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海信空调公司的抉择
1999年底——冬季一个寒冷的日子，海信集团高层又一次坐在了一起——这已经是本周围绕同一个问题举行的第8次会议了。尽管海信集团公司坐落的滨海城市青岛气，候宜人，环境优美，但在冬季却也陡增了几分寒气，街上行人也因此而明显减少……但此刻，在海信集团会议室里却是热气沸腾，与会者因为争论变得面红耳赤，总裁周厚健凝重而紧锁的眉头甚至沁出了微微汗珠……海信集团决策层正在讨论一个问题——一个关乎海信空调2000年市场命运的问题，一个关乎海信空调产业命运的问题，甚至关乎中国空调行业持续健康发展的问题!
一、海信成长历程
海信前身的前身是诞生于1969年的一家国有无线电小厂——青岛无线电二厂，当时企业只有十多名员工和10．7万元固定资产，主导产品是收音机。1976年，该厂率先研制出9英寸全塑机壳晶体管黑白电视机，填补了国内空白。1979年2月，青岛无线电二厂改为青岛电视机总厂，并被国家确定为电视机定点生产企业。1992年，年仅35岁的周厚健执掌青岛电视机总厂帅印，1994年青岛电视机总厂改为海信集团，此后，海信集团便与周厚健的名字紧紧地联系在一起，或者说周厚健虽不是海信的创始人，但却是海信的缔造者。
周厚健，山东牟平人，1957年8月13日出生，狮子座，A型血。占星术士的解释是： “阴性与阳性、消极与积极相互交错，性格十分奇特，有时表现出狮子座天真浪漫的气质，有时又显示出A型保守、内向而羞涩的气质，给人无法连贯的印象，也无法捉摸他的性格。”占星术士的阐释可全当笑谈，但周厚健是一个山东人确是不争事实。山东——齐文化与鲁文化的交汇地带，齐文化的侵略性和鲁文化的防御性交织地影响着生活在这片土地上的人们。
尼采说，性格即命运。企业家的性格即是企业的命运，周厚健的性格即是海信的命运。当他的防御性表现出来的时候，海信表现为稳健甚至保守；当他展露侵略性的一面时，海信则表现为加速扩张。
周厚健祖辈曾是山东远近闻名的大商户，拥有当时山东最大的商业企业和遍布海内外的资产。周厚健是家中唯一男孩，1976年下乡插队，一年半后顶替父亲进厂当了一名车工，很快获得青工标兵称号；1978年周厚健以青岛市数理化第一、总分第三的成绩考入山东大学无线电系：1982年大学毕业后被分配到了青岛电视机总厂工作。
刚到青岛电视机总厂时，周厚健被分配到生产车间。一次，他在给导线班女工讲课时做了一个实验——用一股很细的导线将一股很粗的保险丝烧断了，女工们很惊讶——她们不知道一股导线处理不当会导致如此严重后果!周厚健也感到了在车间里的价值——工艺要变、闲置设备要用、工人需要培训。
1983年，周厚健被调到技术科工作，他负责解决了困扰全厂的新产品技术难题；后又调到设计科，并被任命为副科长。
1986年，周厚健被任命为厂长助理。对此殊荣他却高兴不起来——因为在“学好数理化走遍天下都不怕”氛围中长大的周厚健更喜欢科研，他觉得担任厂长助理会影响科研工作。
1988年夏，周厚健参加了一个厂长经理培训班。在那里，他第一次所到投资管理、技术管理、 生产管理等课程，并开始认识到管理也是一门科学。
1989年，周厚健升任副厂长；
1990年，升任常务副厂长：
1992年升任厂长。
1992年周厚健主持青岛电视机总厂工作之时，正是中国电视机行业竞争开始激烈时期。因为进入90年代以后，以日本家电企业为代表的国外企业开始了第一次在华投资热潮，致使一些诞生于计划经济时代的电视机企业相继停产、转产和破产。在此背景下，上任伊始的周厚健察觉到彩电有过剩迹象，于是便抓紧时机调整产品结构，以上质量、上新品为龙头，大力开发适销对路新产品。
