消费者的个心理特征和个倾向.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,消费者的个心理特征和个倾向,消费者的个心理特征和个倾向,第1页,消费者个性心理特征和个性倾向,主要内容：,3.1,消费者需要,、,动机和行为,3.2,消费者气质,3.3,消费者性格上差异,3.4,消费者能力,重点与难点,：消费者气质、性格、能力概念及其差异；消费者需要、动机、行为定义及其规律。,学生掌握关键点,：掌握消费者气质、性格、能力概念及其差异；掌握消费者需要、动机、行为定义及其规律；了解针对消费者普通心理过程和消费者之间个性心理差异，经营者所应采取营销策略。,消费者的个心理特征和个倾向,第2页,消费者个性心理特征,一、概念,这里引用施契夫曼和卡努克对个性定义：,个性是指决定和折射个体怎样对环境做出反应内在心理特征。,二、个性心理形成与特点,1.,个性心理形成,先天遗传原因与后天社会环境,不一样，决定了消费者个性心理相异。,2.,个性心理特点,个性作为反应个全基础精神面貌本质心理特征，含有相对稳定性、可变性、整体性、独特征或差异性等基础特征。,消费者的个心理特征和个倾向,第3页,3.2,消费者气质,概述,（一）概念：俗称,“,脾气,”,，指人经典、稳定个性心理特征。它主要表现于心理过程速度、强度、稳定性和灵活性、以及心理活动指向性。,（二）气质特点,1,、是心理过程动力性,2,、心理过程指向性,消费者的个心理特征和个倾向,第4页,对此定义了解应注意以下四点。第一，气质是个体心理活动和行为外部动力特点，主要表现在心理活动速度、强度、稳定性、指向性方面特征。,第二，气质作为人心理活动动力特征，它与人心理活动内容、动机无关，即气质特点普通不受个人活动目标、动机和内容影响，含有较强稳定性。,第三，气质受先天生物学原因影响较大，即先天原因占主要地位。气质较多地受神经系统类型影响。,第四，气质含有一定可塑性。气质即使含有先天性，但并不意味着它完全不起改变，在生活环境和教育条件影响下，在性格掩盖下，气质能够得到相当程度改造。,消费者的个心理特征和个倾向,第5页,一、气质与职业匹配,气质类型胆汁质,粘液质,抑郁质,多血质,消费者的个心理特征和个倾向,第6页,（二）相关气质理论,1,、气质体液说：古希腊医生希波克拉底和盖伦为发展为,“,四液说,”,。他们提出：人身体内有四种性质不一样体液：黄胆汁、黑胆汁、血液、黏液。,血液为主,-,多血质（好动）,黏液为主,-,黏液质（好静）、,黄胆为主,-,胆汁质（好斗）、,黑胆为主,-,抑郁质（抑制）,消费者的个心理特征和个倾向,第7页,2,、德国精神病学家克瑞奇米尔和美国心理学家谢尔吨气质体型说,克瑞奇米尔：,瘦长型,-,分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、神经过敏；,矮胖型,-,躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情丰富,强壮型,-,粘着气质，固执、认真、了解迟钝、情绪暴发。,消费者的个心理特征和个倾向,第8页,3.,气质血型说,，,日本能见正比古,：,A,型,气质人：对孤独忍受力较强、慎重小心、不辞辛劳、含有完美主义倾向和强烈社会责任意识，轻易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。,B,型气质,人：外向、非凡活动能力、主动、善交际、自我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。,O,型气质,人：强烈个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥他人、自信、意志坚强、主动进取、为了到达某一个目标，也会采取一些花招、思想和行为比较浪漫。,AB,型气质人,：兼有,A,型和,B,型特征，以那一个为主。与人有一定距离（心理）、冷静、善于调整人际关系消费者的个心理特征和个倾向,第9页,4.,俄国巴甫洛夫：高级神经系统反应说：,不平衡,-,胆汁质,（表现为战斗型）,强 灵活型,-,多血质,（表现为兴奋型）,平衡,不灵活,-,粘液质,（表现为活泼型）,弱,-,抑郁质,（表现为抑制型,）,消费者的个心理特征和个倾向,第10页,神经过程特征,高级神经活动类型,气质类型,气质类型主要心理特征,强度,平衡性,灵活性,强,不平衡,兴奋型,胆汁质,直率、果断、热情、内心外露、心境改变猛烈、精力充沛、反应快速、易激动,平衡,灵活,活泼型,多血质,活泼好动、灵敏乐观、喜欢与人交往、注意力轻易转移、兴趣易变、轻率、浮躁,弱,平衡,不灵活,平静型,粘液质,平静、稳重、善于忍耐、脚踏实地、情绪不外露、注意力稳定难以转移,不平衡,抑制型,抑郁质,富于联想、善于觉察他人不易觉察细节、情绪体验深刻、孤僻、胆小多愁善感,消费者的个心理特征和个倾向,第11页,（三）不一样气质心理行为表现,1.,胆汁质人：,比较轻易兴奋、直率、热情、精力旺盛,.,自我控制能力差、轻易冲动、心境改变猛烈、脾气急躁。