重于餐饮渠道,商超渠道零售价较高以保护在餐饮渠道价格,充分利用经销商在餐饮渠道中实力与经验,每个城市只选择一个当地最好经销商,比如，选取大连最大啤酒经销商，在与餐饮打交道时有更大讨价还价能力,向服务员提供更高集盖返利,用鲁冰花果汁作为啤酒无偿促销赠品以进入餐饮渠道，提升渗透率,适于餐饮渠道，包装高级产品，容量适当（500毫升）,经销商,管理,促销,产品,战略在一些城市餐饮渠道份额高于汇源,鲁冰花,汇源,资料起源：市场调查；城市实地调研；,BCG,访谈分析,大连,成都,饮食公司增长战略研究报告,第31页,总体看来，中高果汁市场竞争还不是很激烈,中高果汁市场竞争度有限,没有大型外资企业，仅有少数几家进行跨品种或地域经营,果汁厂家广告/促销投入低，未主动地争夺市场份额及培育整体市场,存在许多中小型当地果汁生产商，竞争力不强,电视广告支出（年上六个月）,（百万元 人民币）,广告支出是全部饮料中最低,资料起源：食品和饮料行业协会,；,城市实地调研；,BCG,分析,碳酸饮料,牛奶,包装水,茶饮料,果汁,大多数果汁厂家在促销方面投入都很保守,市场上只见到有限由高果汁厂家推出促销活动：,“可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动。”,“大湖、都乐几乎不搞什么促销活动。汇源倒是做一些，但比起统一和可乐来就少太多了。”,店面经理，广州和大连,饮食公司增长战略研究报告,第32页,若有大企业以有效市场运作进入市场，竞争格局在未来可能快速改变,举例：味全每日,C,在5个月之内占有上海市场20%份额,市场份额,销售额,味全推出,品牌策略,品牌名-“每日,C”,勉励天天饮用,强调维生素，营养性,包装设计,与其它果汁产品造型截然不一样,磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感,在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎,销售策略,可能经过母企业顶新集团（康师傅）销售网络快速实现高铺货率,广告策略,上海电视台上强档广告,黄金电视连续剧前后,针对家庭主妇和年轻人,莫文蔚作形象代言人,味全每日,C,在,上海推出,3.2,3,20%,月销售额,（百万元）,资料起源：中国资讯行；城市实地调研；,BCG,访谈和分析,饮食公司增长战略研究报告,第33页,议 程,综述,项目主要发觉,中高果汁市场增加机会,市场概况,增加机会,其它饮料市场增加机会,初步选项评定,项目提议,实施计划,饮食公司增长战略研究报告,第34页,汇源能够经过几个关键提升收入伎俩来继续推进中高果汁业务发展,总结,伎俩,餐饮渠道,地域扩张,SKU/,口味,消费者,描述,对年销售额,潜在影响(1),随市场增加,随市场发展而发展，经过以下举措保持现有市场地位,改进市场运作方式和提升区域覆盖率,提升组织整体能力提升以适应快速增加,经过以下办法巩固在餐饮渠道市场地位,提升渠道/网点渗透率,经过更加好销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场,进入新中小城市，经过,派驻自己销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务,更加好地管理/激励经销商方便覆盖更辽阔区域,以市场需求为导向，调整产品线以提升汇源在一些主要,SKU,市场份额,经过时对高收入消费者/适度消费者提供更加好产品和服务赢取份额,经过营销引导消费者从而进入新消费场所（比如，早餐）,11.7亿,3.2亿,2.3亿,1.7亿,1.15亿,2.44亿,消费场所1）出厂价，包含,VAT,资料起源：城市实地调研；市场调查；,Canadean；,汇源；,BCG,访谈和分析,饮食公司增长战略研究报告,第35页,假如汇源随市场增加，到年中高果