1993年，海信建成国家级技术中心，进而上大屏幕彩电，并实现当年见效、当年还清银行贷款。也是在这一年，周厚健嗅出人民币贬值的气息(当年人民币对美元黑市价格炒到11块6毛多)，分别从南方抢购一批材料和从北方抢购一批显像管，从而节省成本四五千万元?而当年海信全年利润也只有8000多万元。
1994年8月，青岛电视机总厂改为海信集团，并将青岛晶牌更名为海信——取“海纳百川，信诚无限”之义。同年，周厚健提出“以资本家眼光看待资本与市场”，开始大规模、高质量资本运营——以异地划拨方式成立青州海信电器公司、以债权变股权方式成立临沂海信电子有限公司和肥城海信电子有限公司、以投资控股方式组建海信淄博电子有限公司，后又分别与贵阳华日、山东电讯四厂、肥城电视机厂、青州无线电变压器厂、辽宁无线电八厂等合作，形成了跨地区、跨行业和跨所有制的海信控股公司或全资子公司。
1996年3月，长虹以振兴民族工业为旗帜挑起价格竞争，产品全线降价18％，随后康佳、TCL、熊猫等纷纷跟进。对此，周厚健经过周密市场调查后决定不参与价格竞争，并于当年7月份在人民大会堂宣布要以“高科技、高质量、高水平服务和创国际名牌”发展战略对抗长虹降价，最终海信保住了市场。
1997年4月，海信电器A股股票上市；融资4．2亿元，从而为海信加速发展奠定了资金基础。
1998年，周厚健感觉到“单靠技术因素还不能让企业在市场上任意驰骋，海信还缺少一个东西——营销。同城海尔的营销比自己强，广东美的营销也比自己强，营销是L—个让企业在市场上取得成功的不可忽视的力量。”为此，海信决定补上这一课。
1999年，海信成立集团营销中心，将以前分散的营销网络进行整合，以在营销方面做到全国一盘棋，并定义1999年为“市场年”，要求中层以上干部定期深入市场捕捉信息；在行动上，海信决定采取最能引起轰动效应的降价策略展开营销攻势——将当年开发的TF2999A纯平彩电从5990元降至4980元。海信的降价行为迅速搅动了纯平彩电市场，并极大地提高了海信品牌的市场占有率。
1999年底，周厚健突然决定辞去总裁职务，理由是：“我已经在海信牛了8年，所有的本事都已经用完。再干下去，不会比以前干得更好，只会更糟。8年时间，这个企业已经带上了很多我个人的特点，比如保守，这会成为企业发展的桎梏。”但青岛市政府驳回了他的请辞，理由是：“海信正处在起飞期，人事上的震荡不利于企业发展，况且周厚健只有43岁。”为此，周厚健采取了变通措施——设立执行总裁，由股份公司总经理于淑珉担任(于淑珉比周厚健大6岁，被认为是比周厚健本人贯彻周厚健意图还要得力的人)，全权主抓集团事务，让总裁成为一个虚职。
二、进军空调行业
中国空调行业始于1978年，当年全行业产量仅233台。后由于受生产水平和国家政策限制，在整个80年代产量一直都很小。90年代初，中国空调行业进入起步阶段——1990年产量22万台。90年代中期以后，中国空调行业开始步入高速发展时期，并呈现以下特点：
(1)市场需求旺盛，销量增加。虽然空调价格居高不下，但随着GDP两位数增长，人们收入水平有了很大提高，从而越来越多居民有购买空调的意愿和能力(调查显示，1995年全年销量空调184万台。
(2)市场竞争激烈，但尚未形成领导品牌。1995年我国具备年产万台以上生产能力的空调企业有近50家，全年生产空调680多万台，空调品牌达400多个。
(3)产品单一，同质化现象严重。市场上有70％的空调在可靠性、自动控制水平等方面与国际先进水平存在较大差距。
(4)产品价格高，企业利润丰厚。结构相对简单、成本较低的空调一般价格在3000元以上，而整个行业的平均毛利率在25％以上。
周厚健认为，中国空调市场极具潜力，并且自信海信有能力在其中分得一杯羹，为此，海信决定上马空调项目。
