x公司佛教用品营销建议.doc

沈菏生
二〇一二年三月廿五日

目 录
一、 佛教用品市场概况
二、 营销推广目标
三、 佛教用品目标客户
四、 X公司产品策略建议
五、 X公司营销推广指导思想
六、 营销模式
七、 营销组织及团队建设
八、 执行细则

一、 佛教用品市场概况

佛教旅游资源虽然分布广泛，但仍存在着地域差异，中原地区佛教资源分布最为密集，其中山西省佛教旅游资源最为丰富，其次是临近的河北、河南和陕西。浙江、江苏和四川也有数量可观的佛教旅游资源；东北地区和西南的广西贵州地区则相对贫乏。另一方面，佛教不同支系之间的分布也呈现明显差异，藏传佛教旅游资源主要分布在西藏高原及周边藏族聚集区和满族居民聚集区，主要有西藏、青海、内蒙古、甘肃、新疆、四川和云南等省份，北京由于清朝统治时期的政治需求也有不少藏传佛教的宗教古迹。
1. 产业特点
1) 佛教用品企业分布不均衡。
在十余万家佛教用品相关企业中，大部分分布在广东，福建，浙江等地区，这些地区的企业占到了全部企业的30%以上。在北方地区，除山东和河北有一定数量的佛教用品相关企业外，其他地区的数量很少。
2) 形成了一批佛教产业基地。
目前，在一些地区，已经形成产供销一条龙的产业基地。比如，在福建泉州，已经形成了制香产业基地，汇聚了各类香业公司和其他配套公司，已经形成了一定的规模。
3) 佛教用品生产企业营销水平有待提高。一些大型生产企业，在管理水平和营销水平上已经有了突飞猛进的发展。但众多的中小企业，营销水平还很传统，不能适应当前市场经营的发展。很多中小企业，还是采用传统的推销方式，等客上门，主动营销做的不够。但现在已有部门企业认识到营销的重要性。
2. 市场优劣势
机会
1) 社会各阶层人士都拥有佛教用品消费能力与消费倾向，同时消费人群呈现高收入、高层次、高学历的发展倾向。
2) 寺院、庙、庵香火旺盛，人流络绎不绝，法物大量流通。
3) 市场经济的繁荣，商业文化的普及，一方面带来广大人民日常消费水平的稳步上升，物质收入上的提高带来了精神文化上的享受需求，另一方面，佛教用品作为吉庆的礼品消费，已经成为持续增长的金质产业。
4) 家庭形态的多样化，生活视角的多元化，交流往来的网络化让生肖用品，市场迅速膨胀，不仅未成年人市场保持了高速增长，成年人社会主流人士亦十分重视佛教用品，这种独特祝贺形式，可以说三百六十五天的生日礼物就是三百六十五天的稳定收入与来源！
5) 传统形式的各类佛教用品已经在各行业的广泛运用中赢得了广大消费者的青睐和认可，佛教用品广泛应用于社会生活的各个领域。
6) 佛教用品经营的是文化，其核心竞争优势在于深厚的文化积淀，这种积淀无法在短期内模仿到，因此佛教用品的市场竞争激烈程度远远低于其它行业。
7) 经营佛教用品是福报行业，是纯善的行业，对众生只有利益没有伤害，可以和人一直结善缘。
威胁
1)  广大佛教用品流通行业终端渠道分布狭窄，购买不便，少数利用垄断的经济地位争取暴利，坑害广大消费者，市场亟需整顿。消费者急切盼望科学管理的新兴运营模式。
2) 广大佛教用品流通中的产品质量参差不齐，价格混乱许多群众不明真相，大家并没有买到货超所值产品。