汁业务能实现11.7亿元收入增加,中高果汁市场将连续快速增加,假如汇源能保持现有市场地位,就能实现11.7亿元销售增加,年均增加率,(,41%),(,32%),(,25%),销量（百万升）,125,691,565,909,169,228,乐观预计,基础预计,保守预计,出厂价；包含增值税,资料起源：城市实地调研；市场调查；,Canadean；,食品饮料工业年鉴；汇源；,BCG,访谈和分析,年汇源,销售额(1),随市场增加,年,汇源销售(1),798,1168,1966,百万元人民币,饮食公司增长战略研究报告,第36页,然而，与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性,潜在挑战,伴随市场发展，更多国际性/实力强竞争者将进入果汁产品市场,伴随消费者收入增加，其需求将对应提升而且可能转而高价位产品,组织体系增加超出现有组织结构/管理系统控制范围,总部和地域销售企业间协调,决议流程与应变速度,对汇源启示,强化关键能力，改进弱点,保持品牌认知度，丰富品牌内涵,提升市场运作能力,深入提升营运效率以长久保持成本优势,建立一个有竞争力，整体划一组织体系,强化现有组织结构，流程和企业文化,培养内部能力,建立并完善有效管理系统外部,内部,饮食公司增长战略研究报告,第37页,汇源可经过餐饮渠道来取得额外销售收入增加,到收入增加潜力将为3.2亿元,餐饮渠道,餐饮渠道是中高果汁销售增加关键,商超,餐饮,销售额,(百万元),49%,46%,34亿,104亿,中高果汁销售收入,(1),（1）出厂价，包含增值税,资料起源：城市实地调研；市场调查；,Canadean；,食品饮料工业年鉴；汇源；,BCG,访谈和分析,若取得30%市场份额,销售将增加3.2亿元人民币,销售额,(百万元),汇源销售额,(2),随市场,增加,餐饮渠道,汇源,销售额,(2),320,饮食公司增长战略研究报告,第38页,汇源在餐饮渠道市场份额比商超渠道低,而且在各地有不一样竞争对手,资料起源：城市实地调研；市场调查；,BCG,分析,在商超渠道占相当高份额,餐饮渠道表现不佳,市场份额,汇源,茹梦,大湖,Jinchao,其它,其它,大湖,汇源,都乐,其它,新鲜果汁先生,汇源,味全,都乐,新,汇源,统力,其它,汇源,鲁冰花,其它,汇源,茹梦,大湖,其它,华邦,湖滨,新,牵手,茹梦,大湖,茹梦,光明,汇源拥有率,33%,17%,18%,35%,42%,45%,市场份额,汇源,茹梦,华邦,牵手,其它,其它,茹梦,汇源,百果洲,其它,湖滨,汇源,味全,都乐,美纯,汇源,湖滨,其它,汇源,茹梦,鲁冰花,其它,汇源,茹梦,牵手,其它,湖滨,茹梦,百果洲,汇源拥有率,23%,10%,25%,9%,16%,33%,餐饮渠道,鲁冰花,北京,上海,广州,成都,大连,芜湖,北京,上海,广州,成都,大连,芜湖,饮食公司增长战略研究报告,第39页,可能是因为餐饮渠道与商超渠道有不一样“游戏规则”,商超渠道,低毛利率，高销量,渗透率已经很高,前消费者已经有目标,经过仔细比较,易受促销活动影响,促销和折扣,广告促销活动,品牌形象,大湖,都乐,统一,对货架位置和产品陈列管理,面临来自于超级市场和,A/B,店价格压力,促销设计和实施,餐饮渠道,高毛利，低但较稳定销量,发展潜力看好,对价格敏感,通常会听从服务员提议,对服务员激励机制,大多数为当地竞争者,鲁冰花,牵手,早期投资很高,服务成本很高,要不停维护客情关系,坏帐风险高,市场份额不稳定,随时都可能被竞品挤出市场,特征,用户行为,销售,动因,竞争者,运行挑战,资料起源：市场调查；,BCG,访谈与分析,餐饮渠道,饮食公司增长战略研究报告,第40页,汇源在餐饮渠道收入成长空间还很大,餐饮渠道,而且仍有增加市场分额空间,市场分额,汇源当前在各城市餐饮渠道中市场份额,资料起源：汇源管理层访谈；市场深入调研；,BCG,分