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1、 战 略 规 划 书 目录 序言 4 第14组成员 6 第一章 四叶草旅游有限公司章程 7 第一节 公司名称和住所 7 第二节 公司经营范围 7 第三节 公司注册资本 7 第四节 股东名称、出资方式、出资额 7 第五节 股东的权利和义务 8 第六节 公司的机构及其产生办法、职权、议事规则 8 第七节 股东转让出资的条件 8 第八节 财务、会计 10 第九节 股东认可需要规定的其他事项 11 第二章 战略环境规划 13 一、竞争对手分析 13 二、新进入威胁分析 13 三、企业SWOT分析 14 第三章 营
2、销战略规划 19 一、市场营销环境分析 20 二、旅游产品分析 21 三、市场需求分析 22 四、市场营销策略 25 第四章 财务战略规划 28 一、财务预测 28 二、筹资战略 29 三、财务分析 29 四、财务风险分析及对策 34 第五章 人力资源战略规划 35 一、基本概念 35 二、组织结构图 35 三、员工职位说明书 35 四、员工招聘录用 42 五、培训与开发 42 六、绩效管理与员工激励 43 七、薪酬管理 45 八、公司人才策略 46 九、管理模式与团队精神 47 第六章 旅游创新策略 48 一、市场创新 48 二、旅行选择多元化创新
3、 50 第七章 结束语 53 参考文献 54 序言 旅游需求不断增长，三大市场全面开花。入境旅游市场方面，我国入境旅游接待人数稳步增长，2004年已突破1亿人次；旅游外汇收入节节攀升，2007年已达419.19亿美元，相对于2002年，五年间翻了一番，而相对于1978年旅游业起步之时更是将近160倍。国内旅游方面，我国国内旅游自20世纪80年代中期开始活跃，到90年代走上快车道，21世纪初更是方兴未艾、蓬勃发展。现在，国内旅游已发展成为广大城乡居民重要的消费领域和扩大内需的重要力量。据中国统计年鉴数据，2007年我国国内旅游人次数达16.10亿人次，相对
4、于1997年的6.44亿人次已翻了近两倍，而国内旅游收入也达到7770.62亿元。出境旅游方面，随着经济水平的不断提高，人民币购买力的不断上升，出境旅游也表现出发展良好的势头。我国的出境旅游可谓经历了一个从无到有、从“出境探亲游”到“公民自费出国游”的发展过程。2007年，我国出境旅游人次数已达4095.40万人次，是1997年817.54万人次的5倍还多。比如2010上海世博会，从2010年5月1日截至10月31日21:00参观人数超过了7308.44万。 据中国国家旅游局统计，2002年中国旅游收入达到660亿美元，比2001年增长了14%.其中465亿美元来自国内旅游，203亿美元
5、来自国外观光。国内旅游人数已经达到8.78亿，此外还有8450万香港、澳门和台湾旅客，1340万国外旅客。国内旅客人均花费约441元人民币（53美元），国外旅客人均花费约551美元。 境外人士旅游收入达到中国旅游总收入的30%.因为目前国外旅游者人均花费是国内旅游者的10倍。美国旅游者的人均花费是1300美元（不包括机票费用），这几乎是中国国内旅游者花费的23倍。美国和其他西方国家旅游者的增长对中国旅游收入的影响非常显著。 中国将成为世界旅游大国，但也许不会是最盈利的国家。因为来自西方游客的比重太小了，尤其是来自美国的游客太少。 中国要吸引西方游客，应该从度假旅游和机会发掘型
6、旅游两个方面来进行营销活动，而不仅仅是观光游。 通常旅游者选择旅游目的地的时候有两个阶段：第一个阶段是普遍的，这就是人类去吸引自己的陌生地区旅游的渴望。旅游是平日紧张工作最适合的放松方式。旅游不但能够放松身体和心灵，同时还扩大我们的视野。选择度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足够的吸引力。 人们进行度假旅游的目的有很多，并不是所有的目的都是高品位的。拉斯维加斯吸引百万计的爱好赌博的游客，拉斯维加斯成功的秘诀是他们用富丽堂皇的酒店、购物和娱乐场所来装饰赌博的本质。澳门也是采用同样的策略。 有更高品位目的的游客通常要寻找伟大文明的历史根源。希腊得洛斯的神庙和罗马斗兽场可以把游客
