城市杂志引导消费文化的编辑策略.doc

消费时代城市杂志编辑之道
消费文化视域下城市杂志编辑策略
城市杂志引导消费文化的编辑策略
——以《城市画报》为例
彭 柳

【摘要】城市杂志是我国期刊市场重要文化力量，它作为一种以城市生活为内容的消费杂志，所描绘的生活方式彰显出一定的消费文化，对受众消费观念和消费行为有着潜移默化的影响。本文以《城市画报》为个案，分析阐述国内城市杂志引导消费文化的策略。
【关键词】城市杂志，城市画报，消费文化

“城市杂志”是在当代城市经济、文化迅猛发展以及中产阶级队伍壮大共同作用下产生的杂志类别，是“反映、传播并塑造地域性城市社会文化与物质消费为主题的定期出版物”吴飞，姚颖：《“城市杂志”发展的经济学思考》，《新闻界》，2003年第2期
。核心受众是有较高收入且受良好教育的中产或准中产阶级，他们物质生活得到满足后追求丰盈的精神生活。国内优秀城市杂志已能成功引领城市生活新锐文化风潮，内容围绕城市生活方式展开，牵涉到林林种种的消费话题，对受众日常消费行为影响远大于时政、财经、文摘、时尚等众多老牌杂志种类。
一、城市杂志及其与消费文化的关系
二战后工业化发展和城市化建设推动了经济繁华，催生了一大批新兴中产阶级，收入较高并受过良好教育，有旺盛购买力并对文化生活有较高追求。城市杂志描述城市生活方式的主要内容满足了不断壮大的中产阶级读者物质消费和精神文化双重要求，成为传递城市文化引导城市消费最佳载体。1968年美国克雷•菲尔克创刊《纽约客》被公认为现代城市杂志运动的先驱。随后一批颇有影响力的城市杂志如《芝加哥》、《Wall Paper》在西方各国得到较好发展。
我国城市杂志兴起于上世纪90年代中后期，随着经济和城市化建设进一步发展，城市人群消费能力提高，城中消费娱乐场所日益丰富。媒体人看到了生活资讯媒体的空缺和读者需求，定位贴近本土、以提供大量本地生活娱乐和消费资讯为卖点的城市杂志应运而生，成为注重追求生活品味与情调的白领阶层所青睐的读物。新千年后逐渐迈入大众消费时期，中产阶级队伍日益壮大，在丰富物质生活的同时对精神生活也有强烈追求，这促使城市杂志从单纯提供城市消费资讯的媒体平台成长为具有较高文化水准的刊物，在引领城市生活风尚的同时也引领城市新锐文化发展，逐渐向“城市生活杂志”转变。2004年后众多优秀城市杂志如《1626》《精品生活》《城客》等陆续涌现，成为引领城市消费文化的一支新军。
迈克·费瑟斯通认为“消费文化, 顾名思义, 即指消费社会的文化。它基于这样一个假设, 即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。”[英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》[M]. 刘精明译. 译林出版社, 2000年版，第165页
因此可把媒介置于消费文化重要产品构成的背景下来考察。而我国学者鲍宗豪认为消费文化指在一定的历史阶段中人们在物质与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和鲍宗豪.文化国际大都市的价值追求[J].2008.4.28
。因此建立在一定政治制度、经济水平、风俗习惯基础上的大众媒介又是消费文化重要引领者，其传播资讯所呈现的消费文化形成或奢华炫耀、或俭朴实用的消费理念，对受众消费行为有着深重影响。
随着社会经济发展，传统“生产社会”进入了“消费社会”，人们消费观念逐渐变化，更关注商品符号价值、文化精神特性与形象价值，消费行为越来越多地成为符号性消费，突出消费品象征性、标识性意义，而不是其实用功能性意义。城市杂志是社会经济发展和消费社会兴起的产物，主要受众——城市青年人群恰是社会物质和精神消费主体，内容与消费话题密不可分。国内不少学人看好城市化建设进程中城市杂志发展前景，但城市杂志在社会消费观转折期所呈现的消费文化能否顺应并引领目标受众物质和精神消费需求，影响着受众消费观念、消费行为和习惯，关乎其生存，也是困扰我国城市杂志发展壮大重要问题之一。而类似城市黄页、城市消费指南为运作模式的杂志不在本文研究之列。

