无网站的网络营销概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,20,14,华侨大学,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,20,14,华侨大学,chapter,第五章 无网站网络营销,5,刘向晖主讲,商业信函是最好推销员,1,无网站的网络营销概述,第1页,学习目标,熟悉电子邮件结构和格式，了解基本电子邮件礼仪。,了解电子邮件营销作用和优势。,熟练使用署名档和自动应答器。,了解评价电子邮件营销惯用指标。,掌握电子邮件营销基本策略和技巧。,了解垃圾邮件营销和许可营销区分。,了解电子杂志营销过程，掌握基本技巧。,了解虚拟小区概念、类型以及虚拟小区营销基本方法。,了解电子商城营销利弊和策略，了解在淘宝开店入门知识。,熟悉网上拍卖类型、适用范围和常见问题。,了解社会媒体营销概念和普通步骤，了解微博营销关键点。,2,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第2页,chapter,5.1.,电子邮件营销,4,参考书：,科文电子商务系列，E-mail营销（美）金纳德（Kinnard,S.）著 陈铁晶译 出版社：中国三峡出版社，年9月第1版,美 乔治邓肯.直复营销：互联网、直递邮件及其它媒介.上海：上海人民出版社，,冯英健.E-mail营销.北京：机械工业出版社。,3,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第3页,chapter,5.1.,电子邮件营销,4,4.1.1.简单电子邮件营销,E-mail出现于1971年，今天依然是互联网上最受欢迎应用之一。据Radicati企业预计，全球使用电子邮件用户有22亿，天天发送电子邮件为1440亿件。,在互联网时代之前就有了垃圾邮件营销。1978年5月3日，数字设备企业（DEC）销售人员图尔克（Gary Thuerk）为销售计算机向当初2600名阿帕网（ARPAnet）用户中400人发送了未经许可群发商业性电子邮件，这被认为是垃圾邮件开始。,4,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第4页,chapter,5.1.1,、电子邮件营销概论,4,据Radicati企业预计，全球电子邮件营销在规模为81亿美元，预计到20将到达120亿美元规模。据第32次中国互联网络发展情况统计汇报，年6月，在中国5.91亿网络用户中，电子邮件使用率只有41.8%，不但比底44.5%有显著下降，而且电子邮件用户绝对数量也开始出现下降，从年初25080万下降到了24665万。,5,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第5页,chapter,（1）,电子邮件基本知识,4,电子邮件结构,信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送,正文：包含署名档,电子邮件格式：,纯文本格式,超文本（,HTML）,格式,使用附件格式，可压缩、加密,CHM,格式,邮件编码：,BIG5、,西欧字符等,POP3,邮件和,Web,邮件,邮件其它功效：署名、收条、过滤、自动应答、转发等,6,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第6页,（,2,）电子邮件礼仪,保持简练，防止冗长空洞语言。,参加新闻组讨论时要预防离题，要提供对主题有帮助信息，自己产品和服务能够附带提及，不分场所宣扬自己网址是不礼貌。,署名档要控制在,4-6,行。,在转发信件时，要删除掉无关信息。,在回复信件时，要保留原先相关内容作为上下文。,在可能引发误解场所，能够使用表情标志对你语气加以限定，如“,:)”,。,只使用通用简称或者缩略语。,防止传输没有依据消息，包含自己弄不懂信息。,尽可能使用文本格式编写邮件。,防止过长而没有标点句子。,使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，不过首行缩进是没有必要。,使用附件时要注意附件文件大小，发送较大附件前要征得收件人同意。,文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，不然可能会破坏形象。,要使用有实际内容主题行，防止使用“你好”一类字样。,防止用一个词或者一个问题往返复邮件，如“什么？”，“什么什么？”,不要参加连锁信。,7,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第7页,电子邮件和其它通讯伎俩比较,经常使用通讯伎俩有普通邮件(,snail mail)、,电话（含移动电话）、传真、传呼机、电报,电子邮件优点是留有统计、能够群发、传递文件类型多样、成本低廉,其它通讯伎俩也有优势,8,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第8页,（,3,）电子邮件营销和直邮营销比较,共同点：都是目标明确传输渠道，能够准确定位，因而效果能够准确测试。