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企业饥饿营销策略的运用
——以小米模式为例

摘 要
随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也在不断变化。饥饿营销作为一种新的营销策略逐渐被众多商家所采用。从2010年4月创立，到2014年米粉节销售额破15亿，小米公司创造了一个又一个销售神话，饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。小米公司成功运用饥饿营销卖手机的策略也被称为小米模式。本文从饥饿营销策略的定义入手，结合效用理论和人性心理学理论，总结了饥饿营销策略的四大特征。但是饥饿营销并非适用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。以小米模式为例，结合企业运用饥饿营销的条件、原则、步骤和保障机制，总结了小米模式的主要策略。小米公司饥饿营销策略给我们的启示是：饥饿营销就像是一把双刃剑，关键在于如何去使用与掌控，饥饿营销只能用于一定特征的的产品，而且要注意饥饿度的把握。

关键词： 饥饿营销； 小米模式； 双刃剑

1、饥饿营销概述
1.1、饥饿营销的定义
在日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、小米手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀” 等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？这背后是一些企业商家运用了饥饿营销的策略。饥饿营销”作为一种新的营销策略，其发展历史比较短暂，早期的“饥饿营销”策略主要用于奢侈品行业的销售，随着互联网的飞速发展，“饥饿营销”策略逐渐被众多商家特别是互联网商家所应用，广泛地运用于商业领域中。
饥饿式营销是在孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，类似于囤积货物、待价而沽。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高售价和利润率。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。
1.2、饥饿营销的理论基础
那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？西方经济学的“效用理论” 为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为， 效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感， 是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。人类的心理特性也为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断地提高，人永远也无法满足自己。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福 = 效用/欲望。从这个公式我们可以看出， 一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，卖方拥有更大的话语权，发达的现代传媒体系使商家的“饥饿营销” 战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。
1.3、饥饿营销的基本特征
饥饿营销的特征主要体现在几个方面 ：1.售价偏高 ；2.商品质量具有唯一性和特殊性，其竞争对手较难模仿，具有较高的市场壁垒；3.店铺密度稀少，更易促成消费者排队等待的购买场面，且店面的装潢往往比较独特，能立刻呈现出商品的定位和特征；4.宣传独特，高价值类商品往往是通过广告、网络等方式，且力度较大，低价值类商品则更多利用口碑宣传，通过购买体验过的消费者的口碑效应达到宣传效果。

2、运用饥饿营销的条件、原则、步骤和保障机制
2.1、企业运作饥饿营销策略的实施条件（画图）
“饥饿营销”并非适用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。近年来，一些企业正是由于不懂得“饥饿营销”实施条件，盲目地使用“饥饿营销”策略，反而丢掉了一部分消费者。从中外成功运用该策略的企业来看，该策略的实施条件及注意事项主要有以下几个方面。
2.1.1、产品具有较高的品牌价值和广泛的认可度
产品是否具有市场，品牌能否得到消费者的认可，是进行品牌推广的前提，否则“饥饿营销”也无从说起。“饥饿营销”策略其实是具有号召力的品牌通过对消费者进行一定的“饥饿”进而来扩大自己的号召力。因此，饥饿营销”一般只适用于强势品牌， 相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。
2.1.2、产品具有较高的差异化和不可替代性
营销最重要的还是产品的特点和质量符合人们的需求，所以不能过于在乎技巧而忽视产品本身。如若与其他产品高度雷同，没有自身特点，那自然无法引起消费者的购买兴趣。尤其是奢侈品方面，它的高附加值和专属的特征是别的产品无法替代的，所以“饥饿营销”更加有作用。
2.1.3、巧妙控制产品的产量和发售量
“饥饿营销”很重要的一点就是要控制产品的发售量，造成一种产品短缺的现象，再通过消费者“物以稀为贵”的心理，最后达到获取利润的目的。企业的收益是由产品的价格和产量共同决定的。如果产品的发售量控制的过低，哪怕产品定价定的再高也无法实现企业的收益目标，只会令消费者产生不信赖的心理，影响企业形象；如果产品的发货量控制的过高，产品应有尽有，就降低了产品的诱惑力，也降低了消费者的购买欲望。
2.1.4、善于诱导或刺激消费者购买欲望
由于消费者本身对产品品牌具有很高的忠诚度，加上企业采取广告等形式的诱导，最后导致消费者购买欲望越来越强烈，到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用，以占为己有为快。这时，消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略，消费者会毫不犹豫地配合。
2.1.5、产品市场竞争不充分
首先，如果企业细分市场内没有竞争，或竞争程度较低，市场状况为卖方市场时，这时企业处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。其次，替代品的威胁较小，当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为使用“饥饿营销”策略，要充分考虑市场的竞争格局。
2.2、企业实行限量营销策略的原则
2.2.1限量营销仅是企业经营的一种备选模式
不能纯粹为了限量，完全忽略收益的情况，在收益没有保障的情况下，仍坚持推行限量模式，最终只能是惨淡收场。企业生存的根本永远是利润和价值增值，限量的目的也是为了追求适当的利润，甚至是为了长期价值最大化，利用限量这种方式只是为了提升产品和服务的品质感增加其吸引力。因此，如果一个企业在推行限量时没有做好充分的准备，仔细审视自身是否具备了模式推行的基本条件，而是一时兴起盲目跟风，顾客是绝不会轻易买账，其结果只能是昙花一现，最终不了了之。
2.2.2企业采用限量营销模式须进行仔细的权衡
并不是所有的企业或者所有的产品和服务都适合采用限量营销模式。推行限量营销的企业最好具有一定的品牌忠诚度或者一定数量的 “粉丝” ，才能确保限量至少能被某些固定的顾客群体接受，避免企业自己 “唱独角戏” 。对于有些企业销售模式过于单一的情况，可以尝试采用限量营销，把它作为企业常规营销方法的一种有益补充，应用得当或许还能成为引领市场突破的奇兵。
2.2.3限量营销需要系统完整的策划安排
对于初次使用这一模式的企业，可以首先进行市场预热，制造出产品的神秘感，竭尽全力去烘托气氛，充分调动顾客的胃口，通过一系列的完整策划，设法构建起产品或服务的独特价值，比如强调产品的纪念意义等方式，真正做到使企业产品个性化，才能形成所谓的 “个性附加值” ，为限量模式的成功推行铺平道路。

