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1、 天虹服装城企划思路提案 一、项目依托的市场环境... 5 1.1招商城整体市场环境... 5 1.1.1招商城概况... 5 1.1.2交通及配套... 5 1.1.3品牌经营... 6 1.1.4发展趋势。... 6 1.2服装经营环境... 7 1.2.1服装市场主要分布... 7 1.2.2服装市场的分类... 7 1.2.3各服装市场的经营状况... 8 二、服装行业产业创新及品牌经营... 12 2.1产业创新方向... 12 2.2品牌发展和营运趋势..
2、 13 三、服装市场发展趋势... 13 3.1服装市场分类... 13 3.1.1集贸型市场... 13 3.1.2商厦型市场... 14 3.1.3新型专业市场... 14 3.2服装市场发展趋势... 14 3.3新型服装市场案例... 15 3.3.1高邮中国纺织服装城... 15 3.3.2鹏润国际时尚交易中心... 15 四、项目分析... 16 4.1项目概况... 16 4.2项目SWOT分析... 16 4.2.1优势... 16 4.
3、2.2劣势... 17 4.2.3机会... 17 4.2.4威胁... 18 五、项目定位策略... 18 5.1定位前的思考... 18 5.2市场定位... 18 六、项目推广策略... 19 6.1项目形象定位的基本思路和目的... 19 6.2项目形象定位... 20 6.2.1 主形象定位【领袖法则】... 20 6.2.2辅助性定位... 20 6.3项目推广名... 21 6.4形象推广总精神... 23 6.5 VI及秀稿表现... 24
4、 6.5.1 LOGO释义... 24 6.5.2 VI及部分秀稿... 25 6.6阶段推广策略... 33 6.6.1项目推广思路初探... 33 6.6.2推广的心理模型... 34 七、特别说明... 36 开 篇 三 论 天虹服装城不是常熟市的服装城！ 创展自由体必须提升至国际层次！ 招商与营销概念必须结合才能增值！ 一、项目依托的市场环境 1.1招商城整体市场环境 1.1.1招商城概况 地处历史文化名城、中国休闲服装名城常熟市的常熟招商城，现建有6个市场
5、管理片区，占地面积3.71平方公里，分设服装、针织、布匹、装饰面料、鞋类、五金、小商品等28家专业批发市场，拥有2.5万多个门店，有6万多名来自全国各地的商海精英常驻招商城经营，日均人流量20多万人次，日均货运量2000多吨，日均资金流量5亿元。去年实现市场成交额260多亿元，名列全国同类市场之首。今年1-9月份，已完成市场成交额209亿元。预计2006年全年市场商品交易额将达到300亿元。，在去年“2004-2005年度中国十大服装批发市场”评比中已荣登榜首，成了名副其实的全国第一专业服装市场。 1.1.2交通及配套 招商城地处常熟市古城南端，与城区连成一体。东临上海、南
6、倚苏州、西连无锡、北与南通隔江相望，距苏嘉杭高速公路10公里，距沪宁高速公路38公里，距京沪铁路苏州站40公里。地理位置优越，交通便捷。十多年来，招商城又投入建设资金共计20多亿元，大力提高区域内环境设施档次，其中基础设施投资5亿元，形成了“三纵三横”主干道，水、电、通讯设施配套齐全。商城有2万门程控电话投入使用；辟有237条直达全国1000多个城市的客货运专线，公路及公铁、公航联托运的运输服务网络较为完善；各金融机构在商城区域内设立44家储蓄点，并开通全国电子汇兑系统，与近100个大中城市建立了特约通汇业务；区域内建办了10个大型停车场，可同时容纳大型客、货车5000多辆；建有四个安全、舒适
