新媒体时代下的媒介关系管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,新媒体时代下的媒介关系管理,1,报纸,全媒体时代,杂志,自媒体,大数据,云计算,论坛,移动互联,微博,SNS,物联网,电视,户外,2,目录,AM,PM,互动讨论,关于媒体及媒体关系的三大思考,案例剖析,媒体关系建立与维护的必要性,基础建设,从微博运营看媒介关系管理,执行技巧,媒介关系管理的五大关键点,情景模拟,3,先从讨论开始,4,思考,1,您在与媒体的接触中有哪些,障碍和困惑？,（所在公司媒体关系维护现状与问题）,5,媒体太多，找不到重点，,系统性,差,软文,太多，发不出,企业,通稿,，无特点，效果差,媒体关系僵化、,对立情绪,严重,“好的不报坏的报”,问题所在,6,思考,2,你希望的,理想媒体关系,是怎样的？,7,积极,配合传递企业信息,报喜不报忧,莫要落井下石,公正客观,灭,火,及时,良好的媒介关系如鱼得水,8,思考,3,你认为目前,中国的媒体现状,是怎样的？,9,媒介受众注意力分散，企业在营销过程中的媒介应用更加多元化。,媒介的发展与特点,社会化媒体传播应用广泛，个体和群体之间的口碑正向传递，不易掌控。,媒体定位及分类愈加精准细分。,10,Twitter,（,6,年）,新浪微博,（,27,个月）,Social,|,社交网络席卷全球,独立用户超过,5,亿,注册用户超过,3,亿,每秒发送峰值,15,358,条,每秒发送峰值,32,312,条,11,Social,|,中国社会化媒体格局一览,12,Social,|,开放,+,分享 每个人都在表达自己,社交网络的出现和发展使互联网更为开放，用户更加方便快捷的分享信息。,更直接,更平等,更开放,更直接,更鲜活,用户随时在线，所有人都在自觉自愿地表达他们是谁，在什么地方，在做什么。,13,Mobile,|,移动互联带来了信息交互方式的改变,线上交互与线下交易相整合,移动性、随身性、互动性、位置化,14,Big,Data,|,中国迎来“,大数据,时代”,3.4,亿,Twitter,每天信息数,40,亿,Facebook,每天分享和发布量,35T,搜索引擎,每天的数据量,5,万小时,Youtube,每天上传影片时长,Source:Twitter Public Data,2012;IDC,Oct 2011;Youtube Public Data,Nov 2010;Qiang Yang,HKU,2011;DCCI,2012,行为数据,/,关系数据,/UGC,Social,地理位置,数据,Mobile,用户交易数据,企业信息化,截止,2012,年,6,月，中国有网民,5.38,亿,，其中手机网民达到,3.88,亿,。,15,【,企业视角,】,我是大品牌，知名度高，投放广告力度大，所以处于强势地位。可以控制媒体。,我是小品牌，知名度小，没钱投放广告，“有求”于媒体。,【,媒体视角,】,我握有“话语权”，是真正的强者。,【,二者关系,】,“利用”而非“合作”态度,媒体传播价值评价，受企业管理水平和领导者的个人偏好影响。,中国媒体关系现状分析,16,企业与媒体的角色及优劣势,分类项目,媒,体,企,业,新闻素材,四处寻找，巧妇难为无米之炊,肚子里有“料”,公信力,社会角色：真实、中立、权威、可信赖,无,影响范围,几十万、几百万的人群,有限,舆论影响力,非常强大,缺少主动权,采访企业,透过公关人,有决定权,相互依存，相互制约，所以必须相互尊重，相互妥协。,媒体关系建立与维护的必要性,17,建立一个强大、稳定、紧密的媒体关系网络有助于企业：,在竞争优势中进行有利定位，,脱颖而出,。,树立企业的领导,品牌地位,和畅销产品。,在传媒界塑造良好声誉，更好地掌握媒体动态，提前知晓言论影响，危机预警并及时处理，,降低负面风险,。,媒体关系建立与维护的必要性,18,千万不要忽视自媒体的杀伤力,19,来看下面的例子,20,神州租车,“愤怒的老陆,”,黑公关下的逆袭,1,.,21,22,利用微博引发,转化危机,一鸣惊人,以漫画形象“愤怒的老陆”为原型制作多张言辞激烈、富有攻击力的海报引发关注，进行巧公关之后，适时推出最新优惠活动，达到营销落地。