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怀远糯稻品牌建设影响因素分析孟琪，胡月英（安徽科技学院 管理学院，安徽 蚌埠 233030）摘要 品牌建设是怀远糯稻实现突破性发展的必经之路，但在品牌建设过程中制约其发展的因素有很多。通过对品牌建设影响因素构建模型，运用DEMATEL方法，分析不同因素对怀远糯稻品牌建设的影响程度。研究结果表明，政府政策支持、政府监督管理、农户意识、行业组织带动能力、行业组织市场运营能力等对怀远糯稻品牌建设有显著影响，以此为据，提出怀远糯稻品牌建设对策建议。关键词 怀远糯稻；品牌建设；DEMATEL方法；影响因素中图分类号 S9-9；F323.5文献标志码 A文章编号 1671-0185（2023）04-0340-07Analysis on Influencing Factors of HuaiyuanGlutinous Rice Brand ConstructionMENG Qi，HU Yue-ying（College of Management，Anhui Science and Technology University，Bengbu 233030，China）Abstract：Brand building is the only way for Huaiyuan glutinous rice to achieve breakthrough development，butthere are many factors restricting its development in the process of brand building.DEMATEL method was usedto analyze the influence of different factors on the brand building of Huaiyuan glutinous rice.The results showedthat government policy support，government supervision and management，farmers awareness，leading ability of industry organization and market operation ability of industry organization had significant influence on Huaiyuanglutinous rice brand construction.Based on this，some construction countermeasures for Huaiyuan glutinous ricebrand were put forward in this study.Key words：Huaiyuan glutinous rice；Brand construction；DEMATEL method；Influence factors怀远地处皖北，素有“中国糯稻生产第一县”的美誉，但近年来，随着市场需求的不断增加，怀远糯稻品牌影响力不足，市场占比日益降低，失去往日的竞争优势。在怀远糯稻发展过程中，品牌建设是其发展短板，制约其进一步发展1。探究怀远糯稻品牌建设的关键影响因素对品牌发展至关重要。笔者运用DEMATEL方法分析不同因素对怀远糯稻品牌建设影响程度，探究其关键性的影响因素，并提出怀远糯稻品牌建设对策建议，进一步助推怀远糯稻的品牌建设发展。1怀远糯稻品牌建设影响因素指标体系构建1.1品牌建设影响因素选取1.1.1影响因素选取为了更好地发展怀远糯稻品牌，应找准其品牌建设的关键影响因素。首先通过文献频度分析法梳理相近领域研究中的影响因素，通过计算频度，剔除出现频率小的因素，根据选取结果并结合对主产区政府、协会、企业等访谈，证实选取结果的针对性。通过参考50篇关于品牌影响因素文章（表1），梳理出22基金项目：安徽高校研究生科学研究项目（YJS20210559）；安徽省社会科学创新发展研究课题（2021CX102）作者简介：孟琪，安徽科技学院管理学院硕士研究生。通讯作者：胡月英，安徽科技学院管理学院教授，硕士，硕士研究生导师。DOI：10.14045/ki.15-1220.2023.04.009第38卷第4期内蒙古民族大学学报（自然科学版）Vol.38No.42023年07月Journal of Inner Mongolia Minzu UniversityJuly 2023条影响因素，并通过运用频度分析法计算频度，进行筛选，结合主产区访谈法对频率低于50%的指标进行分析，根据怀远糯稻实际情况，保留产品产量这一因素，其他频率低于50%的指标及产品产地因素不作为本文研究范围（表2）。