7、带回到古希腊或者古罗马文明，就象西安的兵马俑能够把游客带回到秦朝时代一样。这些地方都有大量的文化古迹。古迹少的地区无法满足进行深入的历史旅游的需要。 自然奇迹是另一个度假旅游的热点。人们被大自然令人敬畏的力量所吸引—－喜玛拉雅山、撒哈拉沙漠、亚马逊河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脉无法给人们带来壮观和震撼的感觉。 对于旅游有一种更激进的看法。当人们对自己的命运和自由感到怀疑时，他们就会考虑到其他地区旅游。这种旅游被改变生活环境的需要所驱使，人们渴望到新的环境中生活并改变命运。这就是所谓的激进的旅游，这一类的旅游一直都有。正象美国曾经是人们淘金的乐土一样，中国也将会成为新的机会之
8、都。 企业使命：以人为本，欢乐幸福，健康旅游。 公司愿景：国际化大型旅游运营商。 核心价值观：创新才是硬道理。 第14组成员 专业班级：08工商管理本科（2）班 团队成员：总经理：钱 敏 计调部经理：陈 荣 人力资源部经理：吴 焕 营销部经理：李 星 财务部经理：潘 洁 指导老师：刘 永 四叶草旅游有限公司 2010年11月1日 第一章 四叶草旅游有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》
9、以下简称《公司法》）及其他有关法律，行政法规的规定，由各方股东出资设立四叶草旅游有限公司，特于2010年11月制定并签署本章程。本章程如与国家法律、法规相抵触的，以国家法律、法规为准。 第一节 公司名称和住所 第一条 公司名称：四叶草旅游有限公司 第二条 住 所：湖北省武汉市江汉路999号江汉大厦 第二节 公司经营范围 第三条 公司经营范围：入境旅游、国内旅游、中国公民自费出境旅游业务，承办国内会议及商品展览，以及旅游资源配套开发、互联网信息服务。 第三节 公司注册资本 第四条 公司注册资本：人民币伍佰万元整。 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全
10、体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告一次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四节 股东名称、出资方式、出资额 第五条 股东出资 股东名称 出资方式 出资金额 出资比例% 钱敏 货币 一百四十万元 28.00% 陈荣 货币 九十万元 18.00% 吴焕 货币 九十万元 18.00% 李星 货币 九十万元 18.00% 潘洁 货币 九十万元 18.00% 第六条 公司成立后应向股东签发出资证明书。 第五节 股东的权利和义务 第七条 股东享有如
11、下权利： （一）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （二）了解公司经营状况和财务状况； （三）选举和被选举为执行董事和监事； （四）按照出资比例分取红利； （五）优选购买其他股东转让的出资； （六）优先购买公司新增的注册资本； （七）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （八）其他权利。 第八条 股东承担以下义务； （一）遵守公司章程； （二）按期缴纳所认缴的出资； （三）依其所认缴的出资额承担公司债务； （四）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资。 第六节 公司的机构及其产生办法、职权、议事规则 第九条 股东会由全体股东组成，是公司
12、的权力机构，行使下列职权； （一）决定公司的经营方针和投资计划； （二）选举和更换执行董事，决定有关执行董事的报酬事项； （三）选举和更换由股东代表出任的监事，决定有关监事的报酬事项； （四）审议批准执行董事的报告； （五）审议批准监事的报告； 第七节 股东转让出资的条件 第十条 股东向股东以外的人转让其出资时，经全部股东过半数同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条 股东依法转让其出资后，由公司将受让人的姓名或名称，住址以及受让的出资额记载于股东名册。 （六）审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案； （七）审议批