,23,引发其他媒体热议,24,时间：,2013,年,2,月,4,日,14:18,主人公：,加多宝,事件：,官微连发,4,条主题为“对不起”的微博，并配以幼儿哭泣图片的形式。,目的：,加多宝通过微博“喊冤”，隐晦抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定，引发上千网友的转发和评论。,没有话题？那就制造话题！,加多宝,对不起,王老吉,没关系,2,.,25,红罐凉茶的取胜之道,制造内容,大胆尝试,善用自媒体,以速度取胜,26,虽然有网友进行了立即反击，以同样的格式做出,4,张“没关系”的图片。但仅从传播上衡量，不得不说：,王老吉又,慢,了,27,其他媒体上的传播热议,28,互联网公司大佬频现天天向上,2013,年头两个月，,天天向上,一共录制了,4,期互联网话题节目。,1,月,11,日，唱吧、墨迹天气、,Camera360,、大众点评、飞常准等,5,个,App,公司；,1,月,18,日，百度无线产品；,1,月,25,日，奇虎,360,；,2,月,8,日，爱奇艺。,互联网,“恋上”,电视综艺,介是为何？,3,.,29,一为推广，拓展二三线用户,二为品牌，宣传方式更得人心,懂,媒体，所以才,利用,媒体,互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手，去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，而最有效最直接的渠道就是电视媒体。,30,拍死记者？,对立情绪激发，又怎能让媒体传递企业良性信息呢？,收买记者灭火？,企业违法，更不能养成记者敲诈恶习！,如果你是,记者,，,如果你是,老板,，,你会怎么做？,31,对企业而言，实施有效的媒体关系管理、建立良好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实现公司战略目标的重要支撑,。,如何建立及维护良好的媒体关系,32,从微博营销看媒介关系管理,33,人人都是“自媒体”,特殊的“人际关系圈”影响力散发无穷尽的传播效力,微博营销，让品牌营销的力量更具攻势,因为微博,我们的,传播,发生了改变,34,企业微博成为品牌营销和,消费者聚集的落脚点。,企业与媒体之间的沟通、亲和力、理解、支持等形式的综合体现。,微博营销,媒介关系管理,领袖声音,速度及时,专业的团队运营,有“关系”的圈子,相比微博运营的模式和特点，企业对于媒介关系的管理恰有众多相似之处。,危机晴雨表,互动持续,内容吸引力,VS,粉丝,=,媒体,35,HOW,to,DO,36,从基础建设到工作执行,37,1.,先定位，再聚人气,硬件篇,基础建设阶段,媒介关系管理,明确统一的媒体分类标准，从庞杂的媒体分类中，找出与企业,/,品牌核心价值传播相关的媒体范围，建立自己的媒体资源库。,技术交流,产品推广,IT,服务,技术研究,微软中国微博矩阵,38,明确统一的媒体分类标准,媒体分类,对象,大众,行业,发行方式,赠阅,免费取阅,自营,邮政,报刊亭,购买,DM,直投,省份,覆盖范围,城市,全国,区域,生活,内容,专业,综合,法制,娱乐,财经,时事,汽车,IT/,科技,/,通信,体育,时尚,医药,军事,动漫,人才,广告,/,营销,形式,报纸,户外,网络,杂志,电视台,栏目,频道,电台,39,分析媒体，定位出相关媒体，建立媒体资源库,媒体检查清单,发行量,发行周期,地区针对性,内容针对性,读者决策层次（,toB or to C,）,发行渠道,印刷质量,广告形式多样性,广告价格（千人成本）,广告协作能力,和同类媒体的受众交叉度,40,硬件篇,基础建设阶段,2,.,分级管理，建立日常维护系统,41,我的关注,我的粉丝,过我的,TA,的关注,TA,的粉丝,发表话题，关注他人，吸引大量粉丝，并与他人产生互动，进而筛选出优质高活跃度的粉丝群体，分类管理。