互联网时代营销管理创新教材.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,颠覆,互联网时代营销管理创新,清华大学互联网时代管理创新系列课程专用教材,互联网时代营销管理创新教材,第1页,互联网时代营销管理创新,营销已死 社交开始,管理创新系列课程之,互联网时代营销管理创新教材,第2页,互联网,+,是什么？,互联网不是电子商务,互联网不是微信,/,微博营销,互联网不是大数据集成管理,互联网是一个时代，将重构整个世界,互联网时代营销管理创新教材,第3页,互联网时代营销管理创新教材,第4页,没有新观念，就没有新突破,未来企业关键竞争力将不再以拥有实际资产来衡量，而是以拥有能把经营资源转化为生产力知识资原来进行衡量。,整个商业世界将发生巨变。所以，互联网时代能够取得成功企业领导者必须抛弃传统、简单线性思维，转向全方面系统思索，并依靠知识运行能力创新竞争优势。,刘海峰,互联网时代营销管理创新教材,第5页,互联网正在引发新一轮商业世界革命。促使财富获取方式发生革命性转变，这场全球性商业革命，将深刻地改变着未来企业生存方式。谁能成为时代赢家，关键看他对未来掌控力，对财富改变趋 势把握。互联网时代，要么我们改变世界，要么我们被世界改变。当今企业领导者应该重构商业思维，进行必要革命。,进化吧，要么进化，要么灭亡！,互联网时代营销管理创新教材,第6页,假如你还在传统经营隧道中痛苦地跋涉，在这里你将真切地感受到身处一个全新商业时代。革命性观念和主张，彻底颠覆传统管理观念。创新始于观念，伟大成功者都是另类思想家。可是，现在我们还在用上个世纪教材，教诲着互联网时代企业管理创新与实践。,互联网时代，一切都将重构,互联网时代营销管理创新教材,第7页,【,课程目标,】,互联网时代，信息传输方式正在发生着深刻改变。传统营销正在走向终止，全新营销时代已经到来。,在这个市场竞争惨烈环境中，企业管理者该怎样直面现实，重塑互联网思维，重新了解客户价值，开创用户价值空间。,突破传统思维局限，掌握创新营销系统思维方法论实际体验创新营销理念在实战中应用。,互联网时代营销管理创新教材,第8页,目录,1,、互联网时代商业巨变,2,、传统营销终止,3,、突破路径在哪,4,、探究消费者心智,5,、彻底颠覆传统营销理念,6,、从市场份额到用户份额,7,、大数据时代营销之道,互联网时代营销管理创新教材,第9页,1,、互联网时代商业巨变,互联网发展正戏剧性地影响着交易经济性，必将造成整个商业世界重构。,互联网时代营销管理创新教材,第10页,互联网时代竞争环境改变,1,、全球经济一体化,2,、财富形态发生了改变,3,、行业界限拆除,4,、消费者生活方式改变,互联网时代营销管理创新教材,第11页,互联网时代财富革命,互联网时代营销管理创新教材,第12页,企业进化论,航海而不用指南针是极为冒险，即便人们对航海知识非常了解。,在今天改变猛烈商海中，人们能够依靠本身在商务方面聪明才智和专业技能应付日常琐碎事情，不过在包括企业战略决议这么一些重大问题时，仅凭借商务上聪明才智和普通专业知识就显得远远不够了。,人们还需要用一个全新、适应于在今天波澜起伏商海大潮中航行知识来武装自己头脑。,在互联网时代，竞争环境压力呼吁人们必须掌握进化论方面知识，熟悉和把握社会与技术进化基本规律。,互联网时代营销管理创新教材,第13页,企业进化论,企业发展类似于物种演进，只不过它不像物种演进那样缓慢而渐进。,发生于两百年前工业革命戏剧性地提高了有形产品生产与运输经济性。工业革命导致了现代工业化企业出现，正是这种企业组织形态采取使我们得以将技术应用规模与应用效率推向了一个新水平。