短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构.pdf

媒介批评 第十四辑ME D I A C R I T I C I S M新媒介学理短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构魏宝涛摘要:当前短视频已成为品牌创意营销与传播领域内不可或缺的重要平台工具.在对众多品牌短视频的具体文本内容进行详细梳理后,文章总结出短视频评论与品牌创意传播层面的一些典型规律及特质.短视频作为品牌传播风口的特质主要表现在规约社交属性、有效内容内核及场景配置、故事化讲述上.短视频评论“书写互动”为品牌营销传播提供新的空间与机会,它主要源于注意力稀缺,有着一定的类型化呈现及内在理路.品牌自播需达成品牌、用户和创意传播管理人员“协同创意”的理想“议事共同体”状态,它并非传统虚拟状态的“想象共同体”,而是一种参与互动的现实感极强的“议事共同体”,此种“议事共同体”能将用户与受众的认知、感受、体验和认同感较好地传递出本文系辽宁省社会科学规划基金一般项目“辽宁文创产品与旅游产业深度融合发展研究”(项目号:L B G L )、沈阳市哲学社会科学规划基金一般项目“沈阳文创产品与旅游产业深度融合发展研究”(项目号:S Y L)共同资助的系列研究成果.短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 来,从而有效增强品牌创意传播的现实效果和影响力、说服力.关键词:短视频评论;书写互动;创意传播管理;注意力稀缺;协同创意英国学者乔恩莫瓦特在 视频营销:从规划、创意、内容、制作到发布的视频营销策略 一书“前言”中说到:“我们正在进入一个视频第一的世界,背后有最大的品牌和社交媒体平台做后盾.事实证明,视频已经成为能够影响人们行为方式的令人难以置信的有力方式,而技术也发展到了视频可以跃居首位的水平.视频影响着营销和销售的每个部分,并对整个社会都具有巨大的影响力.”似乎也可以理解,目前视频已经成为具有战略性和专注性的稀缺资源,特别是在品牌营销与创意传播领域内,在多数情形下视频已经成为品牌获取成功的重要驱动力之一.国内短视频行业目前发展势头迅猛,已经成为社交媒体平台中冉冉升起的新星.相关研究报告及研究数据显示,短视频已成为品牌营销传播推广必须正视和重点依托的渠道.品牌营销沟通创意其实带有明确目标指向,其提出问题、分析问题和解决问题的立场与出发点也就自然而然地带有鲜明战略导向.品牌作为商业系统中比较重要的支撑元素,主要依托行业数据和详尽的用户分析及深度挖掘,诉诸包括记忆呈现、体验驱动以及传播沟通交流等层面的综合考量来为企业的增长和壮大贡献独特而典型的力量.如果从品牌传播管理的视角出发,人们可能会最终理解和把握住品牌的本质,就是能够在商业传播中传递更多的美好,能够带给人们(主要是目标用户群体)更为丰富的体验和感悟、特殊的心灵感受等.现在回到短视频层面上来,抖音也好,快手也罢,乃至小红书以及B站等,由于其吸附和黏连的用户日益增多,用户的注意力和互动沟通需求也主要转移到短视频平台上来.于是如何有效利用短视频文本来讲述品牌相关故事就成为品牌营销策划与创意传播人员首先要面对与解决的关键问题.短视频文本经过平台推送之后,会经历一个不断被阐释、不断被理解的关 英 乔恩莫瓦特著,耿聃聃、吕侠译:视频营销:从规划、创意、内容、制作到发布的视频营销策略,中国商业出版社 年,第页.键程序,品牌故事要有效融入短视频文本讲述中.品牌故事讲述不能“自说自话”,是需要有交流互动层面的呼应、反馈的.与文字相比,品牌短视频的故事讲述需要有一定牵引和引流预设,需要在相关短视频文本中埋入槽点和精心设计的情节.这一方面是因为短视频故事讲述本身不同于人与人的面对面讲述,其反馈效果和具体表现并非能够直接捕捉和把握,这就需要在品牌短视频故事创意传播中设计好相应的“对话互动”触点,此种触点能够起到监测效果和推进故事文本理解与多次分享转发的关键驱动作用.