宋河粮液营销策略-文档资料.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,宋河粮液中挡酒营销策划,1,市场形势分析,（,1,）,:,中档酒市场需求会继续火爆。原因：,1,、近几年我国的白酒文化不断发展壮大。,2,、我国居民收入不断增加，中产阶级不断壮大使得白酒的消费结构不 断升级。,3,、中国的习俗“无酒不成宴”使得酒成为宴会的必备之物。,4.,高端酒的提价使得一部高端酒客户人将其转向中档酒,2,行业分析（,1,）：,虽然中低端酒市场需求会比较大，但其中企业众多，可替代性较强竞争十分激烈。,河南的企业有：宋河粮液、宝丰酒业、仰韶酒业等等,省外的企业有：洋河酒、泸州老窖等等,3,行业分析（,2,）,:,品种,宋河粮液,宝丰酒业,仰韶酒业,洋河酒,泸州,中档酒,共赢天下等,国色天香系列,天时、地利、人和,海之蓝等,泸州系列,低档酒,鹿邑大曲,大曲酒等,陈酿等,洋河大曲等,-,价格及渠道,价格透明,渠道利润低,渠道空间较大,辅市率较高,连锁性仰韶酒专卖店,终端铺货几乎没有,烟酒店渠道比例较高,由此可知想要在激烈的竞争脱颖而出需要并不容易。,4,宋河粮液产品整体情况：,作为豫酒老大，在全省市场均有上佳表现。,其优势：,一是品牌优势，宋河粮液被评为中国十七大名酒之一。,二是品质优势，其拥有,2,万吨原酒储备。,存在的问题：,宋河的一些局部市场确实出现了下滑，虽然整体销量还是可以的，但品种杂乱，渠道利润低，量大利薄，这些都是市场普遍反映的问题。最关键的问题是，宋河的价位还是没有拉上去，缺乏成功的能产生利润的主导品牌。还有其他品牌的夹击迫使其必须改变其经营方式。,5,营销策略,6,市场调查：,7,8,调查的对象,主要因素,比例,次要因素,比例,第三因素,比例,购买时考虑的因素,品牌及厂家,25.4%,纯酿（健康）,22.5%,-,-,对品质的评价,口感,49.9%,酒的品牌,18.1%,酒后反应,12.6%,品牌认知度,口感,47.5%,价格,20.7%,品牌,17.5%,白酒价位,40-60,元,38.7%,20-40,元,32.5%,60,元以上,18.9%,白酒的购买地,批发店及专卖店,40.6%,超市,21.2%,饭店,18.4%,包装,精致美观,40.9%,方便携带,23.6%,应上档次,22.1%,9,调查分析：,1.,在购买白酒的人群中，自用和请客占较大的比例，而白酒做为礼品的功能正在减少，所以应该减少白酒作为礼品的市场定位。,2.,消费者在购买白酒的过程中，注重关注酒的品质口感、价格及品牌。,3.,随着人们消费观念的更新及保健意识的增强，低度白酒销售会看好，呈上升趋势。,4.,宋河粮液所处的中档酒市场销量及利润依然看好。,10,细分市场,(,根据价格分,),：,类别,要求,对象,产量,利润,高档酒,好口感 高品质 大品牌 精美包装,企业老板等,约占总产量的,20%,约,50%,中档酒,讲究品牌知名度，价格和折扣,成功人士,中产阶级等,约,35%,约,35%,低档酒,低价格 口感,普通职工,农民等,约,45%,约,15%,11,市场定位：,由市场细分可以看出目前宋河粮液不具备进入高端市场的条件。低端酒利润低，不利于企业的持续发展，所以应将其产品定位在中端酒市场。以中档酒为核心打造企业。,宋河粮液的目标群体是收入稳定，性格成熟的成功男性。这符合宋河粮液追求的“中国性格”。,这部分人事业成功，开始享受生活，追求平和的生活。消费能力好且稳定，可以形成固定的客户。,12,产品策略（,1,）,产品分析,目前宋河粮液的品种复杂，（如鹿邑大曲、国尊、国典、新鹿邑大曲等等）重点不突出，给人以眼花缭乱之感，没有可以独当一面的主导产品，这样不容易形成固定的消费群体。面临着其他品牌的包夹之势（仰韶、宝丰）。,我认为当前的宋河粮液应该将其所拥有的品种进行整合，形成以中高档的成功人士用酒为中心，辅之以其他的酒类，且在命名的时候注重名字的统一，形成自己的特色，避免消费者产生错乱之感。