13、准公司的利润分配方案和弥补亏损的方案； （八）对公司增加或者减少注册资本作出决议； （九）对股东向股东以外的人转让出资作出决议； （十）对公司合并、分立、变更公司形式，解散和清算等项作出决议； （十一）修改公司章程。 第十二条 股东会的首次会议由出资最多的股东召集和主持，股东会议由股东按照出资比例行使表决权。 第十三条 股东会议分为定期会议和临时会议，并应当于会议召开十五日前通知股东，定期会议应六个月召开一次，临时会议由代表四分之一以上表决权的股东，或者执行董事、监事提议方可召开，股东出席股东会议也可以书面委托他人参加，行使委托书载明的权力。 第十四条 股东会会议由执行董事
14、主持。 第十五条 股东会会议应对所议事项作出决议，决议应有代表二分之一以上表决通过。但股东会对本章程第十一条第八款、第十款、第十一款规定事项所作出的决定，应由代表三分之二以上表决权的股东表决通过。股东会应当对所议事项的决定作出会议记录，出度会议的股东应在会议记录上签名。 第十六条 公司不设董事会，由3位股东组成，设执行董事1人，由股东大会选举产生，实行总经理负责制。 第十七条 公司设总经理1名，由执行董事聘任或者解聘。总经理对执行董事负责，行使下列职权： （一）主持公司的生产经营管理工作； （二）组织实施公司年度经营计划和投资方案； （三）拟订公司内 部管理机构设置方案；
15、四）拟订公司的基本管理制度； （五）制定公司的具体规章； （六）提请聘任或者解聘公司副经理财务负责人； （七）聘任或者解聘其它管理人员； （八）公司章程授予的其他职权； 第十八条 公司不设监事会。设监事一名。 监事任期每届为三年。监事任期届满，连选可以连任。执行董事、经理及财务人不得兼任。 监事行使下列职权： （一）检查公司财务； （二）对执行董事、总经理执行公司职务时违反法律、法规或者公司章程的行为进行监督； （三）当执行董事和总经理行为损害公司利益时，有权要求执行董事予以纠正； （四）公司章程约定的其他职权。 第十九条 执行董事、监事、总经理应当遵守法律、行政
16、法规以及公司章程，忠实履行职务，维护公司利益，不得利用在公司的地位和职权，为自己牟取私利。执行董事、监事、总经理执行公司职务时违反法律、行政法规或者公司章程的规定，给公司造成损害的，应当承担赔偿责任。 第八章 公司的法定代表人 第二十条 执行董事为公司的法定代表人，任期为三年，任期届满，连选可以连任。 第二十一条 执行董事行使下列职权： （一）召集主持股东会议； （二）检查股东会议的落实情况； （三）在发生战争、特大自然灾害等紧急情况时，对公司事务特别裁决权和处置权，但这类裁决权和处理权必须符合公司利益，并在事后向股东会报告； （四）提名和任免公司总经理人选； （五）其他
17、职权。 第八节 财务、会计 第二十二条 公司应当依照法律、行政法规和国务院财政主管部门的规定建立本公司的财务、会计制度。 公司在每一会计年度终了时，制作财务会计报告，依法经审查验证后，于第二年3月1日前送交各股东。 财务会计报告包括下列财务会计表及附属明细表： （一）资产负债表： （二）利润及利润分配表； （三）现金流量表。 第二十三条 公司分配当年税后利润时，应当提取利润的百分之十列入公司法定公积金，并提取利润的百分之五至百分之十列入公司法定公益金。公司法定公积金额为公司注册弥补上一年度公司亏损的，可不再提取。 公司的法定公积金不足以弥补上一年度公司亏损的，在依照前款
18、规定提取法定公积金和法定公益金之前，应当先用当年利润弥补亏损。 公司在税后利润中提取法定公积金后，经股东会议，当年利润弥补亏损，可以提取任意公积金。 公司弥补亏损和提取公积金、法定公益金后所余利润，公司按照股东的出资比例分配。 第二十四条 劳动用工制度按国家法律、法规及国务院劳动部门有关规定执行。 公司对干部实行聘任制，对全体职工实行合同制，参加社会保险统筹。医疗保险等福利。 第十章 公司的解散事由与清算办法 第二十五条 公司营业期限为长期，从《企业法人营业执照》签发之日起计算。 第二十六条 公司有下列情形之一的可以解散： （一）公司章程规定的营业期限届满或者公司章程规