,2.,多血质人：,活泼、动作灵敏、快速、灵活性强、喜欢与人交往、性情广泛但不持久，注意力轻易转移，情绪改变较快。,3.,黏液质人：,平静、稳重，动作迟缓，缄默寡言，情绪不外露，不够灵活，惰性较强。,4.,抑郁质人：,灵敏、多疑、孤僻、行动迟缓、情感体验深刻但不外露。消费者的个心理特征和个倾向,第12页,（四）购置活动中消费者气质类型,1,.,胆汁质人在购置活动中：喜欢标新立异，追求新奇奇特、含有刺激性流行商品，购置时干脆利落，但缺乏深思熟虑。假如碰到营业员怠慢，会激起他们烦躁情绪和激烈反应。,冲动型,2.,多血质善于交际，,有较强适应能力，观察敏锐，反应灵敏，兴趣轻易转移，带有浓厚感情色彩。,表达想象型和不定型。,消费者的个心理特征和个倾向,第13页,3.,黏液质人在购置活动中：,比较慎重，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不轻易受广告,.,商标,.,包装影响。对自己熟悉商品会主动连续购置，对新产品往往持审慎态度，属于理智型,4.,抑郁质人在购置活动中考虑比较周到，对周围事物很敏感，购置行为拖泥带水，谋而不停，首先缺乏购置主动性，另首先对他人介绍不干兴趣或不信任。表达出敏感型消费行为。,消费者的个心理特征和个倾向,第14页,附录：,1.,胆汁质型消费者,这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得慌忙，普通对所接触到第一件合意商品就想买下，不愿意重复选择比较，所以往往是快速地、甚至是草率地做出购置决定。他们到市场上就想急于完成购置任务，假如候购时间稍长或营业员工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生猛烈改变，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。,接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品相关性能，以引发他们注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。,消费者的个心理特征和个倾向,第15页,2.,多血质型消费者,商品外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力轻易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情影响。他们比较热情、开朗，在购置过程中，愿意与营业员交换意见或者与其它消费者攀谈；有会主动告诉他人自己购置某种商品原因和用途；喜欢向他人讲述自己使用感受和经验；自己不知道，也希望从他人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境感染、购置现场刺激和社会时髦影响。,接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购置；二是与他们,“,聊天,”,，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购置过程。,消费者的个心理特征和个倾向,第16页,3.,粘液质型消费者,这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重营业员。他们善于控制自己感情，不轻易受广告、商标、包装干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心比较、选择后才决定购置，给人慢悠悠感觉，有时会引发服务人员和别用户不满情绪。,接待这类消费者要防止过多提醒和热情，不然轻易引发他们反感；要允许他们有认真思索和挑选商品时间，接待时更要有耐心。,消费者的个心理特征和个倾向,第17页,4.,抑郁质型消费者,这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其它人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心慎重、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购置。