项目策略大纲决策会工作指引.doc

XX地产股份有限公司

全周期营销工作指引
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页码： 24

策略大纲决策会工作指引
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1. 指引要素
1.1. 目标：完成项目形象定位与整体营销策略；清晰项目规划的各项指导性指标，协助公司制定项目发展计划。
1.2. 协同专业：运营管理专业、商管专业、设计管理专业、工程管理专业。
合作单位：广告公司、销售代理公司。
2. 适用范围与启动时间
2.1. 适用范围：公司开发的A、B类可售项目的营销业务。
2.2. 启动时间：本阶段为项目交底会后两个月。

3. 职责
3.1营销管理专业
Ø 组建营销策划团队，筛选广告公司与代理公司。
Ø 依据项目整体定位，对市场、竞品与客户进行追踪研究，提炼项目价值点，输出形象定位。
Ø 结合项目整体开发节点计划与工程实际进展情况，制定切实合理的整体营销策略，编制营销费用预算。
Ø 负责把关和督促广告公司完成项目主形象画面，确定推广案名、主题语、LOGO与VI系统的设计。
Ø 监督销售代理公司协助完成项目形象定位与营销策略方案。
3.2 合作单位
广告公司
Ø 负责完成项目形象画面，确定推广名、设计LOGO与VI系统。
销售代理公司
Ø 负责协助完成项目形象定位与营销策略方案。
3.3 需协同支持专业
设计管理专业
Ø 协助提供：项目最新的设计进展和相关变更情况。
工程管理专业
Ø 协助提供：项目工程节点计划的进展和变更情况。
商管专业
如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助：
Ø 协助提供：项目持有型物业的产品形态、体量规模及亮点、项目持有型物业的形象策略。
运营管理专业
Ø 协助提供：项目核准的销售计划与营销费用预算核准额。

4. 工作成果：
4.1《项目形象识别系统》：项目形象定位、推广名、主题语、LOGO与VI系统。
4.2《项目整体营销策略》：核心价值点提炼、整体推广节奏、渠道建议、销售进度与营销费用。

5. 工作程序描述（结合流程图）
5.1. 项目形象定位专项流程：
a、 营销管理专业组建相应的项目策划销售团队。
b、 初步筛选意向代理和广告公司，完成发标，合作公司提交投标案，召开代理、广告招标汇报会，由项目组成员与营销负责人集中评审，由常务副总经理（A类）或者项目公司总经理（B类）定标，确定代理公司和广告公司。
c、 营销管理专业向工程管理专业和设计管理专业确认最新的项目节点和进度，确定项目启动推广的时间节点。
d、 由项目组与销售代理公司牵头，广告公司在投标案基础上深化修改项目形象定位方案、主形象画面示意、推广节奏建议，经营销专业内部审核，确定项目推广名、主题语、LOGO及其延展、整体VI系统。
e、 营销管理专业结合相关部门意见，与代理公司和广告公司形成一致意见后，报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。
f、 形成《项目形象定位系统》，报营销总监审核，在项目策略大纲决策会上以专项报告的形式进行审批。

5.2. 项目整体营销策略专项流程：
a、 工程管理专业和设计管理专业确认最新的项目节点和进度，确定项目关键时间节点：售楼处、样板房、园林、销售示范区、具备取得预售证条件等。
b、 营销管理专业向运营管理专业确认项目的销售计划任务目标及费用预算额度。
c、 项目组/营销负责人牵头，联合销售代理公司提炼项目核心价值点、结合设计工程进度、销售目标及费用额度，制定整体营销节奏与推广节奏，编制营销费用，形成项目营销策略案初稿。
d、 如涉及持有型物业，需与商管专业就整体进度进行协同讨论。
e、 营销管理专业结合相关部门意见，与代理公司和广告公司形成一致意见后，报部门总监审核，并以邮件形式抄送项目领导及公司分管领导。
f、 营销专业内部审核修改之后，形成《项目整体营销策略》，报营销总监审核，在项目策略大纲决策会上以专项报告的形式进行审批。

策略大纲决策会营销流程：
标注色块部分为营销管理专业相关工作

策略大纲决策会营销流程说明：

6. 阶段工作标准化成果（模版）
《项目形象定位系统》与《项目整体营销策略》工作模版
备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴

