广告心理学.doc

1、本课程的考试方式是开卷，大家可以带参考书到考场，但考场上拒绝交头接耳，所以请大家自主准备。 2、本课程的考试题型分为名词解释、简答题、论述题三类。 3、本课程的考试内容主要涉及课堂上所讲述的八个专题。 4、本课程采取随堂考的方式，故考试时间是第十七周的相应时间（与原来上课时间相同）。专题一 广告心理学概说一、什么是广告心理学 二、学习的意义与价值 三、广告心理学研究方法 什么是广告心理学 1、何为广告？ 拉丁文的 Advert eve是英文Advertising的源词，意思是引人“注意”或“诱导”。以后逐渐演变成为“使某人注意某事”，随后又延伸为“让众人知道某事”。随着商业活动的发展，“广告”一词又被赋予了新的含义，成为现代意义上的“广告”。 商业广告的定义指广告是以广告主付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。现代广告概念的核心内容 （1）广告必须有明确的“广告主”（也称广告客户）。它是广告行为的主体。 （2）商业广告是有偿的（广告主需付费）。 （3）广告以销售为目的，通过传播媒介与消费者沟通。 （4）广告传播商品、观念和服务信息。 除了传播具体的商品，有时也以宣传企业形象、企业理念、某些与企业有关的社会价值和某些无形的服务为内容。 （5）广告主对广告的发布具有一定的控制权。 （6）广告费用将成为商品或服务成本的一部分。 （7）广告的策划和广告作品的发布是广告活动的重要组成部分。 广告的基本属性 一是功利性。 广告是一种付费的传播活动。广告主之所以愿意付出巨额资金购买一定的播出时间或印刷版面，都是出于功利性的目的。或推销商品，或出卖服务，或树立形象，或沟通感情，或传达商品信息等。这是广告的本质属性。 二是劝说性。 劝说是广告发挥作用的具体形式。做广告的最终目的是说服广告的受众接受广告主发出的信息。 “广告的实质是诱惑人们的意志、掠夺钱财”。 “广告不是一门科学，他是一种劝诱术”。 比尔伯恩巴克 三是强制性。 从广告的受众角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动，广告受众在接受广告信息时处于一种勉强、被动的境地。广告就像一个强盗，强行占用人们的时间和空间，并且每天对每一位受众进行狂轰滥炸。 四是重复性。 根据人们的记忆规律：一个人在接受某一信息5分钟后只能记忆60，一天后只能记忆30，一周之后就只能记忆20。因此昙花一现的广告是很难产生广告效应的。一则广告只有反复刊登或播出，对消费者反复刺激才能累积一定的广告效果。反复传播是广告发生效应的主要原因，也是广告的基本属性。 现代市场以消费者为中心。 含义有二： 1，市场的一切活动都是为消费者服务的； 2，市场活动的一切策略都必须符合消费者行为特征。 科学的广告术是依据心理学法则的。 （名言）2、心理学 个体心理现象个体心理学 【生理上的刺激反应例子】： 如惊吓、恐惧而产生的生理现象： 出汗、眼睛睁大、口吃、语无伦次、口误、害怕、脉搏跳动加快、肌肉僵硬、头昏、起鸡皮疙瘩、严重者精神失常。 【由意识导致的心理活动】 如尴尬时导致的耳红、发热、行为上的不自在 苦闷导致的精神不振、没有食欲、记忆力衰退、反应迟缓等。 群体心理现象社会心理学【CASE】中国目前社会中存在的“对富有阶层的暴力犯罪”的宽容现象，由此有学者提出了“富人安全危机”。传统的杀富济贫思想与现实中对富人的不满。【CASE】群体压力对个人的影响、第一印象“首因效应”（Once a thief ,always a thief ?） 陈佩斯、朱时茂 ：“主角与配角”？现代心理学 考察个人或群体的意识、行为的科学。 现代心理学主要研究知、情、意、性格、能力、气质。 现代科学心理学的重要应用消费心理与广告心理在心理学原理中，人的心理现象可以用下图来表示： 感觉知觉 知：认识过程 记忆 想象 思维 心理过程 情：情感过程 人的心理现象 意：意志过程 个性心理 性格 能力 气质新学科：广告心理学 广告心理学是心理学与广告领域相结合产生的一个学科，是心理学的一个分支。 研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理活动规律。研究内容 传播心理（广告的吸引注意策略，理解广告信息的知觉基础，提高记忆率的广告心理策略，想象的作用） 说服心理（广告诉求的需要基础，广告的情感诉求和理性诉求，广告说服理论及相应的广告策略） 相关环境影响因素（受众的文化背景、地域背景、阶层背景） 广告心理效果测定（测定方法，测定技术，测定依据） 品牌心理（品牌的识别特征，品牌个性与消费者自我形象，品牌定位与品牌主张，品牌的市场策略）广告心理学与其他学科的关系 1、与心理学 心理学和广告心理学的研究对象都是人，但是心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处在广告活动中的人。 所以说，广告心理学是心理学在各个领域应用的一个分支。也可以说，广告心理学是应用心理学的一个分支。2、与广告学 广告学是探讨广告活动的现象及其一般规律的科学。广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。 相对而言，广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。 