析结果,当前在餐饮渠道渗透率不够深入,汇源当前在各城市餐饮渠道渗透率,渗透率,饮食公司增长战略研究报告,第41页,但汇源需要采取一些办法来实现增加机会,执行部门,营销/研发,营销/销售,销售/人力资源/财务,销售,所需力度,中,低,中高,高,关键成功要素,防止餐饮和商超渠道冲突,为服务人员而不是最终消费者提供激励原因,与终端建立长久联络,选择正确销售模式,潜在办法,加大餐饮和商超渠道产品差异,外观区分：重新包装，如,“茹梦包装更能吸引高档消费者，而且比较适当主要场所”,(1),内容物区分：改进口味，如：冷罐装果汁,向其它饮料供给商学习,针对不一样客户不一样需求提供个性化促销产品,“每个月我都会想出一些新花样，如摄影机，手表，收音机和钥匙链来满足客户不一样需要,而且效果相当不错”,(2),招聘，培养并保留合格销售队伍,建立适当激励机制,引入“客户终生价值”概念来评价早期投入量,象商超渠道一样建立完善销售管理系统,区分并区分对待不一样客户群,了解他们需求,依据服务成本和战略主要性确定对应销售模式，如对重点终端采取直销，对小型餐饮能够与商超渠道中便利/食杂店合并覆盖,餐饮渠道,资料起源：汇源管理层访谈；市场深入调研；,BCG,分析结果,饮食公司增长战略研究报告,第42页,汇源中高果汁经过地域扩张能实现2.3亿元收入增加,地域扩张,伴随市场发展更多中小城市市场将日趋发达,扩张进入新城市能使汇源增加2.3亿元收入,图示,市场规模,3个超大城市,沿海,大城市,内陆大城市,中小城市,百万元人民币,汇源当前经营城市,新城市,出厂价；包含增值税,资料起源：城市实地调研；市场调查；,Canadean；,汇源；,BCG,访谈和分析,城市排序,年,汇源销售额(1),随市场增加,地域扩张,年,汇源销售额(1),230,饮食公司增长战略研究报告,第43页,现阶段中高果汁消费主要集中在大城市,1.46亿,家庭数量,中高果汁销量,34亿,中高果汁销售额,3,个超大,城市,数量,（百万升）,价值,（人民币 百万）,人均消费量,（升）,人均支出,（人民币 元）,家庭总收入,市场规模,9780亿,2.3 亿,30个沿海大城市,20,个内陆大城市,其它中小城市,38,48,32,109,568,769,569,1,537,1.6,1,0.7,0.3,24.6,15.6,12.3,4.6,资料起源：中国统计年鉴；食品工业年鉴；城市实地调研；市场调查；,BCG,分析,地域扩张,饮食公司增长战略研究报告,第44页,中小城市今后有较大发展空间,注：由6个样本城市数据推算,资料起源：市场调查；,BCG,访谈与分析,其它空白城市增加潜力巨大,增加潜力巨大中小城市市场还未充分开发,（亿,人民币）,总计,3个超大城市,沿海,大城市,内地,大城市,其它中小城市,3.4,10,.4,32%,25%,32%,32%,34%,年均综合增加率,48%,17%,23%,12%,45%,17%,22%,16%,人民币6,885元,人民币7,504元,3.2升,1.4升,北京 1996,芜湖,地域扩张,家庭年均收入,家庭年平均果汁销费量,饮食公司增长战略研究报告,第45页,汇源可采取举措去开发其它中小城市市场,执行,部门,销售/人力资源,销售,物流,/销售,销售,/营销,所需力度,中等,中等,高,高,关键成功原因,培养并管理众多销售人员，覆盖辽阔地域,选择和管理能力强当地经销商,为产品供给建立有效物流体系,有选择性地进行营销活动以引导消费者，提升市场份额,潜在办法,针对其它中小城市，建立标准销售管理系统,服务模式,招聘，培训与支持,关键绩效指标与薪酬结构,创建标准经销商管理系统,筛选，评定与激励机制,与经销商合作开发当地市场运作模式,研究现有物流中主要妨碍原因，建立高效物流流程,评定当地市场开发情况，以确定优先投资主要城市,地域扩张,饮食公司增长战略研究报告,第46页,经过着重做好一些主要,SKU,