策略大纲决策会
工作指引
【原则】本阶段为项目营销团队组建后，切入营销后期操作的重要环节，在项目交底会后，通过对项目的系统思考，形成营销策略大纲的整体研判。
【研究工作要点】
本阶段工作以项目开发纲要确定的整体开发节点计划为基础，在营销策划团队组建，广告公司、代理公司筛选之后，安排项目营销策略大纲讨论，通过市场情况分析，提出项目形象定位，LOGO、SLOGAN和VI系统，并明确项目核心价值提炼、推广节奏和渠道建议，编制营销费用预算、确定项目推售进度。
以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：
一、市场情况分析
关键词：当地市场供求特征、市场环境变化、竞品项目跟踪
1、 分析整体市场环境的变化（总体供应量、总体成交量、产品特征变化、价格水平变动等）；
2、 竞品项目跟踪（最新的推售情况，推售产品结构，成交价格，价值诉求点、营销推广节点及效果）。
二、项目本体分析
关键词：项目价值点、产品细分、与竞品点对点分析
1、 分析项目整体价值点（根据项目整体规划，从品牌、配套、资源、园林、户型、外立面、物业管理、产品创新元素在本地的接受度等方面提炼）；
2、 产品细分（项目产品分类，分析各类产品价值优势及待提升点）；
3、 与竞争产品点对点分析，明确产品市场占位。
三、项目客户分析
关键词：客户特征、客户定位
1、 客户特征（竞争项目客户特征变化及储客动态跟踪等）；
2、 客户定位（本项目目标客户分析与首期入市客户分析）。
四、形象定位系统
关键词：项目形象定位、LOGO、SLOGAN、VI体系
1、 项目形象定位（结合项目市场定位，提出项目形象定位）；
2、 项目LOGO（项目案名及LOGO图形表现）；
3、 项目SLOGAN（提炼核心推广口号）；
4、 项目VI体系（项目整体的VI运用系统及识别体系）。
四、整体营销策略
关键词：核心价值点提炼、推广节奏、推广渠道、费用预算、推售进度
1、 核心价值点提炼（结合市场、产品、客户分析，提炼产品核心价值体系）；
2、 推广节奏（对项目整体推广阶段及节奏进行排布）；
3、 推广渠道（结合项目推广需求及本地市场特征，提出推广渠道建议）；
4、 营销费用预算（项目整体的销售额与营销费用预算、各阶段营销费用使用情况）；
5、 推售进度（项目整体推售进度安排，各期推售节奏）。

《项目形象定位方案》
工作模板

目录
第一部分、市场分析 9
一、近期宏观市场分析 9
二、竞争项目分析 9
第二部分、项目本体分析 10
一、项目区位与交通 10
二、生活配套与大市政配套 11
三、项目SWOT分析及价值点提炼 11
四、目标客户特征 12
第三部分、项目形象定位 13
一、项目发力点 13
二、项目整体形象定位 14
第四部分、项目形象输出 14
一、项目推广名建议 14
二、项目LOGO建议 14
三、项目VI系统建议 14