7、的外来经商人员居住区，总建筑面积达3万平方米。同时商城网站投入运行，为经营户展示产品，提供信息，掌握市场最新发展信息提供便利。招商城辖区内设有工商、城管执法、交通、国税、地税五个分局和公安派出所，以及技术监督、交巡警、消防、卫生监督四个中队，招商城管委会作为市政府派出机构，综合协调市场管理和社区行政管理。 1.1.3品牌经营 目前常熟招商城己汇聚全国各地和国外的著名服装服饰品牌110多个，其中有中国驰名商标10多个，名牌经销商1000多家，成为名副其实的服装服饰名品集散地，“波司登”、 “杉杉”、“雅戈尔”、“培罗蒙”、“三枪”、“花花公子”、“老人头”都在此安营扎寨，名牌
8、服装销往全国各地，还出口到欧美、日本、东南亚等国家和地区。 招商城的品牌市场从前几年起步时的华盛精品、环球时尚等几个精品区，发展到如今的国际服装城、中国精品羽绒城、女装世界等一批精品写字楼、精品展销馆、精品一条街，拥有2000多家专营中外品牌的总代理、总经销的专卖店，在招商城共同构筑起了世界品牌和中国名牌比翼齐飞的大舞台。常熟招商城也因品牌的多样性，被业内推选为“中国同行业最具影响第一品牌”，有力地推动了商城服饰进入品牌时代。 1.1.4发展趋势。 招商城正在加快市场设施改造，调整功能布局，加强产业延伸和发展，一级服装服饰批发市场的地位日益巩固；市场发展趋向专业化
9、品牌化、集群化、配套化；商品经营方式正在趋向网络经销、展览定货、连锁配送、电子商务等现代营销模式；拟建立市场研究发展中心、物流中心、服装设计中心。 1.2服装经营环境 1.2.1服装市场主要分布 服装市场以大型专业市场和沿街的品牌店铺为主。 1.2.2服装市场的分类 A. 按照商户的不同经营模式划分 ? 纯批发市场 这类市场经营低端、价低服饰，以八达服装市场、环球服装城、纺织品交易市场为代表。 ? 服饰展览展示+代理+批发市场 这类市场一般经营国内二、三线品牌服饰，以七区
10、时装写字楼、凯莱国际女装、国际服装城四楼、五楼、时装中心为代表。 B. 按照服装经营依托的市场载体划分 ? 旧式批发市场 这类市场建成时间较长，市场内部配套较差，经营环境较为恶劣，但是这类市场多数形成了成熟的商业氛围，商户经营情况理想，租金水平较高。如纺织品交易市场、一区、七区时装精品楼等。 ? 新建服装中心/写字楼 这类市场为近年来新建或改建，建筑规划、内部配套均好于旧式批发市场，但这类市场处于刚运营起步阶段，商业氛围尚未完全形成，因此在租金方面享受一定优惠。如国际服装城、时装中心等。 C.
11、 按照服饰品牌/档次划分 ? 无品牌/低档服饰市场 ? 品牌/中高档服饰市场 1.2.3各服装市场的经营状况 名称 地址 建筑及配套情况 服装市场类型 经营内容 商铺面积 租金/售价 经营情况 纺织品交易市场 招商东路、长途汽车站对面 旧式成熟服饰批发市场，两层建筑，内部经营环境较差 集贸型[1] 1层经营低档女装、牛仔裤等，二层引入品牌服饰 第1层15-20平米，第2层品牌店面积较大，为100平米左右
12、 20万/年左右 较好 七区时装写字楼 纺织品交易市场东侧 旧式成熟服饰批发市场，两层建筑，内部经营环境一般 商厦型 1层经营低档女装，2-5层经营品牌时尚女装 15-60平米不等 20万/年左右 较好 环球服装城 招商南路、招商东路 旧式成熟批发市场，有自动扶梯，但内部经营环境相对较差 集贸型 1层低档服饰，散批和整批结合；2层打包为主 10-15平米 1层20万/年左右，2层2.5万/年 1层较好，2层一般