3) 许多佛教用品信息，传播渠道狭窄，优质优价的产品反而无法让最需要它们的消费者知晓，出现了劣品驱逐良品的错误市场倾向，出众的产品更需要出众的品牌传播模式。
4) 相当多的佛教用品经营者素质很低，甚至不懂佛教文化，影响了文化传播的质量，产品、企业、市场的文化内涵相当贫乏，造成了品牌内核的缺乏。
5) 佛教用品购买渠道不畅通，经营分散，缺少专营机构，令购物者求购无门，有钱没处花。
二、 营销推广目的
1. 树立X公司佛教用品济南市场领先地位
2. 建设与济南及周边寺庙客户良好合作关系
3. 全面完成公司的经营目标
4. 创建实效佛教用品营销模式
5. 建设高素质营销团队
三、 佛教用品目标客户
1. 寺庙客户：佛香的主要消费、使用场所，对佛教用品市场起着引导、促进作用。
2. 各类公司、店铺用户
3. 虔诚佛教信徒：佛教用品的重点消费、使用人群。
4. 一般信佛者：对佛教教义比较喜欢，经常以佛教教义指导自己的工作生活
5. 求佛者：对佛教教义了解不多，只是有事求佛者，求佛祖保佑以达到个人目的。
6. 高端的成功人士、大小老板等家庭用香
四、 X公司产品策略建议
1. 产品形式：佛香、护身法物、开光、祈福服务；
2. 产品属性：
产品只是佛教文化的载体，产品推广主要借助于人们对佛教的信仰，人们对产品的消费都是基于佛教文化的影响。
佛香
中国有着上千年的烧香文化，在全国各地佛香都有很大的需求。传统中，家家户户都供奉着一只香炉，每逢初一十五，活在礼佛与祭拜祖先是，人们都拈香一柱，籍着缭绕的烟雾，传达心中那份敬意或追思。
烧香有着悠久的历史，全国各地无论城市、农村都烧香，如春节、清明、拜佛、求神、庙会、奔丧、霉雨天，都有烧香习惯，拜佛敬神、托思开路、求财辟邪、朝圣赐福、法事庙会、开坛祭祖、金榜题名、升官发财、洞房花烛、乔迁新居、店铺开业等无不进行烧香。
X公司佛香来自西藏，成分全部为天然原料，无任何污染，应属于高端产品。根据佛香使用需求，建议X公司佛香产品做如下细分：
1) 专业法事庙会用香；
2) 公司求财用香；
3) 店铺开业经营，求财用香
4) 金榜题名用香
5) 高端人士家庭用香
护身法物
护身法物是指佛教信徒使用的佛珠、护身符、佛像等。根据市场需求，建议X公司护身法物做如下细分：
1) 根据品种细分：佛珠、护身符、佛像等
2) 根据使用者性别：分为男用佛珠、女用佛珠
3) 根据使用者身份：分为老板专用、官员专用等
4) 根据含义：健康平安佛珠、升官发财佛珠等
开光、祈福
此类应属于佛教服务活动，对于服务类产品经营应当注意以下要点
1) 中心引导者：是指佛法修为比较高的人士、高僧、寺院住持等
2) 活动仪式：开光祈福活动要符合佛法规定要求；
3) 相关性：建议X公司将开光祈福活动与本公司佛香、护身法物等有形产品相结合，联合推广。
3. 产品定位：
1) 高端定位：将佛香、佛珠等用品定位于高端产品
2) 使用者定位：将X公司产品定位于经商人员、做生意人员、企业老板高级管理人员使用
3) 文化定位：根据每种产品的特点、用途，赋予佛香、佛珠等产品一定的文化属性，每种产品本身均要代表一定的佛学文化故事，倡导“佛商文化”。
五、 X公司营销推广指导思想
佛教用品市场营销渠道
佛教用品专营店 佛教用品批发 网络营销 上门营销