这也可以理解为隐藏在品牌短视频创意策划与传播管理背后的“顶层设计”.一般来讲,处于此种特定程序状态中的短视频具体文本,不仅承担传递品牌自身价值观、品牌人格、品牌形象的任务,而且会对受众的品牌接受产生直接影响.不同传播基因决定不同的人格表现,而不同人格也就决定不同的传播调性.品牌短视频创意传播需要在前期基础阶段做好科学规划,在内容定位上注重“人格碎片”的呈现,这里的人格碎片不是新的分发,而是一种新的场景.正确把握和理解、认知“人格”关乎后续品牌短视频创意传播的成功率与完成率.短视频中的“人格”就是和他人相区别的一种较为稳定的思维方式或行为风格.综合来看,品牌短视频创意传播主要依托呈现生活片段以及将生活方式传递给目标用户展开.相对于传统广告和微电影等形式来说,采用 秒、分钟呈现完整的、完全的人格在时间上是不够的,因此品牌短视频只能选取呈现人格的基本碎片.一、短视频特质:社交属性、有效内容内核及场景配置、故事化讲述整体上来看,品牌在短视频平台的传播推广,实际上对应一种关于“即时反映”“消费观念”以及“受众”的内在逻辑理路.这里的“即时反映”说的是人格碎片的显现,而“消费观念”对应具体生活方式引导及扩散,在“受众”方则是有意凸显“表演型人格”,因为没有足够时间来完整呈现,这就在整体上明显加大了短视频内容策划与制作的难度.在新的场景下,品牌及产品目标市场用户正在发生改变,于是“有效的内容内核的颗粒度变细”成为短视频主要遵循的创作逻辑及参考规律.这里的“有效的内容内核”能够提升视频完播率.一短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 般来看,常见的颗粒度分为“一见倾心”的颜值类的呈现,可使用较低成本进行流量转化;再有就是“治愈类”的颗粒度呈现,主要风格为“萌值”“机缘巧合”和“声音”等,有着治愈用户内心的精准目标;第三种颗粒度就是“搞笑”,其基本逻辑是利用用户的点赞为品牌短视频的“趣味”买单,主要借助表情力和即时反映,使用“由衷佩服的用户视角”来开展专业化内容输出是目前常用的路径之一.此外较为典型的颗粒度要数“价值观的胜利”,这也是一种较为有效的内容内核,当然其中一定要结合“人格碎片”,要能够清晰把握抖音短视频运营的神奇魔力,即“操作简单”“即时反馈”“成就感明显”.当然站在用户视角和落地化也是衡量用户变化的重要参照.总体看来,具备人格化的内容设定,有助于塑造完备的人格三观.依托消费观引领粉丝及用户的价值观,善于用产品经理的视角来编排设计、出版传播内容,善于使用颗粒度更细的人设,采用用户视角打造人设标签,应该是目前品牌创意传播管理人员需要共同掌握的关键技能.目前的一个关键节点就是用户注意力稀缺而且严重过载,尤其是在竞争日益激烈的形势下,传统意义上的影响模式已逐渐呈现出式微态势,品牌短视频传播影响力也在向着更为科学、更为精准的“精耕细作”方向发展.抖音短视频平台上的品牌创意传播,还是遵循抖音短视频的内在实质,它其实是一种品牌的“精细化”和“人格化”碎片呈现.实际上这种“碎片化”场景是一种崭新的场景,整体上遵循着“始于颜值,陷于才华,忠于人品”的基本逻辑.能否有效构建具有丰富品牌文化的内核,乃至于构建有效内容内核的具有精细颗粒度的人格化、人设标签,是解决与处理相关要点、节点的突破口之一.站在用户立场及用户视角来有效获取用户在情感上的认同,需要依托“用户思维”,借助短视频来与用户建立有效连接,打造与用户社交的通道.短视频账号本身是目前企业自媒体框架中的典型代表之一,短视频中彰显的是品牌独特文化传播扩散的过程,其实也是品牌I P创造与维护的过程.品牌不能直接与人发生特定的关联,它应该依靠拟人化的处理,将账号打造成一个带有精细颗粒度的人格标签的独特存在来与特定目标用户进行沟通、交流.在品牌短视频创意传播程序中,一个最为重要的原则就是有效讲述品牌故事.品牌故事讲述需要品牌在传播进程中有效整合企业形象以及相关产品 信息等要素.