19、定的其他解散事由出现时； （二）股东会议解散； （三）因公司合并、分立解散； （四）公司被依法宣告破产； （五）公司被依法责令关闭。 第二十七条 公司解散时，应根据《公司法》的规定成立清算组公司进行清算。清算结束后，清算组应当制作清算报告，报股东会或者有关主管机关确认，并报送公司登记机关申请注销登记后公司终止。 第九节 股东认可需要规定的其他事项 第二十八条 公司根据需要或涉及公司登记事项变更的，可修改公司章程，修改公司章程的决议必须经代表三分之二以上表决权的股东通过，并由全体股东签名、盖章。修改后的公司章程应送原公司登记机关备案；涉及变更登记事项的，同时应向公司登记机关申
20、请变更登记。 第二十九条 公司章程的解释权属于股东会。 第三十条 公司登记事项以公司登记机关核准的为准。 第三十一条 本章程经股东共同协商订立，自公司设立之日起生效。 第三十二条 本章程一式三份，股东各持一份，并报公司备案一份。 股东签字盖章（股东为自然人的由本人签字；自然人以外的股东加盖公章）： （注：因变更登记修改章程的还须法定代表人签字） 2010年11月1日 第二章 战略环境分析 一、竞争对手分析 随着我国旅游业的不断发展，旅行社行业逐步打
21、破了原有的国旅、中旅、青旅3家垄断的局面，大小旅行社林立，竞争非常激烈。现有的竞争对手众多。 不同地区的旅行社将展开跨地域竞争。我国原有的旅行社行业竞争格局具有市场经济体制下条块分割、地域性色彩浓厚的特点。随着人们生活水平的提高，外出旅游人数剧增，开办旅行社对技术和资金的宽松等原因，致使各地旅行社如雨后春笋般涌出来。不仅航空公司利用自身优势经营旅行社，电视台、学校也开办自己的旅行社，甚至还有私人竞投旅行社的经营权。据不完全统计，我国现有无钱多家大大小小的旅行社，但没有谁能独霸一方，大家都在进行着激烈的竞争。 国外旅行社将进入中国市场。自我国加入WTO后，完全开放旅游市场，给与外国旅行社市场
22、准入和国民待遇，中外合资旅行社、外资旅行社的兴起加剧了我国市场的竞争。 二、新进入威胁分析 旅行社行业不像某些行业那样存在行政和法律的严格限制，进入威胁程度大小取决于从经济考虑的进入壁垒。总体来说，旅行社行业的进入壁垒是比较低的，进入威胁小，竞争激烈。原因有三： 第一、 规模经济不明显。规模经济的存在使得新进入者或者一开始就得大规模生产，或者以小规模生产接受成本上的劣势。旅游产品的成本大部分是由供应商提供的服务决定的，旅行社自身的服务并不能产生明显的规模经济。 第二、 产品相似，差异性不强。旅行社作为中介为旅游者预购、为供应商代销旅游服务，旅游者无论选择哪一家旅行社，只要是同样的铁路、
23、航空公司、酒店、以及旅游目的地，那么山水依旧，享受的服务不会有什么差异。尤其是新进入者可以轻易地向顾客提供与现有旅行社一模一样的产品。 第三、 现有旅行社的品牌形象并不鲜明。我国旅行社之间的竞争仍主要是价格竞争，很少有旅行社肯花力气去树立自己的品牌形象。这一点现在的旅游广告宣传（主要是报纸广告）中比较明显的体现出来。报纸上正版的旅游广告，密密麻麻布满各个旅行社推介的旅游线路和价格，唯独缺少对旅行社自己的介绍。 三、企业SWOT分析 （一）优势分析： 1、旅行社差异化小。这是对于我们这刚成立的公司，由于旅行社之间差异化小，所以这是一个优势。 2、组合效应优势。像四叶草这样的新兴旅游有限
24、公司拥有强大的团队组合力量，集结了一批专业能力很强的群体。建立旅行社集团，企业可以联合群体，从而促使成员企业充分发挥自身的优势，弥补其不足，形成优势互补，有利于集团的综合能力的提高和经济效益的增长。 3、融资优势。旅行社集团，在资金、信用、贷款、融资等方面具有明显的优势。集团内部也可发挥内部融集资金的功能，使旅行社集团能够进行战略性投资，从而减少资金投资风险。 4、价格优势。我公司利用自身资源，与酒店、交通部门相互合作，同时拥有庞大的客源与供应商的价格谈判，使本公司更具有价格优势。 5、营销网络优势。本公司在公司建立之初就实现企业信息化，紧跟时代步伐，坚持创新。建立了一整套电脑实时预订系
