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顾客满足度—企业的导航灯

报告出处：河南君友商务咨询徐延军罗春财　　

前言
　　顾客有太多的选择。
　　企业会发现，在现今的市场条件下，要开发新顾客、留住老顾客是件特不困难的事。但要是辨证地进行深进研究，我们会发现，困难背后有机遇。
　　首先我们应当熟悉到，出现上述现象的全然缘故事实上是由信息时代的一个全然特征——信息不对称——所决定的。正是由于同类产品〔包括侍候，下同〕浩如烟海，顾客特别难了解每种产品的具体、真实信息，在选择时事实上未必真正了解产品是否是最好的，而特别大程度上是随机行为。这是企业开发新顾客难的重要缘故。而顾客一旦选择，因此会产生“路径依靠〞效应，也使企业获得无限商机。这是因为，由于进行再次选择要付出特别高的信息搜寻本钞票，因此除非特别不满足，顾客是可不能轻易改变的。而要是顾客特别满足，他〔她〕会向其他潜在顾客推举该产品，由于此种信息猎取方式可信度高、本钞票小，因此也是特别轻易就吸引新顾客。这确实是根基讲，让现有的顾客满足是最能给企业带来利润的，也应是最值得企业治理者关注的。另一方面，现在，对任何一家企业来讲，要了解众多消费者的心理、消费习惯等，是特别困难的。而要是不了解这些，企业就不能提供能满足需求的产品，又何谈生存开发？而要是通过努力能了解这些，使顾客能充分满足，因此该家企业相对自己的竞争对手将远远处于上风，焉能不胜？
　　从市场开发的趋势来瞧，当市场进进买方市场之后，“顾客满足〔CustomerSatisfaction，CS〕〞就成为成功企业最根基的战略、目标和竞争手段之一，中国自90年代越来越多的行业进进了买方市场以来，“顾客满足〞就逐渐大行其道，2002年被评选为过往十年里对中国企业带来巨大碍事的10大治理实践之一。综合各方面的信息，顾客满足能够讲是当前“治理领域〞、“质量领域〞及“经济领域〞最前沿、最热门的话题。
　　那什么是“顾客满足〞呢？顾客满足是将“顾客至上〞思想具体化的治理方法，显示了一种先进的治理测评手段，它通过分析碍事顾客满足状态的各种因素，从所获得的信息中，析取和建立顾客满足指标体系，对治理过程和经营方法进行测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营、治理中，提高企业市场竞争能力和经营治理水平。因此，对一个企业而言，顾客满足是一个治理过程——以“顾客满足〞为导向的经营治理过程。下文是河南君友商务咨询的研究人员借鉴国内外的先进方法，结合实践摸索出来的一点体会，供同行和宽阔企业参考。

一、顾客满足度的含义
　　　　实质上讲，顾客满足度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/侍候消费所产生的感受与自己的期瞧所进行的比立。也确实是根基讲"满足"并不是一个尽对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对侍候、侍候态度、产品质量、价格等指标是否优化的主瞧判定上，而应考察所提供的产品/侍候与顾客期瞧、要求等吻合的程度如何。否因此，就有可能产生“好马卖个骡子价〞的憾事。
　　“顾客满足〞推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司〔AT&T〕为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供侍候的满足情况，并以此作为侍候质量先进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满足作为自己了解情况的一种手段，同时更加完善了这种经营战略。
　　在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖〞〔MalcolmBaldrigeNationalQualityAward〕，以鼓舞企业应用“顾客满足〞。这一奖项的设立大大推动了“顾客满足〞的开发。因此，它不只是单纯考核企业顾客满足度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满足〞为中心所引发的一系列进行全面质量治理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等根基上这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。
　　“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖〞测评内容及各局限内容所占的比例如下：
测评内容
所占的比例〔%〕
顾客满足度
30
人力资源利用
15
质量保证
15
质量结果
15
领导才能
10
质量战略
9
信息及分析
6
合计
100
　　90年代中期，顾客满足度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。缘故之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的谋划与挑战；二是日趋热烈的竞争中，优秀的侍候成为企业获得并维持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对职员的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。