其中包括地点、时间、人物以及更多关联信息元素,主要诉求于以较为完整、较为集中的叙事结构及较为感性的表现形式来进行传播推广.短视频文本中呈现出来的品牌故事主要利用较为生动、有趣和富于感染力的方式来阐释品牌自身的背景、理念和定位等关联信息,进而激发消费者的内在情感共鸣.企业品牌在自媒体运营过程中首先要分析用户的需求以及期待,从而选取适合自身现实状态的自媒体运营路径,这可以帮助企业以及品牌获得更好的营销推广效果.事实上,目前国内多数企业机构的品牌恰恰缺少这个层面的精细化运营效果呈现.梳理近期研究成果可知,用户在接收相关品牌传播信息时,应该预先针对受众的决策和评估特点而有所侧重.品牌短视频广告或品牌创意短视频因为自身在时间长度上的固有局限,不可能开展完整的故事讲述,较为习惯性的做法是选择那些引人入胜的,并且也极具品牌吸引力、品牌感召力的表述或呈现来讲述相关观念、理念以及价值观等.这在本质上也是契合短视频行业促进和驱动品牌传播线下场景向线上有效转移的生态需求的.传统线下广告受到短视频的冲击,更多的企业对品牌线上影响力给予特殊的关注.品牌与用户、用户与用户间的沟通交流模式在很大程度上受制于新颖的连接方式、触觉维度以及参与形式等因素.相比较而言,品牌短视频可以体现产品自身独有的特点,同时配以传播推广企业文化和企业精神的正面形象,就有机会引发用户深层次购买欲望.借助品牌短视频来全面展示产品的特点及属性,能够有效弥补“信息不对称”.在今天的时代背景下,品牌创意传播管理人员尤其要认知和把握在“注意力”成为唯一稀缺资源的状态下如何开展品牌营销传播活动,把握创造具有稀缺性的内容是核心要义.其中关联较为密切的相关技巧、方法和策略、路径将会深度影响传播效果、营销效果和转化效果.二、短视频评论“书写互动”:源于注意力稀缺的类型化呈现及内在理路回到我们研究和关注的焦点,品牌创意短视频中的评论书写文本究竟与品牌创意短视频接受效果有哪些关联,是一个值得探索、挖掘和分析的关键问短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 题.抖音短视频平台的基础运营中有着一定前期准备和预设,其背后是有着一定设计套路的,诸如一些所谓“神评论”会对抖音短视频的运营起到较好的驱动作用.在某些评论书写较多的品牌创意短视频文本中,不乏事先安排好的团队内运营人员以“评论者”身份发表相关评论内容,这也可以被称为事先安排好的评论方向的引导语.此种评论更多以“神评论”形式出现,这些评论表面上看有趣味、有看点,但并非随意就可以表述出来的,此种“神评论”同样也是品牌故事讲述过程中需要加以冷静处理的泛叙事文本.可以说,评论“书写互动”实际上还是争夺用户和消费者对品牌信息和品牌诉求的注意力与接受力的问题;同时也是积极干预和引导、塑造用户的认知效果和价值评估指向.借助行为心理学、市场心理学经验来参考,可知在“快速粗评”阶段品牌创意传播人员要有效引导和激发用户在第一时间注意品牌和产品信息,其中要注重让用户容易判断好与坏,不能有太高难度,这在实质上能匹配对位的是品牌创意传播管理的初级阶段;此外需要注重的是“个性化评估”阶段,这一阶段主要是激发和引导用户在自我观念及意识上能够获取品牌及产品什么样的价值效用,在自我层面能够获取什么样的收获和益处,这也是评论“书写互动”的最佳匹配阶段,它考验着品牌创意传播管理人员如何设定与用户产生关联的技巧和操作路径.目前在这些较为典型的评论书写模式中,更为有功力、有策略的评论书写还要数“故事化评论”和“搞笑式评论”“情景式评论”.首先,“故事化评论”主要借助人们已有的故事经历和惯性思维方式,将短视频文本中的人物、主题、情节、对话等明确标签填入某个故事情节的角色,从而深度演绎和延伸短视频的故事讲述.从本质上来说,这是一种评论书写“再创作”,常用的就是利用已经积累的经验和习惯性思维来将品牌短视频内容中的人物、主题、对话和情节等填充进新的框架和流程中,形成新的故事讲述效果.这是一种原有品牌短视频故事文本的新渠道拓展,是一种影响力延续.