,接待这类消费者要注意态度和善、耐心；对他们可作些相关商品介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们重复，应给予了解。,消费者的个心理特征和个倾向,第18页,（五）营销人员不一样气质在商业活动中表现：,1.,急噪型：,含有显著胆汁质气质特征。工作富有朝气，动作灵敏，善于随机应变。不过心境改变猛烈，服务态度时好时差，经常因为急于成交与消费者发生争吵。,2.,活泼型,：含有显著多血质气质特征。轻易与消费者靠近动作干脆利索，不过注意力轻易转移，缺乏坚持性和耐久力。,3.,温顺型,：兼有多血质和黏液质一些特征。营业员热情而不冲动，情绪稳定，能顺从消费者意见，不过动作不太快速，处理问题不够大胆泼辣。,4.,冷静型：,含有显著黏液质特征。从容冷静，注意力稳定，服务细致，不过缺乏朝气，表情较为冷淡，与消费者保持一定距离。,消费者的个心理特征和个倾向,第19页,5.,缄默型：含有显著抑郁质特征。情绪稳定,.,埋头苦干，与消费者沟通较慢，不善于推销商品,.,也不爱回答消费者问题。,（六）提升营销人员心理素质,1.,把握新进员工气质类型,2.,对现有营业员进行心理培训。比如急噪型,.,缄默型。,3.,依据营业员不一样气质类型安排适当工作岗位。比如急噪型,.,缄默型。,消费者的个心理特征和个倾向,第20页,3.3,消费者性格,一、含义,性格是个性特征中最主要、最显著心理特征，是一个人区分于他人主要心理标志。,当代心理学中，,性格指个人对现实稳定态度及与之相适应、习惯化行为方式。,对性格定义了解应注意以下,4,点：,1.,性格是人对现实态度及其行为方式概括化与定型化结果。,人对现实态度就是对社会、集体、他人和自己看法和评价，是一个人世界观、人生观集中表达。大家生活在社会中，不可能不对各种相关事物产生一定看法，做出一定选择，采取一定行为方式，这个过程就是性格表现。,消费者的个心理特征和个倾向,第21页,3.3,消费者性格,一、含义,2.,性格指一个独特、稳定个性心理。,3.,性格与气质现有联络又有区分。,比如，一个人在偶然场所表现出害怕行为，不能就此认为这个人含有怯懦性格特征。也就是说，性格必须是经常出现、习惯化、从本质上最能代表一个人个性特征那些态度和行为特征。所以，假如咱们了解一个人性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样态度和行为。,消费者的个心理特征和个倾向,第22页,3.3,消费者性格,一、含义,4.,性格是个性特征中最含有关键意义心理特征。,关键地位表现在两个方面：,首先，,在全部个性心理特征中，唯有些人性格与个性需要、动机、信念和世界观联络最为亲密。性格是一个人道德观和人生观集中表达，含有直接社会意义。,另首先，,性格对其它个性心理特征含有主要影响。性格发展制约着能力和气质发展，影响着能力和气质表现。,消费者的个心理特征和个倾向,第23页,3.3,消费者性格,二、性格特征,1,.,性格态度特征,2.,性格理智特征,3.,性格情绪特征,4.,性格意志特征,如对社会、集体、他人态度；对劳动、工作、学习态度；对自己态度等。这些态度特征有机结合，组成个体起主导作用性格特征，属于道德品质范围，是性格关键。,如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是详细罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。,如个人受情绪感染和支配程度、情绪受意志控制程度、情绪反应强弱或快慢、情绪起伏波动程度、主导心境程度等。,如是否含有明确行为目标，能否自觉调整和控制本身行为，在意志行动中表现出是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。,消费者的个心理特征和个倾向,第24页,3.3,消费者性格,三、性格类型,1.,以心理机能优势分类,A,理智型,：这类人通常以理智来评价周围发生一切，并以理智支配和控制自己行动，处世冷静。,B,情绪型,：这类人通常见情绪来评定一切，言谈举止易受情绪左右，最大特点是不能三思而后行。,C,意志型,：这类人行动目标明确，主动、主动、果敢、坚定，有较强自制力。,消费者的个心理特征和个倾向,第25页,3.3,消费者性格,三、性格类型,2.,以心理活动倾向分类,A,内倾型,：特点是处世慎重，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。,B,外倾型,：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，轻易适应环境改变。