第一部分、市场分析
一、近期宏观市场分析
1、政策调控的影响作用
列举近期政府出台的相关政策，及对本地市场产生的影响，政策出台前后的成交量和成交价格的对比分析。
如有特殊事件，例如金融风暴、政治动乱、大型机构倒闭等，说明特殊事件对市场的影响。
2、当前市场特征
（1）当地宏观经济指标及经济发展趋势
可用图表的形式，勾勒区域市场的经济概貌
（2）房地产市场容量及特征
分析区域整体的房地产成交量、成交价格；结合历年的房地产变化情况，判断整体市场容量。
针对具体的项目，有侧重的分析：住宅、写字楼、公寓、别墅……各物业形态的片区市场情况，并寻找与项目相近档次的形态，分析各片区的市场情况。
3、未来走势分析
结合经济发展情况和区域市场变化，对区域房地产趋势作出分析判断，并重点关注项目所在片区的市场变化。
（1） 土地供应市场判断未来趋势（分析竞争格局）；
（2） 经济发展对客户阶层及容量的影响；
（3） 整体产品升级及产品偏好的变化趋势预测；
二、竞争项目分析
竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。
1、 竞争项目基本信息
Ø 地理特征：位置、所属区域、临近资源等；
Ø 规划特征：规模、容积率、开发主题及规划特点、住宅产品类型；
Ø 产品特征：主力户型；户型配比及区间；
Ø 配套：会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。
Ø 价格及销售情况：价格水平及区间；月去化速度、开盘销售率；
（如项目未开盘，可描述预计均价、周客户上门数、累计客户积累量等）
Ø 销售抗性：客户认可的方面，客户不认可的方面；
Ø 客户描述：客户基本特征、客户分布区域、核心需求。
备注，相关内容尽可能通过简明扼要的表格，在1~2个P将相关内容陈述完毕
2、竞争项目价值诉求点
包括：竞争项目的定位，对外形象主题，诉求价值重点
简要评述市场对于竞争项目的价值诉求的认可度及对本项目的借鉴。
附图：项目周边楼盘个案分布图
第二部分 项目本体分析
一、 项目区位与交通
1、项目在城市所处的位置
包括：所在片区，片区的特征（居住区、商务金融区，行政区，商业区……），片区的房地产项目发展情况。

附图：可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况
2、项目在片区所处的位置
包括：项目周边重点地标建筑，周边交通轨道，项目所在地与外界的联通方式等。
附图：可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况
二、生活配套与大市政配套
1、项目生活配套现状及未来规划情况
包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。
2、项目大市政配套现状及未来规划情况
主要描述施工与居住需求需要扩容与增加的情况。

三、 项目SWOT分析及价值点提炼
1、项目SWOT分析
附表：项目SWOT分析表

优势S（Strength）
劣势W（Weakness）

对应行动手段
对应行动手段

机会O（Opportunity）
威胁T（Threats）

对应行动手段
对应对行动手段

2、项目指标分析
（1） 项目区位
（2） 主要经济数据指标
（3） 产品特征：总体规划、产品类型、户型配比、主力户型、园林、立面风格、社区配套等
（4） 价格及销售情况
（5） 对比本项目的核心竞争力
（6） 客户情况分析
针对每个项目的具体情况，有侧重的对影响本项目具体产品规划的亮点、劣势规避点，竞争突出点做出分析比较。
3、 竞争项目价值诉求分析
a) 竞争项目诉求点
b) 竞争项目对外形象
4、 项目核心价值点提炼
结合项目本体分析，在与竞争项目形成差异化的基础上，提炼项目的核心价值点，为形象定位和推广语提供创作依据。
四、目标客户特征
1、 城市客层特征及客层辐射范围
基于本区域典型个案研究经验及全市的趋势特征上，进行整体客层情况的综合分析：
附表：城市内各层次客群分析表
客群类别
总价承受力
置业产品形态
主要置业片区
客群特性
首置
60~80万
小高层、高层
***区
……
首改
75~95万
高层、小高层
***区
……
再改（多改）
80~160万
别墅，高层
***区
……
……
……
……
……
……