例如国货品牌鸿星尔克抖音官方账号中的一则短视频评论写道:“昨天去逛鸿星尔克,架子上已经没有衣服了,我看了一眼店员身上的衣服,她当时害怕极了.”目前此类评论正萌发出由评论、文案等向剧本进化的趋势,可以理解为品牌方、广告商有目的地将他们想要人们消费和使用的产品或服务隐身植入一个特定空间,这同时考验 着创意传播人员自身的空间创造和场景叙事创造“双能力”素养.其次,“搞笑式评论”就是使用常见的搞笑形式发表评论,包括不精准、不恰当的处理,有意出错或者无心出错,暴露自身的弱点与不足,吹牛皮或者“侃大山”等.此类评论书写文本内含趣味感和幽默感,善于利用“错位”“喜剧化”等处理方式来激发用户的娱乐体验,常见的就是通过在评论区引导和激励用户发表搞笑式评论,营造品牌和用户之间的亲密感,这也有助于积极社交互动效果的涌现.在社会学家塔尔德看来,模仿就是传播.此种描述能够帮助人们理解和认知上述多数短视频评论书写的“引导”和“示范”角色.最后,“情景式评论”则是指依托品牌短视频文本内容的场景匹配设置,截取和选择一定情景片段,同时加入自己的评论书写.诸如 悬崖之上 电影抖音官方账号短视频推送中的评论文本书写互动,即“在他颤抖的一刹那,我的心也跟着颤抖起来,仅用一赞,献给用演技诠释演员的表演者”.其典型路径是将用户观影感受植入具体情景中,类似爆款短视频能收获较多的点赞,有力促进电影口碑传播.此类评论书写互动在电影品牌及产品传播推广中较为多见.对短视频内容的点赞、评论和转发、分享,都是评论的一种书写形式,能够有效提升品牌自身传播度和口碑喜爱度、认可度,此种评论书写互动指标更是品牌创意传播管理人员不可或缺的有效参照坐标之一.到这里,作为读者的人们似乎恍然大悟,原来品牌短视频创意传播过程中的品牌短视频文本自身需要精心创意设计与构建呈现,与品牌短视频文本息息相关的评论书写也是需要精耕细作的.表面上看似可以任意发言、随意评论书写的“评论区”,也是需要提前谋篇布局和细心谋划安排的.多数爆款品牌短视频推送中,评论书写中就埋有一定深度的“梗”,这个“梗”依赖互动沟通中短视频相关文本的“互文互阅”才可以被理解与认知.账号自身已有一定粉丝量与口碑影响力,这是基础条件,惯常做法是在短视频文本评论书写互动中借助点赞、相互打招呼、恭维的做法,或者是植入不同品牌产品广告语,能起到触碰受众兴奋点,进而推动受众深层次探讨短视频文本内容的驱动作用.总体来说,品牌短视频创意传播过程中应注重短视频文本评论书写的策略性设计与运营、维护.品牌创意传播管理团队在编码信息和内容创意时将相关能吸引用户注意力的细节要素埋入短视频文本中,为随后的评论书写文短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 本来延展聚焦和评论演绎的触点;另外,品牌短视频创意传播整体架构离不开对品牌故事讲述的全方位、多角度把握.其中尤为需要品牌创意短视频基于一定用户思维、产品思维和服务思维,指导品牌短视频创意传播实际业务流程.需要明确,此种短视频思维具体出发点是用户,而传统视频广告出发点和基础视角是企业机构自身.传统视频广告都是企业机构擅长并且热衷的常见形式,而短视频则不然,它是用户最为期待和喜欢的选项,这也是有效区分传统视频广告和品牌短视频的主要着力点之一.今天人们所看到的多数品牌短视频创意传播文本,创作者或者传播者的创作及思维展现是很重要的,它们决定品牌短视频创意传播人员在实际操作中的具体认知和具体行动准则.三、“议事共同体”:品牌自播需达成品牌、用户和创意传播管理人员的“协同创意”前文提过,品牌故事是品牌短视频创意传播主要依托精神主旨和灵魂指引的“中介物”,在短视频创意传播进程中随时面临能否有效、准确传递品牌相关内容要素和重点、焦点的问题.有效的品牌故事讲述、品牌故事创意传播需要具备内容真实可信,故事呈现信息能够强化品牌定位,故事情节生动感人,有冲击力与感染力,以及品牌故事具体讲述能有效推动品牌相关使命呈现等关键要素.