表1参考文献题目列表Tab.1 List of reference topics题目“东台西瓜”品牌发展研究“佳木斯大米”品牌建设研究PYH米业品牌建设策略研究茶叶区域公用品牌建设的理论与实证研究大荔县农产品地理标志品牌建设研究广西“百色芒果”品牌建设的问题与对策研究河北省承德市“隆化大米”品牌建设问题研究河阴石榴品牌提升策略研究呼伦贝尔绿色农产品区域品牌发展研究湖北国宝桥米品牌发展研究吉林省黑木耳区域公共品牌建设研究吉林省长白山黑木耳区域品牌建设研究济南市农产品区域品牌建设研究晋北地区的沙棘产业品牌建设研究莒县油桃产业品牌建设策略研究库尔勒香梨区域品牌建设研究乐陵金丝小枣区域品牌价值提升策略研究题目浏阳市农产品区域品牌建设研究攀枝花市农业品牌建设问题研究区域特色农产品品牌价值评估研究山西岚县无公害马铃薯品牌建设研究舒兰大米品牌建设研究温县铁棍山药品牌建设研究新时代湖北省农产品品牌建设研究荥阳河阴石榴地理标志品牌建设的策略研究雅江松茸区域品牌建设对策研究阳山水蜜桃区域品牌建设研究虞城县农产品品牌建设问题研究肇源大米品牌竞争力研究诸暨市香榧农产品品牌建设研究“万州红桔”特色农产品品牌建设研究阿克苏冰糖心苹果区域品牌建设研究博山猕猴桃区域品牌建设水平研究成都市农产品区域品牌建设研究题目鄂尔多斯市沙棘品牌建设研究恩施玉露茶叶品牌建设问题研究广西富硒农产品品牌建设研究黑龙江省泰来县大米区域品牌建设研究湖南省农产品区域公用品牌建设问题研究灵宝苹果原产地品牌建设问题研究宁夏农产品品牌建设的现状及提升对策研究秦皇岛特色农产品品牌建设研究区域农产品公用品牌建设研究商城县茶叶品牌建设问题研究四子王旗种羊区域品牌建设研究温州市农产品区域公用品牌建设的研究五原县农产品区域公用品牌建设研究新疆特色农产品区域品牌建设研究原阳大米品牌建设问题研究舟山水产品品牌建设研究表2影响因素指标使用频率Tab.2 Influencing factor index use frequency指标名称产品产地产品品质产品价格产品产量行业组织市场运营能力行业组织带动能力行业组织创新能力资金投入使用次数/次263111926292527使用频率/%5262221852585054指标名称技术水平质量标准化要素营销管理水平企业家和人才资源企业的创新能力政府品牌意识政府政策支持政府监督管理使用次数/次342839428134045使用频率/%6856788416268090指标名称农户素质农户意识农户种植技术农户经营能力消费者其他地区农产品品牌建设情况使用次数/次26252527911使用频率/%5250505418221.1.2影响因素指标体系通过运用文献频度分析法和主产区访谈法，对影响因素进行梳理与分类，确定怀远糯稻品牌建设影响因素指标体系，从产品自身因素、行业组织因素、经营主体因素、外部因素等4个角度进行划分（表3）。表3影响因素指标体系Tab.3 Index system of influencing factors角度类别产品自身因素行业组织因素经营主体因素外部因素指标名称产品品质、产品产量行业组织市场运营能力、行业组织带动能力、行业组织创新能力资金投入、技术水平、质量标准化要素、营销管理水平、企业家和人才资源政府政策支持、政府监督管理、农户素质、农户意识、农户种植技术、农户经营能力第4期孟琪等：怀远糯稻品牌建设影响因素分析341内蒙古民族大学学报2023年1.2品牌建设影响因素分析1.2.1产品自身因素安徽省怀远县糯稻主要种植的皖垦糯一号等中粳中熟品种具有抗逆性强等特点，种植范围主要为怀远县白莲坡镇、唐集镇、万福镇等，并且“怀远糯米”入选 全国名特优农产品名录2。怀远县糯稻主要以提供初级农产品为主，针对深加工的糯稻产品，由龙头企业带动发展。无论是初级农产品还是精深加工产品，产品品质、口感都会对品牌打造产生影响。因此，在打造品牌的同时也应注重品质。1.2.2行业组织因素怀远县成立糯米产业联盟、协会和研究院。糯米产业联盟主要由企业、科研机构和糯米技术推广部门等围绕产业技术创新而组建；糯米产业协会主要协助政府加强糯米行业发展，开展产业交流与合作、加强与社会各界联系，扩大行业和企业社会影响；糯稻产业研究院主要进行糯稻产业发展规划、品种选育等。各行业组织分工明确，在品牌打造过程中能够发挥职能和带动作用，收集各方资源力量助推品牌建设发展。1.2.3经营主体因素通过调研、走访得知，企业及专业合作社未建立专门的品牌管理制度，多数追求利润最大化而忽视品牌价值；企业和专业合作社在品牌建设上的资金投入极为有限，大多数企业把资金投入在设备的购买上。然而，企业和专业合作社在品牌打造、品牌宣传、品牌管理及提高品牌知名度等方面可发挥引领作用。1.2.4外部因素政府政策支持力度能够直接或间接影响经营主体品牌打造的积极性。怀远县在糯稻产业发展过程中，加大政策支持力度，成立振兴怀远糯稻产业领导小组，并出台了怀远县振兴糯稻产业发展奖补办法等相关文件，每年投入3 000万元作为糯稻产业专项发展资金，对糯稻产业的基地建设、品种选育、品牌培育等给予奖补3。政府监督力度对品牌建设和提高品牌知名度产生深远影响，政府应充分发挥监督管理职能，为品牌打造提供良好的市场环境。通过对企业及专业合作社的访谈中了解到，针对糯稻品牌建设工作，政府主要有信息咨询服务、金融帮扶政策，但在质量监管、市场管理等方面起到的作用还不够，例如，针对售卖过程中，对以次充好等现象未作出相关管理措施。农户是品牌效益受益者，同时也是品牌维护者，其意识、行为等因素直接影响品牌建设，因此，应充分发挥其职责，助推怀远糯稻品牌建设发展。通过调研走访糯稻主产区的农户得知，种植农户年龄普遍偏大，并且文化水平不高，存在守旧观念，农户的观念意识还较为狭隘；在开展订单农业时，缺乏契约精神，在售卖糯稻时进行价格对比，卖给收购价高的米厂，针对事先拟定的契约忽视不管；农户种植技术还只是依靠以往的种植经验，未做到统一种植和管理；农户经营能力还有较大的提升空间。