2.3、企业实施饥饿营销战略的步骤
第一步，吸引消费者广泛关注。首先要科学地宣传造势。新产品上市前，利用报纸、杂志、电视、网络等媒体组合强势宣传，制造卖点，适当提供信息，不泄露关键内容，吊足消费者胃口；品上市后，利用社交媒体、大众传媒等实时传播抢购情况，烘托供不应求气氛，刺激消费者的购买欲望。
第二步，帮助消费者建立需求。引起用户关注后，企业还需要让用户发现自己对产品有需求。在营销过程中，企业要注重与消费者之间的沟通，使消费者了解、认同企业产品，乐于接受企业产品的独特优势。
第三步，建立“悬念式”期望值。当顾客开始对企业产品产生需求时，企业要再接再厉，通过产品性能介绍和独特功能展示等，帮助消费者建立一定的“悬念式”期望值，让消费者对产品的兴趣和拥有欲望越来越强烈。
第四步，持续刺激，促进交易。通控制产品供应量，在更新的产品上市前，让消费者不断处于缺货等待之中，当消费者拥有欲望达到顶点时，顺应时势开放部分购买，促使消费者快速抢购，实现交易。
2.4企业实施饥饿营销的保障机制
2.4.1品质第一，打造产品的不可替代性
在看似各种营销手段大行其道的市场里，产品品质仍是不可忽略的根本因素，产品品质是企业的核心竞争力的重要体现。商品必须要具有一定的使用价值和良好品质，能够满足某一方面的需求。使用限量营销的商品有一定的要求，具有高价值、标准化、大众化的商品更适合限量营销。在竞争无处不在的市场中，业要保证产品具有难以替代的品质或者足够的性价比才适合限量销售。小米第一款手机2011年8月发布，当时是国内首款双核1.5G 手机，独特的M IU I系统，定价1999，“高配置、低价格”足以吸引大众眼球。
2.4.2推陈出新，走可持续发展之路
如果企业没有很强的核心竞争力，没有与时俱进的创新能力，，限量销售只能作为企业取得暂时胜利的策略，而不是战略。企业要想基业长青，就要推陈出新，更新换代产品，维护适当的产品线，走可持续发展之路。小米手机发售初期，产品单一，配件不足，被消费者诟病。截止目前，小米手机已经上市小米2S等多款新品，形成了有一定梯度的产品线。小米官网销售包括手机配件、音响、衣服等数百种商品，既方便了消费者更扩大了利润源。
2.4.3巧妙炒作，善用各种传播媒介
限量销售要适当营造“抢购”氛围，发消费者的购买欲望。各种传播媒介有所长也有所短，闻发布会权威正式，刊杂志针对性强，网络营销快捷经济，种手段要在整合营销的思路下综合运用。近年来病毒式营销的作用为企业所重视，2C直销模式下也可以加以运用。应当注意的是，要适当适度，以免引起负面影响。
2.4.4完善售后，拓展商品体验渠道
通过B2C模式直销能为企业节约很大的运营成本，但从长远发展看，电商企业需要加强售后服务体系建设，解决消费者的后顾之忧。消费者越来越注意到，其购买的不仅是实物商品，还要有良好的售后服务。消费者难以获得全面、真实的商品体验，这是企业电商平台发展的一大障碍。企业应通过权威渠道发布产品信息，推广口碑营销。小米手机在全国已经建立了420家特约维修网点，自建25家小米之家。通过直营店与第三方合作渠道，企业可以为顾客提供良好的服务，甚至给顾客提供良好的体验渠道。
5、企业饥饿营销的具体实践——小米模式
作为国内智能手机的新贵，小米一直是中队企业竞相模仿的对象。纵观小米公司，从2010年4月创立，到2014年“米粉节销售额破15亿，小米创造了一个又一个销售神话。小米手机三级跳的背后，饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。业界也将小米的这种基于互联网的饥饿营销策略称为“小米模式”。
4.1、小米实施饥饿营销的背景
4.1．1、2011年手机市场互联网直销属于空白
2011年8月以前，中国尚无网站直销智能手机，最多也是通过第三方网站，比如淘宝网，京东商城销售手机，最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司首先开始官网直销，其次小米C EO 雷军强大的号召力和个人影响力的带动下，组织了一个强大的研发团队。团队首先将精力投放在M IU I操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具——米聊，并分别在2010年8月和12月推出M IU I内测版和米聊A ndroid内测版，以及米聊论坛。M IU I和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气，而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，小米团队甚至让用户也参与手机系统的开发，并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和M IU I系统成熟后顺势而为。
4.1.2、2011年智能手机市场竞争激烈
2012年是智能手机发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0% 。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求，对于手机厂商，智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战，新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势，强化自身品牌在用户端的认知。
4.2小米饥饿营销模式的主要策略
小米本质上是学习了苹果的饥饿营销，但在实际运用中却更胜一筹。其轨迹大致为宣传造势→产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货（见表1） 。可见，小米的饥饿营销主要体现在整个产品发售过程中，产品分时段、限量供给，频繁出现产品瞬间抢空的现象，从而引发消费者更多的抢购热情。值得注意的是，小米并未投放大量广告，仅仅凭借网络口碑，其在病毒式营销当中添加“饥饿”因素，使传播速度更快，造势更强，更能激发潜在消费者的购买欲望。具体来说：
4.2．1、高调发布
