第二人生分析.doc

公司简介
第二人生是旧金山游戏开发商林登实验室公司2003年开发的一款一“合作、交融和开放”为特色的大型3D模拟现实网络游戏。在这个游戏中，玩家几乎可以创建一切，与同在这个虚拟世界中的其他人发生各种各样的关系。开发商林登实验室CEO的说法，这款游戏并非以娱乐用户为目的，“而是给人们提供一个平台，将经济要素整合在一起，给冒险、创新和技术以合适的回报”。换言之，“第二人生”是要成为一款帮助人们挣钱的工具。
与其他的网络游戏不同，这个虚拟世界里没有诡秘灵异的怪物与魔兽，也没有长袍马褂刀枪剑戟，有的是现实世界里的一切：大生意与小买卖，家庭与朋友，邂逅与分别，嬉笑怒骂与爱恨情仇，休闲与旅行。玩家可以扮演一个同现实生活迥然不同的角色，可以在这里自己创造并购买物品，拥有物品的所有权和销售权，“第二人生”向用户支付“周薪”，供他们投资、交易。林登实验室限定自己仅能向居民和企业提供土地和工具，让他们发挥想象，亲自动手创造世界。玩家可将在“第二人生”赚到的虚拟“林登元”，兑换为真正的美元。现在的第二人生已经成为了横扫北美的超热网游，是他的独特的经营模式造就了现在的辉煌，本文将主要对第二人生进行经营模式和盈利模式的分析，并提出自己相关的建议。
经营模式分析
总的来讲第二人生的经营模式还是盛大网络集团最先采用的csp模式，即Come—Stay—Pay，也就是“来了—停留—付费”。免掉了进入游戏的“门票”，但是设立很多收费服务项目的产品的销售点。这种csp模式在2005年刚诞生的时候引来了强烈的非议，盛大的财务状况也因为这种新模式一度滑落，但是盛大最终强势回归证明了这种模式在当下市场中的竞争力。但是放在现在来看这种模式已经不是什么新鲜事了，大多数的网络游戏都是采用这种模式的，学得到皮毛的很多但是掌握精髓成功的很少，接下来就是关于第二人生是怎么样合理利用这种模式的。
Come—Stay
就是要做到吸引眼球，第二人生在眼球经济方面主要的成功之处有三：
第一，其“合作、交融、开放”的主题与互联网的精神相契合。在这个开放的平台上，有来自世界各个国家的玩家，他们都可以同时交流，充分的体会“地球村”以及互联的畅快。而且由于这个虚拟世界与现实世界的高度相关性，玩家们的话题也更加的广泛。
第二，类似于中国的微博，都把握住了人们希望自我展现发出自己的声音和观点的心理，在这个平台里可以玩家可以进行充分的自我展示。
第三，游戏本身的设计有特色。在极品飞车中，玩家获得了驾驶的快感，实况足球里，玩家获得了足球的激动和愉悦，模拟邻居中，玩家通过各种恶作剧搞怪自己的彪悍邻居来获得欢乐。第二人生也是如此，在第二人生的世界中，大部分的场景都与现实极度相似，演讲、音乐会、培训课程等事件也会让玩家在虚拟世界中一一享受，甚至有机会在第二人生中实现那些永远不可能发生在真实世界中的事情——比如说飞翔、远程传输、任何时候改变外表。正是这样的真实—虚拟完美结合的形式让玩家爱不释手。再加上社交的群体性，才能让注册数量急剧增加。
Pay
pay是这种模式中最重要也是最难做的一个环节，这个环节才能市公司盈利，而如何让盈利与娱乐相结合，如何激起玩家的消费欲望是最难的事。而第二人生很好抓住了符号性消费的特性，满足了网民的精神需求。现在消费者所进行的不是单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消费。符号消费是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，包括了“炫耀”因素在内。消费是一种“夸示性”的体验过程。第二人生提供的更多的是符号价值。
消费对象的符号化
第二人生中有许多富有联想性意义的各种产品，极具个性化，博得消费者的好感，达到吸引消费的目的，游戏也因此具有了对消费者进行心理重构的功能。游戏透过视觉包装投射人们的阶级品味，反映现实社会中的人际情感，连接社会关系，建构特殊的消费文化和价值观。游戏还可以通过化身为美丽、高贵等意义的课题，提供给消费者符号性的消费。使玩家通过体验游戏的“氛围”而不是具体的实际商品来得到满足。
消费动机的夸示性
消费的实现往往并不是为了满足大众自主实践的需要，而是满足一种显示社会地位的目标需求。要提高消费者的“名望”，就必须进行非必需品的消费，甚至浪费。在“第二人生”游戏里，玩家通过积累相对容易的改变了在游戏中的地位，成为了富翁，具有了炫耀的资本，就会进行夸示性的消费，从而获得满足感。
符号消费与事物消费的互动
许多具有世界范围影响力的集团的入住带来了网站的知名度和影响力，也是网站能够吸收海量点击的基础。如2006年6月美国时尚T恤American parel公司开始在游戏中开设虚拟商铺销售服装和服饰，成为第一家进入这个虚拟世界的公司，顾客只需点击他们想购买的产品，然后在线完成交易即可；IBM则斥资1亿美元推出“Innovation Jam”计划，希望让IBM从传统的2D时代进入3D时代。便捷的虚拟环境，可以让你在“第二人生”里进行真实的商业交易，你可以向其他网友购买食品、书籍等能邮寄到家的真实物品，还可以工作、逛街、访友、参观名胜古迹，例如到网上紫禁城一睹风采就是一件轻而易举的事情。虚拟世界的库存成本无限降低，产品种类的极大丰富，而且每个小众商品都可以被人发现。因此，只要富有创造力，每个人都可以在“第二人生”的经济体中找到自己的缝隙场，获得自己创新劳动的回报。
由虚拟到现实的经济收益。
“第二人生”推出的开放政策，将虚拟游戏和真实世界对接。3D游戏中积累的“林登币”可以按一定比例换取美元，成为实体经济的一部分。极大的丰富了网上居民的游戏体验，也拓展了网站的吸引力和经济回报。

