《客户关系管理》.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,客户关系的建立与维护,客户管理,第一篇 客户关系概论,第二篇 客户关系的建立,第三篇 客户关系的维护,第四篇 客户关系的恢复,第1章 客户关系概论,1.1 客户关系的定义,1.2 企业管理客户关系的意义,1.3 客户关系管理的研究内容,1.1 客户关系的定义,现代汉语词典对“关系”的解释是:,事物之间相互作用、相互影响的状态；,人和人或人和事物之间的某种性质的联系；,关联或牵涉等。,客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。,1.2 企业管理客户关系的意义,1)能降低企业维系老客户和开发新客户的,成本,2)能降低企业与客户的交易,成本,3)能给企业带来源源不断的利润,4)促进,增量,购买和,交叉,购买,5)能提高客户的,满意,度与,忠诚,度,6)能整合企业对客户服务的各种,资源,1.3 客户管理的研究内容,第一，研究建立客户关系，包括,三个环节：,对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。,第二，研究维护客户关系，它包括,五个环节：,对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。,第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何,恢复客户关系,，如何挽回已经流失的客户。,研究内容,第二篇 客户关系的建立,客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”“恋爱”阶段。,客户关系,建立的目标,就是要,让,潜在,客户和,目标,客户产生购买欲望并付诸行动，,促使他们尽快成为企业的,现实,客户。,第二篇 客户关系的建立,第2章 客户的认识,第3章 客户的选择,第4章 客户的开发,第2章 客户的认识,2.1 客户的价值,2.2 客户的状态,2.3 对各类客户的管理,2.1 客户的价值,利润源泉,聚客效应,信息价值,口碑价值,对付竞争的利器,2.2 客户的,状态,非客户,潜在客户,目标客户,现实客户,流失客户,2.2 客户的状态及提升,单相思 一见钟情、两情相悦,第3章 客户的选择,3.1 为什么要选择客户,3.2 选择什么样的客户,3.为什么要选择客户？,3.1不是所有的,购买者,都是企业的客户,3.2不是所有的购买者都能给企业,带来收益,3.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的,前提,3.4没有选择客户可能造成,企业定位,的模糊，不利于树立鲜明的企业形象,3.2 选择什么样的客户,3.2.1 什么样的客户是好客户,3.2.2 大客户不等于好客户,3.2.3 小客户有可能是好客户,3.2.1 什么样的客户是好客户,(1)购买欲望强烈、购买力大,(特别是对企业的,高利润,产品的采购数量多)。,(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。,(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。,(4)经营风险小，有良好的发展前景。,(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。,大客户不等于好客户,(1)财务风险大,较长的账期可能会给企业经营带来资金风险,(2)利润风险大,提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求,(3)管理风险大,扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等,(4)流失风险大,众多商家尽力争夺的对象,(5)常常另起炉灶,3.3目标客户选择的指导思想,(1)选择与企业定位一致的客户,(2)选择“好客户”类型的客户,(3)选择有潜力的客户,(4)选择“门当户对”的客户,(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户,第4章 客户的开发,4.1 营销导向的开发策略,4.2 推销导向的开发策略,4.1 营销导向的开发策略,曹刿论战说“,不战而屈人之兵,乃上之上者也”，套用这句话，,不刻意,的开发是客户开发的首选之策。,营销导向,的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。,营销导向,策略的特点是“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户,主动和自愿,地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。,所以，营销导向的开发策略是客户开发的,最高境界,。,4.2 推销导向的开发策略,所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段,没有明显特色,或者缺乏吸引力的情况下，通过,人员推销的,形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。,推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。,4.2.1 如何寻找客户,4.2.2 如何说服客户,4.2.1 如何寻找客户,1.逐户访问法,2.会议寻找法,3.到俱乐部寻找法,4.在亲朋故旧中寻找,5.资料查询法,6.咨询寻找法,7.“猎犬”法,8.介绍法,9.“中心开花”法,10.电话寻找法,11.信函寻找法,12.短信寻找法,13.网络寻找法,14.抢夺对手的客户,第三篇 客户关系的维护,客户关系的维护是,指企业通过努力来,巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。,客户关系维护的,目标,就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。