1995年，周厚健一行到空调生产大国日本考察，他惊奇地发现在日本市场上定速空调仅占空调市场份额的20％，而80％市场已被令人耳目一新的变频空调所占据。
变频空调是1983年日本东芝公司率先研制成功并投入批量生产的，与定速空调相比具有自主调节室温、制冷制热速度快、省电率高、舒适性好、压缩机寿命长等特点。
(1)控温精确。定速空调由于工作原理的局限性，只能利用开停机调节室温，控温范围在正负2摄氏度之间，温度范围大；而变频空调在刚开机时高速运转，等到房间温度达到设定温度后就转入低频工作，波动范围在正负0．5度之间，温度控制非常精确。
(2)制冷制热速度快。定速空调开机时工作效率低，从开机到设定温度一般要半个小时；而变频空调以最大工作频率运转(一般在130Hz以上工作)，制冷制热十分快速。
(3)节能省电。定速空调要经常开停机，从而浪费电力：而变频空碉利用改变频率来调整压缩机功率，在低频运转时能效比更高，夜晚使用节电功能节能效果更加明显。
(4)出风柔和。使用定速空调在夜里经常要起来开关几次，因为如果一直开机会感到冷，关了又很热；而变频空调在房间达到设定温度后，出风口温度上升，出风柔和，舒适宜人。
(5)寿命长久。定速空调必须用开停机控制房间温度，从而会对空调系统造成冲击，缩短压缩机寿命(定速空调使用寿命一般为8-12年)；而变频空调利用低频运转控制房间温度，运行稳定，从而延长压缩机寿命(变频空调使用寿命一般为12—15年)。
由于变频空调具有以上优点和适应了人类对环保、节能、舒适的需要，从而一经问世就获得了长足发展。
这次调查结果令周厚健对中国空调市场有了更清晰认识。他认为，中国空调市场过剩只是普通技术空调过剩，而代表世界领先水平的变频空调则刚刚起步，于是他果断决定实施变频战略，将处于国际先进水平和填补中国空调空白的变频技术引入中国，抓住空调换代机遇做中国变频空调的开拓者。
海信空调艰辛创业和发展见证人的海信空调研究所所长史文伯曾回忆说：“海信顶住了来自内部和外部的各种压力。在当时市场认知不成熟的状况下，发展定速空调显然吏有利可图，内部关于坚持走变频之路还是走定速之路的争论很激烈，最终还是理性坚定了变频之路。”
1996年4月15日，首期投资5亿元人民币、占地305亩的海信空调有限公司成立，公司引进了具有世界领先水平的日本三洋变频空调生产技术和设备，并辅以按照国际质量认证标准建立的质量保证体系，以高标准、零缺陷要求生产变频空调器。
1997年4月15日，第一台海信变频空调缓缓下线，这是海信的第一台变频空调，也是中国的第一台变频空调，它开辟了中国空调业的新时代——变频时代。
三、变频领域里的跋涉
1997年海信上市的变频空调，控制系统的软硬件完全依赖进口，成本比较高，致使空调价格居高不下(海信卖出的第一台变频空调是7000元)，成为进一步冲击市场的瓶颈。周厚健认为，企业要想在变频空调行业立于不败之地，就必须抢占技术高峰，只有掌握核心技术，才能在市场竞争中占据主动地位和在行业中处于领先位置。
据清华大学教授李敬茂介绍，变频空调属跨学科的综合应用技术，开发难度很大，其核心技术有两项：一是变频压缩机，二是变频控制器。海信引进变频空调技术后，决定把突破口选在变频控制技术上。为此，1996年春海信研发中心就组建了空调研究所。当时海信年轻的工程师们对变频空调一无所知(实际上就连科研机构对变频研究也是浅尝辄止)，甚至变频中文资料都相当缺乏。周厚健认为：“不怕不会，就怕不学，我们向三洋学习就是为了更快出师，实现自主研发，到了那个时候，中国消费者再也用不着为国外昂贵技术买单了。”于是，全体工程师们开始踏上了向变频空调进军的征程。他们行色匆匆，每天抱着大堆资料、图纸往返于各实验室之间；他们通宵达旦，常常是第二天早上看到他们刚从办公室走出来；他们卓尔不群，博士、硕士和最有经验的工程师；他们不但研究技术，而且苦学日语……经过两年鏖战，1998年，海信终于掌握了控制系统的设计开发技术。
