地产清盘方案.ppt

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,12/19/2009,中原地产代理(深圳)有限公司惠州分公司,某楼盘清盘执行方案,1,1、3个月实现销售额7000万，5个月实现总销售率95%。,2、在现有价格基础上，实现项目实收均价的提升。,项目面临的两大目标,2,目录,第一部分,项目分析,第二部分,市场分析,第三部分,营销推广建议,项目分析,3,剩余户型统计分析,剩余户型统计分析,栋号,房号,户型,面积,价格区间,套数,滞销单位分布特点,1栋,1,五房两厅,156.29,4980,1,18层,2,五房两厅,171.45,4300-4900,17,基本无销售,3,五房两厅,171.81,4400-4800,7,2-3层、11层以上,2栋,4,五房两厅,162.87,4280-4860,16,基本无销售,5,四房两厅,146.94,4560-4660,7,12层以上高层,6,五房两厅,161.55,4365-4735,11,10层以上高层,3栋,6,五房两厅,181.77,4413-4713,11,8层以下13-14层,7,五房两厅,181.77,4463-4842,5,2-4层、14-18层,4栋,4,五房两厅,181.77,4259-4709,17,未发售,5,五房两厅,181.77,4336-4786,17,未发售,5栋,1,五房两厅,165.66,4322-4702,17,基本无销售,6栋,1,五房两厅,210.85,4750,1,顶层,2,三房两厅,148.84,4519-4718,3,11-13层，较为零散,3,四房两厅,150.89,4430-4760,4,9-17层较为零散,7-13栋,-,三至五房,123.43 -180.23,4567-4787,21,分布较散，多数为15层左右高层单位,合计,155,4,剩余户型统计分析,重点难销单位,栋号,房号,户型,面积,价格区间,套数,滞销单位分布特点,1栋,2,五房两厅,171.45,4300-4900,17,基本无销售,2栋,4,五房两厅,162.87,4280-4860,16,基本无销售,6,五房两厅,161.55,4365-4735,11,10层以上高层,3栋,6,五房两厅,181.77,4413-4713,11,8层以下、13-14层,4栋,4,五房两厅,181.77,4259-4709,17,未发售,5,五房两厅,181.77,4336-4786,17,未发售,5栋,1,五房两厅,165.66,4322-4702,17,基本无销售,合计,106,剩余单位共性分析：,难销单位全部为,5,房单位；,除,4,栋未发售，,1,、,2,、,3,、,5,栋均有房号基本滞销；,集中滞销单位约占剩余总量的,72%,；,5,剩余单位基本情况：,楼栋及房号分布集中，,总量共,155,套，,1-5,栋共剩余,127,套，约占总量,81%,，,6-13,栋共剩余,29,套，占,19%,；,户型面积集中，差距不大，,主要为,160,、,170,、,180,户型,；,房型集中，无产品互补，五房占总量,80%,左右，,其次为顶层复式，三、四房仅剩少量；,价格差距不明显,，,产品品质类似情况下，楼层均价差最大为,400,元,/,平米左右，但楼栋差不明显。,剩余户型统计分析,6,剩余户型资源性分析,1,2,3,4,5,6,7,2,4,3,6,5,1,1,小区边角，东南朝向、观双园景色，但整体素质稍逊于4号房。,与3号房面积相等，但 3号房享双园景观，而2号房正对小区路口。与06号房面积相等，产品素质相近但没有进行人为引导销售，客户容易分流。,7,剩余户型资源性分析,1,2,3,4,5,6,7,2,4,3,5,6,1,1,靠近TCL地块，受周边地块施工等干扰因素较强，且165平米户型选择范围广，因此滞销。