产品入市调查方案了解需求及市场环境——开元研究.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,开元研究：产品入市调查方案,了解需求及市场环境,北京开元策略信息咨询有限公司,电话：,+,8610-6398 6210,+,8610-6342 2985,传真：,+,8610-6398,6210-8621,产品入市，切莫“想当然”,产品入市，须先了解市场,产品上市，对企业而言是进行产品结构调整、获取利润的重要方式，然而很多企业在产品上市前没有进行调查，仅凭想当然的理由，而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等，这种脱离市场的行为导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。,新品上市，需做哪些调查第一，你的产品卖给谁？,消费者调查！,第二，市场环境分析！,第三，竞争对手调查！,新品上市调查？,市场环境分析,竞争对手调查,消费者调查,您了解产品消费者的需求吗？,消费者,细分,人口细分,地理细分,心理细分,行为细分,按照人口统计变量进行消费者细分：,年龄、性别、收入、职业、家庭规模等,以性别细分市场：,服装、化妆品行业,以收入细分市场：,汽车、旅游行业,按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分：,城市,/,农村、气候条件、,交通情况等,不同地理位置的消费者对于产品有不同的需求和偏好，如城市、农村,不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应，如产品价格、分销渠道、广告宣传,按照消费者的,生活方式、个性,等变量进行消费者市场细分,以生活方式细分市场：,文化圈、社会阶层、,不同职业,以个性细分市场：,外向型、内向型、情绪型、理智型等,按照消费者购买或使用产品的,行为、态度,进行细分,购买时机？,追求利益？,购买频率？,忠诚度？,决策过程？,您的产品需要消费者为您买单，那么消费者真正需要什么，您了解吗？影响消费者购买的要素又是什么呢？这很关键！,因此首先需进行,消费者细分,，通过消费者细分调查，最终得出消费者想要什么。,消费者想要什么,我们就给他们提供什么，这是新产品上市调查的一条铁律！,通过消费者细分调查，企业可选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，开发产品或制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。,市场环境如何？竞争对手强弱？,市场环境及竞争调查，能为企业带来什么？,认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略；,了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短；,针对竞争者的产品、价格、服务等方面的策略，制定营销策略。,首先，蛋糕有多大？,被分走多少了？是否还有空间？,现有品牌市场占有率如何？,市场环境、对手，需了解什么？,竞争对手产品如何？营销策略如何？,方案设计,属性特征,：年龄、收入、性别、职业、教育背景等；,产品购买、使用习惯：,购买时机、频次、场所、品牌、关注利益点等；,购买过程：,影响因素、决策过程等,消费者调查,定量调查：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；深度访问,掌握消费者需求，进行产品细分市场定位；,掌握消费者行为,/,态度，进行针对性营销策略,调查对象及内容：,调查方式：,调查目标：,调查周期：,市场环境,：经济、政治、技术、社会导向等；,市场规模：,市场容量、现有品牌市场占有率等；,市场环境分析,产品本身,：属性,/,功能、价格、包装、服务等；,营销策略：,产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等,竞争对手调查,案头分析：资料分析；,定性调查：街头拦截访问；小组座谈会；深度访问,掌握市场环境，适应并利用现有环境；,了解市场容量及市场布局，分析进入机会,定量访问：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；现场考察,掌握自身与竞争对手产品之间的差异，进行差异化营销；,根据竞争对手策略，制定相应的应对策略,问卷确定后一周内开始调查，调查开始日起,40,日内提交研究成果,项目流程,Y,N,修改建议书,提交建议书,客户同意？,N,Y,总结经验,相关文件归档,N,签署合同并,收取首付款,项目总体规划,问卷/提纲设计,客户同意？