2怀远糯稻品牌建设影响因素实证分析2.1数据来源数据主要来源于访谈和问卷调查，访谈10家糯稻企业和20位专业合作社中高层管理者与技术人员，问卷调查对象是糯稻体系专家、相关领域教授、政府糯稻品牌管理部门负责人以及经营糯稻企业的负责人，对上述各领域专家、负责人各发放10份调查问卷，对结果进行比较，最终筛选出30份调查问卷。调研问题主要围绕产品自身因素、行业组织因素、经营主体因素等方面进行，为实证分析提供数据支撑。2.2研究方法DEMATEL方法中文译为决策实验室分析，该方法可将复杂的社会问题更直观、精确地展现出来4。该模型是先根据研究目标提出问题，进行资料收集，再建立直接影响矩阵，运用专家的专业知识和经验为各个因素之间的关系进行打分，并运用MATLAB软件进行计算，总结出影响因素与被影响因素，通过矩阵的计算，可在众多影响因素中筛选出关键因素。文中运用DEMATEL方法对怀远县糯稻品牌建设的16342个影响因素进行筛选，从中找出关键影响因素。2.3研究步骤在梳理文献的基础上，采用DEMATEL方法对怀远糯稻品牌建设的影响因素进行分析5：（1）在文献、实地调研以及咨询有关专家的基础上，确定16个影响因素，分别将其标记为f1、f2、f3f16。（2）邀请专家对各影响因素之间影响程度进行打分，比较打分，计算平均值，构建f1616的直接影响矩阵。（3）对直接影响矩阵进行规范化处理，先对各行进行求和，筛出最大数（fmax），通过G=f/fmax算出直接影响矩阵的规范化矩阵G，然后计算综合影响矩阵T，T=G+G2+Gn，当n充分大时，可用G（I-G）-1近似计算T，其中，I为单位矩阵（1616）。运用MATLAB软件进行处理，得到规范化矩阵（表4），进一步计算得到综合影响矩阵（表5）。（4）在综合影响矩阵的基础上进行计算，以行相加为影响度R；以列求和为被影响度C；R与C相加得出各个影响因素的中心度，中心度代表该影响因素的重要程度；R与C相减得出各个影响因素原因度，原因度若大于0，则影响其他因素，为原因因素，若小于0，则受其他因素影响，为结果因素，运行结果见表6。表4直接影响矩阵的规范化矩阵Tab.4 The normalization matrix that directly affects the matrix因素f1f2f3f4f5f6f7f8f9f10f11f12f13f14f15f16f100.030.060.070.070.040.080.050.030.050.060.080.050.060.050.04f20.0900.050.050.060.030.070.070.030.030.050.040.030.040.060.04f30.060.0300.050.050.050.040.040.050.030.060.050.040.040.040.03f40.060.030.0500.050.050.040.050.030.030.060.060.050.040.040.04f50.080.030.050.0600.050.050.050.030.030.060.060.050.040.050.05f60.050.030.050.050.0500.050.060.030.050.080.060.040.050.040.03f70.060.040.050.060.060.0600.070.030.050.080.070.050.060.050.04f80.060.030.050.060.050.050.0600.030.050.080.070.050.060.050.04f90.040.020.050.050.060.050.030.0500.050.060.050.040.050.030.03f100.040.030.050.050.040.040.040.050.0400.070.060.030.040.040.04f110.050.020.040.050.050.030.050.040.030.0300.050.050.040.040.03f120.050.020.040.050.040.030.040.040.030.030.0600.050.040.030.03f130.030.020.040.050.040.030.030.030.030.020.050.0600.070.030.03f140.040.030.060.070.070.060.040.070.050.060.080.080.0800.030.03f150.060.030.050.060.060.060.060.070.030.040.080.080.060.0600.05f160.040.030.060.060.060.060.050.070.040.040.080.080.060.060.060注：f1-产品品质，f2-产品产量，f3-行业组织市场运营能力，f4-行业组织带动能力，f5-行业组织创新能力，f6-资金投入，f7-技术水平，f8-质量标准化要素，f9-营销管理水平，f10-企业家和人才资源，f11-政府政策支持，f12-政府监督管理，f13-农户素质，f14-农户意识，f15-农户种植技术，f16-农户经营能力。下同。