2、 目标客群分析
（1） 客户基本特征描述
对目标客户的基本描述，可包含如下内容：
Ø 客户来源：市区（哪个片区），下辖县市，外省（市）；
Ø 客户年龄：描述客户的年龄区间及家庭生命周期阶段；
Ø 职业构成：客户职业分布情况；
（2） 客户置业目的
描述客户购买物业的目的和阶段：
Ø 首置
Ø 首改
Ø 再改/多改
Ø 投资
（3） 客户置业驱动因素
基于具体区域市场的客户特征分析，描述目标客户置业驱动因素（价格、户型、配套、教育、社区、品牌、物管等）。
（4）客户描摹
以特征化方式，进行客户描摹：性别、爱好、气质、品味、习惯等，用以指导广告设计调性的确定。
第三部分 项目形象定位
一、项目发力点
1、主题发展理念
总结项目定位阶段对开发主题的陈述。
2、项目档次
说明项目档次，可以项目在市场的档次占位坐标图表述。
3、项目的发力点
项目核心价值点与目标客户特征相匹配，提炼项目发力点。从项目的发力点，确定形象定位出发点。
二、项目整体形象定位
1、 形象定位主题语
2、 形象定位阐释
第四部分 项目形象输出
一、项目推广名建议
项目的推广名需要符合当地地名办的要求，符合当地文化习惯，满足恰当性、新颖性、词义清晰性和无歧义性的基本原则。
案名从两个方面进行思考创作：项目属性及项目特质，通过项目属性梳理项目的关键词汇，并用项目特质的要求和标准进行筛选审核，最终输出案名创作。
（1） 案名建议，至少三个方案备选
（2） 案名释意，在建议的案名下，延展案名的意境阐释
二、项目LOGO建议
项目LOGO除了保证与项目定位契合外，还需满足推广和包装的延展性。
（1） LOGO建议，至少三个方案备选
（2） LOGO释意，在建议的LOGO下，阐释相关图形产生的联想
三、项目VI识别系统
包括：标志、标准色与标准字体及相关延展。
² 名片
² 水杯
² 工作牌
² 信笺纸和信封
² 档案袋
² 工作服、丝巾、领带
² 礼品
……
《项目整体营销策略》
工作模版
目录
第一部分、房地产市场分析 17
一、近3－5年城市房地产供求走势 17
二、项目所在片区房地产市场供求特征 17
三、竞争项目分析 17
四、未来2-3年区域内竞争关系 18
第二部分、项目产品分析 18
一、项目产品规划 18
二、产品价值点分析 19
第三部分、目标客户分析 19
一、目标客户基本特征 20
二、目标客户购买特征 20
第四部分、项目整体销售策略 21
一、项目销售总体目标 21
二、项目销售分期及各期销售目标 21
三、项目整体推广计划与渠道选择 21
第五部分、项目首期销售策略 21
一、项目首期主要工程节点时间计划 22
二、主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择 22
三、项目首期开盘条件要求 22
第六部分、营销费用预算 23
一、项目总体及首期经济指标 23
二、项目总体及首期营销费用初步预算 23
第一部分、房地产市场分析
一、近3－5年城市房地产供求走势
用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。
包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势、政策调控的影响作用。
二、项目所在片区房地产市场供求特征
1、综述片区房地产供应特征
主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、去化量和销售周期等。
2、 综述片区房地产需求特征
主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。
3、 项目所处片区房地产市场发展趋势
主要从以下几个方面做出整体研判：经济发展，土地供应，客群变化等。
三、竞争项目分析
竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。
1、 竞争项目基本信息
Ø 地理特征：位置、所属区域、临近资源等；
Ø 规划特征：规模、容积率、开发主题及规划特点、住宅产品类型；
Ø 产品特征：主力户型；户型配比及区间；
Ø 配套：会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。
Ø 价格及销售情况： （总体）开盘价、当前价、尾盘价、去化速度。
备注，相关内容尽可能通过简明扼要的表格，在1~2个P将相关内容陈述完毕
2、 竞争项目客户特征
（1） 客户基本特征
（2） 客户分布区域
（3） 核心需求
3、 竞争项目价格及销售情况
（1） 价格及价格走势
价格水平及区间，不同产品的价格分布情况
（如项目未开盘，可描述预计均价）
（2） 消化量及销售周期
月去化速度，开盘销售率，畅销产品的去化情况
（如项目未开盘，可描述周客户上门数、累计客户积累量等）
（3） 销售抗性：客户认可的方面，客户不认可的方面
附图：项目周边楼盘个案分布，其中一些具代表性的未来主要竞争楼盘还要配置现场图片
四、未来2-3年区域内竞争关系
1、供应面分析
（1） 产品供应量
（2） 产品类型
2、市场趋势及预测
基于土地供应分析，对整体市场发展趋势做出总体研判。
第二部分、项目产品分析
一、项目产品规划
1、项目开发主题陈述
总结项目定位阶段对开发主题的陈述。
2、项目设计陈述
总结方案阶段的设计陈述。
二、产品价值点分析
1、产品核心价值点
（1） 区位核心价值点：周边市政配套，便利的交通，独享性的资源等；
（2） 产品自身价值点：规划、户型、园林、配套、建筑风格等；
（3） 产品附加价值点：品牌价值等
2、产品具体分析
（1） 各产品类型
（2） 面积区间
（3） 户数比
（4） 产品优势
（5） 产品销售抗性
3、各类型产品对项目销售实现的作用
对各类型产品在整个项目中的作用进行分类：高附加值产品、现金贡献产品、快速走量回收资金产品等对销售实现的作用。
4、与竞品项目产品优劣势比较分析
与重点划定的竞争项目进行点对点的分析，主要包括：
Ø 产品对位分析：区位、规划、户型、园林、风格、容积率等；
Ø 客户对位分析：客户层次、置业目的、总价承受力、产品偏好；
Ø 形象定位对位分析：对位形象、诉求点；
Ø 推售情况对位分析：销售价格、推售节奏等