传统广告更多的是从企业视角、企业出发点来开展品牌传播推广,而品牌短视频则是以客户、用户的需求为出发点,这是必须要有效区分的.品牌短视频在故事讲述过程中并非能够完全理想化呈现,它也面临品牌传播效果“不确定”的潜在威胁,好的品牌故事也不一定就能借助一次传播和推广达到目标,它还需依赖其他更多传播渠道的辅助.这其中品牌短视频评论书写互动从本质上来讲能助推品牌短视频传播散和观念认知的传递.从这个角度出发,人们能理解品牌创意传播管理人员在评论区这个类似“公共领域”的空间内使用相关技术手段或工具来推进用户对品牌自身理解的实际构建效果.品牌短视频文本中的评论书写扮演着某种补偿和校正意义符码理解指向的关键角色.综合目前笔者能够收集、汇总到的短视频典型评论书写文本来看,在多数情形下品牌短视频文本中的评论书写能起到防止理解偏失情况出现,或 者是及时拉回错误和偏颇理解的抢救性处理的关键角色作用.品牌短视频创意传播过程中,适时利用评论书写互动文本连接一定的社会问题或热点话题,借助反映社会问题及带有社会情绪的评论书写文本,或是带有社会情绪、网络情绪的评论书写话语,更能吸引用户注意力.短视频形式的故事讲述,说到底还是依托视听语言来传情达意,它也同样面临一种理解和认知指向上的多义性挑战.于是对应品牌短视频创意传播文本中的情绪和共鸣,就需要在评论区的“评论书写互动”这个特定沟通空间内适时回应或释放短视频文本中的情绪累积,进而产生共鸣,这是一种典型的“同频律动”的信息处理过程.通过品牌故事以及符合品牌定位的情感、情绪诉求,引发用户(受众)与品牌之间的共鸣与关联,这是品牌故事真正发挥其营销沟通、营销传播角色功能的主要手段.品牌故事在一定程度上能实现将品牌某种特殊品质、特定的属性“拟人化”的功效,品牌短视频故事文本中一定会带有某种价值观、某种人设,这些传播要素也就为品牌传播的诉求或者品牌共鸣的最终呈现提供了必要基础支撑.同时也能看到品牌短视频创意传播更多倾向于以某一特定品牌故事,或者某一特定调性品牌系列故事为依托,这有助于在品牌短视频评论书写环节更好地整合评论书写文本资源来集中开展一个关键活动,品牌自身期待通过带有浓郁而强烈的情感、情绪共鸣的故事讲述来有效占据用户(消费者)心智.似乎也能从另外一个视角来理解和认知品牌短视频创意传播中的“病毒式传播”实践操作的方法与路径.其中最为明显的就是“诱因”的设计构建与实践.此种“诱因”往往隐含于品牌短视频创意传播故事讲述中,常见应用方法就是有效引导用户(受众)联想到品牌自身相关介质,其主要技术路径为借助瞬间记忆有效激发用户对美好生活的渴望与向往,进而有针对性地产生品牌联想和延伸,以便在获取用户某种认同的基础上引发深层次自发分享传播.品牌短视频评论书写文本不仅包括对品牌短视频文本中隐含重要传播元素的提示和引导性评论,而且带有“协同创意”性质的补偿、文本填充书写;再有就是评论书写更多涉及品牌故事讲述中情感、情绪的共鸣,此多为品牌故事勾连起一定社会问题、社会情绪,从而引发用户强烈的参与兴趣和围观欲望,其中就包含依托用户自我感知相关要素来开展相关运营及维护活动,主要包括“社短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 交货币”和“情绪”“公共性”三个层面.依托类似“谈资”这样的“社交货币”,利用人们天生喜欢分享的社交需求心理,有效唤起用户的生理情绪以及无处不在的从众心理,此种从众心理恰恰就是群居属性者的典型心理特征.从目前国内品牌短视频创意传播具体实践来看,多数品牌在自媒体平台上投放广告和营销推广较多.粉丝量较多的自媒体优质内容生产者,能利用短视频创意传播及呈现套路不断彰显营销推广传播角色.一个较为尴尬的现状是目前大多数国内品牌并未形成一个较为系统的品牌“自传播”短视频创意传播框架体系,常见做法还是将原有广告视频、品牌宣传片,甚至是品牌介绍视频重新剪辑编排发布出来,本质还是以企业品牌营销传播为出发点,而并非以用户或消费者需求视角来编排和呈现.