1. 义利结合：将弘扬佛法教义、佛商文化和佛教用品营销推广进行有机结合；将佛法教义与现代经商理念、管理理念、领导理念有机结合，全力打造佛商文化。
2. 文化营销：将佛商文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，进而吸引各类商界人士、大小老板。
3. 公益营销：建议赵老板利用自己的人脉，与济南市佛教协会联合组织“佛商文化万里行”或“××佛法弘扬活动万里行”，以活动的名义进入寺院，与寺院洽谈合作，使寺院成为“佛商文化研讨培训基地”，建设佛商文化实验寺院。将佛法和经商理念、企业管理结合起来，倡导佛商理念，开展“学佛与现代企业管理”讲座培训活动，向商界高端人士推广X公司佛教用品
4. 公关赞助营销：积极赞助寺院的各项法事活动、祈福活动，同时推广X公司产品。
5. 新闻营销：以新闻报道的形式宣传“佛商文化万里行”或“××佛法弘扬活动万里行”活动，同时宣传X公司佛商产品概念。
六、 营销模式
佛商文化推广模式：X公司与济南市联合开展“佛商文化万里行”活动，以活动组委会的名义与目标寺院洽谈，建设佛商文化实验寺院，作为培训研讨基地。定期或不定期与寺院联合开展佛商文化讲座，将佛商文化和X公司佛香、护身法物、开光祈福等产品服务相结合，积极推广。
面向商界人士，大小老板、中高级管理人员宣传推广佛商文化，吸引老板及高管们参加佛商文化培训研讨，并对老板们使用的护身法物开光，为他们烧香祈福。使他们在潜移默化中将X公司产品服务作为佛商文化的信物。
设立佛学文化服务中心（专营店），进行X公司产品展示销售，内部装饰装修一定要体现出佛学文化氛围。并以此为阵地，开展开光祈福等佛学文化交流活动。
七、 营销组织及团队建设
1. 三支队伍
为了推动佛商文化营销模式的落地执行，建议X公司组建三支队伍。
1) 一是高端佛学专家团队：由公司聘请佛学界的高僧担任顾问，一定要是知名的权威人士，公司在有条件的情况下，聘任1—2位佛学专家作为公司专职顾问。
2) 二是佛学服务团队，主要职能是面向各寺院，精选意向寺院，建设佛商研讨培训基地，人数4—5位，必须是佛教信徒，具有5年以上信仰经验，最好是大学宗教学系毕业。
3) 三是宣传推广队伍，主要职能是面对商界人士开展宣传推广，收集大小老板信息、向商业区、沿街店铺老板、写字楼内的大小公司培训部、老板发放佛商文化宣传DM，发放佛商文化培训研讨会邀请函。
2. “佛商文化万里行”活动组织架构
1) 组织结构图
活动组委会
佛商服务
推广代表
外联
策划
秘书

2) 人员职责
l 推广委员会主任
负责佛商文化万里行活动组委会全面工作，制定组委会工作总体思路
l 副主任
负责活动组委会具体执行工作
负责对策划、佛学服务、推广代表等各成员管理协调指挥
负责进行培训指导
负责对各成员工作绩效进行考核
l 策划
负责编写活动宣传资料并设计印刷
负责策划推广活动
l 佛学服务
负责联系目标寺院，建设佛商研讨基地
负责佛商研究
负责对成员进行佛学理论培训
l 推广代表
负责向店铺公司发放DM，进行口碑宣传。
负责拜访老板、培训部。
负责研讨会的邀约
负责向客户推荐X公司佛教用品，并促进销售
l 外联
负责活动外部公关工作，比如佛学会、高端外聘专家等
负责重点寺院的公关联系
l 秘书
负责信息收集及分析研究
负责日常行政工作
负责转接有关咨询电话