25、统，形成了一个比较完善的代理商预订系统。 （二）劣势分析： 四叶草旅游有限公司实行多元化经营，然而一个企业所涉足的经营项目越多，多元化程度越高，企业的总经理们越是难以对每个子企业进行监控和尽早的发现问题，也越难以判断由业务层次经理们提出的计划和其他战略行动的质量，难以很好的管理多种业务。 （三）机会分析： 1、国际环境的影响。目前，国际上企业进行集约化、集团化扩张已成为潮流，为四叶草旅游有限公司实现跨国经营创造了机会。 2、国家政策的扶持。《旅行社管理条例》、《旅行社管理条例实施细则》等条款的出台，使旅行社的经营有法可循。 3、2008年北京奥运会和上海2010年的世界博览会。08
26、年北京奥运会与2010年的上海世界博览会，将是中华文化在世界文化中崛起的良好时机，向全世界展示自己的舞台，通过这两个舞台，中国将进一步提升在国际旅游市场中的形象，入境旅游、出境旅游以及国内旅游将面临前所未有的发展机遇。 4、高技术的发展和应用给旅游业带来了新的机遇。现代信息技术的发展和广泛应用，使旅游业经营管理手段、思维和经营方式都发生了革命性的变化，旅游业信息化不仅提高了劳动效率，节省人力，而且使管理工作迅速准确，是旅游业管理高技术化最优化的途径，并可以满足旅游业迅速发展的需要，有助于中国旅游业直接面向世界较高水平，实现蛙跳战略，后来居上。 5、旅游市场需求的迅速增长。2007年国内旅游
27、认输超过13亿人次，而WTO也预测到2020年中国将成为全球第一大旅游接待国和旅游客源国，这都为本公司的发展提供了重要的机遇。 （四）威胁分析： 1、竞争对手增加。面对旅游产业发展的大好形势，各路人马纷纷跟进，准备分一杯羹。一方面中国注册的旅游社数量与日俱增，行业竞争越来越激烈，利润率逐年走低：另一方面在线预订服务商也在迅速增多。携程、e龙等旅游网站已经开始在中国市场直接销售产品。他们不仅拉低了价位，而且从旅行社那里夺走了客户。 2、加入WTO后面临的生存危机。加入世贸组织后，外国的旅行社集团会不断地进入中国市场。由于外国旅行社集团资本雄厚、规模巨大、网络发达、设施配套、专业化水平高和轨
28、迹信誉好，加上合资旅行社集团，我国的旅行社集团面临国内和国际竞争的巨大压力和冲击。过去的几年，途易（TUI）、嘉立（CarlsonWagonlit）、美国运通、罗森布鲁斯、日本交通公社等很多国外大型旅游公司纷纷在中国注册。 W：劣 势 S：优 势 1． 旅行社差异化小 2． 组合效应优势； 3． 融资优势； 4． 价格优势； 5． 营销网络优势。 1． 新型企业需要付出极大的设计研发成本。； 2． 企业规模不大； 3． 企业体制还不能完全适合更大程度的国际化要求； 4． 关键领域里的竞争能力不足； 5． 多重业务较难管理。
29、 四叶草公司的 战略地位 1． 国内市场无序竞争； 2． 竞争企业技术创新； 3． 国际公司加快进入国内市场； 4． 外销市场渠道可能存在冲突； 5． 全球经济衰退延长。 1． 国际环境的影响； 2． 国家政策的扶持； 3． 2008年北京奥运会和上海2010年的世界博览会； 4． 高技术的发展和应用给旅游业带来了新的机遇； 5． 旅游市场需求的迅速增长。 T：威 胁 O：机 会 图1 企业SWOT判断 第三章 营销战略规划 市场营销战略（Marketing Strategy）——是
30、企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程 。作为企业供应链条上不可或缺的重要一环，市场营销紧密地连接着物流、资金流、信息流。因而，企业营销的顺畅与否，直接影响到到企业的资金周转能力和盈利能力。市场营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术执行是关键。 下面结合旅游行业和四叶草公司的实际情况，制定出切实可行的营销战略，希望能在竞争激烈并蒸蒸日上的旅游市场上，开拓出一片新的天地。 法律因素 市场营销战略与组织 组织整体目标 企业战略 组织机构
31、 组织资源 政治因素 常规因素 经济因素 社会因素 技术因素 一．市场营销环境分析 SWOT矩阵示列 内部（S--W） 外部（O--T） 优势—S 1. 四叶草团队的协作效应 2. 规模形成的价格优势 3. 信息化的营销网络 4. 四叶草是国内知名的旅游公司 5. 公司连锁经营实现了规模经济 6. 公司业务组合平衡的很好，旅游产品的多样化能抵御旅游市场价格波动 7. 四叶草公司实现横向一体化目前市场份额最大 劣势—W 1. 多元化经营的管理难度 2. 运营效率相对较低 3. 低水平重复旅游线路 4. 企业发展资金不足 5.