13、 常熟国际服装城 商城中路77号 新型建筑，13万平米，主楼23层，裙楼5层 新型专业市场方向 1、2层经营普通服饰，中低档，3层基本空置，4-5层品牌服饰 1-3层20-30平米，4-5层100平米以上 裙楼租金1层3-4万/年，2层1.5万/年，4-5层50-70万/年；主楼售价：5000元/平米，除17-19层可单层购买外，其余楼层需整层、半层或1/3层购买 较清淡 时装中心 新莲路、青莲路 新型建筑，15万平米，共分4层 商厦型 1层毛衫类（开始营业），2层女装类
14、3-4层羽绒服（尚未营业） 30-40平米 出售40年经营权，2层约12500元/平米 较清淡 华盛服装服饰名品展示批发中心 新莲路 旧式建筑，2层改建成写字楼，2-3万平米，经营环境较差 集贸型 1层童装/男、女服装，2层服装精品 1层10-20平米，2层50平米左右 1层8-22万/年 较好 招商场东方夹克羽绒服装区 青莲路 旧式建筑，2-3万平米 集贸型 男装、羽绒服 12-16平米 2-12万/年
15、 1层人气旺，2层较清淡 宝鼎男装写字楼 青莲路 较新建筑，1.2万平米，经营环境较好 商厦型 1-2层男装批发，3层写字楼 1-2层12-16平米，2-4层50平米左右 1层2-18万/年，2层约4万元/年，3层8-9万/年 较清淡 2 从地段上来看，位于招商东路的市场和店铺，经营状况好于其他路段，越靠近南端的市场，由于商业氛围尚未培育完全，经营状况显得较为清淡。 2 从建筑形式看常熟招商城的发展趋势，虽然目前招商城发展仍然处于批发跑量的初级阶段，但随着越来越多按照现代化标
16、准建设的新型市场逐步落成，招商城的整体档次将逐步提高，区域品牌价值也将日益凸显。天虹服装城正是契合招商城的发展方向规划建设的新型专业市场。 2 经营内容按不对对象划分，可分为女装、男装、童装等；按服装材料划分，可分为针织衫、羽绒服、牛仔装、休闲/运动装、西装等。在各类服装中，女装、休闲装所占比例最大。 2 商铺面积根据经营方式不同有所区别，经营普通批发业务的商铺面积一般在20平米以下；从事品牌代理、品牌加盟等经营形式的店铺面积较大，一般在40平米以上，大的可到200平米，甚至更大。 2 商铺租金波动范围较大，普通批发市场租金根据市口优
17、劣，从40-1.5万/年不等，而展览展示型写字楼租金则较为稳定，50-60平米的商铺租金在10-20万之间。 2 从经营情况来看，招商城传统服饰交易区人流远远多于新建成区（如国际服装城、时装中心等），因此新兴服装市场前期在如何成功招商和成功培育商业氛围上面临繁重的工作。 二、服装行业产业创新及品牌经营 2.1产业创新方向 目前，我国服装结构水平不高，服装产业的结构质量也比较低，没有形成集研发、设计、制造、销售等于一体的纵向产业链，也没有形成区域间联动发展的横向产业链，面料、辅料设计生产环节依然比较薄弱。 由此带来的结果就是：各大服装专业市场仍然
18、停留在较为低端的低价批发业务上，为服装行业带来更高附加值的品牌经营则仍在起步阶段。 服装产业创新可分为四个层次：一是在产品层次上的创新，即同类型产品从简单到复杂的过程；二是在经济活动层次上的创新，包括不断提升的设计、生产和营销能力；三是在部门内层次上的创新，如从最终环节的制造到更高价值产品和服务的生产，也包括供应链的前向和后向联系；四是在部门间层次上的创新，即从低价值劳动密集型产业到资本和技术密集型产业。在此基础上，确定一种以企业为中心，由低级到高级的四层次创新分类方法：一是流程创新，通过重组生产系统或是引入高级技术将投入转化为产出；二是产品创新，根据单位增加值转向更高端生产线；三是
19、功能创新，即获得价值链上新的、更好的功能，如设计和营销，或放弃现有的低附加值功能而集中致力于附加值更高的环节。从基本加工到“贴牌生产”到自己设计制造，再到自有品牌制造的转换，常常被视为功能创新路径；四是部门间创新，把从一个特定环节中获得的能力应用于新的领域或转向一个新的全球价值链，也称链创新。在服装产业创新中的重点是技术创新能力、发展原创技术、提高设计能力。 无论是对于服装生产企业还是代理商、加盟商而言，品牌经营都是其必然的发展之路。 2.2品牌发展和营运趋势 服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势，在具体的经营模式上，通过对供应、生产、销售等各个环节的组