二、《城市画报》消费文化特征分析
《城市画报》（以下简称《城画》）是国内优秀城市杂志先锋代表，办刊理念是做“新生活的引领者”，也包括引领新生活中新消费观念和消费文化，目标受众锁定国内大中城市年轻读者，它全方位展现城市话题，捕捉都市青年生活状态，期发行量30万左右，在国内同类杂志中影响力最广，是豆瓣网杂志类讨论小组里人数最多的一个。《城画》的成绩与整体包装、文化营销等有关，其中编辑策略上对消费文化的把握亦功不可没，是国内此类杂志通过话题议程设置塑造生活方式彰显消费文化的突出例子。
《城画》采编队伍平均年龄不到30岁，能让受众迅速形成群体归属和阶层认同感。他们把杂志当成一种文化消费品进行包装和营销，注重与受众保持一定频度的互动。栏目及选题加强受众认同感与参与感，不局限于单向传播的发行理念潜移默化地加强与受众的互动，每期“读者在线”受众对前面选题的讨论都是对某种消费文化的强化传播。《城画》不以单纯提供信息为主，通过对话题的议程设置把握，关注如何在城市生存和发展包括物质和精神的各种消费需求，致力于提供前沿的服务资讯、鲜明的个性化生活方式及观点、风格化的消费及现象解读。
杂志内容可通过两个层面彰显消费文化：显性消费资讯告知即通过商业广告、消费资讯版面明确告知消费品和消费场所资讯。《城画》有关栏目直观展现产品、消费场所，约13%版面介绍城市生活各种休闲消费资讯，以物质消费资讯为主，如味道(介绍餐厅等)、优闲和搜店(各色特色娱乐小店)。文化消费固定栏目有双周历情(文艺演出资讯)、淘(推荐音乐、电影、书籍、杂志)等，消费场所会标明地址和电话，消费品有时会标明品牌与价格。
但“隐性消费理念传达”才是《城画》彰显消费文化主要方式，即围绕现代城市生活种种元素，对某些事物、行为反复报道积累，通过议程设置传播所推崇生活方式影响受众消费准则和行为。2011年278期《城画》再次改版，取消原“消费资讯”板块，相关栏目整合进“生活志”板块，绝大部分版面篇幅并不直接提供消费资讯内容。《城画》四个版块定位是：“什么是城市？你可以看到，整本杂志被分成了4个部分。分别是由“CITY”这个词根拆分出来的C叠城市志、I叠生活志、T叠影像志以及Y叠艺文志。”黎文：《秘密就在这里》，《城市画报》，2011年4月刊（总第278期）刊首语
，结合封面话题以及作为核心内容的专题策划选题来看，四个反复报道强调的话题取向“城市人文”、“生活方式”、“文化艺术”和“公益环保”体现了《城画》内容特色和核心理念，也就是它想向读者传播的生活方式。
消费行为与生活方式息息相关。《城画》集中的话题一是个性有趣的城市生活及返璞归真的消费文化；探访城市及城市人不同的生活方式是出现最多并最常在封面被突出的话题。系列城市探访专题报道及“城市街区报道系列”展现出新城市生活观——避开繁华喧嚣，行走街头巷尾寻找城市简单质朴生活方式。其二是不以金钱衡量，节俭自理的生活理念和消费观；《城画》致力于扮演“城市生活设计师”角色，从生活小妙招、生活小道具、生活小爱好、生活小经验四方面传播节俭而不影响品质的生活计策和理念。每季度一次的“生活美学”特集选题可看出其反对奢华铺张倡导充实好生活的消费观。三是让文化艺术融入日常生活，推动文化消费风潮；《城画》“推动新生的城市文化力量”，将很大精力放在推广城市文艺新力量上，尤其重视创意设计产业、独立音乐、文学阅读等文化艺术话题，一系列受众互动品牌活动促成读者文化消费行为。四是关注公益、环保等城市青年“新生活”重要部分，推崇负责任的生活方式，不破坏的消费观念；《城画》每年的环保特刊和专题推崇把具有环保理念的生活产品融入生活习惯。可见《城画》倡导的消费文化选题与当时当势暗合，并跟城市变化与新青年的生活方式同步前进。
《城画》注重原创生活感受和个性化消费体验表述，消费以“文化”为包装，对生活趣味和消费时尚细致入微的观察，大量书写情绪与感觉，达到对受众观念上的指引，满足受众精神需求。选题和表述的独特、现代靠近都市新生活核心，这正是城市青年所推崇的个性和思想的表达。
三、《城市画报》引导消费文化的编辑策略
《城画》彰显的消费文化具有较好社会影响力，虽内容不可拷贝，但选题及理念可作国内城市杂志编辑之鉴。
（一）抓住消费文化审美化趋势——消费内涵符号性
城市杂志受众有较高物质和精神文化消费能力和欲望，是十分注重商品符号意义的群体，《城画》让消费在文字图像的修饰中被贴上了“品味”、“内涵”的标签，不停留在物质消费(吃喝玩乐等)和文化消费(电影戏剧音乐设计品等)使用价值层面，而是升华至消费商品符号意义，受众在消费的同时感受到身份的认同，引导受众消费产品时追求的不只是生理快感体验而是深层精神愉悦。
（二）促进城市新锐文化发展——文化消费倡导性
《城画》致力于丰富读者文化消费生活，文化艺术资讯是其重要选题，“艺文志”版块专业的音乐、电影、书籍和杂志的购买指引以及丰富的文艺演出资讯，“城市文艺复兴”、“荒岛图书馆”等品牌性系列报道，“无印亦无边-无印良品展览特辑”、“活设计”等选题重视新锐创意产业及设计文化，推动创意设计走入读者日常消费中。关注城市生活文化内涵，启发读者在消费中发现文化气息，这是城市杂志所要强调的与时尚杂志等的区隔。
（三）推崇适度合理的消费观——负责任的办刊宗旨
《城画》主要版面不像多数商业杂志以时尚资讯、奢华物质、名人明星享乐生活为主的宣传消费主义的内容，而是推崇返璞归真、不以金钱衡量的、环保并负责任的城市生活。
（四）关注城市与关注生活、关注消费相统一——隐性消费理念传达的编辑理念
“媒介文化的巨大影响不自是表现在对具体商品消费的诱导上，更表现在对生活方式的消费诱导上。”蒋原伦：《媒介文化十二讲》，北京，北京大学出版社，2010年版，第95页
《城画》摈弃单一消费资讯的提供和过分商业化的渲染，无论早期以广州为据点还是目前内容扩展到其它大城市，都力图抓住每座城市文化精髓，并不断顺应城市生活及受众生活理念变化，探讨最新生活方式和观点，争取做潮流发现者和定义者，其服务性报道和消费文化与其目标受众——讲究生活方式、追求品位的城市青年消费特征吻合。
（五）个性化表述与目标等级范例趋同的把握——原创的消费表达、摩登的视觉手法表现、消费榜样与概念的树立
《城画》关注城市生活但“不要被城市生活绑架”。考虑到目标受众的个性追求，《城画》注重表现自我情绪和消费感受，不以美轮美奂的模特、时装为封面，即便以名人为封面也用另类的图片表达方式，漫画式诠释、另类神情的捕捉比比皆是，在报亭中也能一眼看出与别不同；对消费文化的解读注重原创性，力求在消费需求体系中具有较强支配力量，内容透彻、有独特视角的个性化呈现才能吸引城市青年。同时注重树立消费榜样，正如主编李晖所说：“很多人都很会生活，只是你可以提出来，比如说有人是这样生活的，它就能起到一种示范的作用，其实这个多元性是很重要的。”21CN采访李晖，
。
四、对我国城市杂志引导消费文化策略的思考
如何引导消费文化、承担更多引领城市新生活的使命是构建文化品牌发展城市杂志重要议题。“编辑与文化密不可分，他们在文化选择、文化积累、文化传播乃至文化缔构、文化建设中起着重要作用。”李永伟，朱丽杰：《多元文化背景下编辑文化的重建》，《出版发行研究》2011年第2期