,不一样点：,成本方面：,E-mail,遥遥领先,速度方面：,E-mail,遥遥领先,抵达范围：传统邮件领先,传递内容：传统邮件领先,浏览率：传统邮件领先,成功关键点：,targeting;interaction;control;continuity,9,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第9页,电子邮件营销能够用来实现以下营销目标,建立长久用户忠诚,实施有成本效率深度销售和交叉销售,进行有效用户关系管理,实现信息产品配送,能够提供用户服务,取得更多用户反馈,10,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第10页,电子邮件营销最大优势在于保持老用户,11,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第11页,（4）,电子邮件营销两大利器之自动应答器,自动应答器使用：可用于建立,FAQ，,提供报价单，产品目录等，复杂应答器允许针对不一样主题词使用不一样回复内容。,12,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第12页,电子邮件署名档,相当于传统邮件信头，包含结尾、联络方式、业务范围等，以6-8行为限,-,华侨大学电子商务研究中心,电子商务和网络营销理论和应用研究以及企业电子商务战略管理咨询,刘向晖博士 (0595),xxxxxxxx,泉州,福建36,PRC,-webmonkey -,13,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第13页,（,6,）电子邮件营销评价,退信率（,Bounce rate,）：没有送达邮件比率，该比率是评价列表质量一个主要指标。,开信（浏览）率（,Open rate,，,view rate,）：用户在收到信件后打开阅览百分比。,点击率（,Click-through rate,，,CTR,）：用户收到信件后点击其中链接进入广告主指定网页百分比。许可电子邮件,CTR,能够到达,10%,左右，而租用名单发送电子邮件,CTR,通常在,1%,到,2%,之间。,转化率（,Conversion rate,）：用户收到信件后产生购置、用户注册、期刊订阅等预期行动百分比。,新用户取得率（,Acquisition rate,）：收到信件用户转化为企业新用户比率。该比率可用来评价列表质量和促销效果。,退订率（,Unsubscribe rate,）：用户收到了邮件不过要求退订比率。该比率能够用来评价营销信息质量以及发送频率是否恰当。正常退订率在,1%,以下。,投资回报率（,ROI,）；每次销售成本（,Cost per sale,）,每次回应成本（,Cost per response,）；每条讯息成本（,Cost per message,）。,14,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第14页,5.1.2,电子邮件营销策略和技巧,列表管理策略,租用列表,VS,自有列表，直复列表,VS,汇编列表,创意策略,主题行、内容、个性化,群发策略,频次策略,安全策略,15,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第15页,群发电子邮件攻防策略,标准：尽可能控制垃圾邮件数量，做有良知营销人，确信提供商品有价值,对邮件服务商对策：主动沟通，类似对付反倾销,收信人过滤设置习惯：！，盈利,收信人名称一定要是收件人本人,申请数字证书,16,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第16页,使用电子邮件安全问题,病毒：绝大部分病毒以邮件附件形式传输，依据计算机联合国际企业（Computer Associates International）一份汇报，中90%恶性病毒把电子邮件作为传输主要路径。而依据计算机经济学（Computer Economics）网站提供数据，单Sircam蠕虫病毒就给全世界计算机用户造成了15亿美元损失。,邮件炸弹,17,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第17页,使用电子邮件好习惯,分拣管理,马上回复,回复邮件要包含原来信息,采取结构化写作方法,细节问题,如在发送时才填写收件人地址以免误发,18,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第18页,5.1.3,从垃圾邮件营销到许可电子邮件营销,许可营销（,Permission Marketing）,一词是由优优大娱乐企业（,Yoyodyne Entertainment Inc.,为互联网上最大直销企业）创始人塞思戈丁（,Seth Godin）,最早提出，意思是只向那些明确表示过愿意接收某类促销信息用户发送符合条件商业电子邮件（,E-mail）,营销策略。,19,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第19页,许可电子邮件营销产生背景,垃圾邮件泛滥,依据赛门铁克企业（Symantec）研究，在年11月，全世界范围内68.8%电子邮件都属于垃圾邮件。台湾前20大互联网接入服务商在9月统计，台湾每个月垃圾邮件有上百亿封，平均每个网络用户天天收到上百封垃圾邮件。