,进入二十一世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展新起点信息革命。互联网发展正戏剧性地影响着交易经济性，必将导致整个商业世界重构。,互联网时代营销管理创新教材,第14页,互联网时代企业进化逻辑,互联网时代营销管理创新教材,第15页,互联网时代两仪,众筹,众包,互联网时代营销管理创新教材,第16页,互联网特点,互联网时代营销管理创新教材,第17页,工业时代生产模式,互联网时代改变经营模式改变,封闭,开放,共享,互联网时代特征,互联网时代构建共享小区,互联网时代营销管理创新教材,第18页,互联网时代领导力,5,大法则,第4次革命刘海峰 11月出版,互联网时代营销管理创新教材,第19页,2,、传统营销终止,互联网正在造成传统营销终止。促使着企业必须重新审查它们基本营销观念，甚至要改变它们原来赖以取胜基础前提。,互联网时代营销管理创新教材,第20页,传统营销观念面临挑战,大众化市场正在分裂成微观市场，行业界限越来越含糊；,用户各种形式购置正在取代单一购置方式，消费者生活形态及价值取向转变；,价格折扣和销售促进正在冲击产品忠诚度，交互式媒体崛起，传统广告媒体影响在降低且成本增加；,技术进步加紧，产品开发愈加轻易，产品多样化和生命周期缩短；,互联网及其它电子媒体诞生，网络一代对网络依赖；,这些都在促使着企业必须重新审查它们基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜基础前提。,互联网时代营销管理创新教材,第21页,营销已死 社交开始,互联网时代营销管理创新教材,第22页,营销已死：,传统思维只能造成传统结局,1,、从产品销售,2,、从单向营销,3,、从产品推销,转向客户体验,转向多极互动,转向模式重构互联网时代营销管理创新教材,第23页,市场份额已经过时,“取得很高市场份额，利润就会接踵而来。”,“保持高增加率，利润也将增加。”,作为一名管理者，你曾接收这么教育，怎样追求市场份额和追求增加，然后自动地走上企业成功之路。,然而，这些从前捷径已经成为迷途，上面充满陷阱、误导和死胡同。许多项选择择了市场份额和数量增加之路大企业，结果没有取得预期利润。,互联网时代营销管理创新教材,第24页,市场份额已经过时,市场份额是从前最主要度量尺度，是指路明灯，是以产品为中心时代罗盘。,那时，企业关注是改进它们产品，取得规模经济效益。这种以产品为中心思维造成了这么战斗口号：,争取更多市场份额，利润就会接踵而来。,互联网时代营销管理创新教材,第25页,全部客户都会有利可图,过去，盈利没有太多神秘感，卖方提供一个产品，客户购置它。,只要客户愿意购置我们产品，我们就会提供一样产品和服务。,在当今市场环境下，传统观念是非常危险。,并不是全部客户都有利可图,互联网时代营销管理创新教材,第26页,过剩时代企业创新利润迷惑,加强服务,技术创新领先,做高利润产品,降低生产成本,互联网时代营销管理创新教材,第27页,3,、突破路径在哪,我们必须站在战略层面，重新审阅最经典、最为基本营销理念，而不是简单营销技术，才可能在营销体系创新上有真正发觉和突破。,互联网时代营销管理创新教材,第28页,站在更高层面思索问题,一方面营销问题已不在营销本身，营销必须成为两个层面有机联结体：,对内是企业整个经营战略创新；,对外是互联网环境下消费者生活方式转变。,传统营销理论已经解决不了营销本身问题，构建新营销体系，必须站在战略层面上去探索突围路径。,其次，我们必须重新审视最经典、最为基本营销理念，而不是简单营销技术，才可能在营销体系创新上有真正发现和突破。,互联网时代营销管理创新教材,第29页,什么原因造成了这种现象？