,消费者的个心理特征和个倾向,第26页,3.3,消费者性格,三、性格类型,3.,以个体独立性程度分类,A,依存型,（顺从型）：这类人倾向于以外参考物作为信息加工依据，他们易受环境或附加物干扰，常不加批评地接收他人意见，应激能力差。,B,独立型,：这类人不易受外来事物干扰，习惯于更多地利用内在参考即自己认识，他们含有独立判断事物、发觉问题、处理问题能力，而且应激能力强。,消费者的个心理特征和个倾向,第27页,3.3,消费者性格,四、性格与消费者购置行为,1.,依据消费态度分类,A,现实型,B,自由型,C,保守型,D,顺应型,E,怪僻型,这类消费者消费态度是勤俭节约、朴实无华、考究实用，其生活方式简单。他们在选购商品过程中，更多是重视商品质量、性能和实用性，以物美价廉作为购置标准，不追求外观或名优品牌。,这类消费者消费态度较为随意、浪漫，他们生活方式比较随便，选择商品标准也是各种多样，既追求实用，也在意外观。他们联想较为丰富，而且不能完全自觉地、有意地控制自己情绪。,他们对新产品信息持怀疑甚至抵制态度，信仰传统商品，经常与过去消费经验进行比较，其消费情绪比较消极。,这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们普通不购置标新立异商品，但也不固守传统。,他们在选购商品时有主见，不能忍受他人意见和提议，有时会提出一些令人不解或难以满足要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,消费者的个心理特征和个倾向,第28页,3.3,消费者性格,四、性格与消费者购置行为,2.,依据购置方式分类,A,习惯型,B,慎重型,C,被动型,D,挑剔型,往往依据以往消费经验和消费习惯实施购置行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定注意力而不会轻易改变。,普通比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界影响较小，不易冲动，他们自控能力较强，实施购置行为之前要广泛地搜集盯关信息并周密考虑。,大多不经常购置商品，没有购置经验，缺乏商品知识，对商品品牌、种类等没有固定偏爱，购置行为也是消极被动，往往是奉命或代人购置。,有一定购置经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商议，而且往往会发觉他人不易观察到细微之处，检验商品小心仔细，对商品质量要求高，有时甚至到达苛刻程度。,消费者的个心理特征和个倾向,第29页,性格理论对营销活动意义,现实生活中消费者，他们性格往往不是单一型，而是中间型或混合型。研究消费者性格特征及类型，有利于更加好地做好销售和服务工作，所以，有着主要实践意义。,1.,从市场营销角度看，工商企业最欢迎含有以下性格类型消费者，因为客观上他们能够帮助推销商品。,一是外向友善型。二是勇敢冒险型。三是时尚导向型。,消费者的个心理特征和个倾向,第30页,含有以上三类性格特征消费者对新产品有着浓厚兴趣，喜欢依靠自己,能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比他人早一点取得新产品信息作为一,种乐趣，并通常是最早作出购置尝试；他们富有创新精神，往往为了使用新产,品而不畏风险。,2.,性格理论对营销活动意义，还表现在对营销服务人员选择和个人良好,性格类型培养上。,消费者的个心理特征和个倾向,第31页,3.4,消费者能力,一、能力,能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成个性心理特征。,对此定义可作以下了解：,能力总是与活动亲密相联。首先，个人能力总是在活动中形成和发展起来，也在活动中得到表现。不过，人在活动中表现出来心理特征并不都是能力。只有那些从事某种活动所必须，缺了它们就不能顺利地、成功地完成活动心理特征，才属于能力范围。,消费者的个心理特征和个倾向,第32页,二、能力种类,依据试验和观察研究，在不一样种类活动中，表现出来能力现有共同性，也有特殊性。所以，咱们把能力划分成普通能力与特殊能力。,1,普通能力,普通能力是指大家从事各种活动所必须最基础能力。它是有效地掌握知识和顺利完成活动所必不可缺乏心理条件，即便最简单活动，也不能离开这种普通能力。,普通能力就是咱们通常所指智力。,它包含人观察力、注意力、记忆力、思维力与想象力。,这五种能力在智力活动中所起作用是不相同。其中注意力是智力活动维持者与组织者；观察力是智力活动关键与方法，想象力是智力活动翅膀与富有创造性条件。,消费者的个心理特征和个倾向,第33页,2,特殊能力,特殊能力是指从事某种专业活动所必须具备能力。