,客户关系的维护阶段,好比是,企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”“银婚”到“金婚”。,维护客户关系的,措施,是让忠诚者得到,回报,，让三心二意者得到,激励,，让流失者付出代价。,第三篇 客户关系的维护,第5章 客户的信息,第6章 客户的分级,第7章 客户的沟通,第8章 客户的满意,第9章 客户的忠诚,第5章 客户的信息,5.1 客户信息的重要性,5.2 应当掌握客户的哪些信息,5.3 收集客户信息的渠道,5.4 运用客户数据库管理客户信息,5.1 客户信息的重要性,5.1.1 客户信息是企业决策,的基础,5.1.2 客户信息是客户分级的基础,5.1.3 客户信息是客户沟通的基础,5.1.4,客户信息是客户满意的基础,5.2.1 个人客户的信息,(1)基本信息,(2)消费情况,(3)教育情况,(4)事业情况,(5)家庭情况,(6)生活情况,(7)个性情况,(8)人际情况,5.2.2 企业客户的信息,(1)基本信息,(2)客户特征,(3)业务状况,(4)交易状况,(5)负责人信息,5.3 收集客户信息的渠道,5.3.1 直接渠道,5.3.2 间接渠道,5.3.1 直接渠道,1.在调查中获取客户信息,2.在营销活动中获取客户信息,3.在服务过程中获取客户信息,4.在终端收集客户信息,5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息,6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道,7.从客户投诉中收集,5.3.2 间接渠道,1)各种媒介,2)工商行政管理部门及驻外机构,3)国内外金融机构及其分支机构,4)国内外咨询公司及市场研究公司,5)从已建立客户数据库的公司租用或购买,6)其他渠道：,如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，,另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。,5.4 运用客户数据库管理客户信息,数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的,一组信息,，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。,客户数据库是企业,运用,数据库技术，全面,收集,关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，,追踪和掌握,他们的情况、需求和偏好，并且进行,深入,的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有,针对性,的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,5.4.1 运用数据库可以深入分析客户消费行为,由于客户数据库是企业,经过长时间,对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的,判断是客观、全面的,。,客户数据库可,了解客户,过去的消费行为，,推测,客户未来的消费行为。,通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以,了解到,客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，,从而,有根据、有针对性地开发新产品，,或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。,5.4.2 运用客户数据库可以对客户开展,一对一,的营销,（大炮 点射）,通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行,一对一,的精准营销，无须借助大众宣传的方式，,比较隐秘,，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。,通过数据库，企业还可发现购买某商品的,客户特征,，,从而向,具有这些特征却没有购买,的客户推销这商品。,5.4.3 运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化,客户数据库还能强化,跟踪服务,和,自动服务,的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地,保持客户,。,通过对客户历史交易行为的,监控、分析,，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以,提示企业,向该客户提供优惠或个性化服务。,通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以,发现,购买某一商品的客户的,特征,，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。,5.4.4 运用客户数据库可以实现对客户的动态管理,运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的,需求及其变化,，可以知道,哪些客户何时应该,更换产品。,例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道,哪些客户何时,应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。,由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之,不断地进行调整,，,剔除,陈旧的或已经变化的资料，及时,补充,新的资料。,此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户,预警管理,，从而提前发现问题客户。,客户数据库帮助企业进行预警管理,外欠款预警。,企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个,不同的授信额度,，当客户欠款超过授信额度时发出警告，,并对此客户进行,调查分析,，及时回款，以避免出现真正的风险。