汇源可能取得约1.7亿收入增加,SKU/,口味,增加在这些,SKU,份额可能带来约1.7亿新增收入,销售额（百万元）,汇源在一些市场中主要,SKU,中份额较低,汇源主要,SKU,市场份额,（1）出厂价，包含增值税,资源起源：市场调查；汇源；,BCG,访谈与分析,汇源总体市场份额,25%,1升草莓,1升桃,2升,橙汁,2升苹果,其它,SKU,750毫升苹果,1升,苹果,750毫升,橙汁,1升,橙汁,在汇源销量中份额,年,汇源销售额(1),随市场,增加,SKU,办法,年汇源,销售额(1),168,饮食公司增长战略研究报告,第47页,现有中高果汁市场集中于几个,SKU,但这些,SKU,在汇源销量中份额不高,现阶段市场集中在几个,SKU,汇源产品份额,其它,桃子,草莓,苹果,橙,1升,63%,750 毫升,16%,2升,5%,330毫升,4%,250毫升,3%,其它,9%,其它,桃,草莓,苹果,橙,1升,63%,750毫升,21%,2升,11%,250毫升,1%,其它,4%,14%,12%,22%,22%,30%,13%,27%,28%,15%,17%,4%,5%,1%,17%,73%,46%,9%,20%,22%,3%,30%,26%,24%,16%,4%,21%,11%,10%,23%,35%,7%7%,12%,32%,42%,23%,77%,2%,88%,37%,6%,57%,10%,56%,11%,33%,注：1.由6个样本城市数据推算,2.产品组合装中口味未细分,资料起源：市场调查；汇源；,BCG,访谈与分析,SKU,在中高果汁市场份额(%),SKU,在汇源中高果汁销量份额 (%),SKU/,口味,口味,口味,容量,容量,饮食公司增长战略研究报告,第48页,占汇源销售份额,其它,SKU,汇源能够经过增加在主要SKU中市场份额来增加利润,汇源应增加一些主要,SKU,市场份额,使利润最大化,SKU,在汇源销售量中份额,2升苹果,750毫升苹果,750毫升橙汁,2升橙汁,1升苹果,1升橙汁,1升桃,1升草莓,SKU,在市场中份额,毛利率,注：1.由6个样本城市数据推算,2.产品组合装中口味未细分,资料起源：市场调查；汇源；,BCG,访谈和分析,750毫升,苹果,750毫升,橙汁,2升,苹果,1升苹果,1升,桃,1升,草莓,1升,橙汁,2升,橙汁,市场中主要,SKU,100%,SKU/,口味,还有发展空间,SKU,饮食公司增长战略研究报告,第49页,汇源可考虑采取产品SKU方面办法以实现收入增加,执行部门,营销,营销/销售,研发,营销,所需力度,高,中,中,低,关键成功原因,有适宜产品组合,市场运作方法,理货,营销和促销支持,口味,经过强化研发提升产品口味,包装,新奇包装设计适当容量和包材选择,办法,重新设置产品组合以侧重于主要产品,彻底了解不一样消费者群，渠道和地域市场发展趋势和需求,使产品组合与市场及内部生产能力相一致,对主打产品进行更多广告和促销活动,选择性对主要,SKU,做产品广告,提升铺货质量,使陈列面积与产品销售潜力和产品主要性相一致,促进研发能力以改进主要产品口味,经过研究增加主要产品与竞品相比竞争力,设计包装时，要考虑它能够刺激购置并有利于货架陈列,格调统一和吸引人,相同内容物产品包装和规格一致,资料起源：,BCG,分析,SKU/,口味,饮食公司增长战略研究报告,第50页,经过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性办法，汇源年收入可望增加1.15亿元,消费者,汇源可在高收入用户群中深入提升市场份额,市场份额%,家庭月收入（人民币/人）,平均份额 