盈利模式分析
Second life 作为一个平台运营商，主要是构建SL的虚拟平台。的盈利模式目前主要有一下四种：
第一个是账户收费。Second life提供两个注册账户供选择，一个收费账户，一个免费账户。其中收费账户可以拥有自己的土地(土地面积不大于512平方米)，而免费账户就没有。很多用户根据需要会选择收费账户。收费帐号每月需要缴纳9.95美元的费用，但如果按年交的话每月只要6美元。因此，账户收费是运营商收入的第一层来源。
第二个是销售虚拟土地获得的费用。Linden实验室将后台将SL的空间分成了3000多个部分，类似于现实时间中的世界地图，每个部分都有很多虚拟土地可供出售。其实，Second life的运营商在虚拟世界中就相当于现实世界中的政府组织，拥有虚拟土地的所有权。现在很多人在Second life里生活，甚至许多企业、组织、团体都在虚拟空间里购买了属于自己的虚拟土地或岛屿。这些虚拟土地和岛屿是需要向运营商支付费用购买的，一块独立的土地每月收取5美元到295美元不等。这是运营商目前为止的主要收入来源
第二个收入来源主要是通过交易的佣金分成。Second life一天的交易额达到30多万美金，那么一个月的交易额大概就是1000万美金左右。而且规模还在增长，每达成一笔交易，运营商都通过一定的比率从中获得佣金分成。随着，虚拟平台上的虚拟居民和组织越来越多，交易额也会越来越大，因此，这部分收入来源可以说是未来潜力最大的。
第三块收入的来源是虚拟广告植入因为Second life建立了一个世界，这个世界就像我们现实中一样，可以在各种场景中植入各式的虚拟广告。比如路旁和赛场中都有很多的户外的广告。这些广告就像现实世界中我们所见到的街道和户外广告那样，能够很清晰的进入虚拟角色的眼球，从而将信息传递给现实中的玩家。Second life上的用户规模庞大，在这个平台上做广告宣传，其曝光率不亚于在一个地方电视台做广告。因此，基于这点，很多商家愿意和运营商合作，将自己的宣传广告植入到虚拟空间里面。随着虚拟空间内居民数量的剧增，运营商从实体商家那里收取的广告费用将是一个不断的增值的过程。因此，虚拟广告也是运营商一大重要的收入来源。

运营商的收入
账户收费
销售虚拟土地获得的费用
交易佣金分成
虚拟广告植入费

Second life的盈利模式

其实，比较Second life和现有的一些SNS社区网络运营商的盈利模式，发现它们有两个共同点，即：会员费用（账户收费）、广告费用（虚拟广告植入费用）。这也是现今网络运营商组要的两大利润来源。但是，作为一个3D虚拟平台，Second life又应该不同于传统的社交网络平台，它作为一个3维立体的虚拟经济体，比2维的网络平台内容更加丰富，因此，也就必然有更多的盈利途径可以挖掘。出售虚拟土地以及交易佣金分成就是典型的两种盈利途径。
相关建议：
第一，既然已经有了比较成熟的虚拟Linden货币，那么，为何运营商不可以在此基础上再做文章。比如，运营商可以开设虚拟银行。完全按照现实银行的运作机制进行运营，所有Second life里面的人都可以自由的在虚拟银行存取款。存款按照期限的不同可以获得不同的利息。运营商可以将存款用于对一些虚拟企业组织提供贷款，收取贷款和存款之间的利差。
第二，Second life空间里的交易应该不仅仅局限于空间内部的虚拟物品，可以扩展到现实生活中来。比如，居民可以将自己的产品、物品摆放到虚拟空间里面，并且提供足够的信息，最好是三维图形，我相信一定可以吸引很多用户的眼球。这样，就增加了一块儿类似于电子商务的活动，有交易，有物流。这样的话应该能够收取更多的交易佣金。
第三，我们知道，Second life是美国运营商开发的，虽然它是一个绝对开放的平台，但是在Second life上面活动的主要还是美国用户。运营商完全可以基于不同地区来开发相应符合该地区用户特点的应用平台。比如说，中国被认为是一个十分巨大的市场，但是在Second life上活动的人并不多。因此，如何向谷歌一样获取中国的消费者，运营商还是应该好好考虑一下的。