,销售进度预警。,根据客户数据库,记录,的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有,下降时就发出警告,，,并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，,防止问题扩大。,客户数据库帮助企业进行预警管理,销售费用预警。,企业在客户数据库中记录每笔销售费用，,当销售费用,攀升或超出,费用预算时就发出警告，并及时中止销售，,防止,陷入费用陷阱。,客户流失预警。,根据客户数据库记录的销售资料，,当客户,不再进货,就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，,防止客户流失,。,什么情况下不用考虑建立客户数据库,客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等)的,购买次数非常有限,，,或者,重复购买的可能性很小,，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。,没有品牌忠诚,的客户，对他们也没必要建数据库。,如果建立客户数据库的,成本与代价,远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。,客户数据库的管理,客户是企业最宝贵的资产，客户,档案的泄密,势必影响企业的生命。,曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“,见面礼,”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。,对客户数据库的管理应当由,专人负责,，并且要选择,在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的,老员工作为客户数据库的管理人员,，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。,此外，企业必须抱着,对客户负责,的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。,第6章 客户的分级,6.1 为什么要对客户分级,6.2 如何分级,6.3 如何管理各级客户,6.1 为什么要对客户分级,6.1.1 不同的客户带来的价值不同,6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源,6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足,6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,6.2 如何分级,6.2.1 关键客户,6.2.2 普通客户,6.2.3 小客户,客户的分级,（,大小、主次,）,客户数量金字塔和利润金字塔对应关系,客户分级管理,指企业,在,依据客户带来价值的多少对客户进行分级的,基础上,，为不同级别的客户,设计不同的关怀项目,不是对所有客户平等对待，而是,区别对待,不同贡献客户，将,重点放在,为企业提供80%利润的关键客户上，,为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的,满意度,，从而维系他们对企业,忠诚,；,同时，积极,提升各级客户,在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。,6.3 如何管理各级客户,6.3.1 关键客户的管理,6.3.2 普通客户的管理,6.3.3 小客户的管理,6.3 对客户进行分级管理的目标,使,关键客户,自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；,同时，刺激有潜力的,普通客户,向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；,鞭策有潜力的,小客户,向普通客户甚至关键客户看齐,伴随各级客户,提升,，他们给企业创造的价值增加了。,6.3.1 关键客户的管理,关键客户是所创造的利润占整个企业总利润,很大比例,(约80%)的客户，是企业利润的,基石,。,然而竞争,对手，总是瞄准,关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须,认真维护好,与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。,企业牢牢地,抓住关键客户这个龙头,，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。,关键客户管理的,目标是,提高关键客户的,忠诚,度，并在“保持关系”基础上，,进一步提升,它对企业的贡献。,6.3.1 关键客户的管理,1.,集中,优势资源服务于关键客户,2.通过沟通和感情交流，,密切,双方的关系,3.成立为关键客户服务的,专门机构,(客户经理制),提升普通客户创造的价值,针对,有,升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”；,针对,没有,升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本。,(1)针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过,引导、创造、增加,普通客户的需求，来提高他们的贡献度。,为此，企业要,设计鼓励,普通客户,增加消费,的项目，,如常客奖励计划，对一次性或累计购买,达到,一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。,如影音租售连锁店Blockbuster运用“,放长线钓大鱼,”策略，让客户以约10美元的,会费,获得各种租片优惠，,包括每月租五张,送,一张、每周一到周三租一张,送,一张等，从而,刺激了更多的消费,，也提升了客户的层级。