,3、4栋户型、面积、朝向、景观等因子基本相似，7号房销售良好，导致6号房客户被分流。,8,剩余单位总结,1、产品面积、房型、品质差异性小的情况下，可在销售口径及说辞上对产品特点细分，引导客户认知产品差异性；,2、同类产品销售价格可用价差引导，客户从价格差上购买前的思考与比较；,3、可针对产品进行推售重点、销控方面的处理，让客户在有限的范围内进行选择，更加有利于现场逼定；,价格及销控上所反映出,9,现场包装分析,看房流线,10,现场包装分析,1、社区虽为现楼，但在销售流线上可增加必要的包装，营造更浓厚的社区文化及生活氛围；,2、针对大户型高端产品，现场展示可做提升，让客户品好与其在社区中的所见产生共鸣；,3、关于必要的、乃至重要的销售信息，可让客户反复记忆并让其有效认知。,流线上所反映出,11,销售物料,1、“大户人家”组团，关于组团及卖点提炼，可以更简炼、直观、并富有冲击力，客户较容易产生购买冲动；,2、项目作为城市中轴及景观人文大盘，组团名字的提炼可进一步切合整体社区形象。,销售物料传递的信息：,12,项目分析总结,1、产品,剩余产品从品质、户型、面积等方面而言，总体差异性不大，也决定其主力客户群具有较类似特征。因此，在下阶段推广方向针对产品销售节奏及说辞，可进行优化调整或人为区隔。,2、价格,各栋楼剩余产品均价水平差异性不大，现场销售控制及推售重点上可以进行调整，引导客户在有限范围内进行选择。,3、现场包装及物料,可以加强社区文化氛围的营造，体现高端社区居住品质，可增加必要的销售物料作为辅助销售工具。,4、市场推广,可进行必要的销售信息及市场信息释放，保持项目销售热度，让市场持续关注本项目。,13,目录,第一部分,项目分析,第二部分,市场分析,第三部分,营销推广建议,市场分析,14,典型项目分析,销售动态,目前三期基本销售完毕，余下几套别墅在卖。,第四期预计有180套左右，2010年中旬推出，面积80-130平方的二、三房为主，目前未有相关资料。,山水华府峰境,15,典型项目分析,富龙翡翠欧庭,销售动态,目前剩余部分153-194平米的3-5房，部分底层、顶层复式，面积282335平米，均价4500元/平米左右，二期工程已建至5层，开盘时间未定。,16,典型项目分析,东江学府,销售动态,目前二期销售率约60%，目前总剩余套数约400套，主要为165-184平米四房，220平米五房，均价约4700元/平米，与本项目产品较为重复，存在较大竞争。,主力客户,上半年以来购买该项目的目标客户群主要为惠州本地客户，个体私营企业主及购房获取惠州一中入学指标，是其主要购房动因。,17,本项目目前剩余的三房单位存量较少，与竞争对手所剩余三房单位不存在太大竞争。,139平米 三房,137平米 三房,典型项目分析,产品对比分析,18,181平米四房,209平米 五房,本项目四房存量单位与竞争对手在售的181-209平米四、五房，从户型设计及品质上而言，存在较大同质性，对于购买力相近的客户群而言，没有明显区隔。,典型项目分析,19,竞争市场总结,1、目前金山湖片区整体供应量较少，存量单位主要为尾盘销售的一些中大户型，面积区间与本项目重叠。,2、东江学府存量单位与项目存在较直接竞争，其余项目暂无新品供应，后期销售上须高度重视对手销售动态并采取有效应对措施。,3、总体而言，本项目剩余货量在2010年上半年的推售上，存在相对优势时机。