32、 内部管理能力差 6. 专业化分工体系不完善 7. 促销力度不够、效果不佳 8. 面临信用危机 机会—O 1. 旅行社差异化小 2. 企业内外融资优势 3. 2010年利好政策频出 4. 两大世界性盛会的成功举办 5. 企业的集团化全球化 6. 旅游业信息化的发展和应用 7. 旅游市场需求旺盛 8. 全行业净利润2010前三季度大幅增长 SO战略 1. 开发新的旅游产品或是产品组合（针对不同消费群体） 2. 吸纳政策性支持资金、国外资本扩大企业投资规模 3. 兼并重组国内的小型旅行社，作为连锁经营门店 4. 争取在纽约证券交易所上市，拓展海外市场 WO战
33、略 1. 兼并重组国内的小型旅行社，整合旅游资源 2. 完善企业内部管理制度，合理分工，提高运营效率 3. 充分利用政策支持 4. 分析消费者心理，实施有针对性的营销策略 威胁—T 1. 竞争对手增加 2. 人世后，旅行社面临更为成熟的竞争者和前所未有的挑战 3. 美元贬值 4. 行业内部激烈的价格竞争 5. 旅行社业“小散弱差”的局面仍未改变，整体实力不强 ST战略 1. 拓展出境游市场 2. 与外资联合组建合资企业 3. 兼并重组扩大企业规模 4. 打造四叶草的品牌，以此树立企业的核心竞争力 WT战略 1. 放弃不擅长的业务领域，注重自己擅长的方面，形
34、成独特的专业旅行社 二．旅游产品分析 （1）旅游产品的涵义 从旅游的目的的角度出发,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。从旅游者角度出发，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。 旅游产品亦称旅游服务产品，是指旅行社为满足旅游者需求而面向旅游者提供的各种产品和服务。它具体由实物和服务综合构成，向旅游者销售的旅游项目，其特征是服务成为产品构成的主体，其具体表现主要有线路、活动和食宿。 （2）旅游产品分类。 旅游产品可以分为四种类型 (国家旅游局，1999)： １、观光旅游产品
35、自然风光、名胜古迹、城市风光等） ２、度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村、野营等） ３、专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等） ４、生态旅游产品：生态旅游最初作为一种新的旅游形式出现，主旨是保护环境、回归自然，变革了以往的旅游发展模式。 5、旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，这些保障旅游游客安全的工具产品。 但现在生态旅游无论从概念、方式、要求等方面都有很大的创新，成为旅游业可持续发展的核心理论。 三．市场需求分析 此次进行市场需求分析，采取的是问卷调查的方式。我们把目标顾客分为四大类：学生，教师，公务员，和企业职员。分别对他们的
36、旅游目的（追求怎样的满足）？旅游方式的选择，能接受的价位，选择出游的时间等几个主要方面进行问卷调查。在问卷星调查网站 上共发出了100份问卷，收回分有效问卷61份。 以此来了解目前旅游市场市场的需求量、消费时间、顾客要求等信息，并且提供适销对路的旅游产品以吸引消费者，从而为企业赢得竞争优势。通过对旅游市场的需求分析，有助于制定出有针对性的营销战略实施计划，从而实现品牌与利润的双赢，向企业战略目标逐步推进，使企业做大做强。通过对问卷调查数据的统计与分析，得出以下结论： （1） 市场普遍接受的价位在1000—1500元 占调查总数的42.6%。需要说明的是，在参与调查的人当中，学生
37、职员、教师、公务员占到总人数的比例分别是，60.7%、18%、13.1%、8.2%（先后顺序按所占比例排列），主要集中在中等收入阶层，这应该是我们的主要目标顾客。因而，本公司旅游产品产品设计应当符合这一收入群体的消费能力。 （2）多半在法定假日和寒暑假出游且时间为5天之内 由于版面限制，没有贴出图来。要说明的是，通过对目标顾客职业跟选择出游时间的交叉分析，得出：学生一般会寒暑假出游这一比例占学生人数的73.68%，而教师和职员多半选择周末出游分别占其总人数的50%，而公务员分布比较分散，但主要集中在法定假日占18.62%. 可见，在不同的时间，多对不同的消费群体，要采取不同