例如长安汽车官方抖音账号发布的多为汽车性能测试、节省挑战和旅游伴侣的特定性能、属性、优势介绍,宣传推广的调性较浓郁,多以品牌产品自身宣传推广介绍为主基调,在评论书写环节缺少回复反馈,以及彰显品牌官方姿态和声音、立场的动作.在单条短视频文本评论区域内多数评论也都集中在“订货之后未及时交车”“实测油耗对比反馈”以及“相关吐槽”“质疑某种说法”等,这些会严重干扰和妨碍品牌自有特定卖点、特有属性的正常传播.品牌官方必须要在“评论书写”范围内力争掌握舆论主动权和口碑传播主导意向.这也是国内多数汽车品牌短视频创意传播环节必须要正视的问题之一.再如国内地产品牌万科的官方抖音账号“万科南方区域”推送的短视频文本评论中就包括“爸爸妈妈在澳门旁买房啦!给大家看看我们的家”以及“今年在珠海过冬,澳门旁旅居大盘,冬天太棒了!”这样的短视频标题,还是具备从用户视角呈现意向的效果的.品牌短视频创意传播要密切关注“评论书写”领域的信息传播倾向与传播基调,不能没有任何的回复或放任评论氛围和基调泛滥扩散.品牌短视频创意传播必须要在科学系统的创意思维指导下来开展以视觉修辞、视觉说服为主的说服性推广.其中难免在观念呈现、爆点突破、说服并培养用户认同感等领域出现一些问题,如叙事不清、词不达意、繁杂冗余等.综合来看,可以归结为没有达到清晰简练表现和传递品牌自身价值和品牌观念的效果.当然上述目标实现的根本前提是让用户或目标消费者对你感兴趣,想要认识和了解你,有继续了解的这个想法或冲动,否则有效说服消费者 和用户就成为一种奢望.品牌创意传播最基本的表达与阐释说明就是要让用户和消费者清晰把握其真实含义.在实际业务运作中,这也因品牌营销策划及创意人员的功力、能力差异而有所区别.品牌短视频创意传播中的“评论书写”恰恰就是社交媒体平台能够提供给短视频用户交流短视频收看效果或者传播效果的一个传播触点所在.它可以及时纠正和调整理解上的偏离或误差,当然这就需要品牌方客服人员(或代理客服)及时跟进和事先设计安排及组织相关人员积极参与到此种品牌短视频文本“评论书写”的“议事共同体”构建中来.这也是目前多数品牌在自播领域开展短视频创意传播时亟待跟进的主要节点之一.短视频评论文本“书写互动”作为品牌短视频创意传播注重的特殊领域,能够有力助推品牌传播诉求与传播推广的“议事共同体”传播触点融合和深度构建.表面上来看此种“议事共同体”给人的印象类似“公共场域”,可以在评论区内自由发表和展示相关意见及感受,但实质上此“议事共同体”并非“飞地”,要遵守相关法律、法规和伦理、道德底线.此“议事共同体”能发挥影响、强调某种意见和议题的角色作用,尤其需要创意传播管理专业人员以及客户售后服务人员及时关注和反馈,对评论区的评论文本“书写互动”给予足够重视.品牌短视频创意传播过程中,及时在点赞、评论区发表评论互动是较为常见的必要动作,此种评论文本“书写互动”实际上承担着激发和吸引用户从“闲逛”“散步式”刷视频进入对品牌短视频创意传播文本的深度了解和认知阶段的作用.需要注意,此环节是不能随意忽略的,此种评论文本“书写互动”能够召唤“志同道合”的相关人群进入讨论区及评论区的场景中.这是不同于过去虚拟“想象共同体”的状态,是一种参与互动现实感极强的“议事共同体”,此种“议事共同体”更能将用户与受众的认知、感受、体验和认同感较好地分享、传递出来.(魏宝涛,文学博士,辽宁大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师)陈龙:转帖、书写互动与社交媒体的“议事共同体”重构,国际新闻界 年第 期,第 页.短视频评论“书写互动”与品牌创意传播“议事共同体”建构 S h o r tV i d e oC o mm e n t a r y W r i t i n gI n t e r a c t i o n a n dt h eC o n s t r u c t i o no f D e l i b e r a t i v eC o mm u 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