,20,目录,第一部分,项目分析,第二部分,市场分析,第三部分,营销推广建议,营销推广建议,21,以,推售调整,为核心,通过,形象包装,提高价值认知,中原,资源利用及准确地,渠道,传达,进行有针对性的,活动,专业并且有杀伤力的,现场,成交客户更充实项目,价值,营销推广重塑计划,1推售,调整,4活动,重设,5现场,重铸,3渠道,重组,2形象,提升,22,推售策略调整,策略思考：,分批推售 价格引导 逐次击破,任务目标：,剩余单位有效梳理与重点销售分解,23,推售策略调整,重点难销单位,栋号,房号,户型,面积,价格区间,套数,滞销单位分布特点,1栋,2,五房两厅,171.45,4300-4900,17,基本无销售,2栋,4,五房两厅,162.87,4280-4860,16,基本无销售,6,五房两厅,161.55,4365-4735,11,10层以上高层,3栋,6,五房两厅,181.77,4413-4713,11,8层以下、13-14层,4栋,4,五房两厅,181.77,4259-4709,17,基本无销售,5,五房两厅,181.77,4336-4786,17,基本无销售,5栋,1,五房两厅,165.66,4322-4702,17,基本无销售,1,2,3,4,5,6,7,2,4,3,5,61,1,组团式形象集中对外推售,180平米大户对比下，160平米产品补充,180平米大户对比下，160平米产品补充,打开销售困局，热销势头带动销售,越是差异性不强的产品，更须进行价值区分及引导，进而有效指导销售！,24,推售策略调整,推售策略调整：,以,3,、,4,栋组团形象作为价格标杆，提高市场关注度；,以价格标杆为对比，带动,1,、,2,、,5,栋滞销房号的销售；,分三阶段推售，每阶段保证推售的产品互补，价格对比鲜明；,以强带弱，在劣质产品消化后，再消化标杆产品，并最终实现整体实收均价。,25,第一阶段,价值重塑,09.12.20,实现清盘目标,2010.06月,3、4栋新组团，以2栋,06、5栋01做产品线,补充,3、4栋组团持续,热销，以1栋02、,2栋04做产品补充,复式强推，,其余货量梳理,阶段主推单位,时间,节点,第二阶段,制造热销,2010.01月,第三阶段,顺势强销,2010.03月,第四阶段,尾盘扫货2010.05月,目标分解及推售调整,剩余所有尾盘单位,促销,根据目前剩余单位，进行销售目标分解，保证项目持续、稳定的销售结果。,新组团销售20%，,约10套，其余单,位20%约20套,总销,售率20%,新组团持续热销40%，,约20套.其余单位热销,30%.约30套，总销售,率55%,复式强推，新组团,及7-13栋扫货，销,售60套，总销售率,90%,销售分解,剩余所有尾盘单位,促销，销售15套，,实现100%销售,26,价格调整思路,调价结果：3、4栋组团均价约4800元/平米，1、2、5栋均价约4200元/平米，,价差约600元/平米，,进行销售引导。,新价格表均价实现思路,楼栋,1栋02,2栋04,2栋06,3栋06,4栋04,4栋05,5栋01,建筑面积,171.5,162.9,161.6,181.8,181.8,181.8,165.7,预计均价,4000,4300,4400,4600,4900,4700,4100,剩余套数,17,16,11,11,17,17,17,销售面积,2915,2606,1777,1999,3090,3090,2816,销售额,11658600,11205456,7819020,9197562,15141441,14523423,11546502,总销售面积,18293,以3、4栋组团为价格标杆，剩余房号价差明显引导，进一步凸显其优劣势，并进行销售控制，有效引导销售，最终实现项目总体均价水平。,总销售额,81092004,总均价,4433,实收均价,4344,27,均价实现路径：,以相对低价入市，制造热销势头，价格策略引导成功过后，通过小幅频繁提价方式，以及现场的推售控制，逐步走高，实现整体均价。,提价方式：,双周或三周为一个提价周期，提价幅度约20-50元/平米。,销控方式：,保持低、中、高楼层单位的均衡销售。,价格调整思路,28,第一阶段,价值重塑,09.12.20,实现清盘目标,2010.06月,新组团作为形象标杆，,主力消化其余3栋难消,单位，实收4200元/平,米左右,新组团热销，整体,实收4500元/平米,左右,新组团及复式实收,4700元/米左右，整,体实收4600元/平米，,累计销售率90%,价格实现路径,时间,节点,第二阶段,制造热销,2010.01月底,第三阶段,顺势强销,2010.03月底,第四阶段,尾盘扫货2010.05月,价格实现路径,实收4600元/平,米左右,累计销,售率100%,低开高走的均价实现过程、根据各阶段搭配的产品实现阶段均价目标。