《用时间塑造品牌或是被摧毁？——2012年民营医院转型与经营发展前瞻》.doc

《用时间塑造品牌或是被摧毁？
——2012年民营医院转型与经营发展前瞻》
【讲座直播内容】：
主持人夏洋：今天，就让我们《经营方阵群》的群主——韩晓峰老师，率先为我们点亮2012黑暗中的第一盏明灯，《用时间塑造品牌或是被摧毁？——2012年民营医院转型与经营发展前瞻》

韩晓峰：各位朋友：大家下午好！做2012年民营医院转型与经营发展前瞻这样一个题目的交流，是个比较大的话题，但今天的交流，侧重的是医院发展方向的研讨而不是营销方法的交流，喜欢追索方法的同志可能会失望，先请大家谅解。

纵观2011年民营医院的经营发展，总的说亮点不多、问题不少，基本是优劣势并存的惯性前行。西方一位哲人有句名言：“时间的摧毁力不能低估”。那么，中国民营医院的发展，是用时间塑造品牌或是被摧毁？现状已经摆在面前，更是我们面对新的一年不能不深刻思考、反省的问题，这一切恰如捷克裔法国作家米兰·昆德拉所说：“永远不要认为我们可以逃避，我们的每一步都决定着最后的结局，我们的脚正在走向我们自己选定的终点。”

先给大家举两个将在2012年创新发展的例子：【公关品牌先行，业务发力跟上】2012年，民营医院的三甲医院——东莞康华医院，将在多年的品牌、内涵累积之后，以国家批准的试管婴儿为龙头，厚积薄发、广收财源；
【技术研发、员工价值齐头并举】2012年，北京京东中美医院，将以稳定核心团队、寻找新增长点加大绩效考核、实施目标管理、弘扬企业文化为主轴，向超越两亿元的目标迈进。业务上以干细胞的合作、治疗为先驱，员工方面在每年为员工办十件大事上的基础上，2012年创新的好事是为职工的孩子建立成长基金，每月为孩子们存入一笔钱（2011年创新的好事是为员工60岁以上的父母免费全面体检）。