,微博中的粉丝管理,42,媒体关系中的分级管理,C,一般级维护：编辑,/,记者,B,重要级维护：资深言论人士,/,媒体顾问,/,媒体新锐先锋,A,VIP,维护：社长,/,总编,/,主编,在媒体分级的基础上，,根据,点面兼顾、重点维护、自上而下,的原则，进一步将媒体中的,个人,进行分级管理，并建立日常维护系统,43,参与业内媒体举办的行业活动,专访,-,创造媒体与企业高层的交流与互动机会,举办年终媒体答谢会,组织媒体旅游,日常维护,善用媒体关系维护手段,活动,企业好感度含蓄植入，,使媒体不产生抵触心理，与正式的商业活动区分。,44,硬件篇,基础建设阶段,3,.,搭建专业维护团队,45,微博运营团队：,项目组、,ePR,组、设计组,幽默、懂网性、幽默、有想法、乐于互动分享,媒介维护团队,:,便于接口管理，保证信息双向沟通中的准确、统一。,熟悉媒体，懂公关，善于发现舆论问题，沟通能力强。,46,制定媒体维护计划：,媒体关系体系的建设需要循序渐进，逐步分阶段进行，不同阶段设定进度目标，并由专人负责。,建设,47,情景再现,某企业举办行业性论坛，邀请平面媒体亲临现场，并进行会后报道。但记者撰写的文章中，有多处言词极其不专业，并对企业不利，记者又不愿修改文章？,如何与媒体保持良好沟通，扭转局面？,48,让媒体疲劳与饥渴互补,尊重媒体,做记者同行,建立信任,保持活跃度,提供真实信息与优质内容,49,技能篇,执行关键阶段,内容决定传播，有营养、有价值、有亮点的内容，更有读者。,企业对于何种内容将吸引媒体最大关注，需要敏感性。,Key Point 1,：,提供优质的内容,50,巧借热点事件，营造传播氛围,51,Just Do It,：,8,月,7,日,18:01,发布，截至当晚,20:00,，转发超过,11,万,，评论近,3,万,52,宝马中国：,总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。,“,”,8,月,7,日,18:36,转发：,8340,，评论：,1555,53,MINI,中国：,卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。,“,”,8,月,7,日,21:29,转发：,9466,，评论：,1813,54,杜蕾斯官方微博：,8,月,7,日,18:36,转发：,45795,评论：,8146,最快的男人并不是最好的，,坚持到底 才是真正强大的男人！,“,”,55,一只安全套创造的微博奇迹,抓住网络话题 借力打力 四两拨千斤,56,2011,年,6,月,23,日,17:20,：,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下,17:58,：,不到,2,分钟，当时不到,6000,粉丝的,地空捣蛋的这条帖子就被转发了,100,多次。,18:15,：,新浪微博,1,小时,话题榜,第一名,。,24:00,：,超过,5,万,8,千条，牢牢占据了,6,月,23,日新浪微博,转发排行,第一名,。,6,月,24,日,10:00,：,转发到,7,万,条，,24,日,17,：,00,转发到,8,万,条。,而后三天内：,最高的转发超过了,9,万,条。,先由杠子的私人账号,地空捣蛋 发出来，看看效果，而后再由,杜蕾斯官方微博 转发,根据传播链条的层级性传播，此内容应该是可以被,5000,万以上的新浪用户看到，另外同时在腾讯微博、,SOHU,微博也做了及时发布，影响人群也在千万级别以上。,如果以传统媒体传播到达来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与,CCTV,黄金时间点的,3,次,30,秒广告的效果媲美，创造了微博奇迹。,57,2012,年,7,月,28,日凌晨 奥运会开幕之际，在上海思南路一处办公楼的地下室内，来自,W+K,，,AKQA,，,Razorfish,三家创意公司，,Mindshare,媒介代理以及,NIKE,公司的近,30,位智囊团成员悄悄集结，开始了他们为期,17,天的“伟大”鏖战。,24,小时,轮流工作、周末无休，紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行的粗体字文案，左下角都署上,“活出你的伟大”,和一个耐克,Logo,。,“伟大”背后的故事,利用大事件，策划独一无二的内容,58,利用了可以识别用户社交账号技术，采用,Social DNA,互动广告形式，让每个网民都能登上属于自己的“伟大快讯”头版头条，传达出“每个人都可以伟大”的意义。