,(1),针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,企业还可根据普通客户的需要,扩充相关的产品线,，或提供“一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以,增加,普通客户的购买量。,例如，美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充产品线，,涵盖了,上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装,等系列,，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。,企业还可,鼓励,普通客户购买更高价值的产品或服务，,如饭店给适当的优惠,以鼓励,客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。,(1),针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”,此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要,伸出援手,，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。,例如，企业可以成为普通客户的经营管理,顾问，帮助,他们评估机会、威胁、优势与劣势，,制订,现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，,同时，通过,咨询、培训、指导,，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。,(2)针对没有升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本,企业可以采取“维持”战略，在人力、财力、物力等方面,不增加投入,，,甚至,减少促销努力,，以降低交易成本，,还可以要求普通客户以,现款支付甚至提前预付,。,另外，还可以,缩减,对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至,不提供任何附加服务,。,例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。,6.3.3 小客户的管理,针对,有,升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；,针对,没有,升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；,坚决淘汰劣质客户。,(1)针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”,应给有升级潜力的小客户,更多关心和照顾,，,帮助其成长,，挖掘其升级的潜力，,将其培养成“普通客户”甚至“关键客户”，,那么，,伴随着,小客户的成长，企业利润就可以,不断得到提升,。,(2)针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本,对于没有升级潜力的“小客户”，有的企业的做法是“,坚决剔除,”，不再与他们交易，但,过于极端,。,因为开发1个新客户的,成本,相当于维护5-6个老客户的成本，因此，企业必须,慎重,对待每一个客户。,聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户”是企业,实现规模经济,的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。,如果企业放弃“小客户”，听任其,流失到竞争对手,那边，就会,失去成本优势,，同时可能,壮大了竞争对手,的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。,(2)针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本,此外，如果企业直接、,生硬地,把“小客户”“扫地出门”“拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，,对企业不满的“小客户”可能会向其他客户或亲戚朋友,表达他们的不满,，使企业遭遇“口水”之害。,另外，被“裁减”的“小客户”还可能,投诉,企业，,而媒体、行业协会等,社会力量也有介入的可能性,，弄不好企业就会,背上,“歧视消费者”这个“黑锅”。,所以，针对没有升级潜力的“小客户”，企业,不能简单地把他们淘汰,，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来“,榨取,”“小客户”的价值,首先，向小客户,提高服务价格,提高为小客户,服务的价格，,或者，收取,以前属于免费,的费用，这样就会壮大普通客户的行列，,或者，还可以向小客户,推销高利润,的产品，从而使其变成有利可图的客户。,例如，香港汇丰银行对,存款不足,5000港元的储户每月征收40港元的服务费，这样储户要么增加存款达到5000港元，要么自行退出。,其次，降低为小客户服务的成本,一是限制为小客户提供的服务,内容,和,范围,，,压缩、减少为小客户服务的,时间。,如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，,从而降低成本、节约企业的资源。,其次，降低为小客户服务的成本,二是运用,更经济、更省钱,的方式提供服务，,如从原来面对面的直接销售方式,转为,电话销售或由经销商销售，,这样保证了销售收入，减少了成本，提高了利润。,例如，银行通过减少分支机构的数量，以及,用ATM机代替柜员和银行职工,，从而降低服务成本。,其次，降低为小客户服务的成本,当然，处于客户金字塔较低层次的小客户,察觉到自己,所受的待遇,不如较高层,的客户时有可能会被激怒。,为了避免出现这种不愉快的局面，企业可把为不同级别客户提供的服务,从时间上或空间上,分割开来。,例如，在飞机和客轮上，不同层次的客户因票价不同而,分别处于,不同等级的舱位，分别接受不同等级的服务，彼此,互不干扰,。,企业分别提高他们的感知，就能使头等舱客户、商务舱客户和经济舱客户,各得其所,。