,修改问卷/提纲,N,Y,数据采集与,案头研究,数据分析,撰写报告,提交报告草稿,修改报告提交,修改稿,修改并提交,最终报告,口头汇报,项目总结与,客户反馈,收取尾款,结束,客户营销问题,项目需求分析,设计项目方案,是否通过？,开元专家小组,讨论,研究模型,消费者,U&A,研究模型,消费者,U&A,研究的内容？,品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度,使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率,购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量,对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性,媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外,生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度,消费者特征：年龄、收入、职业,示例：以膨化食品为例,食用目的及动机,(,充饥、休闲、口瘾、享受等,),？,半年内食用过的膨化食品种类？,最近一个月内食用过的膨化食品种类？,最常食用的膨化食品种类及品牌和原因？,各类膨化食品的食用频数？,各类膨化食品的食用时间及场合？,各类膨化食品的平均每次食用量？,各类膨化食品食用后的感觉及效果评价？,各类膨化食品的食用个体及群体特性？,各类膨化食品的食用方式？,停止食用某类膨化食品或品牌的原因？,更换品牌时考虑的因素？,研究内容,膨化食品,研究模型,消费者,U&A,研究模型,示例：膨化食品消费者,U&A,研究部分结果,产品促销,朋友推荐,看过广告,方便购买,*,*,*,*,*,*,研究模型,波特五力模型,示例：以果汁饮料行业市场竞争环境分析为例,购买商的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力,替代产品的威胁,同业竞争者的竞争强度,波特五力模型,（果汁饮料行业）,行业新进入者的威胁,观点：新进入者威胁不大,进入壁垒高，行业属于“设备生产型”行业，具有规模经济特征；,产品差异性小，品牌为竞争主力，新进入者品牌建立困难；,资本需求量高，转换成本高,观点：供应商讨价还价能力不强,大企业拥有生产基地，使得原料商议价能力变弱；,对包装要求严格，包装原材料、加上同业竞争及下游客户对利润的挤压，使得包装行业议价能力变弱,观点：购买商的议价能力较强,经销模式，及产品差异化小，导致经销商的选择性较多，议价能力增强,观点：有一定的威胁,替代产品众多，价格是重要因素，替代产品价格越有吸引力，对果汁饮料行业的威胁就越大,观点：行业内竞争会持续加剧,领头羊可口可乐、康师傅、统一、百事可乐等大企业之间的竞争激烈；,大、中、小企业共存，并分市场，中、小企业资金、渠道、技术压力大，大企业面临利润下降困境,关于开元研究,开元研究，成立于,2002,年，是一家专注于媒体及品牌研究的专业性市场研究与咨询服务机构。公司自成立以来，力求保持客户的成长与领先。并努力使“开元研究”成为中国最专业、最规范、最及时、最有效、服务最好的专业性市场研究机构。,在当下互联网大数据时代，作为国内最早进行网络与品牌研究的机构之一，开元研究利用自主开发的网络数据挖掘技术、多媒体互动调查系统等业界先进的技术手段展开了更新型、更先进、更精准的市场研究，更为科学、精准的为媒体、产品、品牌把脉。,开元凭借对市场的深入了解和对最新研究技术的运用，以长期积累的大量科学、客观的数据为依据为客户产品及品牌经营决策提供支持，进而为客户提供丰富有创造性的解决方案，最大限度的创造客户价值。,业务内容,零售报刊发行研究,产品研究、,消费者研究,、,满意,度研究等,多媒体互动调查系统,媒体广告价值研究,网络与品牌研究,零售报刊发行研究 和 读者研究 已有十年的研究经验，被,4A,公司、媒体和广告主普遍认可；,中国汽车品牌口碑调查,网络与品牌研究 是一项创新型研究，通过使用数据挖掘技术，对数以百亿计中文网页进行全面、客观、科学的分析，为网站和品牌营销提供理论依据；,多媒体互动调查系统 是利用最新的,IT,技术开发出来的新型在线调查系统，具有明显的前瞻性和技术优势；,中国汽车品牌口碑调查 是开元与年度传媒及多家报纸媒体启动的一项大型研究项目，该项目采用开元创新的“海陆空立体式调查”模式，对近百个品牌的六百多个车型口碑进行综合全面的,研究；,主要业务内容,产品、消费者研究,是,开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一，在地产、儿童家具、数字媒体产品等方面有丰富经验。,