,擅长于社会化营销，专注将创意用社交语言与网民进行沟通。,想办法将受众的注意力从“伟大”的价值观引导到“开始运动”这个行为上去，并在“由此上阵”的平台展现自己。,创意生成。,“伟大”的协同创作,59,“,李娜女网单打首轮出局。,7,月,27,日，,15:58”,“叶诗文在女子,400,米混合泳中打破世界纪录夺金。,7,月,29,日，,03:49,”,“菲尔普斯夺,4,金,2,银后于,8,月,5,日宣布正式退役。,8,月,5,日，,15:31,”,“陈一冰在男子吊环项目中因裁判打分问题而仅获得银牌。,8,月,6,日,22:06,”,60,NIKE,为即将初赛的刘翔预热。,出稿时间：,8,月,6,日，,13:57,8,月,7,日刘翔因伤谢幕，,NIKE,事件营销微博转发数达,12,万次以上,61,62,63,64,65,技能篇,执行关键阶段,Key Point 2,：,持续良好的互动,没有互动的微博犹如一潭死水，在媒体关系圈中同样如此。企业要保持与媒体之间的活跃度，防止被遗忘。,66,案例,1,爱奇艺与,国际品牌观察,共同策划视频营销分享沙龙,7,月,25,日，,国际品牌观察,杂志社与视频网站爱奇艺在上海共同主办“聊聊莫比广告奖与微电影那些事儿”主题分享会，吸引,20,余家知名代理公司的,40,余位广告、媒介、制作公司高层，静观影片，惬意交流。,国际品牌观察,2012,年,9,月刊同期大篇幅报道。,67,案例,2,翁诗雅荣获,广告时代,“,最值得瞩目女性”大奖，媒体登门专访,新闻稿：发布以广告,/,营销、新闻,/,财经类网络媒体为主，共发布,18,家。广告门、成功营销、麦迪逊邦、艾瑞网、中国营销资源在线等在首页进行推荐；成功营销、广告门分别在其新浪微博进行发布。,深度专访：,10,月刊,新营销,2P,，并在杂志封面进行人物照片推荐。,11,月刊,中国广告,杂志,3P,。,68,技能篇,执行关键阶段,Key Point 3,：,及时、快速的应对,在满足双方需求共赢的基础上，科学、合理、及时的传播策略,是引导热点或突发事件正向发展最好的回应。,69,腾讯与,21,世纪营销,广告节报纸提前沟通，获奖信息三天版面连发的及时运作，成为整个广告节传播最及时、影响力最广的公关事件。,案例,1-,广告节腾讯获奖与,21,世纪营销,报纸三连发,70,Key Point 4,：,影响有影响力的人,技能篇,执行关键阶段,71,微博圈中，关键意见领袖在关系圈中的口碑引导作用十分奏效。,在媒介关系管理中，分级维护媒体中不同层级的人（社长,/,总编,/,主编,/,资深评论人等）。,通过其个人影响力和关系网络传递企业的正能量，在业界形成声誉背书。,72,由腾讯发起的非盈利性的在线营销智库,第三方中立的视角,73,技能篇,执行关键阶段,Key Point 5,：,灵活处理危机,74,危机发生前,未雨绸缪！,做好日常舆情监测，关注业内动向和热点话题,制定危机管理计划和紧急应对措施,塑造高层正面形象，削弱危机发生时的负面影响,统计,预警,话题,关注,75,缄默，无可奉告？,无视，任负面肆意蔓延？,规避错误，推脱责任？,攘外不安内，无决策权！,多方发声，自相矛盾！,危机出现时,76,事件回应,【,曝光,】,苹果手机深陷“后盖门”售后服务中外有别,【,回应,】,毫无诚意,官方回复,假大空,2013,年,03,月,15,日,23:53,苹果中国声明：,苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的,Genius Bar,天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国,270,多个城市的超过,500,个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。,77,【,曝光,】,大众汽车双离合自动变速器被曝安全隐患,【,回应,】,公关部道歉,第一时间微博发声,承诺解决问题,召回问题产品,事件回应,78,事件回应,79,事件回应,80,PK,互掐之战，谁是赢家？