【湘-策-巴比仑】 15:06:14
你的起点（思想），已经决定你的终点（结果）
【群主助理-夏洋】15:06:44
中美现在这么前卫了！果然是把员工当做亲人一般！
2012年，您的医院创新、布局是什么、转折在哪里？为了这次交流，我大概给11家医院的高管打了电话，询问该院明年的运营思路，70%的回答是：没有什么大的变化。
为直奔主题、为催进民营医院的转折在2012年发生，根据2011年民营医院累积的问题和市场环境的变化，我们对2012年民营医院的转型与经营发展做如下前瞻或者叫希翼：
一、民营医院的营销发展，将从信息推动逐步转变为专业推动。
为什么先谈民营医院的营销发展？因为客观上讲，目前大多数民营医院发展的主要推力和利器还是营销（不管是传统媒体还是网络媒体），这不以我们的意志为转移，但它的命题和内涵将逐步发生转变，也必须和必然发生转变。任何企业的发展，都有一个从野蛮生长到专业驱动、再到个性文化与品牌建立的演变过程。2012年，民营医院的营销发展，或许在此会是个转折点，因为转折的契机已经到来、转折也迫在眉睫。这里先回答三个小问题：什么是信息推动？什么是专业推动？为什么2012年从信息推动到专业推动的转变或许会发生？
1、什么是信息推动？
民营医院的发展模式里有个共性的东西：就是信息的南北互现。一种方法、一个广告，一个模式，会在一夜之间在全国各地的医院出现，并不同程度地促进民营医院的营销发展。很多民营医院的老板，出去吃饭、聚会回来，马上就是一堆信息、一堆做法，而且要求企划人员立即实施。包括专科医院的建立与建设，都带有这种信息共享性的一窝蜂的做法与痕迹。我们将其称之为机会战略。
那么，这种机会战略、方法战略、信息战略走到今天，是个什么样的情形了呢？前几天和一个医院集团的老板交流。他坦承：下一步的路怎么走，目前看的不是很清楚，那就观望，因为观望也是一种选择。
【群主助理-夏洋】  15:11:21
观望也是一种选择。民营医院老板也是没有办法
一方面，我高度赞赏其谨慎而科学的决策思想，这是一个了不起的进步。因为莱辛说过，走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的的徘徊的人走得快。同时，这也是福建老板惯有的独特而敏锐的战略眼光，寻找利基市场和向上的电梯，然后用密集的广告迅速把蛋糕做大，从产品研发的角度而言，这个选择无疑是高明而正确的。
【湘-策-巴比仑】 15:11:57
不是没办法，要么是脑子不去想办法，要么是想来想去想不出好办法
【深-管-朱卫军】  15:12:15
走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的的徘徊的人走得快。
【桂-企划-阮冰峰】  15:12:18
观望，是等待别人新方法新思路的出现与借鉴
但另一方面我也很清楚：民营医院机会战略、方法战略、信息战略在营销方面的推动力，已经远远的、大大的不如从前了！以往的信息优势、方法优势，因为信息源头的趋同和平淡，而渐渐失去了往日的风采和威力，导致民营医院营销的步伐大大减缓，见天花板的医院越来越多，具体表现就是收益下降明显、但上升困难，医院营销的十八般武艺似乎已经用尽但效果平平，医院的利润在不断的被摊薄，路在何方成为一种困惑。
2、什么是专业推动？
不管你承认不承认、知道不知道，营销都是一个战略的实现过程，它由相关的营销方块组成——发现市场机会、确定目标人群、寻找产品卖点、制定营销战略、计划和组织实施等。营销过程完整，营销工作就从容，一步一步达致目标；反之就将急、乱并跑偏，结果就是被动和效果不尽人意（这也是我倡导医院营销多做战役、少做战斗的重要原因之所在）。
面对营销战略的实现过程，民营医院现在是用乱拳打死老师傅的方法异化的操作，整体的营销企划要么是有策无划，要么是有划无策，今天这个、明天那个、到处伸手、四处捞钱。
【桂-企划-阮冰峰】 15:15:07
多做战役、少做战斗
应该就是说不能脑门一热，就突发奇想的尝试下某某方案吧
这就反映出两个问题：一是一些民营医院企划领导者及人员的素质、水平有缺陷，缺少系统的营销战略的规划性思维与能力；二是老板太多焦急并即兴式的营销决策于指挥，又让本来水平就有限的企划领导者及人员更加无所适从、只能盲目服从，于是系统的医院营销就演变成了一场场互不衔接、虎头蛇尾、有头没尾的乱仗。
最后的结局是：消费者的心智打乱了，医院的品牌联想打没了，广告的资金浪费了，医院的可持续发展快速遇到瓶颈、遇到寒冬。我恳请大家记住我的忠告：策划是奢饰品而不是快消品！
前些日子，一个三线医院的企划经理，把他们制作的杂志发给我，诚恳地希望我看看、提点意见。我认真地看完了，最后的评价是三个字：零创意！但不管杂志的创意如何、效果如何，印刷的成本总要付吧？人员的开资和时间的成本总要付出吧？那既然是成本很高的东西，为什么不把它做优秀呢？不是不想，是不能！所以我说：看目前民营医院的广告，过目很难不忘，因为企划者的能力有限。就像一个相声所说：我给我的公司起名叫“能力”，很棒吧？拿到执照一看，后面是有限公司。
这是前些日子俊海发给我的普宁长江医院男科杂志，刚刚开始的新的探索，颇有些新风扑面的感觉。