在广告学中，人们既强调广告的艺术性，也强调科学性。而在广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。换个角度来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的。3、与消费心理学 在西方国家，广告心理学常常被看作是消费心理学的重要组成部分。 因为二者都将消费者作为重要的研究对象。特别是关于消费者动机的研究，都深受这两个学科的重视，也可以说，在这个研究领域中两个学科是统一的。相异之处 A、二者所研究的一些问题对方并不关心：如广告的认知过程、广告说服、广告效果、广告作品、媒体心理等；如消费情境对消费者的影响等。 B、第二，消费心理学侧重研究人与商品的关系，而广告心理学侧重研究人与广告活动的关系； C、消费心理学研究服务于市场营销，而广告心理学研究主要服务于市场营销中的广告活动。广告心理学的产生与发展 1、有了商品与商品交换以后，就有了广告。 2、19世纪末，广告与心理联系了起来。 3、1901年，（美）心理学家WD斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解。 1903年，出版了广告理论，标志着广告心理学的诞生。 1908年他出版了第一本广告心理学专著。 4、20世纪40年代后，开始对深层次动机的探讨。 5、 20世纪50年代人本主义心理学的需要层次理论，为广告心理学中消费者需要的研究提供了基础。 6、20世纪60年代后，受认知心理学影响，对广告领域的认知研究越来越多。具体体现为： 1、实证性的研究越来越多。研究成果多发表在消费者研究杂志广告研究杂志广告杂志市场研究杂志等上。 2、研究领域越来越广。包括广告的认知过程、广告表现与民族心理的关系、广告表现的心理效果分析、广告的说服技巧等。 3、研究方法、手段越来越多。 传统调查法、实验法； 现代传统方法的技术得以改进，如录音录像设备、心电图、脑电波分析仪等，另增加内容分析法、语义分析法等现代心理学、传播学方法。人本主义心理学人本主义心理学(humanistic psychology)是20世纪五六十年代兴起于美国的一种心理学思潮，是继行为主义和精神分析的第三大势力。主要代表人物是亚伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)和卡尔罗杰斯(Carl Rogers)。其学习观与教学观深刻地影响了世界范围内的教育改革，是与程序教学运动、学科结构运动齐名的20世纪三大教学运动之一。 人本主义心理学研究的主题是人的本性及其与社会生活的关系。 他们强调人的尊严和价值，反对心理学中出现的人性兽化和机械化的倾向，主张心理学要研究对个人和社会进步富有意义的问题；在方法论上，他们反对以动物实验结果推论人的行为，主张对人格发展进行整体分析和个案研究。 无论是马斯洛的自然人性说和自我实现的需要层次理论，还是罗杰斯基于尊重、真诚、悦纳的“完人”教育观，都从人性的角度启示我们重新审视儿童的本性与潜能、需要与自我实现，以及早期教育活动的开展等问题。认知心理学 认知心理学是二十世纪50年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，二十世纪70年代开始成为西方心理学的一个主要研究方向。它研究人的高级心理过程，主要是认知过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。 与行为主义心理学家相反，认知心理学家研究那些不能观察的内部机制和过程，如记忆的加工、存储、提取和记忆力的改变。 二、学习的意义与价值 一，把握消费者心理行为，才能有好的广告创意，广告设计。 广告的目的： 激发需求；（脑白金） 提供信息。 （立邦漆之“屁股篇”）（柯达） 二、有了科学的心理学研究方法，才能准确把握消费者的价值观和消费行为特征。 卖点的找寻 速溶咖啡 （直接询问，调查法？）投射技术（角色扮演role play ） 心理学家（M. Haire，1950）使用投射技术（如伪装法）进一步了解消费者对速溶咖啡的态度，这次，心理学家们不再问人们对这种咖啡的看法如何，而是编了两张购物表（见表15-1），然后把这两张表让两组妇女看，并让她们描述一下写这两张表的“主妇”的特点和个性特征. 在投射技术的研究中，购物者是在对假想购货者描述的伪装下，对他们自己内部情感的描述。由于他们并不认为这是直接向心理学家暴露自己，因此，他们一般是肯这样做的。 人们把那个买了速溶咖啡的主妇描述成一个喜欢凑合的妻子；而那个买了鲜咖啡的主妇则被描述成一个勤快能干、明晓事理、热爱家庭、喜欢做饭的妻子。 研究结果表明，速溶咖啡的使用者给人们的是一个非常消极的印象，广告所宣传的速溶咖啡有效、省时、易做的优点，被人看成债务而不是资本了。那些买速溶咖啡的人的自我印象也是消极的，也认为他们自己懒、喜欢凑合，不怎么考虑家，否则他们会花时间调制鲜咖啡。三、广告心理学研究方法 一、观察法 指在自然条件下，实验者通过自己的感官或录音录像等辅助手段，有目的、有计划地观察被试者的表情、动作、语言、行为等，来研究人的心理活动规律的方法。（行为主义心理学） 自然观察法 控制观察法 二、访谈法(询问调查法） 结构式访谈（标准化访谈，对访谈过程高度控制。