,29,09.12.20,2010.01月,2010.03月,2010.05月,2010.06月,4100,4200,4300,4400,4500,4600,4700,均价水平,价格实现路径,4800,30,形象提升计划,形象包装,策略思考：,形象及包装与客户认知产生对位,任务目标：,新组团形象及展示令客户为之一亮,31,第一阶段,价值重塑,09.12.20,实现清盘目标,2010.06月,建立组团形象，,销售现场形象,包装配合,简装样板房包装，,巩固新组团市场,形象,提升复式大宅形象，,演绎社区居住文化,形象包装配合,时间,节点,第二阶段,制造热销,2010.01月,第三阶段,顺势强销,2010.03月,第四阶段尾盘扫货,2010.05月,目标分解及推售调整,尾盘销售，完美收,官之作,根据销售目标任务分解，配合各阶段主推形象及包装，为销售提供支持。,32,新组团形象,价值认知,楼王至尊,靠山临湖,南北通透,二梯两户,双套间设计,不仅是“大户人家”,33,新组团形象,产品价值认知,金山湖片区、省运板块目前在售的稀缺大户！,成熟大盘，藏山纳水的至尊楼王！,优质环境、现楼入住的便捷舒适！,因此，与其说是“大户人家”，更是稀缺、尊贵的！,34,新组团形象,3、4栋新组团演绎方向,阔 府,阔：产品属性，本身特质；,府：相比宅与家而言，体现深宅大户的气度与身份，在产品属性的基础上进行提升，并与项目整体诗情画意的意向相结合，符合目标客户群的喜好。,35,新组团形象,从产品的,物理属性,，到客户的,心理及精神层面,的需求引导，使客户对一个项目的理性认知逐渐转化为感性认知，并提升对项目的评价与认同感！,36,营销中心,看楼通道/园林,住户大堂/电梯厅,1,2,3,4,5,样板房,小区主入口,造场客户生活空间到活动空间的反流线包装！,展示全面优化！,现场形象提升,37,户型：是客户最关注的空间，其品质高低是影响购买决策的最重要因素之一。,目前剩余的大户面积仅两套样板房，可在清水房基础上进行演变为概念样板房，吸引客户看房眼球。,现场包装提升,简装清水房,38,现场包装提升,样板房设置：2栋06号房10楼、3栋06号房7楼。,1,2,3,4,5,6,7,2,4,3,6,5,1,1,剩余单位主要为10层以上高层,剩余单位主要为8层以下以及13-14层,选取原因：,难销楼层设置，为客户展示其,实际效果，并为对称的2栋04、,4栋等销售做展示。,费用预算：4万,39,入户大堂：产品内部空间的打造，全方位展示产品品质，以细节彰显产品品质与大户气质。,电梯门及内部包装,入户大堂软包装，文化韵味塑造,现场包装提升,在客户花钱都不好打造的地方，给足惊喜！,入户区增加休闲娱乐设施,入户大堂前软包，如灯饰、挂画等,40,现场包装提升,提升内容：,1.社区文化宣传栏，安全条例、业主装修说明、物管形象展示；,2.导示系统贯穿看楼路线；,3.园林及水系软包装，温馨提示等。,社区入口,41,现场包装提升,提升内容：,1.省运板块及教育配套说明专题；,2.社区文化专题，小区居住氛围营造，活动照片展示；,3.新组团产品说明，组团文化引导；,4.老带新优惠说明；,5.物管形象展示，保洁、保安站岗。,营销中心包装,42,渠道拓宽,渠道拓宽,策略思考：,前期开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：,解决客户来源渠道狭窄问题,43,1、中原渠道,中原占惠州二级市场代理项目的33%的市场份额，运用中原庞大的转介力量，重赏之下，必有勇夫，直接减轻后期营销成本。