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在广西的时候，我在和做企划的同志交流时说，企划实质是要完成四个命题：第一好、不一样、有证明、讲故事。这四个方面看起来稀松平常，但你做做看，里面水深着呢！而要达到四者浑然天成的艺术境地，没有5年以上的企划功力很难做到。所以说，要有专业的推动，首先是人必须专业！【乔布斯定律】说：乔布斯对于苹果公司人才的招聘非常重视，并把四分之一的时间都用在招募人才上。他说，我过去认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶５０名！这就是著名的“乔布斯定律”，并风靡西方管理界。
大家对比一下民营医院现在在人才使用、留用与薪水上的态度，就能看出我们在专业方面的差距是怎么产生的并最后给医院带来了什么。前几天，我在QQ上和原来中海集团的一个平面设计聊天，她说她现在在浙江某医院做企划呢，已经做了半年了。我闻之目瞪口呆！
回过头来讲，为什么说营销应该是一个战略的实现过程呢？大家看看我制作的这个图片，也许就一目了然了。
恰似民营医院的广告“拥堵之路---患者能再此找到你们医院的广告吗？
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在一个浩繁的信息化时代、一个拥堵的碎片化时代，在一个广告的超限战时代，当你的战略不在聚焦和差异的高地并保持一致的时候，你如何期望一篇、几篇广告就能撬动一个市场？就能让消费者趋之若鹜？何况现在民营医院的很多广告，除了抄袭就是平庸。
3、为什么转变或许会在2012年逐步发生？
民营医院要赚钱，老板要赚钱，这是硬道理，也是唯一的内在驱动力。为了医院的发展，我们只能向规律低头！
当我们以往依赖的机会战略、方法战略、信息战略开始减效的时候，当市场环境逐渐规范、消费者日益觉醒的时候，医院独特的定位与USP广告的效果和数量就要特别的增强和增加，这样才能完成关上一道门、打开一扇窗的机会交替和价值交替。我们可以这样说：你们医院的产品就是最好的产品，关键是你能不能包装、策划出来，并在传播中让消费者相信。这不是欺骗，这是营销规律中基本的认知大于事实的原理！
但显然，一些医院现有企划人员的能力和水平，不支持、也不能完成打开这扇窗的使命，他们更多的是在制造成本，而不是在创造价值，于是老板、医院就不能持续地赚到很多钱，而充满动物精神（这里动物精神是个褒义词，见《动物精神》一书）的他们是不会坐视等待的，必然也必须要做出变革。
而做得好的民营医院（如东莞康华医院），则从正面为这种转折的到来和实现提供了标杆。这一反一正的催化作用，就是民营医院变革、转折的动力和缘由。这是一个前瞻性的理论预测，也是医院营销现状与效果累积的结果，更是市场变化的召唤与驱动，我们所说的尊重规律才能再创辉煌的内涵也就在这里。规律是客观存在，尊重它，生存、发展；抗拒它，衰落、死亡。所以转变或许就会在2012年逐步发生，且让我们拭目以待吧。
最后，我提请大家关注一下《小V日记》这个电视广告（百度视频里面有），看看这样的广告道白、质感的画面和最后落幅，成就了达克宁怎样的品质：
达克宁《小v日记》广告道白（节奏缓慢）
我不属于你的外表，我爱在你的深处，我们形影不离，
却似远隔千里。在你眼里，我是如此简单，
又是如此复杂；是你的魅力之源，也是你的罪恶之源；
我有时让你骄傲，有时让你难看；
有时温柔可爱，有时野性难驯；
就这样，我们一起经历人生的欢乐与痛楚，
我是你的小v，给我多一份爱，
你就多一份幸福欢乐。