,3坚决淘汰劣质客户,实践证明，,并非,目前所有的客户关系,都值得保留,劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润,，还不如,及早终止与他们的关系。,例如，银行对信用状况差、没有发展前途的劣质客户采取停贷、清算等措施,淘汰劣质,客户。,同时，企业对于赖账的客户，,一是“先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；,二要“还以颜色”，直至“对簿公堂”，决不手软。,客户分级管理的理想境界,企业针对不同级别客户,采取,分级管理和,差异化措施,，,可以使关键客户,自豪地享受,企业提供的特殊待遇，并,激励,他们努力保持这种尊贵地位；,同时，,刺激,有潜力的普通客户向关键客户看齐，,鞭策,有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户,就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长这就是对客户进行分级管理的,理想境界,。,第7章 客户的沟通,所谓沟通，就是信息的交流与互换。,客户的沟通就是企业通过与客户,建立互相联系的桥梁或纽带,，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，,加深和客户的感情,，从而建立良好伙伴关系。,企业与客户之间的沟通应当是,双向沟通,，,一方面是,企业与客户,的沟通，目的是使客户了解并且,理解和认同,企业及其产品或服务。,另一方面是,客户与企业,的沟通，目的是使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括提,意见、建议和投诉,。,第 7 章客户的沟通,7.1 客户沟通的作用与内容,7.2 企业与客户沟通的途径,7.3,企业与客户沟通的策略,7.4 客户与企业沟通的途径,7.5 如何处理客户投诉,7.1.1 客户沟通的作用,1)客户沟通是实现客户,满意的基础,经常与客户进行沟通，才能,了解,客户的实际需求；,企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的,谅解,。,2)客户沟通是,维护,客户关系的,基础,经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中,加深与客户感情,，稳定关系。,因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要,建立顺畅的沟通渠道,，这样才能维护好客户关系。,7.1.2 客户沟通的内容,信息沟通，是企业把产品或服务的信息,传递给客户,，也包括客户将其需求或者要求的信息,反映给企业,。,情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的,情感交流,，加深客户对企业的依恋所采取的行动。,理念沟通，指企业把其,宗旨、理念,介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。,意见沟通，指企业主动向客户,征求意见,，或者客户主动将对企业的意见(包括,投诉,)反映给企业的行动。,政策沟通，主要是指企业把,有关的政策,向客户传达、宣传所采取的行动。,7.2 企业与客户沟通的途径,7.2.1 通过业务人员与客户沟通,7.2.2 通过活动与客户沟通,7.2.3 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通,7.2.4 通过广告与客户沟通,7.2.5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通,7.2.6 通过包装与客户沟通,7.4 客户与企业沟通的途径,开通,免费投诉电话、24小时投诉热线或网上投诉,设置,意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等,建立,有利于,客户与企业沟通的制度,明白白地,告诉客户,企业接受投诉的,部门及其联系方式和工作程序,，还可,设立奖励制度,鼓励客户投诉。,如上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。,7.5 如何处理客户投诉,7.5.1 客户投诉产生的原因,7.5.2 为什么要重视客户的投诉,7.5.3 处理客户投诉的四步曲,7.5.4 提高处理客户投诉的质量,第8章 客户的满意,8.1 客户满意的概念,8.2 客户满意的意义,8.3 客户满意度的衡量,8.4 影响客户满意的因素,8.5 如何让客户满意,8.1 客户满意的概念,客户满意是一种,心理,活动，,是客户的需求被满足后形成的,愉悦感或状态,，,当客户感知,没有达到,期望时，客户就会不满、失望；,当感知与期望,一致,时，客户是满意的；,当感知,超出,期望时，客户就感到“物超所值”，会很满意。,8.2 客户满意的意义,8.2.1 客户满意是企业取得长期成功的必要条件,8.2.2 客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段,8.2.3 客户满意是实现客户忠诚的基础,8.3 客户满意度的衡量,8.3.1 美誉度,8.3.2 指名度,8.3.3 回头率,8.3.4 投诉率,8.3.5 购买额,8.3.6 对价格的敏感度,8.4 影响客户满意的因素(1),为什么,接受同一服务，有人感到,满意,，有人感到,不满意,？,为什么,接受不同的服务，,好的服务不能,让其满意，而,不够好的服务却能,使他满意？,客户期望,影响客户期望的因素,消费经历,他人介绍,企业宣传,8.4 影响客户满意的因素(2),1)客户感知对客户满意的影响,如果企业提供的产品或者服务的感知价值,达到或超过,客户期望，那么客户就会满意或者非常满意，,而如果感知价值,达不到,客户期望，那么客户就会不满意。