,1,、过分地追求规模和数量,2,、僵硬直线式思维模式,3,、过分地依赖广告促销,4,、以产品为中心经营方式,5,、条块分割管理架构,6,、对战略缺乏正确思索,互联网时代营销管理创新教材,第30页,改变这一现象有效行动,1,、对客户保持一直如一态度,2,、依据客户特征进行细分,3,、预测、发觉客户真正需求,4,、坚持为客户创造价值经营哲学,5,、采取以客户效益为关键考评机制,6,、用战略眼光审阅竞争格局,互联网时代营销管理创新教材,第31页,4,、探究消费者心智,市场调研不是定海神针，消费者根本不知道需要什么。互联网时代，消费者生活方式已发生了根本改变，仅仅从冷冰冰数据中是无法找到消费者真正需求。,互联网时代营销管理创新教材,第32页,调研不是定海神针,客户根本不知道需要什么？,从满足需求,-,创造需求,互联网时代营销管理创新教材,第33页,马斯洛需求理论,互联网时代营销管理创新教材,第34页,梅琳达,戴维斯研究结果：,当代人,5,种需要和欲望,美国学者梅琳达戴维斯从1996 年开始“欲望计划”研究工作，集合了学者、官员、工程师、科技怪杰、企业总裁、编舞、艺术家、得奖编剧、行销大师、有创意教育工作者，一起研究二十一世纪困惑：,现代人到底需要什么？,互联网时代营销管理创新教材,第35页,经过长达6年研究，他们发现：现代人最大危机，是要克服内心深处混乱。,“食物、权力、性爱是过去人类原始欲望”，戴维斯在她新书新欲望文化中指出：“现在，追求内心世界圆满境界原始欲望将主导一切。”,戴维斯说，现在是后物质时代。今天，看不见形状、摸不到温度东西，占据我们时间越来越多，对我们影响也越来越大。,在20世纪初，三分之二美国人是靠制造业谋生，到二十一世纪，九成工作人口是白领，三分之二工作人口是仰赖知识、经验做决策。,互联网时代营销管理创新教材,第36页,消费者极欲处理五种新欲望,欲望一：渴望逃离此时此刻,欲望二：渴望立刻有好心情,欲望三：渴望人群拥抱,欲望四：渴望成为另一个人,欲望五：渴望心灵导师,互联网时代营销管理创新教材,第37页,探究消费者心智,经济学新发展方向诺贝尔经济学奖取得者、心理学家卡尼曼与特沃斯基带给人们“前景理论”新方向。,瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“未来自心理研究领域综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下人为判断和决议方面作出了突出贡献”，摘得诺贝尔经济学奖桂冠。作为“前景理论”基石心理学对经济学产生重大影响，也自然重新又为世人所关注所重视。,互联网时代营销管理创新教材,第38页,“,前景理论,”,三大关键观点,损失痛苦大于取得高兴,人在面临取得时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参考点。,人理性是有限,这是心理学对经济学主要影响。,人们最终追求是幸福，而不是金钱,互联网时代营销管理创新教材,第39页,前景理论给我们启示,依据前景理论，我们能够看到消费者并不是完全理性消费。,企业在经营过程中，不去了解消费者心智改变，仅仅从冷冰冰数据中是无法找到消费者真正需求，消费者是因为某种感受，或经过比较，或取得某种体验而进行消费，消费是为了满足他们幸福感。,互联网时代营销管理创新教材,第40页,5,、彻底颠覆传统营销理念,我们面临新管理革命时，任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做每一件事。