,干扰营销（interruption marketing)转化率直线下降,营销传输需要重复,20,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第20页,许可营销关键点,必须给收件人带来真实价值,经许可电子邮件必须给收件人提供个性化内容,最好能给收件人提供传统直销方法难以提供服务,21,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第21页,许可营销优势,直复营销理论,电子邮件营销技术,对营销伦理深层关注,戈丁将许可营销比作约会，应该循序渐进，使许可升级，最终境界是,P&G,企业和,Walmart,搭档关系,22,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第22页,5.1.4,电子杂志,（1）形式,电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动电子杂志两种：,公告时事通讯,以产品和服务信息为主，也包含电子杂志发行商网站更新信息，假如这类电子杂志中包含有实质性打折信息，也会收到很好回应。这类杂志在现实中对应物是由企业或其它机构无偿赠阅刊物，刊物直接目标是向读者宣传企业文化、推荐企业产品和服务。,23,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第23页,内容驱动电子杂志,内容驱动电子杂志,侧重于向用户提供无偿信息、技巧、新闻或其它有价值内容，它们偶然也会包含一些简短广告来补助费用，但更多是靠一些引人注目标内容提要把订户吸引到电子杂志网站上。这类杂志在现实中对应物为收费刊物，因为电子杂志发行费用较低，所以有相当一部分这类杂志也能够无偿订阅,。,24,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第24页,25,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第25页,（2）电子杂志作用,使用电子杂志能够公布新产品或新服务,能够同你客户保持经常性联络从而提升企业可信度,能够潜移默化地到达教育用户目标,能够聚集潜在用户,能够塑造企业教授形象并提升整体形象,能够帮助建立企业用户数据库,经过销售广告取得些须收益,能够支持企业公关活动和新闻公布活动,26,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第26页,（3）电子杂志创建,（1）选择电子期刊服务商。,（2）依据你目标市场选择电子刊物主题,（3）从其它电子刊物中取得灵感，确定刊物特色定位。,（4）依据潜在订户偏好和本身内容编辑实力确定电子刊物出版周期。,（5）建立和培训你内容编辑团体。,（6）制订电子杂志管理制度。,（7）设计杂志样式。,（8）建立样刊供潜在订户浏览方便订阅决定。,27,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第27页,28,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第28页,29,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第29页,（4）电子杂志推广,（1）告诉人们你电子杂志价值所在。,（2）加入电子刊物目录。,（3）经常性地从电子刊物中选出一些有代表性文章张贴在相关新闻组或电子论坛上,（4）提供离线订阅机会。,（5）为订阅电子期刊人无偿提供若干本相关内容电子图书作为赠品。,30,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第30页,（5）,选择加入还是选择退出,对于原有用户能够选择退出,(,opt-out),，对陌生人则宜选择加入,(,opt-in),。,31,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第31页,（6）处理电子杂志发行中问题,退信率在美国为12.6%，国内高达40.6%,（,1,）防止错误邮件地址。,（,2,）改进数据登记方法。,（,3,）要求用户进行信息确认。,（,4,）勉励用户更新,Email,地址。,（5）使用程序对于邮件列表中用户地址进行分析判断，去除掉格式错误无效地址。,（,7,）搞清退信原因，有针对性地采取办法。,（,8,）尽可能修复失效邮件地址。,（9）及时从邮件列表中删除无法补救错误地址.,32,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第32页,5.1.5,电子邮件和传统邮件协同,利用传统邮件取得新用户，利用,EMAIL,保持老用户,利用传统邮件扩大覆盖范围，利用,EMAIL,提升联络频率,使用同一个数据库,利用直邮提升开信率，增加可信度,用直邮和电邮去完成不一样营销任务,直邮营销一些方法技巧能够移植到电子邮件营销中,33,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第33页,5.2.,虚拟小区营销,5.2.1.,虚拟小区(,virtual community),概念,一、组成虚拟小区要素,共同目标、兴趣或者经历,利用互联网进行交流,组员对小区有一定归属感,小区应该有边界,34,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第34页,二、虚拟小区分类,兴趣小区：如园艺兴趣者小区,关系小区：组员有共同经历，如老兵小区，肝胆相照论坛（,),幻想小区：,MUD,交易小区,:eBay,35,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第35页,三、虚拟小区价值,对创办者,社会价值：能够促进特定目标实现，缓解社会压力，如创业者小区,商业价值：提升访问者忠诚度（粘住访问者）、为用户服务提供支持、开展市场调研、聚集潜在用户,互动价值：员工互动小区能够促进知识管理,对组员,结交朋友，满足社交需要,自我实现，成为网络名人,获取信息,36,