如教学能力、绘画能力、飞行能力等。,人要顺利地完成一项活动，既要有普通能力参加，也必须依赖特殊能力。普通能力与特殊能力在发展中又是相互促进，特殊能力是建立在普通能力基础上，因而普通能力发展就为特殊能力发展提供了良好条件。而普通能力又包含在特殊能力之中，所以，在不一样活动中发展对应特殊能力同时，也就发展人普通能力。,消费者的个心理特征和个倾向,第34页,能力差异性,能力水平高低是能够作比较，当代心理学通常把人智能划分为超常、正常、低常。,人能力还有表现时间早晚差异。人与人之间因为遗传生理原因、环境、教育原因不一样影响，能力发展水平有显著年纪差异。,有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。各人才能发挥有早有晚，成就取得有先有后，这说明人智力发展速度上不是整齐划一。比如明朝张居正，从小就被称为神童，,12,岁中秀才，,16,岁中举人，,22,岁中进士。,消费者的个心理特征和个倾向,第35页,入学者：童生,经历县、府、院三级考试,经过者：秀才（见官不跪，免赋税）,经过省试：举人（有做官资格）,经过会试：进士,殿试：决定进士排名,-,第一名即状元,消费者的个心理特征和个倾向,第36页,3.4,消费者能力,三、消费者能力组成,1.,从事各种消费活动所需要基础能力,A,感知能力,B,分析评价能力,C,选择决议能力,D,记忆力、想象力,普通用户购置电冰箱，仅能依据普通经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显分析评价；而知道制冷知识消费者，则能够经过观察冷凝器、压缩机等性能指标和工作情况来评价冰箱质量和先进性，进而作出深刻、准确评价与判断。,消费者的个心理特征和个倾向,第37页,3.4,消费者能力,三、消费者能力组成,2.,从事特殊消费活动所需要特殊能力,例：对高级摄影器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高级消费品购置和使用，这就需要对应专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊消费技能。倘若不具务特殊购置一些专业性商品，则难以取得满意消费效果，甚至无法发挥应有使用效能。,3.,消费者对本身权益保护能力,消费者的个心理特征和个倾向,第38页,3.4,消费者能力,四、消费者能力与消费行为,1.,成熟型,2.,普通型,3.,缺乏型,消费者的个心理特征和个倾向,第39页,能力理论对营销活动意义,消费者在购置活动中能力，除本身素质是主要基础外，还有许多其它原因也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。,消费实践活动是消费者能力发展决定性条件，它制约着能力发展性质与水平。,人能力是在实践中表现出来，所以，在营销活动中，消费者购置行为多样性或差异性，也一定会在购置活动中表现出来。这就为咱们促进销售，引导消费创造了依据。但另首先，工商企业营销工作应考究职业道德，切不可有意利用用户能力弱点去推销伪劣商品，欺诈用户。,因为营销服务人员营销能力与服务效果有亲密联络，所以营销服务人员也要经过实践和加强理论学习，来不停提升自己营销能力。,消费者的个心理特征和个倾向,第40页,3.4,消费者能力,五、消费者自我概念,自我概念,也称自我形象，是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征感知、态度和自我评价。,（一）自我概念形成,1.,经过与社会标准对比形成自我概念,2.,经过他人评价形成自我概念,3.,经过与他人比较形成自我概念,4.,经过从外界环境获取信息形成自我概念,消费者的个心理特征和个倾向,第41页,3.4,消费者能力,五、消费者自我概念,（二）自我概念组成,1.,实际自我，即当前我是怎样对待自己。,2.,理想自我，即我希望怎样对待自己。,3.,他人实际自我，即我是怎样现实地被他人所对待。,4.,他人理想自我，即我希望怎样被他人对待。,消费者的个心理特征和个倾向,第42页,自我概念组成,1.,实际自我，即当前我是怎样对待自己。,2.,理想自我，即我希望怎样对待自己。,3.,他人实际自我，即我是怎样现实地被他人所对待。,4.,他人理想自我，即我希望怎样被他人对待。,消费者的个心理特征和个倾向,第43页,3.4,消费者能力,五、消费者自我概念,（三）消费自我概念与消费行为,例：有位消费者非常偏爱某商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格显著高于其它商店，他也乐此不疲，经常光临，这是为何呢？