（一）选题强调以“文化”为获取商品的社会性结构途径及其消费方式
消费社会里人们愿意为商品的附加意义而付款，城市杂志想要有更好发展前景，就要重视文化属性为受众打造具有文化内涵的阅读环境，承载作为“反映城市文化镜子”身份应有的责任，提供城市生活实用资讯的同时抓住受众“心灵诉求”以倡导消费文化，增加杂志附加值。目前我国此类杂志在提供密集信息量背后仍缺乏对消费资讯足够的深度挖掘、个性的原创阐释和对消费文化的经营。
（二）以生活方式报道引领消费文化和时代潮流，不断扩大影响
生活方式的消费是指“总体的消费或者是配套的消费”蒋原伦：《媒介文化十二讲》，北京，北京大学出版社，2010年版，第96页
。城市杂志即便是提供消费资讯也呈现一种宣扬生活方式的格调。把握生活方式中蕴含的消费文化理念，提供独特的消费价值评论，挖掘消费场所及消费品的仪式感，满足受众也就是商品需求对象特殊的社会心理需求，是城市杂志引导消费文化的关键。这种引导并非传统意义上对单一、具体商品的导购，而是在研究目标受众生活方式及消费特征基础上，倡导弘扬自我个性、健康而优质的生活方式，讲究有品质的生活细节，解读商品符号和背后的意义，通过对消费市场有榜样作用的生活展示和原创感悟打造消费文化中的意见领袖，同时加大对大众流行消费文化的批判，达到对受众生活习惯和消费理念的引导。若能提出明确的消费概念（如《城画》“旧物美学”概念），开拓消费的社会整体意义空间，把消费跟某种时尚潮流、人生价值取向联系起来，有助于杂志更高明的消费文化形象的建立。
（三）定位准确，提供深度资讯区隔于相近媒介