,2)影响客户感知的因素,产品价值、服务价值、人员价值、,形象价值、,货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,8.5 如何让客户满意,一是把握客户,期望,(,经历、宣传、口碑,)，,要让客户对企业有一个,合理,的期望值,，,这样既可以吸引客户，又不至于使客户因为期望落空而失望，产生不满；,二是提高客户的,感知,价值,一方面，增加客户的总,价值,，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；,另一方面，降低客户的总,成本,，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,(1)产品价值,产品价值是由产品的,功能、特性、品质、品种、品牌与式样,等所产生的价值，,它是客户需要的,中心内容,，也是客户选购产品的,首要因素,。,在一般情况下，产品价值是,决定客户感知价值大小,的主要因素。产品价值高，客户的感知价值就高。,企业应不断提高产品的,功能、质量，,并且不断,创新,，,此外，还可通过,创品牌,来提升产品价值，,从而为客户带来更大的,感知价值,。,(2)服务价值,指伴随产品的出售，向客户提供的,各种附加服务，,包括：,售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，,以及,服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。,服务价值是构成客户总价值的,重要因素,，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。,只有不断,提高服务质量，才能,使客户感知价值增大。,(3)人员价值,指企业,“老板”及其全体员工,的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。,一个综合素质较高的工作人员,会比,综合素质较低的工作人员为客户创造的感知价值更高。,例如，,李素丽,的服务给乘客带来温暖、尊重、体贴和愉悦，,而冷漠的乘务人员则会给乘客带来不安全感、不舒服感。,(4)形象价值,指企业及其产品在社会公众中形成的,总体形象,所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值,三个方面,综合作用的反映和结果。,企业形象价值高，将,有利于提升,客户的感知价值。,相反，企业经营过程中,如存在,不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的行为，企业形象价值就很低，客户的感知价值也会很低。,如果企业形象好，客户,会谅解企业的失误,，而如果形象不佳，那么细微的失误也会造成很坏影响。因此，企业形象被称为客户感知的“,过滤器,”。,（梅瑞公司）,(5)货币成本,货币成本是客户在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是,影响客户感知的重要因素,。,客户,总是希望,以较小的货币成本获取更多的实际利益，以保证自己在较低的支出水平上获得最大满足。,因此，如果客户能够以,低于期望价格的货币成本,买到较好的产品或服务，那么客户感知价值就高，,（物有所值 物超所值）,反之，则客户的感知价值就低。,(6)时间成本,时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括,等待,服务、交易、预约,的时间等,。,如果客户所花费的时间,越少,，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就,越高,。,因此，企业必须,尽可能减少,客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。,如麦当劳为了,突出“快”字,，站柜台的服务员要身兼三职照管收银机、开票和供应食品，客户只需排一次队，就能取到他所需要的食物。,(7)精神成本,指客户在购买产品或服务时必须,耗费精神的多少,。,在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。,相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。,客户可能存在,一定的风险,，如：,预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等,这些都会导致,客户精神压力的增加,，降低客户的感知价值。,(8)体力成本,指客户购买、消费产品或服务时,须耗费体力,的多少。,在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。,相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。,如果企业能够通过多种渠道,减少客户为,购买产品或服务而花费的体力，,便可,降低客户购买的体力成本,，进而提升客户的感知价值。,8.5.1 把握客户期望,(易超越),1)不过度承诺,IBM：“,所做的超过所说,的且做得很好，是构成稳固事业的基础。”,2)留有余地地宣传,迪斯尼乐园作为全球三大娱乐服务品牌之一，非常,善于在各个环节设定客户期望,，而后往往给客户以超值惊喜。,如有种娱乐设施依照,广播通知需要等待45,分钟，这时选择等待的客户就会对等待时间产生需要等待45分钟的期望。然而，迪斯尼乐园总是能够在,不到45分钟,时就提前让客户达成心愿，这样客户总是很满意。,3)引导客户的期望,技巧1：向客户展示其忽视的因素。,客户:“这件衣服100元可以吗？”,店员:“对不起，要200元！”,客户:“这不是普通棉布做的？怎这么贵呀？”,店员:“噢，您没看出来吧？这可是正宗的巴西进口的精细棉，不会起皱、透气性也很好，所以要贵些！”,客户:“是这样啊，好吧，那我买两件！”,技巧2：修正对方的经验,客户：“这件童装多少钱？”,店员：“200元”,客户：“怎么这么贵？！我上次给自己买的比这件大多了，但只要100元，除了布料比这件多些外，其他都没什么不一样的啊？！怎么这件这么贵？！”,店员：“噢，是这样的，童装虽然用的布料少，但做工要求更高、更精细，所以价格会更贵些！”,技巧3：修正对方的思维模式,客户：“这部手机服多少钱？”,店员：“2000元”,客户：“上星期我的一个朋友在另外一家店买才花1500元啊！”