1999年，海信决定继续提高变频空调技术含量，争取拿出能与日本叫板的高性能空调。为此，研究所专门成立了研发小组和进入近似疯狂工作状态，他们的目标是让空调在一15℃低温和+40℃高温下均能正常启动(这是定速空调根本无法企及的)，而“正常启动”的保证就是必须毫厘不差地摆放压缩机……1999年底海信终于掌握了控制程序，并开始大规模批量生产，仅此一项就比依赖进口降低成本500元／台。
从1996年开始，海信在空调上累计投入资金约10亿元，其中质量控制设备占50％左右；在生产过程中海信更是精益求精，以确保产品质量，这包括：
(1)严格筛选元器件。普通空调元器件约400个，变频空调则在1200个以上。海信对元器件筛选有一套严格的“四层过滤法”：第一层，小样常规形式试验；第二层，弘首次通过试验的器件中抽取20套安装到样机上，在高温、高压、高湿、高腐蚀性等环境里进行安全性能测试；第三层，再从通过安全性能测试的器件中抽取100套安装到样机上进行测试；第四层，抽取1000套样机进行测试，并对所有样机进行跟踪，全部合格后方能进行批量生产。
(2)精确测试，严格把关。如果说元器件筛选是质量控制的前提保证，那么，生产线中的品质检测则是空调质保体系的关键环节。在空调机内，制冷系统包括压缩机、冷凝器、蒸发器等元器件，它们共同组成了空调的“生命系统”，为了保证系统在制冷制热过程中的高密封性，海信坚持人工、机检、单检、整检等十大检测，环环相扣，步步推进，从而完成对管路系统的安全、优化和耐用的三重效果。为了准确反映空调制冷系统的实际送温能力和系统控温精度，海信质保部门在空调产品组装检测时采用了进口的高精度温度传感器，使空调实际感温精度误差不超过0．1℃。
(3)高标准严要求。在空调管路系统中，如果抽真空工艺控制不彻底，残留在系统内的空气将与充入的氟利昂产生致命的“惰性作用”，如同在人的血液中混入空气杂质一样，将会给空调留下无穷祸患，导致空调器在工作中耗电量高、室内外机噪音大、性能不稳定、使用寿命缩减等。为此，海信不惜花费巨资从德国引进国际一流的高性能强力真空泵，经过该套设备抽真空后，空调管路系统的绝对压力被控制在lOP以下，达到了航天技术标准。
四、1999年中国空调市场形势
根据调查公司调查显示，1999年中国空调市场呈现以下形势：
(1)生产能力严重过剩，但销量增长率快于产量增长率
1999年我国空调生产企业共有70多家，生产能力约2250万台，实际产量1337．8万台，监测销量877万台，即使销售状况较好的名牌企业一般库存也在几十万台左右，这表明我国空调行业生产能力严重过剩，(见图1)。
但自1996年至1999年，我国空调器行业监测销量增长率大大高于产量增长率，特别是1999年销售增长率达97．97％，而产量增长率只有15．64％，这表明我国空调市场潜力巨大(见图2)。

(2)空调产地分布和品牌集中度较高
从空调产地分布来看，1999年我国空调产地主要集中在广东(产量462．05万台， 占全国产量的40．5％)、山东(产量262．05万台，占全国产量的23％)和上海(产量113．98万台，占全国产量的10％)，这三地集中了我国空调产量的73．5％(见图3)。
从品牌分布来看，1999年市场占有率排在前5位的分别是格力(15％)、美的(15％)、海尔(10％)、春兰(9％)和夏普(7％)，这5个品牌占全国市场的56％，说明我国空调器行业品牌集中度处于较高水平(见图4)。

(3)空调出口之势强于进口