,渠道拓宽,拓宽客户源主要渠道：,2、老客户渠道,本项目截止目前为止，已经,成交580多套，入住客户约150户,，老客户资源的运用对项目而言，堪称是,“最高性价比的优质拓展对象”,，维系好老客户，做“老带新”及“关键人营销”对促进后期销售起至关重要作用。,44,中原专属通道应用,渠道拓宽,中原二级市场转介联动,举办项目专场推介会，组织公司兄弟项目，由销售经理带队，销售员同事进行客户资源转介，以促进成交。,项目后期尾盘冲刺阶段，举办誓师大会，再次鼓励其余项目组转介，实现100%销售目标。,中原转介奖励措施在执行中与开发商协商确定。,45,通过“成交客户地图”深度挖掘客户圈层人物，让这些客户影响他身边的人。,现场客户管理体系,成交客户统计分析,针对成交客户集中来源客户回访,提升已成交客户满意度,通过针对性营销强化增加有效客户上访量,效果评估：成交客户口碑宣传能带成倍的有效客户。,渠道拓宽,关键人物挖掘,46,活动形式：由销售员、开发商物管负责人、策划人员组成的队伍，到客户中，以过滥看望形式拜访，平均2-3位/周。,活动执行时间：12月20日-2010年5月，每周进行。,进行成交业主中关键人拜访，一方面收集客户对项目的意见及信息反馈，另一方面借机进行“老带新”活动，让客户影响其圈层内的人。,根据客户地图的挖掘，对具有深度挖掘潜力的片区及客户群体，,采取有效的拓宽渠道方式：,关键人物挖掘,渠道拓宽,47,开展千纸鹤许愿行动，凡到访看房客户均可填写一个小愿望，内容为对某亲友或自己的祝福，想要什么礼物等，开发商会在每周针对当周到访客户进行抽奖，抽中客户开发商能帮其实现该小愿望，客户于于次周到现场领取。,活动目的：保持销售现场有持续性人气，制造现场暖场气氛的低成本活动。,活动形式：每周从千纸鹤中抽取3名中奖者，礼品控制200元/位。,派发形式：次周到现场领取，开发商代为购买。,活动时间：进场后持续进行，每周举办,千纸鹤许愿活动,渠道拓宽,48,网络及地产论坛，关于社区文化及销售进度的持续炒作。,现场客户管理体系,提炼优秀客户来访渠道,加强该渠道的力度和深度,现场客户来访增加,效果评估：能有效快速增加客户上访量。,渠道拓宽,网络平台运用,执行连续性的网络炒作计划，业主论坛、地产网站进行顶贴，以,“南山诗意”社区文化及居住文化为主线，,制造隐形的社会影响力。,49,活动重设,策略思考：,主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：,为客户提供充分并且有吸引力的到访理由,活动重设,50,活动策略,【,活动造势,】,【渠道配合】,营销节点活动：,硬性节日及销售信息发布节点，公布销售进度,小型暖场活动：,进行产品促销，销售调整,【促销优惠贯穿】,线上渠道：,户外、路旗等常规渠道,小众渠道：,短信、直邮等线下传播方式,网络媒体：,搜房网、房博士等网站及论坛推广,提高暴光率,传递项目价值,发布销售信息,提高客户认同度,促进成交,社区文化活动：,老业主情感维系，体现文化生活,专项渠道：,成交客户深度挖掘、中原转介,51,第一阶段,价值重塑,09.12.20,实现清盘目标,2010.06月,“阔府”组团面市活动,2010年元旦诞嘉年华,春节前夕“真情回馈,”礼品赠送活动,“喜庆元宵”元宵节,汤圆团圆会,周末千纸鹤抽奖,活动类型,时间,节点,第二阶段,制造热销,2010.01月,第三阶段,顺势强销,2010.03月,第四阶段,尾盘扫货,2010.05月,营销活动主题分解,“五一”国际劳动节,清盘促销,成交业主家电大抽奖,活动主题,浓情12月，珍藏单,位”阔府”组团特献月,“迎新春，贺新年”09,年业主感恩答谢月,社区亲情活动月,收官促销活动月,每个月的推广活动根据活动主题进行，保证每月及每周有持续性的市场口碑传播话题及暖场行为。