,店员：“噢，那几天这款手机,刚上市，为了做广告,所以按优惠价格销售，,当时我们这里也是卖1500元，可,现在促销期已经过了,，所以要按正常价格销售了。”,8.5.2 提高客户感知,提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：,一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；,另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,1)提升产品价值,(1),不断创新,企业要顺应客户的需求趋势，不断地根据客户的意见和建议，站在客户的立场上去研究和设计产品，这样就能够不断提高客户的感知价值，从而提高满意度。,如，英特尔,(Intel),公司从,Intel 186,、,286,、,386,、,486,、,586,到赛扬、奔腾系列，无一不是创造了市场奇迹，在,不断提升,产品价值的同时，提升了客户的感知价值，进而实现客户的满意。,此外，针对技术敏感型的客户，企业应积极掌握和运用最新技术，加强技术开发能力，同时做客户的技术顾问，协助客户开发新产品等。,1)提升产品价值,(2),为客户提供订制的产品或者服务,指,根据每个客户不同需求,来制造产品或者提供服务，,其优越性是通过提供,特色的产品,或,超值的服务,来满足客户需求，提高客户的感知价值，从而提高满意度。,例如，美国戴尔公司,按照客户的订单,进行生产，不仅满足了客户对数量的要求，而且满足了客户对质量、花色、式样或款式等方面的要求，做到,适销对路,。,(3)树立“质量是企业生命线”的意识,质量是提高客户感知和客户满意度的基础，高质量的产品,本身就是出色,的推销员和维系客户的有效手段。,美国,哈雷摩托车,公司始终坚持,质量第一,的信念，其对产品质量的要求是苛刻的，,在工业化批量生产、追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持,手工工艺和限量生产,，,从而使每一辆哈雷车的品质都,很过硬,，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。,通用电气公司前总裁韦尔奇说：“,质量是通用维护客户忠诚最好的保证,，是通用对付竞争者的最有力的武器，是通用保持增长和赢利的唯一途径。”,(4)塑造品牌,品牌可以提升产品价值,，可以帮助客户节省时间成本、精神成本和体力成本，可以提高客户的感知价值，进而可以提高客户的满意水平。,任何一个有损品牌形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱客户的满意度，因此，,要坚持树立良好的品牌形象,。,此外，品牌还是一种客户,身份标志,，许多客户已经逐渐由产品消费,转为,品牌消费，这就要求企业在打造产品质量的同时，要努力提高品牌的,知名度和美誉度,。,2)提升服务价值,随着购买力水平的提高，客户,对服务的要求,也越来越高，服务的质量对购买决策的影响越来越大，,能否给客户提供优质的服务,已经成为提高客户感知价值和客户满意度的重要因素。,这就要求企业站在客户角度，在服务内容、服务质量、服务水平方面,提高档次,，进而提高客户满意度。,3)提升人员价值,优秀的人员在客户中,享有很高的声望,，对提高企业的,知名度和美誉度,，提高客户的感知价值及客户的满意度都具有重要意义。,例如，北京王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以“,一团火,”精神热心为客户服务，创立了闻名全国的“张秉贵品牌”。,企业可以通过培训和加强管理制度的建设来提高员工的,业务知识和专业技术水平,，提高员工为客户服务的娴熟程度和准确性，从而提高客户的满意度。,4)提升形象价值,企业是产品与服务的提供者，其规模、品牌、公众舆论等,内在或外部的表现,都会影响客户对它的判断。,企业,形象好,，会形成对企业,有利的社会舆论,，为企业的经营发展创造一个良好的氛围，,也提升了客户,对企业的感知价值，从而提高对企业的满意度，因此企业应高度重视自身形象的塑造。,企业形象的,提升可通过,形象广告、公益广告、新闻宣传、赞助活动、庆典活动、展览活动,等方式来进行,。,5)降低货币成本,仅有产品的高质量仍然不够，,合理地制订产品价格,也是提高客户感知价值和满意度的重要手段。,因此，企业定价应,以确保客户满意为出发点,，依据市场形势、竞争程度和客户的接受能力来考虑，尽可能做到,按客户的“预期价格”,定价，,并且,千方百计地降低客户的货币成本,，坚决摒弃追求暴利的短期行为，这样才能提升客户的感知价值，提高客户的满意度。,5)降低货币成本,降低客户的货币成本,不仅仅体现,在价格上，,还体现在提供灵活的,付款方式,和,资金融通,方式等。,当客户规模较小或出现暂时,财务困难时,，企业向其提供延期付款、赊购这样的,信贷援助就显得更为重要,。,此外，企业还可通过,开发替代产品,，以及使用价格低的包装材料或者使用,大包装,等措施，,不断降低,产品的价格，降低客户的货币成本，从而提高客户的感知价值和满意度。,6)降低时间成本,即在保证产品与服务质量的前提下，,尽可能减少客户的时间支出,，从而降低客户购买的总成本。,在麦当劳，当客户排队等候人数较多时，麦当劳会,派出服务人员给排队客户预点食品,。,这样，当该客户到达收银台前时，只要将点菜单提供给收银员即可，,提高了点膳的速度,。,摩托罗拉公司有句话值得深思：,我们不关照客户，那么,别人是会代劳的,！,7)降低精神成本,降低客户精神成本最常见的做法是,推出承诺与保证,。,如汽车企业承诺,永远公平,对待每位客户，保证客户在,同一月份,购买汽车，无论先后都是,同一价格,，这样今天购买的客户就不用担心明天价格会更便宜了。,安全性、可靠性越重要的,购买，承诺就越重要。,如美容业推出“美容承诺”，并在律师的确认下，签订美容服务责任书，确保美容的安全性。,此外，还可以为客户,购买保险,航空公司、旅行社、运输公司等为旅客或乘客买了保险，目的就是减少客户的购买风险，从而,降低客户的精神成本,。,8)降低体力成本,如果企业能够通过多种销售渠道,接近客户,，就可以减少客户为购买产品或者服务所花费的体力成本。,对于装卸和搬运不太方便、安装比较复杂的产品，企业如果能为客户提供,良好的售后服务,，如送货上门、