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二、变化的时代，要求民营医院必须把发展的眼光由外转内，做到双轮驱动、知信合一
民营医院在建立初期的超速发展，显然是医疗产业产品时代的硕果与结晶，太多的、懵懵懂懂的患者足够其消化并让其猛然间暴发。于是，可以用简单的方法、不择手段赚钱的基因，也就在此时在一些民营医院老板的脑海里沉淀下来。而我们现在处于一个什么样的时代呢？是产品经济时代？还是体验经济时代？无疑是后者，因为产品已经足够丰富，消费者的选择余地巨大而宽泛。
体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，其意识中产生的一种美好感觉。所以欧美人现在在研究什么呢？研究如何把浴室搬进卧室，使其变成卧室里私密而美好的一个空间。而体验经济时代的另外一大特点是什么？消费者掌握信息选择权、掌握话语权并传播（这就是我们为什么必须高度注重口碑传播的原因）！
前几天我为庆贺一个有意义的日子，以包房每人消费300元为代价，请10个朋友去北京颇有名气的俏江南吃了一顿饭，事后证明此决策为愚蠢，更蠢的是有人点了一个所谓的极品毛血旺，168元，最后的体验是什么呢？就是个辣，和普通的、20多元的毛血旺根本没有什么区别。现在的结局是什么呢？一有人说俏江南，我就劝他千万别去，没有一个菜好吃，更不要吃那个什么极品毛血旺。这就是体验经济的特点——消费者根据体验做出对事物包括所谓的品牌进行判断并传播。相反，我买了苹果手机后，不仅自己爱不释手，还见人就说好，让他们赶紧淘汰原来的手机，去换成苹果手机、体验一下乔布斯为什么伟大。
我曾谈到医院营销中患者信心与信任建立的辩证关系：患者没信心，则不会来医院，更不会有信任；有信心，会来医院，但未必会有信任；有信心并有了信任后，会常来医院。这里有两个关键点：信心的建立和由体验而产生的信任。信心，是对未来的一种预测，有很多不理性的成分。患者信心是否建立，决定他来不来医院；而信任，是因为相信（经验）而敢于托付，理性的成分很多，它决定于体验，体验的结果决定信心能不能升华为信任，导致他是来一次还是常来。
在深圳的时候，我和夏洋趴在桌子上，用复合的方法认真计算：按照中海医院患者平均消费700元计算，我们损失一个患者，实际上我们损失了多少钱呢？最后的答案是：1万元。这些都是体验经济的魔力！
在体验经济时代，我们才会更深刻的感觉到：营销是个价值连，不仅要开发利用，还要持续的对价值链进行建设与维护。如同爱情仅仅是双方建立关系的开始，未来漫长道路的是婚姻，需要持续不断的更新与维护一样。
中国民营医院的经营发展，为什么最后闹了个广告向心力和体验离心力自我消耗的背离走势？就是我们的内涵建设、包括基础的服务太差了，医院的结构性问题太突出了，不客气的说，有些民营医院距离“优秀的广告只能加速劣质产品的消亡”这个论断只有一步之遥（民营医院普遍的门诊量高于住院量、初诊高于复诊，就是患者给民营医院诊疗技术、水平和服务进行的无言的投票与选择）。国外的企业在完成资本积累后，注重的是品质的提升和在此基础上的盈利模式的建立与复制；国内的企业在完成资本积累后，注重的则是扩张、开始新的积累，提升品质的问题一直是一个没有回补的缺口。而股票操作的原理告诉我们：逢缺必补。
因此说，在体验经济时代，患者对医院医疗、服务、流程的体验和感觉，对医院的可持续发展来说置关重要，绝对比广告更重要！广告最多能解决当下的销量，而医院的品质、服务和内部经营，解决的则是未来的增量。我们所说的双轮驱动的要义、配称的要义就在这里，要千方百计达到这两种增量的平衡。
民营医院的成本现在主要集中在两个方面：广告成本和人力成本，这里我们只谈民营医院的广告成本为什么居高不下。是因为媒体的广告价格年年增长吗？有这个因素但比重很小；是因为广告策划、创意的水平不高、过目很难不忘吗？有这个因素但还不是绝对因素。那么根本的因素是什么呢是医院内涵的粗糙、患者体验的不佳，导致医院与患者之间的粘度很低、回头的患者很少，口碑传播的更少，于是我们只好用广告、促销、免费等营销方法，维持医院的注意力（广告就是一个注意力经济），持续不断地为医院的经营发展输血、打氧，致使医院在建立3~5年以后，广告费用仍然减不下来，广告一停、医院的注意力就消失了，医院就没人来了。
而为了消耗这巨大的广告和人力成本、完成医院既定的利润指标，医生就不能不对患者下手，医院就不能不对员工的薪酬刻薄，由此形成患者体验和员工忠诚双向的恶性循环且改变的步伐缓慢。“时间的摧毁力不能低估”的醒世恒言的震撼力，在这个时候我们或许能感受的更真切。
我们提倡提高医院的知信力提倡注重医院的内涵建设，不是企划人已经黔驴技穷、无计可施，也不是医院的营销之路已经走到尽头，而是从营销效率的角度科学地看待医院的经营与发展，因为任何营销效率的提高，一定是新顾客的增加和老顾客的留住这两个方面的共进而不是一个方面的单腿蹦。
出来混，迟早是要还的！民营医院以往的结构性困局、现在的过度营销的问题，补上了、调整了，就是补个短板，前面的路依旧光明，否则就将是一个梦断医疗的断崖，早晚的事。我们希望并相信，2012年民营医院在此会有所改变。
三、人性化的时代，医院管理层面需要进行与时俱进的变革，这是重要而无形的营销推动力
当消费者的消费行为由富转贵的时候，当市场的发展由产品经济转为体验经济的时候，当医院越来越大、员工越来越多的时候，我们的管理理念、管理重心、管理方法是否进行了同步的变革？这是一个非常严肃而纠结的话题。因为比照规律发现问题、穷尽方法解决问题，是民营医院经营发展的不二选择；民营医院的经营管理者能否做到宏观知大势、中观知规律、微观知方法，对医院的发展极其重要，但现实的状况却远非如此，这里依旧谈三个问题：
【湘-策-巴比仑】 15:59:25
其实，企业发展，就和一个农村人进城发展一样
1、管理能力的问题。
医院没初诊、出诊少，老板、总经理就骂企划无能、就骂广告无效！那到底是广告在管理医院、促进医院的发展，还是管理者在管理医院、促进医院的发展？到底是谁无能现在有个很令人啼笑皆非的悖论，就是考核企划人员的广告效果。老板规定：报纸半版的广告，必须来电话80个，否则扣企划人员的工资！
我们在90年代做保健品的时候，也关注咨询电话，但那个时候的关注，完全是为了对广告的内容进行调整，消费者关注什么，我们就加大相关的广告内容，反之就减少。现在民营医院则将其异化为KPI的考核指标，而且企划人员还远离咨询，消费者的关注根本不知道！我想请问：如果一个企划人员知道一个广告肯定能来多少人，他还需要打工吗？他早就自己去做老板了。
我们硬要把世界公认的广告不确定性转变为确定性，不是对营销科学与规律的嘲弄和蔑视吗？管理者想使广告资金发挥更大的效率我们理解，但这种方法让人无法接受，只能反衬出管理者管理方法和水平的简单、武断与低能。马克斯．韦伯曾说：一个国家和企业之所以落后，往往不是由于其民众落后，而在于其精英的落后。我们希望与此类似的管理问题，在2012年能有所改变并加速改变。
2、医院经营要向全员营销转变，挖掘并释放员工的价值
一个新生儿先天性肛门闭锁（俗称没屁眼），从妇科手术室到儿科病房，没有一个人发现，护士还在日志上煞有介事地写道：新生儿大便正常。这是一个能力问题、水平问题还是责任心与医院流程的问题？