二、经济开发催生顾客满足度
　　1、顾客满足是经济开发的必定
　　随着社会生产力的开发，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，使得买方即顾客左右了市场开发的方向。中国经济已全面进进“过剩经济〞时代。据统计，消费者要从290种冰箱中选冰箱，从455种啤酒中选啤酒，从478种装扮品中选装扮品，从575种衬衫中选衬衫。“消费者主权〞日渐增强，买方市场买方讲了算。顾客决定要什么，什么时候要，如何样要，出多少价，顾客真正成为企业赖以生存的根基条件，顾客满足成为企业开发的根基动力。
　　2、顾客满足是以人为本瞧念普及的必定结果
　　由于信息传递的便捷，企业在价格、质量、款式方面进行竞争的余地日渐缩小；而随着收进水平的提高，顾客在消费时对这些因素的重视程度日渐落低，而愈加追求个性化及心理满足。这使得企业必须提高立足点，放宽眼界，将注重力更多集中在人的咨询题上。顾客满足质量瞧是以人为动身点和中心的，围绕着调动企业及顾客的积极性、能动性，使企业不断地满足顾客要求，从而实现顾客满足，提高顾客的生活质量。同时，以顾客满足为理念将质量标准和判定权从企业一方转到顾客一方，反映了人的地位在不断提高。
　　3、顾客满足是企业永恒追求的目标
　　满足是人类社会的一种根基愿瞧，是人类永无止境的自我追求。因此，满足顾客的需求和愿瞧也是企业永恒追求的目标。进进21世纪，越来越多的企业关注“顾客满足〞的战略意义。各国的专家、企业家、治理人员都在探究如何使自己的企业尽快占据21世纪质量的制高点，许多大型企业在制定21世纪的质量战略，并将“顾客满足〞作为质量战略的核心，作为其支撑其他内容的“纲〞。“满足顾客的要求和期瞧〞将取代质量合格或侍候达标而成为企业所追求的最高目标。掌握趋势才能掌握成功，从而掌握今后。在那个竞争特不热烈的时代，只有掌握住这种趋势和方向，正确确立自己的开发战略目标，才能在竞争中立于不败之地。

三、顾客满足调查为企业带来什么
　　93%的CEO认为顾客治理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup
　　顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将抵达25%～85%——HarvardBusinessReview
　　一个特不满足的顾客的采办意愿将六倍于一个满足的顾客——XeroxResearch
　　2/3顾客离开其提供商是因为顾客体贴不够——YankeeGroup
　　随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满足〞差不多成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。
　　随着生活条件的不断改善，人们的需求层次渐次提高，已不再满足于根基的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和侍候。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的偏好和感受，他们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。在热烈的市场竞争中，企业必须尽快转向“以人为本〞的营销瞧念，使经营重点转移到以顾客侍候和提高顾客忠诚度为中心，并在经营治理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满足顾客的需要，在顾客满足方面做好工作，并由此进一步加强企业美誉度和顾客忠诚度。
　　研究显示，开发一个新顾客的本钞票相当于维护一个老顾客的5至10倍。随着买方市场的到来，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却大概永无止境。与其出海撒网，不如在家养鱼。当消费者对获得的侍候失瞧的感受超出一定界限后，便有契机选择不的侍候提供商。对所有在侍候上存在热烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的侍候是企业占据市场的要害。然而，由于侍候产品的无形性和不可确定性，要是不能正确及时地收到来自顾客的给予任何侍候承诺根基上企业主管的一种善良愿瞧。顾客满足的核心一步确实是根基让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见的契机，以判定当前侍候中存在的要紧咨询题，使企业明白在哪些方面亟需采取行动，最终使失瞧的顾客获得满足。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果本原上的顾客满足调查，确实是根基一种对侍候质量进行评估的效果显著的治理工具。