20、合，可以形成多种不同形式的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要的位置，以品牌优势为切入点，将品牌经营真正做好。在品牌经营过程中，要注意以下几方面，第一，要追求产品与企业商标的统一；第二，要注意品牌的质量控制，巩固品牌的市场地位；第三，要不断融入科技、文化含量，加大品牌产品创新力度；第四，要重视人力资本在品牌经营过程中的主体地位和重要作用；第五，要选择品牌市场推广的有效途径，加强品牌的销售管理；第六，要充分发挥品牌资本优势，增强名牌产品的规模效应。服装行业专业化分工的结果是品牌服装生产企业逐渐远离终端，其在行业的核心角色将被品牌渠道商所替代。未来服装
21、商业的一种可能是，服装市场不但是目前的代理加盟商的集聚地，而且有机会发展成为真正意义上的品牌通路控制者。 三、服装市场发展趋势 3.1服装市场分类 3.1.1集贸型市场 这是在初期自发形成的一些市场的典型。在北方有一些集贸型的市场，环境比较一般，产品价格比较低，主要面向的是农村低端市场。 3.1.2商厦型市场 这些市场在交易环境，交易条件上有大幅度改革。发展到今天已经有一些品牌经营的模式，在广东、北京、浙江都有一些这样的市场，还比较多。 3.1.3新型专业市场 这一类市场是在是最近两三年市场提升过程中形成的，目前可
22、参考的案例较少。高邮中国纺织服装城可以称为其中的代表之一，它是按照高标准和高规格去建设的，不仅从硬件上、从软件服务上，能够给产业、商铺和区域经济带来很强冲击力。 新型市场的最大特点，是市场服务体系比较完善，能够对品牌，特别是在服装这一块，对品牌服务经营的业主提供一个很好的环境。在调研过程中发现，纺织服装市场在行业内是按整体来分一、二、三级的。依托产业资源、依托中心城市、直接和生产厂家进行联系的，这些是一级市场；二级市场是以交通枢纽为基础的市场，他们是进行批货、再向下一级延伸；第三级市场是面向中端市场上的一些市场。目前的国内纺织服装产业有一个梯度转移的趋势，从沿海发达地区向劳动力比较丰
23、富、生产力比较富裕的地区转移。 3.2服装市场发展趋势 目前纺织服装专业市场的发展趋势，更多的指向是品牌服务。从产业链上讲，综合性市场大多希望能够尽量覆盖整个产业链，包括原料市场、面料市场、服装加工市场等。从市场的规模上讲，是一个比一个大，老市场在扩建、新市场建设也是一个比一个大。硬件条件和大型百货商场也是不相上下，有的条件甚至超过大型百货商场。同时，新市场发展趋势是更加注重整个市场的软件建设，不仅是金融服务、商务上的服务，还包括法律服务、物流服务、信息服务，这些品牌服务是新型市场发展的重要指针。 3.3新型服装市场案例 3.3.1高邮中国纺织服装城
24、 中国纺织服装城严格按照“广场式环境、科学化管理、完备式配套、完善化服务”的中国第四代市场标准精心打造，并采用欧美发达国家专业市场的设计模式，将市场划分为产品交易、名品荟萃、仓储物流、博览展示、电子商务、科技研发、世界贸易、休闲娱乐、生活配套等九大中心，同时设立工商、税务、公安、卫生、技监、金融、通讯等一应俱全的服务机构和设施，使市场真正成为行业信息发布中心、价格形成中心、品牌培育中心。 在建造一流硬件设施的同时，中国纺织服装城还在市场软环境上狠下工夫。为营造浓烈的市场氛围，吸引更多的企业和经营户加盟中国纺织服装城，建立了市场培育基金制度，既给投资客以充分的信心保障，也为一些准