90年代中期以后，我国空调出口一直呈现增长趋势，其中1999年出口量突破201．7万台，并以4．8亿美元出口额排在我国家电出口额第二位(见图5)。与此相反，1995～1998年我国空调器进口一直下降，而1999年进口开始回升，进口量为152477台(见图6)。

(4)空调行业利润圭厚
据调查，1999年我国空调行业平均毛利在25％以上，而彩电只有5％、冰箱和洗衣机为8％，这也是导致空调行业进入企业过多和生产过剩原因之一。
(5)2000年国内空调需求急速膨胀
据专家预测，2000年我国空调产量将达到1400万台，国内总需求量将达到1200万台以上(其中居民家庭需求量将达到1000万台以上)。另据专家分析，变频、健康空调将成为两大潮流，环保、绿色、健康将成为企业宣传主题，并且空调厂家将越来越重视人性化设计。
五、海信空调公司的抉择
海信空调自从1997年上市以来，凭借技术虽有不俗表现，但市场占有率一直很低。1999年海信制造变频空调的经验已有所积累，不仅建成了全国最大的变频空调生产基地，而且在研发力量贮备上也已成熟。但居高不下的价格成为阻碍销售的瓶颈，并且海信属于空调行业的三线品牌，知名度低，消费者对于变频空调也缺乏认识，从而销量迟迟难以提升。1999年国内变频空调市场占有率仍停留在3％左右，海信在其中的份额可想而知(1999年海信生产负荷不满，产量只有29万台)。为此，海信急需寻找突围之路。
冬季通常是空调销售淡季，同时也是各厂家为下一年制定营销战略和谋划抢占市场蛋糕的时期。此时，企业如果能够制定出有效策略，就可以抢占市场先机和获得较大发展空间；反之，则会陷入被动挨打局面。鉴于此，1999年底海信高层决定及早制定来年空调营销计划。
此时，海信高层会议仍在进行，但意见分歧仍然颇大……
有人主张不如退一步生产定速空调，因为变频空调市场启动难度很大，在短期内难以被顾客认识和接受。但这种观点立刻遭到多数人反对，他们认为定速空调市场已经饱和，并且各领头企业市场份额也很难撼动，进入这个市场只能被动挨打。
有人主张同时生产变频和定速空调，以便在短时间内形成规模效益和增加销量，并减少企业风险。但此观点也遭到了多数人异议，他们认为这样做将难以凸显海信技术优势和形象，从而被淹没在众多同类企业之中。
有人主张从加大宣传力度和普及变频知识着手，以吸引顾客眼球和唤起购买欲望。但有人认为在这样一个传播过渡的社会，一般宣传已很难吸引顾客，从而主张策动几个大型事件以吸引媒体注意，但对于制造何种轰动事件却没有明确和成熟想法。
也有人认为既然海信生产成本已经降低，那么就应适当调低产品售价，因为“技术进步的结果就在于原本是皇后穿的丝袜让普通女店员也能穿得起!”但反对意见认为，90年代中期以来，中国家电行业一直降价不断，消费者在心理上对小幅降价已经麻木，从而降价并非就能打开市场；并且如果其他企业迅速跟进，就会立即化解海信的降价效果。
有人提出了更大胆的建议：大幅度降低产品售价——连同毛利一起降——让消费者产生，惊喜和震动；在战术上具有突然性——让其他企业难以马上跟进。对此，也有很多人反对，他们认为降价幅度过大必将大幅度降低毛利率和改变空调行业高利润格局，致使海信空调公司在相当长时间内难以收回投资和影响发展后劲；其次，大幅度降价对品牌极具杀伤力，因为人们观念上认为“一份价钱一分货，好货不便宜，便宜没好货!”并且竞争对手也会造谣中伤……
争论仍在继续，会议仍在进行!但此时已退入幕后的周厚健有意不作表态而是让进入前台的于淑珉全面掌控。于淑珉深感责任重大，但历史已经把她推到前台，她不能退缩，那么，于淑珉究竟改作何选择呢?

思考与讨论题
1．请用波特五力分析法分析1995年中国空调器行业竞争形势。
2．请用SWOT分析法分析1999年海信空调公司面临的机会和威胁、优势和劣势。
3．如果你是海信集团公司总裁，面对1999年中国空调器市场形势，你打算采取何种突破对策?