城市杂志所涉及时尚生活资讯不局限于介绍服饰、化妆品等时尚消费品，选题内容贴近现实生活，进而成为深层次反映城市生活理念变迁和人文风俗的高质量城市生活读本，避免与时尚类杂志和消费资讯类媒介雷同。在与报纸的竞争中则强调提供深度资讯，对消费资讯更深刻全面的挖掘和细节展现。目前此类杂志选题内容和文字表达未充分发挥特色，在城市时尚和消费文化方面还较为盲从。
（四）坚持“服务性”的办刊核心理念，强调城市归属感
小众媒介的定位，更高的对象性和服务性要求，明确的地域意识和本土性，这是世界上成功的城市杂志重要经验。《纽约客》全面覆盖衣食住行等物质消费和文学、艺术、电影等文化消费都建立在纽约城这个地域基础之上强化中产阶级城市归属感。城市杂志在反映一座城市有个性特色的文化资本基础上，可通过提供所在城市的个性消费文化内容，对消费资讯筛选、挖掘、整合，“替读者选择适合他的生活和消费方式”杨宁：《城市生活类杂志：想说爱你不容易》，《传媒》2005年第6期，第32页

，培养目标受众的群体归属和阶层认同。

城市杂志核心读者消费能力及欲望强且消费影响力大，其较大商业价值受高档商品广告商青睐。适度的广告和消费指引是城市杂志生存所必需的，但对生活过于精美的图解和梦幻描述，过多渲染丰裕物质消费体验，大量商业广告尤其高档消费品和消费场所内容集中，助长炫耀式消费、非理性消费观念和享乐主义气焰，呈现“诱惑消费”、“追逐消费”推崇物质享受的消费主义气息则无益于城市杂志可持续发展。通过议程设置把消费和挖掘城市里的快乐结合起来，提倡理性消费及重视消费的文化内涵，建构和传播正确生活理念才是城市杂志应推崇之道。

作者简介：彭柳(1971—)，女，暨南大学新闻与传播学院新闻学博士生，华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系副教授，广州510631；
联系地址：广州市华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系，邮政编码：510631，电话：[phone]，电子邮箱pliu1007@
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