25、备不足的经营户解除了后顾之忧。 此外，中国纺织服装城利用市场信息收集和发布功能，为入驻业主和经营户提供各种权威资讯和服务信息，构架起生产者、消费者和市场三者之间相互联系与沟通的桥梁，大大提升了品牌知名度和市场交易规模。 3.3.2鹏润国际时尚交易中心 鹏润国际时尚交易中心位于北京西四环和南四环交汇处中关村丰台科技园区，总占地面积7.8公顷，建筑面积近60万平米。商业经营面积为33万平米。其他配套功能为3.6万平米写字楼、5万平米公寓式酒店、1.2万平米会展中心。 该项目为一个复合型的时尚商业地产，能够为品牌经营商提供一个灵活的空间展示自己的品牌形象和设计
26、理念，产品交易、品牌运营、个人专属空间等许多问题都能在一个地方解决。项目还设品牌商学院、法务中心、知识产权交易中心、全球时尚资讯中心、设计培训中心等，为进驻服饰品牌与企业提供营销管理培训、品牌规划、市场战略规划、导入先进管理模式等管理咨询服务。 通过上述分析，我们发现，无论从招商城未来的发展趋势、服装行业的产业创新还是服装市场的发展趋势，其共同指向的都是：品牌经营。这为本项目的市场定位和推广形象定位都指出了明确的方向。 四、项目分析 4.1项目概况 本项目由阳光天虹房地产置业有限公司投资六亿元开发，位于招商城核心地块，占地11805平米，总建筑面积139
27、538平米，主楼二十七层，裙楼地上五层，地下二层，裙楼营业面积达62168平米，主楼面积为77370平米，地下车位近500个。大楼按现代商业业态风格设计，将成为常熟招商城标志性建筑，是招商城核心地段的一个现代大型服装服饰专业批发市场。 4.2项目SWOT分析 4.2.1优势 A. 南临招商城最为成熟的服装批发中心，具有无以伦比的先天地段优势 B. 西临长途车站，位于招商东路和招商北路交叉处，交通便利； C. 周边银行、餐饮、旅馆林立，配套成熟； D. 项目依据服装市场的未来发展趋势—新型专业市场量身打
28、造，从户型设置、交通路线、人流导向、环艺设计，功能设置等方面颇费心力，堪称一流作品。 4.2.2劣势 A. 主楼B幢由于配置了部分住宅产品，如果以住宅销售，将难以实现其商业价值的最大化； B. 项目客户具有局限性，除投资客外，购买本项目主楼的客户基本上为规模较大的服装经营或生产企业，由此带来的可能是对销售进度的影响和对有效媒体通路的重新选择。 4.2.3机会 A. 招商城不断提升的区域声誉以及地方政府的大力扶持； B. 服装行业和服装市场的发展趋势均指向品牌经营和品牌经营所依托的新型服装专业市场，本
29、项目正是应势而生的产品； C. 招商城目前虽然新建成了不少体量较大的专业服装市场，其规模体量甚至超过了本项目，但是真正意义上的新型专业市场，即，既可以为服装企业提供展示、洽谈平台的硬性环境，更可以为企业提供各项信息服务、法律咨询、管理咨询等软环境的项目则并不存在，本项目的入市及后期定位完全可以弥补这一市场空白。 4.2.4威胁 A. 近期招商城服装类商铺集中供应，招商工作任重而道远，虽然项目地段优越，但是市场培育仍是必不可少的步骤； B. 根据对常熟服装企业的品牌数量调查以及开发商预订情况的反馈，目前常熟本地品牌不足以支撑本项目
30、写字楼的全部去化； C. 目前预订客户中投资型客户占据一定比重，他们的投资目的无论是转手赚取差价还是出租获得长期收益，都不利于项目的整体运营。 五、项目定位策略 5.1定位前的思考 如何界定本项目的市场定位，我司认为有以下方面的考量： 第一，将项目的优势发挥到极致； 第二，凸显项目的商业价值； 第三，顺应服装产业及服装市场的发展趋势； 第四，寻找市场空白点，为客户提供增值服务，提升项目价值； 第五，跳出常熟，寻找更广阔的市场； 第六，规避风险。 5.2市场定位 全国首