1、采用概率抽样方式选取对象2、采用同样的方式提出问题，而且提问的次序和方式都完全相同。） 无结构式访谈 （非标准化访谈。只有题目，可以有大致的问题大纲和要点，但是调查对象可以自由谈出自己的观点和感受，访谈双方可以就题目进行深入交流，不拘泥于特定程序。） 三、问卷法 根据填写或使用的方式的不同，问卷分为自填问卷和访问问卷。 1、问卷的结构 说明、指导语、问题（及选择答案）、其他资料 （开放式、封闭式问题） 2、问卷设计的基本原则 为被调查者着想。 考虑被调查者回答时候的心理。 考虑被调查者回答问题的客观障碍。（阅读、理解等） 考虑调查目的、调查内容、样本性质、资料的处理方法等。 3、问卷设计的主要步骤 探索性工作（问法、措辞、答案） 设计问卷初稿 试用、修改 4、设计的注意事项 A、语言大众化 B、问题简短。 C、避免会产生歧义的句子。 D、问题不要带有倾向性。 E、尽量避免用否定形式提问。 F、不要直接问敏感问题。 三、实验法 实验法对研究环境实行一定控制，其主要特征是控制情绪和变量，以寻找变量之间的因果关系。 自变量：研究所用的刺激，如不同商标、品牌、文案等 因变量：拟测定的指标。如反应速度、记忆程度、注意值、喜好程度等。 基本原理： 首先以一个理论假设为起点，这个假设是一个因果关系的陈述，它假定某些自变量（如产品的品牌）会导致某些因变量（如消费者的喜好程度）的变化。 然后： A、实验开始时对因变量进行测试（前测） B、引入自变量，让它发挥作用或影响； C、实验结束前再测量因变量（后测）； D、比较前测和后测的差异值。广告的吸引力和注意策略一个工作日中平均有多少广告暴露给个体 一份调查报告说，有560余份；另一份的调查结果，平均为300份左右。 雷蒙德（ A. Raymond）等在1968年做了一项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或听到一则广告时去按压它一下（按压一次，计数器的数就累加一次）。计数的结果显示。一个工作日中，成人被试者视听的广告平均数只有76份。诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我们，在众多可能显示在大众面前的广告中，能注意到的仅仅是其中的少部分。 这个事实表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。4 “广告首先要抓住观众的眼睛与耳朵，这是第一步。”4 【日】顺藤久理论平台对广告反应的注意选择性及其理论模型 “过滤器说”注意理论有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。 这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 特里斯曼（TreismanAM） 过滤器模型同时向被试者的双耳分别输入不同的消息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵听到的话。在这种场合上，尾随的通道被视为注意的通道，而另一只未尾随的，被视为末注意的通道。开始时，输入尾随耳的消息是有意义的，而未尾随的消息是无意义的，到某处之后，尾随耳的消息转成随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意义的消息。结果出现了下面有趣的现象：被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那侧耳朵中的意义的输入。实验说明，对于熟悉的或者有意义的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。 主要内容一、注意的概念特点及作用二、广告吸引受众注意的策略 三、注意原理在广告中的应用 一、 注意的概念、特点及作用1、什么是注意？注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立的心理过程，而是伴随着各种心理过程。2、注意的特点4 指向性4 集中性3、注意的功能1）选择功能(人脑对信息或刺激的选择） 大众接受广告的心理历程（Lewis):AIDA说-attention,interest,desire,action 注意 兴趣 欲望 行动AIDMA说-attention, interest, desire, memory, actionAIDCA说 (确信conviction） DAGMAR模型（RHColley):从未觉察到觉察-了解-信念-行动；广告作用的六阶梯说（Lavidge,Steiner)：DAGMAR模型4 1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的论文，对广告作用的心理历程划分为如下阶段：4 从未觉察某商标或企业到觉察了解（如理解商品的用途、价值等）信念（引起购买商品的意向或愿望）行动（即购买行为）。 传播谱4 该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。4 4 DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为传播谱：4 知名：消费者知悉品牌或企业名称等。