　　1、顾客满足既是企业的动身点又是落足点
　　任何企业在提供产品或侍候时，其目的在于使其提供的产品或侍候得到顾客的认可，并让其乐于同意。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和侍候，对产品和侍候有什么样的要求——再精美的产品，顾客不需要，也可不能得到顾客的认可。因此，企业只有掌握了那个动身点，才能为顾客提供满足的产品或侍候。同时，顾客满足的程度决定了企业赚钞票的程度，决定了企业开发的思路，按常规算法，一家企业要是保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此，企业的落足点也应在于使顾客满足，只有掌握了“顾客满足〞那个原动力，企业才能得到长足的开发。
　　2、顾客满足使企业获得更高的长期盈利能力
　　在采取各种措施做到令顾客满足的同时，企业也获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势。
　　减少企业的白费。在企业保证顾客满足度的过程中，企业会越来越了解顾客，经常会正确地推测到顾客的需求和愿瞧。如此，企业就不用花更多的时刻和精力往做市场研究，新产品的研制和生产也会少走许多弯路，在特别大程度上减少了企业的白费，压缩了本钞票。
　　价格优势。满足的顾客往往情愿为令自己满足的理由而额外付出。联邦快递〔FEDERALEXPRESS〕由于它的昼夜侍候使得它的价格即使比竞争者高也会为顾客所接收。因此顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满足度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、采办类型和公司地位等等。
　　更高的顾客回头率。满足的顾客比不满足的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次采办该产品或者采办企业的其它产品。与上述的价格优势结合起来，重复采办率高将导致更多的收进，最终使企业获得更多的利润。
　　交易本钞票低每个销售人员都明白，成交一次重复采办比讲服新顾客采办轻易的多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，关于重复采办，销售人员只需向顾客推举应该买哪种产品，多少钞票，而不是费时吃力地与顾客推举什么缘故要买本企业的产品。
　　沟通本钞票低。满足的顾客缘故乐于将自己的感受告诉不人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。研究标明，这种口头宣传的广告比其它沟通方式更加有效，同时几乎不需要本钞票。
　　3、顾客满足使企业在竞争中得到更好的保卫
　　满足的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期维持，他们不大可能转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的提供商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业维持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时刻，最大限度落低对企业产生的碍事。
　　满足顾客可不能立即选择新产品。IBM进进小型电脑的市场较晚，在苹果公司开发APPLEⅡ之后的五年后才推出第一台自己的个人电脑，然而在这段时刻里，IBM原来的顾客〔要紧是大公司的采购者〕都在耐心等待。最终，IBM成为这一行业的领导者，因此其中也有IBM的努力和苹果公司等其它计算机公司本身存在的咨询题等各方面缘故，但不可否认，顾客忠诚也是其中重要缘故之一。
　　满足顾客可不能特别快转向低价格产品。正如满足的顾客情愿额外付出一样，他们同样不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其它的提供商。只是，当价格相差特别大时，顾客也可不能永久维持对高价格产品的忠诚。
　　4、顾客满足使企业足以应付顾客需求的变化
　　顾客的需求随着时代的开发在不断变化，如何抓住这一变化并往满足不断产生的新需求，是许多企业在开发中碰到的咨询题。顾客满足最大化对解决这一咨询题具有现实意义。因为，以令顾客满足为目的的企业，由于平常所做的工作能够推测到顾客需求的变化，而且满足的顾客一般也会给企业改变做法的时刻。瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满足度，但在习惯顾客的新需求，如介绍售票的分机情况、制定常客谋划、加大头等舱座位等方面都落后于竞争对手，但顾客仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了大量的给予信息。

四、结论——顾客满足度研究的意义
　　——协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量治理的重点，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益
　　——寻出最具潜力的顾客群〔满足顾客+重购顾客〕以及他们的行为特点。在此本原上开发独特的营销战略
　　——寻到碍事顾客满足和顾客中心的核心因素，能够“复制〞出更多的忠诚顾客
　　——明确自身产品或侍候存在的急需解决的咨询题，并识不顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续先进
　　——建立“标准〞，以免白费精力。当顾客抵达那个侍候时，顾客会表现出特不高的满足度，但超过该标准，满足度上升的幅度特别小