31、个价值增长型 “超”新型服饰服装专业中心 项目引入行业包括中高档服装批发、品牌服装生产/代理、服装产业链条中智力型服务行业（如信息服务、法律服务、品牌服务、管理咨询服务、培训服务等）。 项目自身规划了商铺、写字楼、商住楼三种类型的产品，只有规避其住宅功能，才能最大化的实现其商业价值。 新型专业市场代表了服装市场的未来发展发向，而常熟又缺乏真正意义上的这类产品，本项目抓住这个市场契机，加以形象包装和有效推广，对提升本项目甚至是招商城的档次都将起到不小的作用。 本项目为服装企业和相关配套服务业提供了一个无障碍的信息沟通和商务合作的平台，双方发展和价
32、值提升的同时，本项目的自身价值也获得了不断提升，所以称为“价值增长型市场”。 六、项目推广策略 6.1项目形象定位的基本思路和目的 1) 在项目定位和客群定位的基础上，寻求项目的Key Point, 使其成为项目推广的主旨线脉。 2) 最大限度的提炼本项目的特质，利用领袖法则，感知法则和焦点法则进行本项目的形象定位。 3) 项目形象定位要达成项目推广传播的价值最大化。 6.2项目形象定位 6.2.1 主形象定位【领袖法则】 全国最大的服饰服装专业市场中 支撑点： A. 领袖法则
33、强调的就是唯一性、无可复制性和超前性。它对专业市场的统筹和发展方向的主导具备强势控制性。 B. 常熟市是全国最大的服饰服装产业集散地，本案的超前产品结构和营销概念让项目具有得天独厚的优势 C. 创展是服饰服装品牌阶段的关键语。从大众传播学和人类交际学角度讲，衣服是人类交流符号和美学品味的延伸。创造力和美学张力是服饰服装生命力的源泉。本案为国际服饰服装元素提供了一个综合性的信息交互、设计创意、生产制造、品牌延伸、知识产权、物流共享平台。 D. 我们要打造的就是服饰服装行业者融合的自由体，在这里利用整体平台的资源，有效的实现不同投资者和经营者不同程度
34、的目的。 6.2.2辅助性定位 【感知法则】 最齐备便捷的服饰服装品牌飞翔圆梦平台 A. 每个怀揣着梦想进入招商城的人都不愿意一辈子浸染在这里。招商城作为全国服饰服装加工和流通量最大的基地，对全国各地每个投资者和经商者都有着强烈的吸引力。 B. 天虹服装城整合各种资源，并进行分类组合，从政策到法律、从设计到广告、从加工到物流、从订单到生产、从信息到品牌……无不为每个进入者提供最齐备最便捷的价值实现平台。 C. 让每一个接触到本项目的客户都强烈的感受到，我们提供的枢纽交互式的服务，会让他们在不久的将来，从藉藉无名到一鸣
35、惊人、从苦苦挣扎到资本扩大。 【焦点法则】 世界上最大的服饰服装品牌交互角斗场 A. 如何成为常熟市乃至全国重要目标区域客群的焦点，成为投资客和经营者心理和资金倾向的重基地，甚至成为同行竞争者仰慕的区域。这是焦点法则最需要做到的。 B. 角力或角斗，斗的是智慧！斗的是勇气！斗的是实力！斗的眼力！斗的是时机！……既然是世界上多种服饰服装类最大的生产和流通地，它承载的财富和商机无不令人艳羡。让角斗成为整个招商城的焦点！ 6.3项目推广名 天虹摩登主场 Texhong Fashion Center 名称解析：
36、 主场是何等恐怖？天时地利人和！一个国家只有一个主场，一个城市也只有一个主场，一个招商城也只有一个主场！ 1) 开发商强劲的势力必须在名字中展现，它是以后营销推广很重要的一个因素。 2) 服饰服装是流行美学的外在表现符号，现代服饰已经超越物质属性，提升至品牌性格层次，利用Morden符号进行阐释。 3) 良好的服饰服装商业环境，宽松的政策，完备的市场产业链，大量涌入的资本构成了天时地利人和的“主场”环境。 4) 主场是属于自己的，每个人在生意场上的最强项就是“自己的主场”，主场的赢面更大，胜出的机会更多。 5)