,互联网时代营销管理创新教材,第41页,销售转向帮助,帮助客户降低成本,帮助客户提升效率,帮助客户赢得竞争,管理新经10月第一版,刘海峰,互联网时代营销管理创新教材,第42页,产品三重境界,完整产品,：为客户创造价值，提供基于有形产品处理方案，关注客户系统经济性。,无形产品,：是指为客户提供处理问题方案，关注是客户问题，为客户创造是系统价值。,有形产品,：是为客户提供产品及服务，并获取利润单项交易。关注产品质量功效，及产品价格，为客户创造使用价值。,互联网时代营销管理创新教材,第43页,三级销售,销售顾问,：与客户沟通，探究客户问题以及寻求可能处理方案。,销售经理,：销售处理方案。,推销人员,：推销产品。,互联网时代营销管理创新教材,第44页,杰克,韦尔奇对未来商业世界认识,杰克,韦尔奇认识到未来商业世界里，强大产品功效还远远不够，不足以处理客户问题。即使提升市场份额和生产效率，也不能保持利润连续增加。,创新开发出将产品服务和融资捆绑在一起销售方式，为客户带来更多价值而不是仅仅提供优质廉价产品。,互联网时代营销管理创新教材,第45页,杰克,韦尔奇对未来商业世界认识,要想成功，就必须将通用电气企业设计再提升一步，,从卖产品拓展为向客户提供服务，而利润也正是在从产品移往产品销售以后过程。,这种扩展意味着通用电气不只卖产品，它需要将产品放到客户整体经济系统中考虑，,从而把通用电气与客户之间传统产品,销售关系转变为真正搭档关系，而要做到这一点，通用电气需要为客户提供处理方案。,互联网时代营销管理创新教材,第46页,无形,有形,价值寓于无形之中，,是超越价格竞争，摆脱同质化竞争地带。,在成本和价格上做文章，,是产品经营地带。,无形胜有形,互联网时代营销管理创新教材,第47页,到底什么是卖处理方案,真正为客户提供处理方案并没有说起来那么轻易，这要求知道客户经济性，以及超越产品功效，创造附加价值服务和系统。,价值不但仅按功效衡量（如“自动地算出百分比”或“将面包切成片”,),，而且还要按经济术语衡量（如“节约,3,小时”、“提升产量,7%,”或“降低总成本,15%,”,),经过预期客户系统经济性演变，一个企业就能开发出处理方案模式，提供特有产品和服务进而控制市场。,互联网时代营销管理创新教材,第48页,到底什么是卖处理方案,麦肯锡季刊中曾经有一篇文章专门谈论服务意义上处理方案及其定价问题。,“处理方案不只是简单地把一堆相关软硬件组合到一起，也不但仅是为了把客户提供产品和服务整合起来一个真正处理方案应该是由客户需要决定而且依据客户需要设计，而不是为了给供给商现有产品找到一个新用途。只有当供给商和客户共同合作，依据客户需要设计产品和服务，把它们集成为一个独特整体，而且能够最完美地满足客户需要，这个时候，供给商才能够说自己提供了一个真正处理方案。”,互联网时代营销管理创新教材,第49页,从“有形产品”转向“无形产品”思维,产品只是利润生产过程催化剂，它远不是供给商所要做全部。你客户所需要将不但仅是一个有形产品，而更多是无形产品，或者说成“知识”。这些无形知识帮助客户实现某个目标。,而且，通常与这些“非产品”或“后产品”相关收入，要比与产品直接销售相关收入大得多。就利润而言，相差更多。优异企业足以能够在这一点超越那些依然按照老方法经营企业。,互联网时代营销管理创新教材,第50页,我们面临新管理革命时，任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做每一件事。知识正变成唯一有用资源。传统产品原因没有消失，但它们已经成为次要了。,彼得,德鲁克,互联网时代营销管理创新教材,第51页,开创用户价值空间,关注用户价值链,关注用户流程,关注用户改变与发展,互联网时代营销管理创新教材,第52页,6,、从市场份额到用户份额,从已经有忠诚用户那里获取更多并不难。