4 理解：消费者理解产品的特色、功能等。4 确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。4 行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。4 在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。4 传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：4 1.根据传播谱设定广告目标；4 2.在不同时期实施消费者调查；4 3.根据结果，判断广告目标达成程度。4 DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。广告作用的六阶梯说（L&S模式 )（勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：4 罗伯特J 勒韦兹(Lavidge)和加里A斯坦纳(Steiner)于1961年在美国期刊市场杂志上，提出了一种不同于DAGMAR理论的“从知名到行动的进展”层级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。 广告作用的六阶梯说（勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：4 意向的 购买4 信念4 情感的 偏好4 喜爱4 认知的 认知4 觉察L&S模式的缺陷 对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。4 （2）保持功能（对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持） 4 （3）调节功能4 （注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与广告质量和心理效果密切相关。） 4、注意的分类根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同 可分为： a、无意注意(随意注意）(被动地或无需努力地接受信息，最低意识水平） b、有意注意（不随意注意）（积极主动寻求广告信息，上等意识水平； 从现有信息源中去视听信息，中等意识水平） c、有意后注意（随意后注意）。指某些人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。 注意使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。二、 广告吸引受众注意的策略适应水平理论(adaptation-level theory ） 海尔森（Helson, H.）1964年提出。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会一个参照点。 该参照点受如下三个因素的制约；注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。 为了便于理解，试看人们对于0上温度的感受:从秋季走向冬季，气温由暖变寒，人们往往感到0很冷了；可是由冬季向春季过渡，气温从零下上升到0。对此，人们又可能不觉很冷了。显然，对0的不同感受取决于适应水平。适应水平理论 同理，注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论之下。广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态（广告注意的一般动机） 4 2、广告本身的刺激特性4 3、选择广告的位置4 4、增加广告的重复率广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态（广告注意的一般动机） （1）信息的有用性（实用价值）（2）信息的支持性（3）信息的刺激性（4）信息的趣味性（娱乐性）1）有用性 需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。4 2）支持性 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。4 3）刺激性 喜欢变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变得乏味。4 4）趣味性 艺术起源中有“游戏说” 人总是倾向于能带来满足感、快感的信息用幽默增加趣味性4 实践说明，诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15-20。4 现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。 4 幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态度幽默广告诉求方式的特色是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说教及请求更为有效。 