,13,产品策略（,2,）,包装,包装可以使其在同类产品脱颖而出，但由此可能会加大其成本，这可以在其低档酒的包装上下功夫。,低档酒的消费群是普通职工和农民，他们对酒的包装并不十分在意，其比较注重产品的价格和口感，所以可以在产品的包装上可以减少投入，只保证其品质就可以了。,中档酒：在低档酒节约的包装费用上，可以将其投入到中档产品上。,包装设计上可以比较另类一些，使得消费者可以容易区分，外面的方形盒可以换成圆柱型的，在酒瓶的选择上也可以换成浅绿色，给人一种大自然清新的感觉。,14,产品策略,:(,三,),宣传,做广告并不等同于宣传,它既包含产品的宣传，又有企业品牌的宣传,企业文化的宣传。,宋河粮液的广告很多，这说明它重视宣传，但它没有在产品和消费者之间建立联系，而且它的广告形式各种各样，这使其所要针对的目标客户群模糊，不明确。不利于建立固定忠诚的客户群。,建议：,寻找目标对象频繁活动的场所 针对其活动场所进行宣传,可以进行问卷调查，分析目标活动的场所，比如经常光顾哪些网站，酒店，俱乐部，商场等等，寻求与这些机构的合作，这样不仅可以实现宣传的目的，而且可以提高产品的品味与档次。,15,定价策略：,河南是一个人口大省，人口众多，市场很大，捉住了河南市场使其发展壮大的前提，所以宋河粮液在实施定价策略时，应紧紧抓住河南市场以后，再图发展。,企业应该根据市场上价格接受程度，根据调查为,40-60,元左右的价格消费者接受程度最高，应该在中档酒上下功夫，在保证品质的基础上，要加大包装力度，使其醒目、易于识别，使其在价格相差不大的情况下首先想到宋河粮液。,16,销售策略,：（,1,）,（一）可以借用其他品牌的渠道。,销售渠道的建立可以帮助企业迅速实现销售量，但在渠道的建立上可能花费巨大，所以我们可以借用渠道。,可以借用饮料、烟等的销售渠道，这样可以实现市场费用的降低。可以和一些高档烟专卖店合作，由于市场的对象一样抱有共同的目的，但并不是竞争关系，这样可以实现双赢。,17,销售策略（,2,）,（二）培养一线的销售人员，实现有效的激励制度,销售人员形象的好坏关系着企业形象的好坏，可以说销售人员的形象就是产品的形象，定期培养培训销售人员，提高其形象，即使对销售人员负责，也是对企业的形象负责。,实施有效地激励措施，提高销售人员的积极性，比如可以进行销售的分成、福利，可以进行对销售差的员工进行,18,销售策略（,3,）,（三）对于产品的销售渠道进行整合分析,宋河粮液有中档的和低档的酒，在进行销售时可以分开进行，或者对中低档酒销售渠道进行梳理，中档酒的销售渠道可以以专卖店、酒店、餐饮等为主，低档酒可以以批发为主。这样可以明确其市场目标是什么？,19,销售策略,促销,(1),1,、,采用捆绑销售形式。,在中秋佳节企业可以采用买白酒送月饼，或送香皂、送 烟等一些既实用又充满亲情的东西。如：,企业可以采用购白酒一箱赠送植物油一桶等等这样的做法，来吸引广大消费者欢迎。,2,、加大对商家的返利筹码，充分调动商家的积极性。,3,、做好终端产品的陈列与示范。,企业可以定期推出体验营销，可以在其专卖店内定期（如半个月一次或一个月一次）摆上宋河粮液的产品，由顾客免费品尝，并要求给出意见。这样既是一次促销，又是一次宣传，也可以得到市场的检验。,20,销售策略,促销,(2),4,、人员推销，实施大客户营销。,节假日政府机关、国企、民营企业等团体机构一般都要给员工发放福利，这些单位对福利产品往往一次需求量较大，购买比较集中。所以宋河粮液应派出专门的推销人员到这些部门进行上门推销，力求抓住这部分的白酒消费。如,“,十一,”,婚宴市场白酒的消费量也很大，企业可委派推销人员直接到当地民政部门了解情况，针对节假日结婚的消费者进行推销，以打开婚宴市场，操作时可与酒店、摄影店等联合搞一些优惠和庆祝活动，如向新人送鲜花，送祝福等。,21,THANK YOU,22,