在用户份额营销上采取行动必须是明智。,互联网时代营销管理创新教材,第53页,差异化营销关键,差异花营销关键是主动寻找市场空白点；,选择目标市场；,挖掘消费者还未满足个性化需求；,开发产品新功效；,赋予品牌新价值。,互联网时代营销管理创新教材,第54页,差异化营销依据,差异化营销依据，是市场消费需求多样化特征。,不一样消费者含有不一样兴趣、不一样个性、不一样价值取向、不一样是收入水平和不一样消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不一样需求侧重，这就是为何需要进行差异化营销原因。,互联网时代营销管理创新教材,第55页,创造策略营销差异化逻辑,差异化策略源于消费者需求,消费者洞察比调查更主要,一切基于资源优势,互联网时代营销管理创新教材,第56页,聚焦目标市场,策略营销差异化不是某个营销层面、某种营销伎俩创新或差异化；,而是产品、概念、价值、形象、推广伎俩、促销方法等多方位、系统性策略营销创新，并在创新基础上实现品牌在细分市场上目标聚焦，取得战略性领先优势。,互联网时代营销管理创新教材,第57页,营销方式第四种选择,传统营销时代，要取得销售增加3种方式：,1、收购竞争者,2、已经有品牌直线扩张,3、直接对用户销售，包含用昂贵广告和促销来销售商品,营销方式第四种选择，即交互策略：,1、经过互联网能够将产品置于生态系统；,2、经过互联网能够即时响应客户需求；,3、经过互联网能够影响消费行为。,互联网时代营销管理创新教材,第58页,互联网交互创造价值,革新者,提升用户份额,早期采纳者,维系市场份额,较早追随者,过去市场份额,较迟追随者,行动知晓,落后者,被动知晓,互联网时代营销管理创新教材,第59页,市场份额到用户份额,战略,销售焦点,营销焦点,市场份额,获取,大众营销,用户份额,维系,/,增加,直接营销,致力于用户份额营销关键是需要企业和用户进行直接沟通。所以，销售焦点在于维系用户（,retaining customers,）和增加用户份额（,growing custiomer share,，从企业已经有用户中创造更多份额）,互联网时代营销管理创新教材,第60页,用户价值连续体循环图,互联网时代营销管理创新教材,第61页,用户份额矩阵,白银客户,钻石客户,黑铁客户,黄金客户,销售贡献,利,润,贡,献,互联网时代营销管理创新教材,第62页,从已经有忠诚用户中获取更多,从已经有忠诚用户那里获取更多并不难。在用户份额营销上采取行动必须是明智。,要做到这一点，营销必须定位于维系用户，营销方式主要是直接营销，营销战略主要是用户份额战略。,即从已经有忠诚用户中获取更多,互联网时代营销管理创新教材,第63页,7,、大数据时代营销之道,舍恩伯格在大数据时代一书中提出了一个非常含有颠覆性观点：经过对庞大数据分析知道,“,是什么,”,就够了，无须再去追问,“,为何,”,。,互联网时代营销管理创新教材,第64页,大众营销：不是结束，而是走向结束方式,移动互联网造成了传统营销终止。,大数据将重构营销模式，而不是营销方法。,互联网时代营销管理创新教材,第65页,互联网时代服务营销,4,大法则,第4次革命刘海峰 11月出版,互联网时代营销管理创新教材,第66页从你要买，到我要买,当前，很多企业纷纷上网，电话营销、网上直销、微信营销，这些都不构建互联网时代商业模式创新，而仅仅在电子商务渠道里打转转，并没有从根本上颠覆传统企业商业模式。,第一，互联网特点去中心化，分众式、即时响应。不需要呼叫中心，可即时响应客户问题和需求，互联网化产品，将颠覆传统产品形态和结构，重构传统企业业务模式和流程，不但能大大降低传统企业运行成本，而且还提升了效率。