邓肯 幽默广告4 幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使消费者完全放松对广告传播的本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的心理跨越与实现： A：幽默表达，引发注意。4 幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。I：幽默呈现，兴趣盎然。4 幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。4 D：有趣诉求，刺激欲望4 幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人们潜意识下的消费欲望。M：幽默诉求，形象记忆4 幽默广告以其独有的幽默、具像化形象而容易留给人们久远的记忆。A：行动是必然。4 记忆是购买的前提，购买行动是广告传播的最后实现。幽默广告能够形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为实现消费者的品牌购买奠定基础。 幽默广告的表现方式广告本身的刺激特性1)刺激的强度广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。 2） 刺激的新奇性3）增大刺激物之间的对比4 颜色对比4 声音对比4 大小对比4 空间对比4）活动与变化的刺激4 相比静止的物体，各种运动着的物体更容易引起注意。霓虹灯广告，车身广告，分众传媒电梯候梯墙面视频广告，公交移动数字广告，飞艇广告，网络FLASH动画广告等等5）颜色彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。 6)形状4 指物体的高宽比。4 高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。选择广告的位置4 时间位置4 空间位置空间位置我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。位置现代人的视觉习惯4 .左上中下右4 .上左中右下4 .上中下左右增加广告的重复率正面观点4 增加广告的重复率包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重复。这会扩大消费者对广告注意的机会。4 电视广告“决定性的记忆瞬间”是在最初的3-7秒。4 国外广告设计者研究认为应在0.3秒下功夫。重复7次才有效果广告重复的“度”注意原理在广告中的应用1、广告中人物模特儿的注意效果斯塔奇（Starch）曾做过一次研究，让人们分别挑选出50幅最爱看的和最不爱看的广告。结果，在最爱看的50幅广告中，有29幅的插图中心集中于人物。而在认为最不爱看的广告中，只有10幅插图的中心集中在人物上。在前50幅中没有一幅是单独介绍产品的图片，后50幅中就有32幅只有介绍产品的图片。可见，带人物的广告比仅带产品的广告耐看广告中人物模特的注意效果4 ）正效果一般说来，广告中的人物，其性别职业等与广告内容有关时，有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。2）负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低广告的效果。3）“性”广告中的吸引与传播研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。2、悬念广告与定向活动悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。提示： 注意策略的几个误区4 1、吸引力是广告的手段,而不是目的4 2、没有突出主要信息4 3、忽略了受众的情感反应 广告信息传播的知觉基础 人类的感知觉过程1、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。2、知觉知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程,是对作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感觉与知觉之关系4 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割。4 知觉判断不仅仅依赖感觉接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。4 感觉是元素的，知觉受到的经验影响是整体的。4 感觉是一种生理、心理活动，而知觉纯粹是一种心理活动。4 感觉的产生来自于感觉器官的生理活动及其客观刺激物的物理特性；而知觉的产生是在感觉的基础上，对刺激物的各种属性加以综合和解释，表现出人的主观因素的参与。4 感觉受感觉器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影响；而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响。知觉过程模式说明4 1、刺激情境是作用于感觉器官的各式刺激。