37、 我们要每个入驻者享受到“魔鬼主场”带来的成就感：竞争者望而生畏，自己的生意和经营一路飘红，场场大捷。 6) 只要你入驻，你就是这个主场的主人，强调了专业市场扎堆的群体归属感。 6.4形象推广总精神 一个城市只有一个主场 ―――常熟市服饰服装天虹摩登主场 注释宣传语【仅供参考】： A. 物质财富源自眼力财富 占据地段峰值 驾驭财富战车 ————天虹摩登主场 B. 真的眼力 是在资本盲目的追寻中 保持自己特有的判断力 并使得自己的选择
38、 一再被人模仿和抄袭 天虹摩登主场——决胜你的眼力C. 占据主场 你， 无所不能 ————天虹摩登主场 D. 苦苦追逐标准 不如让自己成为专业行的标准 ————天虹摩登主场 E. 商贸、办公、展示、设计、发布、流通…… 不做 中国的“生产集中营” 要做中国的“米兰美学符号” 6.5 VI及秀稿表现（略） 6.6阶段推广策略 6.6.1项目推广思路初探 商业项目的推广和招商方向是紧密相连的，招商的层次、侧重点和地域辐射将成为营销推
39、广最具参考性的要素。 推广在商业项目的应用中，实际上是一场心理战。在财富至上的商场，通过“品牌依附”和“创展体验”有效的推动项目的营销进程，将常熟市唯一的服饰服装创展自由体拔高至行业标准的层次，并成为服饰服装发展阶段的标杆。 财富向心力效应 飞翔情结 创展体验 品牌依附 6.6.2推广的心理模型 1）讯息知晓 对项目未来价值升值空间的最好预备。 讯息辐射范围： 立足常熟，辐射长三角（浙江、江苏、上海），点插全国重要的服饰服装市场和重要服饰服装生产厂家，批盖物流辐射线。 2）心理感知
40、 重点打造“财富向心力效应”和“飞翔效应”，大型公关活动的提前告知引发消费者心理预期。平面媒介和电视媒介进行信息催化。 3）创展体验 既然将创展自由体作为常熟市独一无二的概念来做，它具有超前性，价值增长的产业在这里得到好的孵化，我们要做的是，将这种前景通过影画和模拟方式进行提前显现，并让目标客户去感知。 商业地产通常会把商业氛围做得很浓，激烈的去渲染商业价值，过度的营销倾向让双方价值的让渡变得很生硬。现在我们通过本项目换一种思路，以一种商业创展服务的理念去经营，让客户自己的感受，将会有效的提升项目的附加值。 4）动机趋向 必须疏通“等商机
41、抓商机”、“寻商机”和“营商机”的关系。本项目要告诉投资客和商铺经营主：天虹摩登主场，为每个入驻的人营造一对一的个性化商机。因为我们从政策到法律、从设计到广告、从加工到物流、从订单到生产、从信息到品牌……建立了一个完备的品牌腾飞程序。 以此来进行营销推广策略的制订，会从内心打动目标消费群。 5）品牌圆梦 一个城市只有一个主场 必须提升营销层次和级别，局限于常熟远远不够。既然招商城是全国最大的服饰服装加工生产集散地，那么完全可以提升至： 中国服饰服装界只有一个魔力主场 那就是常熟市天虹摩登主场 本案提供了系统的产业链，就
42、应该让每个入驻者圆梦，它会让目标客户更加坚定投资信心。 整合营销传播（IMC）是加强销售力的关键，强化整个创展体验旅程的过程，形成独具穿透力的购买动力。 七、特别说明 由于此次是企划思路简报，更加强调思路脉络，因此，我司对于相应细节具体的内容会在后续稿件中提供。 1． 产品类别细化与营销思路的衔接问题 2． 依据贵司实际经济指数进行经济可行性分析 3． 详实系统的推广方案 针对性的销售策略与培训方案 -------------------------------------------------------------------------------- [1] 服装市场类型详见本文第三部分关于“服装市场发展趋势”探讨。
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