,因为消费者在选购商品时，不但仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特征是否符合自我概念作为主要选择标准，即判断商品是否有利于“成为我想像或期望人”，以及“我希望他人怎样对待我”。假如能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相同）之处，消费者就会倾向于购置该商品。,消费者的个心理特征和个倾向,第44页,消费者自我意识在消费行为过程中，是起主要作用一个心理过程，尤其是消费者在购置商品前决议过程中、在商品购置过程中、在使用商品享受商品评价和体验过程中，自我意识作用表现得愈加突出。,如：两个,30,来岁女用户，在选衣服时，一样面对颜色鲜艳布料，一位可能会认为,“,自己已不是小女孩了，不适合穿着这么鲜艳衣服,”,，另一位可能相反，认为,“,30,岁正是考究穿着时候,”,，两个人自我意识不一样，很可能造成不一样选择结果。,消费者的个心理特征和个倾向,第45页,营销启示,消费者自我概念研究结果，对于企业,产品设计,和,销售工作,含有主要指导作用，,新产品设计主要依据应该是符合消费者某种特定自我概念。,即当现有产品不能与消费者自我概念相匹配时，才有必要设计和生产新产品。而新产品不但要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要含有独特个性和社会象征意义，能够表达出消费者所喜欢自我形象，甚至是消费者还没找到与其自我形象相匹配商品。,在商品销售中，了解消费者自我概念，告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反应其形象特征商品，能够有效地影响和引导消费者购置行为，因而是商品销售主要方式和成功要诀。,消费者的个心理特征和个倾向,第46页,补充知识：能力与知识、技能关系,(,一,),能力与知识、技能区分,1,表现为二者在概括化性质与迁移程度上差异,能力是一个个性心理特征。从形成上看，它是在个体身上固定下来概括化东西。而且在反应客观现实中所取得观察力、记忆力、以及分析、综合能力等，一旦成为个人特点时，它就会迁移到不一样场所中去，在极广范围内起作用。一个人知识、技能即使也有一定概括性，不过，它们概括化深度与迁移广度却比能力差得多。知识是对对应经验概括，它只能在此经验范围内迁移；技能是对对应行为方式概括，其迁移范围也是极为狭窄。,消费者的个心理特征和个倾向,第47页,2,表现为二者在生理机制与发展特点上差异,知识、技能生理机制是暂时神经联络和动力定型，而能力生理机制是暂时神经联络在形成和巩固中表现出来某种特征。在发展特点上，一个人知识能够随年纪增加而不停积累，一个人技能也能在很大程度上伴随年纪增加而不停提升。但一个人能力却不一样，在人一生中，能力并非都随年纪增加而提升，到了一定年纪便停滞、衰退。另外，能力是潜能，遗传素质对它发展有较大影响，而知识、技能是后天学习结果，它不受遗传素质直接影响。,3,表现为二者在发展速度上差异,二者发展不是同时，首先，在不一样个体身上，知识、技能可能相当，但他们不一定含有相同水平能力，而且，能力水平相同人也不一定取得相同水平知识与技能；另首先，对一个人来说，知识、技能发展速度较快，而能力发展却比较迟缓。,消费者的个心理特征和个倾向,第48页,(,二,),能力与知识、技能联络,1,能力对知识、技能掌握是必不可少,首先，能力是掌握知识、技能必要前提。人假如不具备必要能力，就无法取得知识，形成技能。如缺乏感知能力人，就无法取得感性知识；不具备抽象、概括、推理和判断能力，就不可能领会理性知识。智力落后儿童之所以落后于同龄者，其原因就在于他们缺乏这种必要前提。其次，能力决定着知识掌握、技能形成速度、难易与巩固程度，也影响着对知识、技能利用。就此意义而言，能力比知识技能更主要。,2,知识、技能掌握会促进能力提升。,知识、技能掌握是能力发展中不可缺乏原因。人大脑好比一个加工厂，这个,“,工厂,”,不能离开知识这个,“,原料,”,去凭空加工，知识、技能是能力发展基础，离开了这基础，能力发展将会变成无源之水，无本之木。正如前苏联心理学家鲁宾斯坦所指出那样：,“,任何能力发展都以知识为伎俩，以螺旋式运动形态完成。,”,不过，能力发展不是在掌握知识过程中自然实现。生吞活剥知识，不但不能转化为能力，还能压抑能力发展。所以需要在掌握知识过程中，挖掘知识能力原因，有意识地、自觉地去培养。,消费者的个心理特征和个倾向,第49页,能力形成与发展,影响能力形成与发展原因很多，但归纳起来不外乎先天和后天两个方面。能力就是这两个方面相互作用结果。,(,一,),遗传素质是能力产生物质基础,优良遗传素质仅为能力发展提供了物质基础，,为儿童发展提供了可能性,，并不能决定人发展，而且这种可能性要变为现实性，取决于后天环境和教育。