,第二，经过互联互通，将产品置于客户服务流程之中，经过交互共享，“不是企业在卖产品，而是人们在买产品。”去除营销，降低服务成本。,互联网时代营销管理创新教材,第67页,第三，经过大数据、云计算，构建动态模型，更加好地实时掌控风险系数，,同时，帮助客户拓展价值空间,。将企业管理风险过渡到预测风险。当然，还能够依据客户数据，来进行产品定价，应对市场竞争挑战。,第四，我们还能够有更大想象空间，经过数据建模，还能够创新产品，跨越边界，提供个性化系统服务，从而增加客户粘性，取得更多盈利空间,互联网时代营销管理创新教材,第68页,不是大数据时代，而是互联网时代,也就是说，大数据并不意味着财富，而是,为,创造新财富,提供了,可能,。,不是大数据，而是商业模式,不是大数据研究分析，而是开放共享,不是数据简单平台集成，而是构建生态系统,大数据营销真正意义在于即时响应客户需求，并帮助客户做出正确决议。,-,刘海峰,舍恩伯格在大数据时代一书中提出了一个非常含有颠覆性观点：经过对庞大数据分析知道,“,是什么,”,就够了，无须再去追问,“,为何,”,。,互联网时代营销管理创新教材,第69页,构建开放共享知识平台,信息化工程建设碰到更多问题，不是来自于技术，而是缺乏正确思维。,信息化建设，不是分疆而治，而是，将整个企业各个业务形成无缝隙式链接，甚至与外部相关合作搭档、消费者也建立起开放知识平台。这么才能提升效率，增加企业竞争力。,成功知识管理系统绝不但仅是一个技术相关问题，而是同企业战略、价值观、组织、人员技术等各个方面都有紧密联络。知识管理首先是对知识人才管理。,互联网时代营销管理创新教材,第70页,构建虚拟生态小区,经过加速知识流和知识整合颠覆营销流程；,经过感知和获取遍布全球知识和信息，并对之实现有效共享和管理，方便及早取得战略机遇；,经过构建虚拟小区来管理企业关键能力并加速知识创新；,经过建立面向客户虚拟小区来实现客户交互，分享知识；,经过组织知识座谈、知识咖啡馆等方式加速各种创新实践在组织中传输。,互联网时代营销管理创新教材,第71页,从客户端开始,当我们将视角转向“以客户为中心”时，实现从能源供给商向能源优化处理方案供给商转型，就要彻底地再造管理流程，流程再造应该从客户出发，基于客户价值创新进行流程再造，并重构企业组织架构体系。,流程再造是最近企业一直较为关注话题，不过，很多企业流程再造都是将企业看成一个“闭环”，经过流程再造，来提升企业效率，降低企业成本。其实，这么再造，非但没有提升企业效率，反而降低了效率。,企业存在可能就是不停地创造客户价值，只有创造客户价值，企业才能保持连续赢利。不过，尽管我们大谈“以客户为中心”，其实并没有真正地建立起“以客户为中心”组织流程，对客户问题和需求做出正确即时响应。所以，从客户端开始进行企业流程再造，才能真正实现“以客户为中心”管理体系构建。,互联网时代营销管理创新教材,第72页,营销应该透过品牌来整合,4C,提出无疑是对,4P,一个有益延伸，但在今天看来，其实它存在太多片面性。满足需求令企业无所适从、价格无法全方面衡量价值、过分便利必定降低品位。,整合营销传输让企业关注消费者，却往往令他们失去了自己方向；提出了整合却没有真正处理整合导向、用什么整合、怎样整合问题。,营销传输不但是广告问题，而是战略管理问题，不然，传输将失去支撑。营销传输，需要透过品牌来整合。,互联网时代营销管理创新教材,第73页,营销应该透过品牌来整合,互联网时代营销管理创新教材,第74页,BIR,品牌整合成功之道,互联网时代营销管理创新教材,第75页,BIR,品牌战略推广系统,互联网时代营销管理创新教材,第76页,THE END,互联网时代营销管理创新教材,第77页,