第三部分、目标客户分析
一、目标客户基本特征
1、区域来源
附图：客户地图，大致标注客户集中的区域，以此判断项目所对应的核心客群的分布状况
2、行业特点
通过对客户行业分布研判，锁定项目所对应的行业客层，以此指导后续营销推广媒体渠道及诉求方向的选择。
3、年龄特征
锁定客户年龄区间，所处的家庭生命周期，并判定客户的置业目的（首置/首改/多改/投资）。
二、目标客户购买特征
1、产品偏好
目标客户对于产品类型、户型、朝向、园林的偏好特性，结合本地市场发现和探求具体的特性，例如：偏好精装修，偏好大阳台，关注：客厅>主卧>厨房>次卧>主卫……

2、购买方式和主要关注点
（1） 客户购买的主要方式
按揭/公积金/一次性付款，预计的比重
（2） 客户关注重点
对影响客户购买的关注点进行排序，并且不仅仅局限于产品部分，具体可以涵盖：
² 开发商品牌
² 园林
² 户型及产品
² 规划
² 交通
……
第四部分、项目整体销售策略
一、项目销售总体目标
1、 总体销售周期
2、 销售面积
3、 销售均价
4、 销售金额和项目利润
二、项目销售分期及各期销售目标
1、项目销售分期
包括各期销售区域、产品类型、主力户型。
2、各期销售目标
包括各期销售均价、销售周期、销售面积。
三、项目整体推广计划与渠道选择
1、项目整体推广节点时间计划
包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。
2、项目营销渠道建议
² 线上：立柱、报广、杂志、电视、广播……
² 线下：活动营销、DM精准营销、短信、现场包装及物料
第五部分、项目首期销售策略
一、项目首期主要工程节点时间计划
1、首期主要工程时间节点
包括：首期开工、首期达到预售条件。
2、示范区主要工程时间节点
包括：示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。
二、主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择
1、主要竞争对手本年度关键销售节点预测
包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。
2、确定首期入市时间与入市产品
（1） 项目首次发售节点
（2） 启动区位置及范围
（3） 启动区产品类型
附图：在总体规划平面图中标注首期入市产品的位置及范围
三、项目首期开盘条件要求
1、首期示范区范围
对示范区的基本功能进行落位定点，包括：
Ø 户外包装
Ø 售楼处
Ø 园林体验区
Ø 看楼通道
Ø 样板房
附图：启动区规划图中，标注各功能分布的位置
2、首期示范单位展示条件要求
包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。
3、 销售大厅展示条件要求
包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。
4、首期开盘配套条件
包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。
第六部分、营销费用预算
一、项目总体及首期经济指标
1、项目总体销售金额
结合市场环境和客户情况作敏感度分析，预判在售价和销售节奏的不同可能性下，项目销售金额及效益指标的影响。
2、项目首期销售金额
结合市场环境和客户情况作敏感度分析，预判在售价和销售节奏的不同可能性下，首期销售金额及效益指标的影响。
二、项目总体及首期营销费用初步预算
1、估算总体营销费用及首期营销费用
附表：根据不同的分项内容估算整体和首期营销费用及分布比例
（1） 销售代理费
（2） 营销推广费
Ø 媒体投放费
Ø 广告公司代理费
Ø 活动营销费用
Ø 物料制作费用
……
（3） 售楼处及样板房装修费
Ø 售楼处
Ø 样板房
Ø 现场包装
……
2、销售进度及费用控制对比表
附表：结合阶段营销费用的使用近况，制作费用控制及进度对比表