京-策-孙天越  16:03:20
一个国家和企业之所以落后，往往不是由于其民众落后，而在于其精英的落后。

现在的民营医院形成了一种很微妙的干群关系：员工表面上对老板、总经理足够尊重；老板、总经理对员工的爱戴也足够表面。在工作上的典型表现是：盼望下班、到点走人，主动加班者微乎其微。我很清楚地记得，有一次医院的老板让我为其列出春节的活动日程，我写的第一条就是：宴请医院副主任医师以上的专家，结果他上去就把这条划掉了！

简单化的、走过场的宣教与要求，是无法走进员工心灵的，如同钱能买来书籍，但买不来知识一样。2007年，京东中美医院实施了核心员工合作伙伴计划，就是在正常的工资、绩效奖励之外，给核心员工按照贡献再存入一笔钱。到目前为止（4年之后），该院核心员工的离职率不到1%。

2012年，民营医院需要通过改革KPI、人文关怀、职业生涯设计等手段，真正做到企业与员工共成长，强力提升、变革对员工的管理，让他们的价值如同出笼的猛虎、充分地释放出来：一方面实施全员营销，让员工和老板一样为医院的发展睡不着觉；一方面从心底里关心、爱护你的员工，她们是医院的主人，而不是赚钱的工具！
医院知信力的提升，只有通过员工对患者的关爱才能转变为患者的体验和认知并最终上升到对医院的信任，这是多少广告都无法完成的，也是花多少钱都买不来的，更不是医院管理者能替代的，这才是员工的价值！另一方面，网络营销、移动营销的快速崛起和运用，是很多医院高管望尘莫及、并不完全精通的，这个时候我们不依靠员工依靠谁呢？而好好反思一下：我们现在对员工价值的挖掘和释放到了什么程度呢？30%？Maybe；60%？No！
我做医院总经理的体会是：员工的能量激活了，你想干啥就干啥；员工带动不起来，累死你也干不成啥，到处漏水、四面漏风，你就是一个救火队长。此所谓水可载舟、亦可覆舟！
3、精湛的医疗产品和服务，决定民营医院2012年乃至未来的发展。
2011年，全世界最抓人眼球的营销当属乔布斯和他的苹果手机。有人总结说：苹果手机的出现，让中国的绝大部分手机、包括那个手机中的战斗机集体失声。