,2024/12/2 周一,81,事件始末：由质量追问到媒企混战,3.14,发表,农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉，打响维权第一枪。,3.15,发布就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明，公布瓶装饮用水检测报告结果，符合国家标准各项安全指标。,发布文章,农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是谜,3.25,3.17,奔赴农夫山泉问题水生产地湖北丹江口市胡家岭，此举发现其水源地垃圾遍地。,发布题为农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧的报道。,发布关于丹江口岸边杂物的说明的公告。,3.28,发布调查稿件,农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳,4.8,发表农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在披露，农夫山泉执行的产品标准为浙江标准，放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，可能对人体健康造成影响。,第一阶段水源门,2024/12/2 周一,82,4.10,京华时报记者对农夫山泉饮用标准问题展开跟踪调查，报道了农夫山泉被指标准不如自来水一文后，农夫山泉随即陷入“标准门”。,第二阶段,标准门,2024/12/2 周一,83,4月10日至五月初，京华时报用67个版面连续刊发针对农夫山泉问题的批评报道,2024/12/2 周一,84,对于蜂拥而至的报道，农夫山泉全力,“回击”,品质优于自来水，竞争对手,怡宝在搞鬼,。,4.11,华润怡宝不要,有胆做，没胆认,。,4.12,公布四处水源地生产的农夫山泉检测报告。,4.14,京华时报是不是该摸一摸，,你的新闻道德良知，还在吗？,4.16,京华时报报道置事实于不顾、颠倒黑白。,信口开河的时代过去了，,你跑不掉，也别想跑！,4.15,京华时报拿整套标准中的几个指标判定标准高低，不仅,无知，强词夺理,，使消费者迷失方向。,4.13,2024/12/2 周一,85,5月6日，农夫山泉新闻发布会京华记者现场对阵，8问8答激辩，掀口水战高潮,言论自由,滚出去,2024/12/2 周一,86,各说各理，烟雾弥漫,京华时报：,农夫山泉在全国十多个省市，数十个渠道，刊登超过120个版面含有谩骂京华时报内容的公告，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见。,农夫山泉：,农夫山泉抽查合格率100%。,京华时报开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。,2024/12/2 周一,87,截至5月9日下午3时，,新浪微博平台上输入“农夫山泉”四字出现的相关微博有,31万,多条；新浪微博单条转发量最高为,18182次,。,2024/12/2 周一,88,马志强,中国国际公关协会学术委员会委员、浙江省公共关系协会副会长兼学术委员会副主任、浙江传媒学院教授,两败俱伤,尽管农夫山泉董事长有媒体从业经历，但其对媒体地位认识不够清晰，在这次事件中表现出,风度不足，,与同行、媒体发生直接冲突,，这些都是危机公关的,致命伤,。,2024/12/2 周一,89,如果你是公司相关负责人,该如何应对？,情景模拟,90,8,小时之内,5,危机公关处理,大原则,承担责任原则,真诚沟通原则,系统运营原则,权威证实原则,曲线救国，请重量级第三方说话，重获信任,速度第一原则,当机立断、快速反应、果断行动，控制住事态的发展是关键,诚实,诚恳,诚意,1.,以冷对热，以静制动,2.,统一观点，稳住阵脚,3.,组建班子，专项负责,4.,果断决策，迅速实施,5.,合纵连横，借助外力,6.,循序渐进，谋求治本,利益问题：,安抚利益受损方，承担责任，淡化矛盾,感情问题：,理解受害者立场，公开致歉，赢得信任,91,危机发生后处理方法,92,