小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
4.2．2工程机先发
小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高，且让人有种想买买不到的心情。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的；
4.2.3制造媒体炒作的话题
近来小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。对于这个传闻，至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。
4.2.4、消息半遮半露，让人猜测
小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9月5号的预定。而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。
4.3小米饥饿营销模式成功的启示
4.3.1饥饿营销首先要把握饥饿“度”
饥饿营销在尺度把控上首先要注意的问题是:确定市场容量和需求情况。饥饿营销在实现前要对市场容量进行充分的调查与了解，充分了解需求大小，有多少人对此产品感兴趣，有购买需求。其次，饥饿营销在实施过程中，需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性，该商品具有其他同类商品不可替代的优势，只有这样饥饿营销才能实施。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。
4.3.2灵活应对市场
一方面市场是瞬息万变的，随着竞争的加剧，强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务，企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向，只有知己知彼才能百战不殆;另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化，消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动，导致消费者发生感情转移，购买冲动发生转向。因此企业营销人员必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手的营销策略的变化，以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化，提高企业的快速反应能力制定切实可行的营销方案。
4.3.3借助舆论力量，多策略营销
小米以微博、论坛、博客、M IU I论坛为载体，利用公司领导人在社交媒体上的影响力，宣传造势，且擅于通过舆论热点炒作，提升关注度 。同时M IU I内测版、米聊 A ndroi d 内测版以及米聊论坛的推出，使得小米能够在短时间内迅速聚拢人气，米粉们可以在米聊论坛反馈所有意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，甚至可以参与手机系统的开发。
4.3.4加强产品和技术革新
从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。在它的鼎盛时期，甚至一度占到手机市场份额的一半。但如今诺基亚的市场份额只剩下不足10% 。诺基亚失败的原因主要有两点:一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能机相比，没有竞争优势;二是技术创新滞后，与其合作的微软W P7对企业用户缺少吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑，只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异，才会引起消费者的持续注意，也才能更好地实施饥饿营销。
4.3.5商业模式创新
手机行业的经营传统是‘用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是高配置和低价格，这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式，还有大量的“低配置+低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出了“高配置+低价格”模式，进行了差异化和低成本的有机结合，这是其他企业目前为止难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式，小米手机官方网站销售将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售，小米手机通过网购手机的方式降低用户的时间成本、体力成本和精力成本。
4.3.6先进的供应链管理
小米手机采用零库存策略，小米手机的生产模式称之为“类PC 生产” 这是一种“按需定制”的生产模式，小米手机用户通过网络下单，获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件，再由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在智能手机行业尚无人做到，类比PC 产业，唯有戴尔才是成功的先例。在手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，因此能够减少物流成本。
5、结论
饥饿营销就像是一把双刃剑，关键在于如何去使用与掌控，饥饿营销只能用于那些具有产品独特性，并能成功把握消费者心里，市场竞争不充分，时尚前沿，可替代性小，品牌知名度高，顾客渴求度高的产品，而且要注意饥饿度的把握，时刻保持危机感，不断创新进取。

致 谢：

参考文献：
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