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第36页,四、虚拟小区交流工具,邮件列表和新闻组,电子论坛或公告板,聊天组、聊天工具,网页,MUD,网志和,RSS,伺服,Wiki,微信、微博,37,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第37页,38,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第38页,39,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第39页,虚拟小区营销方法,一、创建小区步骤,确定小区目标、客户群和市场定位,确定小区主题和类型,提供最初内容,前期推广工作,二、妨碍小区发展问题,信任,机会主义,冲突和忠诚,40,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第40页,三、发展壮大小区方法,提供价值,形成讨论组关键，如设置奖励制度,培养小区文化，如形成自己行话，,P911,确保小区稳定和安全,离线关心，如小区组员见面会,推广：广告与公关,41,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第41页,四、小区营销技巧,恪守小区礼仪，开展软销售(,soft selling),利用现有小区开展营销,42,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第42页,5.3,电子商城营销,电子商城在网上销售中占有非常主要地位，依据CNNIC公布中国网络购物市场研究汇报以及艾瑞咨询集团公布2012-年中国网络购物行业年度监测汇报，我国网络购物市场交易总额为12594亿元，而阿里巴巴旗下两个电子商城淘宝网和天猫总交易额就突破了1万亿元，占到了全国网购总量近80%。,加盟电子商城利弊,好处：投入少、退出轻易、可靠性高、可见度高、可信度高,坏处：费用问题、自主品牌问题,加盟电子商城策略,品牌,集聚效应,协议条款,43,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第43页,5.4,网上拍卖,网上拍卖形式：英式、荷兰式拍卖、密封递价式拍卖、复式拍卖,拍卖适用范围,尤其适合含有符号价值商品,更适合用于,B2B,市场,适合用于短寿产品,网上拍卖主要管理问题,选择拍卖形式、设置最低价和买断价、防范欺诈,44,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第44页,45,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第45页,5.5,社会媒体营销,在年，有97%营销者使用了社会媒体营销，有86%营销者认为社会媒体营销对他们企业意义重大，这两个百分比都比增加了3个百分点。,社会媒体是相对于传统媒体或者大众媒体而言，它指是由网络用户制作并经过一些网络服务（网志空间、社会化标注、视频共享等）在一定范围共享文本、图片、视频或音频内容。,社会媒体形式多样，其主要形式有网络日志营销（blog marketing）、维基营销（Wiki marketing）、微博营销（Twitter marketing）社会交往网络营销（SNS marketing）和社会媒体优化（SMO，social media optimization）等。,46,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第46页,社会媒体营销作用,47,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第47页,社会媒体营销步骤,定义社会媒体营销目标人群和社会媒体营销目标。,确定要使用社会媒体网站。,熟悉所选取社会媒体网站特征，参加其中对话，在适当时候创建并公布自己有病毒感染力内容。,适当推广自己内容。,测量并评价社会媒体营销效果。,分析并改进自己社会媒体营销策略。,48,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第48页,社会媒体营销纳入整合营销传输,社会媒体营销极少孤立起来使用，将社会媒体营销同传统营销以及其它网络营销方式结合起来使用，能够起到事半功倍效果。,SocialMediaExaminer,企业资助研究显示，有,79%,营销者将他们传统营销和社会媒体营销做了整合。,Emailanswers,企业则发觉，邮件中增添社会分享按钮能够使邮件中链接点击率提升,115%,。,49,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第49页,微博营销,选择适当微博平台。,熟悉微博平台提供给用户各种功效。,选取强大微博管理工具。微博工具能够帮助用户完成很多微博营销任务，如对特定主题（如企业品牌）进行跟踪、定时定时公布消息、多平台多账号管理等。当前世界上最流行社会媒体营销工具是加拿大,Hootsuite,企业,Hootsuite,软件，该软件功效强大，能同时管理多个主流社会媒体平台上账号，而且支持团体工作，即使无偿版,Hootsuite,也允许两个人协同工作。,做好微博营销与其它营销整合。,50,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第50页,讨论,个人微博推广,51,Chapter5 无网站网络营销,无网站的网络营销概述,第51页,