38、的营销宣传策略。 （3）旅游地的选择上因不同消费群体而异 由上图知，在旅游目的地的选择上，学生群体主要是历史文化和自然景观，分别占总数的62.5%和65.22%；教师和职员群体一半选择现代化城市，占总数的50%和33.33%；公务员则多选择历史文化的旅游地。 （4）消费群体的旅游目的各有侧重 本题是一个多选题，因而一个群体会有有多个高峰，学生由于好奇心强这四个方面都有需求只是探险猎奇略高，占总人数的88.24%；企业职员的消费需求主要是在工作之余得到放松占21.28%；而公务员主要是想了解历史文化人文古迹。 （5）选择旅行社优先考虑的因素不同 有图可以直观的看到，在选择
39、旅行社优先考虑的因素方面，学生考虑的很多没有侧重点；而其他的三个消费群体则显得理性许多。公务员侧重选择导游服务，教师关注景点购物情况，肯定是旅游负面新闻看多了，警惕了许多；职员多半更加留意交通工具的便利性。 四．市场营销战略 依照上述的SWOT矩阵的分析，可以对本企业有一个整体的认识。就是外部环境机遇与挑战并存，企业内部的实际优势与劣势共存。怎样扬长避短，抓住发展机遇，从容应对挑战，需要切实有效的营销战略计划作为支撑。通过对旅游产品的认知，市场需求的分析，在结合企业内外部的具体情况，给四叶草旅游有限公司的定位是：面向中等收入阶层，提供合理价格、高服务水准的中型旅行社。下面制定出符合
40、四叶草股份有限公司实际的营销战略计划。 (一)创造属于自己的品牌 旅行社经营的旅游产品是一种服务，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买旅游商品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时往往依赖其对品牌的认知及旅游线路的创新程度。在这方面，一是要以准确定位和优质服务树立品牌；二是在扩大规模上做文章，将旅行社做大，扩大市场占有率，然后才能做优做强，三是要以市场需求为导向，不断开发新产品；以产品创新来延伸品牌。 （二）走专业化发展道路 随着消费者不断成熟和旅行社竞争的加剧，市场细分和产品细分的重要性已日益凸现。我们应根据自己的实力和对市场的
41、把握对某些产品进行深度开发，在营销策略上下功夫，设计打造出属于自己的拳头产品来参与市场竞争，形成各种各样的专业化旅行社。在创建初期，可以借助“加入世贸”后一些具有实力的旅行社的兼并重组小旅行社以扩充自己的规模的时机，规顺大旅行集团，作为专业直销店，不直接从事产品开发，但可以帮大旅行社把销售触角伸向社会上产生旅游需要的每个角落。一方面可以帮助大旅行社集团降低完全凭借自己的力量实现广泛布点的经营成本，另一方面也可以实现众多小旅行社原先在业务上面面俱到实际上又面面不到位的矛盾，彻底挣脱艰难发展的局面。 （三）加强旅行社内部管理 运用先进的管理手段，健全完善规章制度，降低管理成本。从宏观上说，
42、旅行社应在有效控制、推动经营、确保效益上做足工作。我们可以借鉴国外中小企业中比较流行的“网络型组织结构”。这种结构能较大程度地扩大管理幅度，减少管理层次，从而使信息沟通更加畅通无阻，并进一步增加旅行社环境适应能力。 另外要严格抓好财务管理。中小旅行社资金周转普遍困难，应着重抓各类财务统计报表的准确性、及时性，控制成本费用、提高利润，抓流动资金的利用率，应收账款的到位率，以及财务管理的规范化。服务质量是旅行社发展的永恒主题，也是旅行社参与市场竞争的关键。中小旅行社只有狠抓服务质量不放松，才能求生存，获发展。提高旅行社服务质量，其中很重要的一条是要抓导游员服务质量提高。要加强导游员培训，要强化对
43、导游员的管理和监督，要建立和完善导游员的教育管理体系，从制度上保障和促进导游员服务质量的提高。 （四）要有雄厚的资金做后盾 中小旅行社想要求得长足的发展,政府绝对是一个可依靠的强有力的后盾。在这方面，要充分发挥政府的引导管理作用，使市场更加开放，为所有旅行社创造平等的竞争舞台，加快建立面向中小旅行社的融资渠道，如建立完善的资本市场，商业银行，发展民间金融机构、建立中小旅行社基金等。 （五）不断推进营销创新 1.借助网络技术 伴随着人类社会进入信息时代,网络已成为人们生活中不可缺少的部分,许多人特别是中青年城市居民逐渐习惯了在网上搜索产品信息甚至在网上购物。在这种背景下,中小