25%,在年将使汇源收入增加1.15亿元,百万元人民币,（1）出厂价，包含增值税,资料起源：城市实地调研；市场调查；,Canadean；,汇源；,BCG,访谈和分析,115,(1),年,汇源销售(1),随市场,增加,针对高收入,消费者/重度消费者,办法,年,汇源销售(2),饮食公司增长战略研究报告,第51页,汇源在高收入消费群中市场份额稍低,20,5,10,4,1,15,1,6,5,3,16,2,5,4,5,15,2,6,3,4,14,2,8,2,2,12,1,5,3,3,7,1,3,3,114,43,24,18,15,16-25,26-35,36-45,16-25,26-35,36-45,儿童,女性,男性,家庭月收入,（人均收入）,29,23,27,24,23,28,17,32,32,29,42,27,20,47,32,29,26,29,21,26,33,16,26,27,22,23,20,25,29,13,23,35,9,30,28,10,22,19,22,1200,总体市场价值份额,汇源份额,份额低,主要消费群,消费者,注：依据6个样本城市数据推断,资料起源：市场调查；汇源；,BCG,访谈和分析,饮食公司增长战略研究报告,第52页,可能是因为对高收入消费群中,重度消费者,吸引力不够,重度消费者对果汁质量有较高要求,重度消费者,普通消费者,优质,新鲜,健康,重度消费者,普通消费者,重度消费者,普通消费者,非常主要,普通主要,普通,不很较要,不主要,高收入群体中重度消费者百分比较高,重度消费者占,全部消费者百分比,家庭月收入,（人均收入）,资料起源：汇源；市场调查；,BCG,分析,消费者,饮食公司增长战略研究报告,第53页,汇源可考虑更加好地对高收入用户群/重度消费者推出针对性举措,执行,部门,新产品开发/生产,市场营销,新产品开发/生产,所需力度,高,中,高,关键成功原因,优异产品质量/口味,市场活动重在提升著名度及建立品牌形象,包装设计要反应高质量产品形象,可能办法,改进现有产品种类/推出专门以高端用户为目标产品线,可能使用新价格战略,以广告攻势/公关活动来提升现有品牌形象,加强“自然”、“新鲜”和“纯”信息,改进现有包装设计，使产品更方便和国际化,消费者,资料起源：,BCG,分析,饮食公司增长战略研究报告,第54页,长久而言，须就汇源未来品牌定位做出战略性决议,重度消费者对汇源品牌印象,战略性决议,?,方案1：保持现在大众化品牌地位,利：以低价格保持现有市场领先地位,弊：有失去未来市场地位风险,高收入消费者/重度消费者可能代表未来消费趋势,因为低价而丧失品牌价值,方案2：品牌延伸到高端,利：为更加好价格实现和未来市场份额品牌定位,弊：可能混同消费者品牌感受并丧失份额,方案3：针对高端推出新品牌,好处：不会影响汇源主要品牌,坏处：从头建立一个品牌需要巨大投资/能力,需进行细致地分析以支持这一关键性战略决议,资料起源：市场调查；,BCG,分析,饮食公司增长战略研究报告,第55页,汇源经过进入新消费场所可取得2.4亿潜在收入,消费场所,早餐饮料消费增加,打入早餐食谱，将在年给汇源带来2.4亿潜在收入,百万升,年均增加率,16%,果汁消费占家中早餐饮料消费百分比在增加,%,人民币百万,(1)出厂价，包含增值税,资料起源：城市实地调研；市场调查；,Canadean；,汇源；,BCG,访谈和分析,早餐（于家中）,早餐（平均）,年汇源销售(1),年汇源销售(1),进入早餐,场所办法,随市场,增加,244,饮食公司增长战略研究报告,第56页,当前主要中高果汁消费场所中,早餐时消费最少,其它,早餐,早晨,午餐,下午,晚餐,睡觉前,家庭,企业/,学校,户外,餐饮渠道,不一样场所饮料,消费量(%),起床后,果汁,碳酸饮料,牛奶,1.4,5.3,6.2,0.2,0.3,0.1,0.7,0.8,0.5,5,10.4,1,3.8,3.8,2.3,3.9,10.3,7.3,16.5,1.6,5.4,2.6,1,5.6,3.2,0.2,0.4,0.2,消费场所,资料起源：市场调查；,BCG,分析,饮食公司增长战略研究报告,第57页,汇源能采取办法以增加早