4 2、人体有很多种感受器，有的接受外部刺激，有的接受内部刺激，但我们感觉到的要受感受性限度的制约，并有选择地注意其中的一部分而忽略另外的部分。4 3、解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式（组织功能），然后把它同过去的经验比较（分类活动），从中推得意义。解释的整个过程受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，因而具有主观性。4 4、知觉过程的最终产物是某种反应。包括内隐的变化，如看完广告后记住某种信息、改变看法等；也包括外显的活动，如可能去购买或消费某种商品。知觉立体世界空间知觉4 （视空间知觉、听空间知觉）4 我们的视网膜是平坦的，无法从空间上表现深度，但我们的知觉还是有效地利用了一些信息和线索，使这个世界在我们看来的确是三维的。那么知觉利用了什么信息和线索使我们感知到立体的世界呢？4 1、单眼线索 2、双眼线索单眼线索4 可用的信息和线索有：4 遮挡4 当某物体部分地遮挡住另一物体时，我们会感知遮挡物更近一些，被遮挡物更远一些。4 线条透视4 在平面上，面积的大小、线条的长短以及线条之间的距离远近等，都能使我们有效地进行空间知觉。由大到小、由长到短、由远到近，我们会觉得物体离我们越来越远。（火车轨道）4 结构梯度4 当有很多同样或类似的物体，集成一大片的平面景观时，我们就会运用“近者大，远者小；近者清楚，远者模糊；近者在视野下缘，远者在视野上缘”的经验，有效地进行空间知觉。4 运动视差4 当我们从窗口望出去，将头左右摆动，可以看到靠近窗口的树木似乎在飞速运动，而远离窗口的树木则运动缓慢，甚至没有运动，这就是运动视差。我们坐在车上时常常体验到一种经验，沿着路两旁树立的电线杆或篱笆，移动得很快，而远处的树木或农舍则在短时间内似乎保持原地不动。这种近处与远处之间相对运动速度的差异，是我们进行空间知觉的重要线索。双眼线索4 利用双眼线索（binocular cue）是深度和距离知觉的主要途径，其效果要比利用其他线索精细准确得多。双眼线索主要包括视轴辐合和双眼视差。4 （1）视轴辐合或双眼会聚（binocular convergence）。看远物时，两眼视线近似于平行；看近物时，双眼视线会向正中聚合以对准物体。眼睛肌肉在控制视线辐合时所产生的动觉，会给大脑提供物体远近的线索。不过，辐合作用所提供的距离线索只在几十米的范围内起作用。物体太远，视线趋于平行，已不能提供有效的辐合信息.2）双眼视差（binocular disparity）4 人的两只眼睛相距约65毫米。当我们看立体物的时候，两眼从不同的角度看这一物体，视线便有点儿差别。4 尝试一下将手指放在离鼻尖较近的位置，分别用两只单眼观看，会发现手指位置发生了明显的移动。4 观察物体时两眼视网膜上的物像差异就是双眼视差。由双眼视差来判断深度的过程即立体视觉（stereopsis）。利用这一原理，人们可借助计算机制图或特制的实体镜观察三维实体图。知觉特性与主体因素的影响知觉过程的特性1）知觉的选择性知觉的选择性 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御4 在广告实践中采用恐惧诉求方式应持谨慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉的防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对象。知觉对象与知觉背景4 被我们选择进一步加工的刺激，称为知觉对象；而同时作用于我们感官的其他刺激就被叫做知觉背景。4 知觉对象与知觉背景的区别在于：知觉对象有鲜明的、完整的形象，突出于背景之前；是有意义的，容易被记忆。2）知觉的整体性知觉的整体性 完形 境联效应完形任何客观事物都由各个部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，被称为知觉整体性或完形。境联效应4 刺激之间的相互作用还表现为境联效应（context effect)。境联效应指的是周围联系对知觉的影响。4 如下图一和图二所示。在图一中，这匹战马似乎向后倾斜，而在图二中，虽然同是一匹战马，却好似向前。这是因为，前者受到马背上骑手姿势的影响，后者受到前面一匹马的影响。可见人的知觉会因境联不同而有所不同。境联效应的应用4 消费者知觉产品、包装、商标时，需要利用境联效应。所以，在商场里，可以将产品、包装、商标归类，使消费者的识别简化。归类的作用就体现了境联效应，即相关联的商品帮助了特定商品的知觉。3）知觉的组织性知觉的组织性 接近性 相似性 连续性 封闭性相似性的应用4 利用这种原则，经商者们的策略之一是，力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货的相似，从而提高该产品的信誉和地位。封闭性4 对不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。4）知觉的恒常性知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。大小恒常性4 大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的，对于网像大、距离近与网像小、距离远两种组合，人们