八、 执行细则
以客户管理为中心，以人员推广为主，直效宣传为辅，通过开展系列佛商研讨会活动，与客户建立长期、稳定的服务关系。
1. 基本策略
1) 建设客户档案
l 基本信息：老板经理和培训负责人的姓名性别电话邮编、企业地址、网址。
l 经营信息：所属行业、主要产品、经营规模、发展规划、市场地位、组织结构等。
l 收集方式：通过电话号薄（黄页）、百度搜索、google搜索、一对一拜访、行业统计信息等。
l 分类管理对客户按照细分变量进行分类管理，按地区、行业、规模、所有制等。
2) 人员推广
l 主要开展客户拜访、口碑宣传，收集客户信息，发掘客户需求，推介宣传佛商文化服务，将客户需求与我们提供的服务有效对接，，进行跟踪服务。
l 初期，推广代表队伍选用4—5人，逐渐摸索经验待成熟后，进行复制推广。
l 加强推广代表培训工作，包括观念心态、佛学专业知识、开光祈福服务内容、拜访技巧、服务技巧、营销知识等。
3) 宣传策略
l 设计、制作折页、宣传单等宣传品，开展DM宣传，向目标客户的老板经理、培训负责人邮寄，使客户了解认知佛商文化服务”的内容、优势。
l 向目标客户的主要负责人发放“佛商文化服务”宣传的电子邮件，使客户深入了解服务内容。
l 进行网络推广，使客户搜索佛学、管理等相关字眼时，“佛商文化服务”的链接位居前列或自动弹出宣传网页。
l 建设佛商文化活动万里行网站、进行文化理念宣传、佛法宣传、同时开展电子商务。
l 通过推广代表拜访客户时发放宣传品，使客户深入了解“佛商文化服务”的内容。
4) 活动
l 举行“佛学文化研讨会”，邀请高僧主讲佛学、权威专家主讲佛学管理。并为老板们进行祈福服务。
l 推广代表进行“研讨会”会后跟踪服务，促使老板更深入的了解“佛商文化服务”，成为我们的长期客户。
研讨会执行计划
（一）执行流程
客户名单收集
送函
上门拜访

