客户数据库与客户挖掘.docx

客户数据库与客户挖掘
1、什么是数据库管理
2、数据库对客户管理的作用
3、数据库包括哪些内容
4、数据收集的途径
5、用RFM法挖掘客户价值
1、什么是数据库管理
即企业采用数据库和交互技术，与客户进行互动沟通，深入了解每位客户，以便搜集、积累、追踪和分析每一客户的信息,从而使企业能够有针对性地开展客户服务和客户管理的过程。
2、数据库管理的作用
客户数据库具有传统调查所没有的客观性(长期、原始的记录)，为决策提供最有价值的信息，其作用体现在：
1)系统管理客户信息
2)降低客户开发的成本
3)实现跟踪服务和自动服务
4)提供个性化服务，强化客户忠诚
客户信息包括：
1）描述你的当前客户：
个人：年龄、性别、收入、水平、职业，
企业：类型、规模……
2）他们来自何处？
□本地 □国内其它地方 □国外
3）他们买的是什么？
他们想要你或期待你提供什么？
4）每隔多长时间他们购买一次？
□每天 □每周 □每月 □随时 □其它
5）他们买多少？
数量、金额　
6）他们怎样买？
□赊购　□现金　□签合同
7）他们怎样了解你的企业？
□广告：报纸、广播/电视　□口头传播
□位置关系 　□直接销售　□其它（要注明）
8）他们对你的公司/产品/服务怎么看？（客户的感受）　
——回答这些问题，要花大量时间、精力和财力，然而有了数据库这一切都不难了！
2)降低客户开发的成本
数据库可帮助企业确定潜在客户，使企业能够针对性地实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业营销成本降低，而成功率达到最高。
案例：麦德龙的会员数据库
麦德龙公司实行会员制，不需要交纳会费，只需填写《客户登记卡》，主要项目包括：客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、帐号和授权购买者姓名。此卡记载的资料输入微机系统，当购买行为发生时，系统会自动记录客户购买情况。麦德龙从客户数据库中获得各种有用信息，据此有针对性地及时调整营销策略，降低了成本。
案例：金百利孕妇资料库
美国金百利公司建立了一个包括全美75%孕妇在内的数据库，这些准妈妈们在怀孕期间就收到了公司寄来的杂志和信件，新生儿落地后，公司的折价券(可获取优惠供应纸尿布)即送到产妇手中。这样她们在不知不觉中成了金百利公司的客户，而金百利公司则避免了大规模广告投入，使营销成本得以降低。
3)实现跟踪服务和自动服务
数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力。例如，金百利公司的折价券是带电脑条码的，公司凭此折价券可记录和跟踪顾客的购买情况和变化情况，并且可根据“形势”需要提供相应的服务。
案例：
富士产经公司数据库的自动服务功能
公司建立了包含姓名、地址、电话、性别、年龄、成交记录（名称数量总额）的客户名址库。公司的客户名址库实行动态管理，对于长期不购买公司商品的客户，不再寄发目录。根据业务需要，还可对客户数据进行重新整理，如5年前购买过婴儿用品的客户，现在成为儿童用品的潜在用户，向他们寄发儿童用品专题目录，订货率自然高。
案例：亚马逊的数据系统
亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长，与其不断改进的服务质量和顾客关系有关。当顾客在其购买图书，它的销售系统就会自动记录书目，生成有关顾客爱好的信息，当顾客再次进入书店时，销售系统会识别其身份，并依据其爱好推荐书目。顾客与书店的接触次数越多，系统了解顾客信息也就越多，服务也就越好。
4)提供个性化服务，强化客户忠诚
利用数据库可进行“一对一”式的个性化服务，如在某个纪念日前，送上适当的礼物、折扣券、贺卡或两张电影票，也可寄一份有切身关系的报告给他，如“如何治疗失眠”的报告（当然是他正为失眠困扰），给他们一个惊喜，以强化客户对企业的忠诚。
4、数据收集的途径
1.市场调研收集
2.终端点的收集
3.户外活动收集
4.租用客户名单
5.回应广告收集
6.特价品和竞赛活动收集
4.1市场调研
数据库资料的来源与营销调查的资料来源有众多相似之处，可按照市场调查的方法获取，如：
问卷、电话、面谈等方法得到一手资料，购买或从公开的信息中取得二手资料，此外，不断进行的营销行为也是重要的来源—— 促销带来的反馈，销售带来的收入数据等。
4.2终端点的收集
终端点是企业形象的代表，通过这个最直接接触最终顾客的前沿阵地可以收集到客户的第一手资料。但是，终端点收集难度较大，因此，要加强对终端点的监管与互动，通过激励的办法，促使商家乐意去收集。
4.3 户外活动收集
客户来得比较直接，资料收集也非常有针对性。
4.4 租用名单
从已建立客户数据库的公司租用或购买名单。小公司由于实力有限或其他因素，不愿投资于开发和维护自己的数据库，依赖于外部的资料。租用资料要比自己维持一个不断更新的数据库费用少得多。
4.5 直接回应广告
广告后，企业希望潜在客户打回电话、剪下优惠券寄回、参观企业的展室等，一旦他们对企业的广告有回应，企业就可以把他们的名字添加到客户数据库中。
4.6 特价品和竞赛活动
潜在客户填上姓名、地址和电话号码后寄回，以换取免费赠品或特价品。
案例：服装商场收集客户资料
商场通过发行优惠卡，建立非常有用的数据库。发卡时要求填上基本情况，如住址、电话、邮编、性别、年龄、家庭人数等(了解用户分布)。当用户采购时，只要在收款处刷一下用户卡，就可以将采购信息记录在数据库中，通过用户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等可以大致判断出用户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。这些信息不仅对商场管理和促销具有重要价值，因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的时机、方式和频率，消费者在购买这些产品的同时，还会购买什么样的生活用品，从而组织货源；（沃尔玛）而且对生产厂家也具有非常重要的价值，因为通过这些信息，可知道：什么样的人会喜欢什么样颜色的衣服，何时购买，在什么价格范围内购买。这样，企业就可以针对特定的消费者来设计产品，设计品牌，以及制订价格策略和促销手段。
5、用RFM分析法挖掘客户价值
数据库中有三个神奇的要素：
最近一次消费，消费频率，消费金额
——是客户分析的最好指标。
最近一次消费(R)
最近一次消费指上一次购买的时间，是维系客户的一个重要指标，可反映客户的忠诚度， 一般来说，上一次消费时间越近是比较理想的。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的客户，是最有可能再向你购买东西的客户；要吸引一个几个月前上门的客户购买，比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。如果最近一次时间很远，说明客户长期没有光顾，就要调查——客户是否已经离我们而去？最近一次消费还可监督公司业务进展情况—— 如果最近一次消费的客户人数增加，则表示公司是个稳健发展的公司；如果最近一次消费的客户人数减少，则表明该公司的业务可能滑坡。
消费频率(F)
消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。
可以说，最常、最频繁购买的客户，也是满意度最高的客户，忠诚度显然也就最高。
消费金额(M)
消费金额是客户购买金额的多少。通过比较客户在一定期限内购买数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起企业的重视。根据客户流失的可能性，再从消费金额角度来分析，就可以把重点放在——
消费金额高且流失机会也高的客户上，进行重点拜访或联系。
综合分析R、F、M
根据最近一次消费(R)消费频率(F)消费金额(M)的变化，可推测客户消费的异动状况；将最近一次消费(R)消费频率(F)结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率(F)消费金额(M)结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。