苹果手机的营销精髓是什么？没有广告，只是把产品做到极致；而一个极致的产品，足以让世界疯狂！从感叹中沉静下来，我们可以思考苹果手机带给我们的两点启示：1、苹果手机不仅改变了智能手机的市场格局，也改变了品牌的广告和营销方式；2、它促使我们进一步思考产品与营销之间的优先关系。
那么，面对苹果手机，民营医院的医疗产品之路怎么走？所谓的极致，不在于奢华、不完全在于硬件，而在于医疗的关怀、服务的感动和品质的专业，并长期保持一致性——患者能够感受得到的价值主张与货币增值。被新加坡评为“中国最佳私人银行”的招商银行高管所说的一句话让我印象深刻：“其实，你究竟是以客户为中心，还是以效益为中心，这一点客户非常容易识别。”很经典的6个字：非常容易识别。这使我想起了大卫•奥格威的告诫：“消费者不是傻瓜，他是你妻子。如果你以为仅凭一句口号和几个干巴巴的形容词就能说服他买东西的话，你就亵渎了他的智慧。”
目前，国家开放民营医院的建立平台，上市公司、地产公司、港澳台成熟的医院管理公司，开始携大资金和成熟的管理模式进入中国的医疗市场，以往建立在沙滩上的民营医院，无论是品牌、人才还是技术，都有一冲即垮的可能，也就是说，第三方干预必将导自并加速塑造品牌与被催毁的两极分化。
因此说，中国的民营医院发展到今天，一个明显的趋势是：需要逐渐摆脱以往过于简单、直白的诉求与宣传，在专业的市场营销与营销管理的框架下，用符合医疗和企业发展规律的新观念、新方法来破局和提升，保持医院的可持续发展。但民营医院的老板为什么对此知而不为、转型的动作鲜见而稀少呢？这是一个需要我们深刻思考的问题。我个人的思考如下：
【粤-企划-钟能威】  16:14:19
能挖掘出这么多有深度的问题，韩老师不但是医疗行业里面的翘楚，对我们医疗界的后辈也是心存大爱
1、他们对赚钱与否及赚钱速度的关切超过了一切，这是历史的、现实的，当然也是狭隘的。之所以说它是狭隘的，是成功不是因为快，而是因为找到了方法，而我们现在最大的困惑就是“方法”的短路与失效；
2、还没有新的、成熟的方法值得他们采取拿来主义的行为；如果有的话，他们的行动会比猎豹还快！而这两者叠加的本质是什么呢？管理的简单、原创力的低下（包括我们这些职业经理人能力的不足和长远发展眼光的缺失。

举个通俗的例子谈长远发展：1．今天一次性给你10亿元；2．今天给你1元，接下来连续30天每天都给你前一天2倍的钱。你选哪个？很多人选了1，我告诉你，选2的结果是21.47亿！这个题目告诉我们，除了一夜暴富的模式外，还有更好的盈利模式；除了用巨额广告维持医院的发展外，还有成本很低的复利方法。关键是我们是否知道、能否掌握和运用这个方法——重建医院的利润区。

大江东流、大浪淘沙，任何偶然的事物背后自有其必然的成因。现在，很多民营医院已经完成了资本的积累，他们有能力以感恩之心、欢喜之情、道德之举、科学之措，回报员工、社会和患者，求得一个良心与道德上的圆满，并最终将其演变成民营医院的伟大变革，演变成中国民营医院的骄傲与辉煌。我们期待这一天的早日到来！

对2012年民营医院的经营发展，每个人都会有每个人的看法。以上是我们的一孔之见，目的只是抛砖引玉，希望引起大家的思考。今天的交流就到这里，谢谢大家！并在此提前祝大家圣诞快乐、新年快乐、春节快乐！