拜访、再拜访
电话邀约
客户档案建设筛选分析

确认
研讨会会
会后服务

（二）客户收集
1、 通过扫楼、扫街，人员拜访收集
2、 通过电话号薄收集：利用最新版的黄页，查阅济南市各企业单位的地址电话。
3、 通过网络收集。
4、 通过统计局收集。
5、 通过客户转介绍收集
（三）客户分析筛选
1、 客户筛选的概念
客户筛选是指：将收集来得客户信息进行 ，将可以使用的客户保留，不可使用的删除。并且在筛选过程中选出重点的公关对象。
2、 客户筛选的方法：
n 客户筛选要由粗到细分层次、分步骤的进行。
n 第一步：初步判断客户的有效性即，客户登记是否完整，能否迅速的找到，然后再将有效的客户划分类别保存发放。
n 第二步：由业务人员在电话沟通时确认客户信息的真实性。
（四）电话要约：推广代表利用客户名单进行电话邀约。
1、 准备：
n 将心情、状态调节到最佳，准备好钢笔、登记表、纸张，设想客户要问的问题、想好自己要说的头三句话
n 认真 分析、研究联系人情况，做到心中有数；
n 明确打电话的目的：为初次拜访做准备，上门送佛商文化服务宣传品等；
n 设想接听电话的客户情况，并做好准备：
可能出现的情况
对策…
客户直接联系人接听电话
随时准备沟通
直接联系人同事接听电话
要有礼貌，说自己是“佛商文化万里行”活动组委会，请求转接
直接联系人不在或正在忙
再次约定时间，到时准时打过去
2、 电话邀约：
n 说明身份：根据情况说明自己是佛商文化万里行活动工作人员。
n 消除客户的戒备心理：根据不同客户的情况采取不同的说辞，一定要灵活应用，随机应变。
n 确定上门的时间和住址。
3、 电话邀约的沟通技巧：
n 礼貌和友好：称谓要用老板、经理等，常用“您好、请、再见”等。
n 语速和语气：电话交谈时，态度真诚热情、语调清晰温和，语速平缓、不要太急，始终要面带微笑（微笑是可以通过电话听到的）
n 控制交谈时间：电话交谈时，根据实际情况，要简明扼要，尽量不要超过5分钟。
n 如果被客户拒绝或碰到态度不好的客户，切不可动怒生气，应保持礼貌用语。
n 电话结束后，一定要详细记录，通话时间、访谈过程、及细节等。
（五）登门拜访：
1、 精心准备：再次认真分析客户资料、准备宣传品等。
2、 心态调整：
n 相信公司，X公司是彻彻底底为客户进行佛学服务的公司。
n 相信自己，认为自己是最棒的、自己是最重要的。
n 热情、乐观、积极向上。
n 不要害怕、不怕客户的拒绝。
3、 准备构想，想好会面后所说的话。
4、 登门：登门成功，就等于成功了一半
n 面带微笑，对客户的传达人员、前台接待人员有礼貌，讲究礼仪。
n 按传达接待人员要求认真登记。
5、 上门后的沟通交流
n 行为、语言礼仪：“张经理你好，我是某某，电话给您约好了”，待客户允许后坐下等等。
n 赞美客户：“张经理，您看起来真年轻”等等。
n 询问客户公司的情况，产品情况、人员状况等，了解客户的对佛商的认识等，关心客户的需求，引入正题，送宣传品。
n 介绍佛商文化理念等等，根据情况可以宣传即将举行的研讨会会，询问客户意向。
n 良好收场：礼貌的道别，给客户一个难忘的会面。
6、 走访结束后，要认真进行记录，对走访的全过程、经验和不足进行总结，找出改进的方法。
7、 根据走访的情况，找出重点客户、次重点客户、一般客户。
（六）上门送函：
1、 体现公司邀请的诚意，表达公司对客户的尊重。
2、 进一步的与客户深入沟通，引起客户对研讨会的重视，同时将活动的主要内容和程序介绍给客户，为现场洽谈打基础。
3、 对重点客户最后落实敲定。
4、 送函前期准备：
n 电话的确定：具体事项参考电话邀约，与对方落实送函的时间、地点。
n 资料的准备：公司的宣传资料、会议邀请函、小礼品等。
5、 送函的时间：会前的头两天。
6、 上门送函的沟通要领：
n 送函的沟通要领与拜访相似，但由于送函是会前的最后一次沟通，一定要增强洽谈的针对性。
n 重点宣传研讨会的内容、服务项目、合作条款等。
n 告知客户研讨会的准确时间、地点，并约好见面的方式方法。
7、 会前确认：为了确保客户到会，在研讨会前一天，有市场经理、会务等管理人以“研讨会组织者”的身份打电话落实到会情况。
（七）研讨会议的组织与安排
1、 追访（邀约）：邀请欲合作的客户集中参加研讨会议：
2、 会议流程及控制：做好会议计划：对相关信息进行收集和统计分析，看预计信息反馈能支撑一个多大规模的研讨会议，然后做出相应调整，制定研讨会流程
X：会前
² 联系合作寺院进行会议厅的布置，制作会议厅演讲台条幅、会议厅大门上方横幅、酒店大堂横幅（提前3天悬挂）；
² 提前一天调试音响、麦克风、电脑投影仪、灯光；
² 会议厅入口处设置签到台、签到簿、签到笔、名片托盘、盆花、请赐名片指示牌、来宾记录表；
² 预定花篮，并落实花篮数量、落款内容；
² 打印会议日程安排；
² 准备佛商文化万里行活动介绍；
B：会中组织
研讨会的流程应按如下程序进行：
顺序进行内容(演讲内容)演讲人时间安排：
² 致欢迎词
² 活动介绍
² 佛学教义讲座
² 佛商管理理念讲座
² 大师为来宾祈福
² 问题解答
² 主持人宣布结束
C：产品展销。引导老板参观X公司佛香、护身法物展览，根据情况推荐产品，进行销售：
3、 会后跟进
研讨会结束后，推广代表还要一鼓作气，及时跟进。这时的主要工作是，上门提供开光祈福服务，和客户沟通，解答他们的疑问。电话跟进要勤，至少要与客户沟通4~7次。
沈菏生

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