,(,二,),环境和教育对能力形成影响,1,营养制约着能力形成与发展,胎儿和婴儿营养情况会影响他们脑细胞数量，进而影响其智力，营养原因在智力发展中起显著作用。,2,早期教育是能力发展关键原因,早期教育理论依据是人能力发展存在着关键期,。所谓关键期是指人在某一时期对外界刺激改变尤其敏感，轻易接收特定影响而取得某种能力。幼儿期，尤其是,5,岁前是儿童智力发展关键期。,2-3,岁是儿童口头语言发展关键期；,4-5,岁是儿童学习书面语言关键期；儿童掌握词汇能力最正确年纪是,5-6,岁；掌握数概念最正确年纪是,5,5.5,岁。,3,学校教育对能力形成和发展起主导作用,(,三,),实践活动与个人勤奋、兴趣,消费者的个心理特征和个倾向,第50页,判断,1,一个人在活动中表现出来全部心理特征都是能力表现。,(),2,一个人知识越丰富,他能力就越高。,(),3,人依据任何一个单独能力,就能成功地完成与之相适应一项活动。,(),4,气质含有天赋性，所以一个人气质是永远不变。,(),5,人往往是以四种类型某一个为主，兼含有其它各种类型特征。,(),6,粘液质人慎重持重,善于抑制为好气质，胆汁质人性情急躁,高傲鲁莽为坏气质。,(),7,人性格仅仅表现在他对现实态度方面。,(),8,咱们能够依据一个人某种性格特征来推知他其它性格。,(),9,性格含有可塑性,表明塑造美好性格是可能。,(),消费者的个心理特征和个倾向,第51页,性格是个性关键。个性包含气质、性格和能力。,个性来自于角色；性格来自于特征（比如：男性,-,角色，男子汉,-,特征）。,人与人之间差异主要表达在性格上一个人性格就是一个人命运,”,，,“,习惯决定性格，性格决定命运,”,消费者的个心理特征和个倾向,第52页,一、个性含义及其形成原因,（一）定义：,个性又称为人格，指一个人在长久生活实践中，经常表现出来比较稳定，带有一定倾向性心理特征总和。,（二）形成原因,1,、,先天原因：生理素质,，是一切心理活动产生物质基础，是形成个性差异性主要原因之一。,2,、,后天原因：社会环境、生活经历、社会影响等方面，,它对人个性心理特征形成、发展和转变含有决定意义。,消费者的个心理特征和个倾向,第53页,二、个性组成,（一）个性心理特征包含气质、性格、能力等，它集中反应了人心理独特征和个别性。,（二）个性心理倾向性包含需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展潜在动力。,消费者的个心理特征和个倾向,第54页,三、消费者个性基础特征：,（一）个性稳定性,（二）个性整体性,（三）个性独特征,（四）个性倾向性,（五）个性可塑性,消费者的个心理特征和个倾向,第55页,一、个性内涵,个性是决定人独特行为和思想个人内部身心系统动力组织。,红楼梦,中每个人物都各具风采,。,消费者的个心理特征和个倾向,第56页,二、个性特征,自然性与社会性统一,消费者的个心理特征和个倾向,第57页,二、个性特征,独特征与共同性统一,消费者的个心理特征和个倾向,第58页,二、个性特征,稳定性与可塑性统一,消费者的个心理特征和个倾向第59页,五、消费者购置行为及模式,（二）消费者购置行模式分析,1.,刺激,-,反应模式,刺激 消费者暗箱 消费者反应,模式本身包含三大变量：营销刺激和其它原因、反应原因、购置者暗箱。,消费者的个心理特征和个倾向,第60页,3.4,消费者动机和行,五、消费者购置行为及模式,（二）消费者购置行模式分析,1.,刺激,-,反应模式,（,1,）营销刺激和其它原因包含：企业产品、价格、分销渠道和促进销售等,4,个方面 刺激原因。,（,2,）反应原因是指一系列看得见购置者反应，如产品、品牌选择，经销商选择和购置数量选择等。,（,3,）购置者暗箱,刺激和反应之间暗箱包含两个个别：一个别是特征，包含购置者社会和文化、个人和心理特征，不一样特征消费者对同一刺激会产生不一样了解和反应；另一个别是购置者决议过程，它会影响购置者最终选择。,消费者的个心理特征和个倾向,第61页,五、消费者购置行为及模式,（二）消费者购置行为模式分析,2.,霍华德,-,谢思模式,外部世界,输入,各种刺激,消费者思想,消费者信息,处理过程,（暗箱）,外部世界,输出,反应结果,消费者的个心理特征和个倾向,第62页,五、消费者购置行为及模式,（二）消费者购置行模式分析,3.,认知模式,因为消费者消费观及需要等原因驱动，引发消费者对一些商品或一些消费兴趣，经过感觉、知觉、联想和思维，又引发消费者情绪和情感上改变，再加上消费者意志努力和一定外部刺激，使消费者产生了购置经验，养成了购置习惯，从而修正或坚定了消费观念。,消费者的个心理特征和个倾向,第63页,