44、旅行社必须与时俱进,积极开展网络营销。常用的方法有:建立企业网站,介绍旅行社的情况和所经营的旅游线路的具体内容;在企业网站上发布新产品信息,并适时更新线路;接受网上报名,并经常举办一些有奖销售活动;在一些知名度比较高的专业旅游网站上做广告,或与之建立友情连接;与受大众欢迎、使用率高的门户网站协商,利用电子邮件、网页插件广告等手段扩大企业的知名度,或推广独具特色的新线路。 2.注重会展营销 诸多旅游企业的成功经验也表明,参加展览会是一个既能打响知名度,又可以取得经济成果的好机会。因此,中小旅行社应该抓住这样全新的营销契机,积极参加各种全国性或地区性的专业旅游展览会,如一年一度的中国国际旅
45、游交易会和国内旅游交易会等,或在主要目标市场地开展各式各样的旅游推介会,以提高自身的知名度,争取更多合作的机会。 3.开展一对一营销 业务量不大的中小旅行社必须学会把服务送上门。一种可行的办法是通过一对一营销去赢得一些团体客户,对方对旅行社的首次服务满意,便可能成为一个长期客户。 （六）解决中小旅行社的信用问题 可以通过行政管理适度介入的方式，扩大质保金用途，即使之除了用于保障消费者权益外，对欠款可从质保金中划转。再配以旅行社信誉等级评定并公示，即可解决中小旅行社信用与结算问题，使之向国际化经营方式迈进。 第四章 财务战略规划 财务战略是
46、公司发展战略的重要组成部分。财务战略的主要任务就是在对现有的资金市场充分认识的基础上，根据公司财务的实际情况，选择公司的投资方向，确定融资渠道和方法，调整公司内部财务结构，保证公司经营活动对资金的需要，以最佳的资金利用效果来帮助公司实现战略目标。 一．财务预测 结合同行业其他公司10年的经营业绩和对11年市场分析，在此基础上预测企业2011年公司盈利如下： (一）、盈利预测之编制基础 （1）考虑国家宏观经济政策和本公司们面临的市场环境，结合同行业其他企业2010年度经营计划、投资计划及其他相关资料。 （2）本盈利预测所选用的会计政策在所有重大方面遵循了我国现行企业会计准则的有关规
47、定，与公司财务报表相关会计政策一致。 (二)、盈利预测的基本假设 1、本公司所遵循的我国有关法律、法规、规章和本公司所在地区的社会经济环境如现实状况无重大变动； 2、国际、国内市场行情如所预测的趋势而无重大改变； 3、本公司经营业务涉及的纳税基准或税率以及外汇汇率将在正常范围内波动； 4、旅游业政策及销售政策、定价原则无重大变化； 5、本公司所需的水电供应及劳动了价格在未来期间内不会发生重大波动，成本、费用在管理层可控范围内变动； 6、除全球经济不景气和甲型H1N1流感对旅游业产生影响外，旅游市场无其他重大不利影响； 7、无其他人力不可抗拒因素及不可预测因素造成的重大不利益影
48、响。 (三)、盈利预测表 20010-2011年度营业收入预测表(单位:万元（REM）) 序号 业务 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 01 国内旅游 80 100 150 82 02 资费出境旅游 75 92 110 77 03 国内会议及商品展览 66 80 90 68 04 入境旅游 62 80 95 64 05 相关增值服务 77 98 105 79 06 合计 360 450 550 370 二、筹资战略 股东出资 公司注册资本为人
49、民币伍佰万元整，由各股东出资，具体出资额及比例如下 股东名称 出资方式 出资金额 出资比例% 钱敏 货币 一百四十万元 28.00% 陈荣 货币 九十万元 18.00% 吴焕 货币 九十万元 18.00% 李星 货币 九十万元 18.00% 潘洁 货币 九十万元 18.00% 三、财务分析 资产负债表 编制单位：四叶草旅游有限公司 单位：元 资产 年初数 期末数 负债和所有者权益 年初数 期末数 流动资产： 流动负债： 货币资金 23465700 34512300 短期借款 1425340 1748770 交易性金融资产 23765400 47894500 应付票据 1870000 1560000 应收票据 213450 468000 应付账款 5676800 1566600 应收股利 0 0 预收账款 0 0 应收利息 0 0 应付职工薪酬 3087800 5746600 应收账款 125040 126760 应付利息 134000 954000 其他应收款 565800 534600
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