,52,第一阶段：价值重塑阶段 （09.12.20-09.1.2）,各阶段营销工作分解,营销主题：浓情12月，珍藏单位”阔府”组团特献月,主要工作事项：,1、进场前价格表调整及推售节奏梳理,2、销售流线上形象包装,3、销售员培训及现场口径梳理,4、德威南山诗意元旦嘉年华暨“阔府”组团产品发布仪式,53,活动重设,德威南山诗意元旦嘉年华暨“阔府”组团产品发布仪式,活动形式：,销售中心进行元旦节日业主嘉年华庆祝活动，进行前两个月成交客户的深度回访，采取不同户型面积及区域成交客户样本做下阶段推广分析；同时发布新组团热销信息，为后期老业主关系维护等做系列铺垫；,渠道配合：,短信群发、电话回访、U房等网站进行系列报道与跟进；,活动内容：,销售中心进行节目表演，业主互动游戏等,活动时间：,2010年1月2日,浓情12月，珍藏单位”阔府”组团奉献月,54,第二阶段 制造热销阶段 （2010.01-2010.02底）,各阶段营销工作分解,营销主题：“迎新春，贺新年”09年业主感恩答谢月,主要工作事项：,1、新年贺年明信片邮寄给业主，体现项目人文关怀,2、1月份业主生日同乐会 （1月10日）,3、业主火锅宴暖场活动（1月24日）,4、贺新春，业主利是包抽奖活动（2月10日）,5、元宵汤圆节（2月27日）,55,“迎新春，贺新年”09年业主感恩答谢月,活动重设,2009年答谢业主会，新春之际向业主基础新年贺卡及春联等效礼品，感谢新老业主对本项目支持，现场活动配合小型火锅宴会、业主生日庆祝会等形式，配合感恩主题进行暖场。,活动内容：,1月10日，1月份的业主生日蛋糕DIY活动,1月24日，业主火锅宴暖场活动,56,元宵汤圆节,活动内容：,2月10日，贺新春，业主利是包抽奖活动,2月27日，喜庆元宵，业主联谊会。,活动内容：猜灯谜，烧烤活动,参与对象：诚意客户及老业主。,2010年农历新春后，紧跟元宵佳节，配合现场销售任务，进行元宵节业主联等暖场活动。,活动重设,57,社区亲情活动月,活动重设,3月至4月份着重塑造社区文化并进行文化主题活动，加强业主之间的沟通，对项目的居住氛围进一步升，保证促销的主要客户来源。,主要活动内容：,3月13日，社区运动会,3月27日，社区少儿绘画大赛,4月17日，健康食品，家庭养生日,4月24日，业主家庭活动日,第三阶段 顺势强销阶段 （2010.03-2010.04底）,58,收官促销活动月,活动重设,5月份最为项目开发的最后一批尾盘单位促销，活动主题为“南山诗意”完美收官月，进行尾盘单位的全面促销优惠。,活动内容：,5月8日，“一口价”单位促销,5月22日，5月份成交业主，家电大抽奖,第四阶段 尾盘扫货阶段 （2010.05-2010.06底）,59,现场重铸,策略思考：,团队重铸 自我提升 工具配合,任务目标：,解决客户营销服务于购买氛围问题,现场重塑,60,完善的销售现场管理体系,现场重塑,1、形成良好的服务意识；,2、建立相互团结友爱并形成竞争的狼性意识；,3、贯彻销售现场激励与淘汰机制；,4、形成销售与策划的双向互动沟通习惯。,61,接待,打动,促进,成交,业主,到访,介绍,参观,资料,推介,计价,问卷,登记,回访,接待,信息完善,付款,认购书,问卷,后续流程,回访,按揭,合同,信息传递,资料齐备,业主管理,售后服务,再售机会,交流机会,卖场标准化接待流程，养成良好服务意识。,现场重塑,62,上周成交情况及时分析,上周七天任务完成情况反馈,本周重点销售单位,本周促销及价格安排,本周推广支持细化,本周渠道运用及调整,本周团队支持学习,本周竞争应对措施,基本目标,【策划7日统战式工作法】,现场重塑,策划团队与销售团队的信息沟通及反馈，保证销售工作的顺利进行。,63,营销费用预算,细项,费用预估,备注,现场形象提升,6万,12月投入,概念样板房装饰,4万,12月投入,推广及渠道挖掘费用,25万,09年12月-2010年1月投入,活动营销及客户关系维护,10万,持续使用,销售激励及转介奖励,5万,09年12月开始，持续使用,合计,50万,64,