表5综合影响矩阵Tab.5 Composite influence matrixf1f2f3f40.150.110.190.220.220.070.170.190.180.090.110.170.180.090.160.130.210.100.170.200.180.100.170.180.210.120.190.210.200.100.180.210.160.080.160.170.160.090.160.170.160.080.140.160.150.080.140.160.130.070.130.150.190.110.190.220.210.110.190.220.190.110.200.22因素f1f2f3f4f5f6f7f8f9f10f11f12f13f14f15f16第4期孟琪等：怀远糯稻品牌建设影响因素分析343内蒙古民族大学学报2023年f5f6f7f8f9f10f11f12f13f14f15f160.210.170.210.190.120.160.240.250.180.190.160.140.190.150.190.200.120.130.220.200.160.170.170.130.170.150.150.160.120.120.200.190.150.150.130.110.170.150.150.170.110.120.210.200.160.150.140.120.130.160.170.180.120.130.220.220.170.160.150.140.180.110.170.180.110.140.240.210.160.170.140.120.210.180.140.210.120.160.260.240.190.200.170.140.190.170.190.140.120.150.250.230.180.190.160.140.180.150.140.160.080.140.200.190.150.160.120.110.160.140.150.160.120.090.210.200.140.150.130.120.160.120.150.150.100.110.140.180.150.140.130.110.140.120.130.140.100.110.190.120.150.140.110.100.140.120.120.130.100.100.170.180.100.160.110.100.210.180.170.210.140.170.260.250.210.140.150.130.210.190.200.220.130.150.260.250.200.200.120.150.210.190.190.220.140.150.260.250.200.200.180.10因素f1f2f3f4f5f6f7f8f9f10f11f12f13f14f15f16表6影响因素的综合影响关系Tab.6 Comprehensive affect relationship of influencing factors因素f1f2f3f4f5f6f7f8影响度（R）2.861.522.652.982.852.452.602.82被影响度（C）2.902.682.352.422.642.552.932.79中心度（R+C）5.764.205.005.405.495.005.535.61原因度（R-C）-0.04-1.160.300.560.21-0.40-0.330.03因素类别结果因素结果因素原因因素原因因素原因因素结果因素结果因素原因因素因素f9f10f11f12f13f14f15f16影响度（R）1.842.113.543.352.632.662.271.98被影响度（C）2.342.352.152.072.002.943.002.99中心度（R+C）4.184.465.695.424.635.605.274.97原因度（R-C）-0.50-0.241.391.280.63-0.28-0.73-1.01因素类别结果因素结果因素原因因素原因因素原因因素结果因素结果因素结果因素2.4结果分析由表6可知，政府政策支持、政府监督管理的原因度大于0且数值较高，表明其对其他因素影响较大，为重要的原因因素；农户经营能力、产品产量的原因度最小，且均小于0，为重要的结果因素。现阶段针对怀远糯稻，政府支持力度有限、监督管理水平有待提升，企业和农户存在弄虚作假等行为，严重影响怀远糯稻品牌建设。因此，要进一步加强政府的扶持力度和监督管理水平，营造良好的市场环境；同时，行业组织充分发挥其职能，提高引导带动作用，促进质量标准化的发展。中心度数值越大，说明该因素在所有影响因素中的重要程度越突出，则该影响因素在怀远糯稻品牌建设影响因素体系中越重要。由表6可知，产品品质、政府政策支持、质量标准化要素、农户意识等4个影响因素的中心度较大，是怀远糯稻品牌建设影响因素体系中最重要的影响因素。针对以上4个重要影响因素，对怀远糯稻实地调研得知，怀远糯稻缺少特有品种，现用品种大多数来源于市场商贩，糯稻产业研究院的品种选育研究还处于试用阶段，现用品种受制于市场，产品质量无法得到保障；政府主要采取颁布奖励扶持等相关政策，对品牌建设的支持力度有限；在农户种植过程中，品种选用、农药使用、糯稻收购检验等环节的标准化水平较低，质量标准化水平难以保证；农户品牌意识较薄弱，认为品牌建设和品牌宣传续表5344与自身无关，未能充分认识到品牌带来的长远效益。3怀远糯稻品牌建设的对策建议3.1产品自身方面提高产品质量，加强质量把控。只有保证质量，才能更好地打造怀远糯稻品牌，更好地助推怀远糯稻发展6。现阶段，怀远糯稻种植品种多而杂，种子从经销商手中购买，缺乏属于自己的优质品种。因此，应加快推进良种工程，加强与科研机构及院校合作，组织科技攻关，引进推广抗逆性强、品质优的糯稻新品种；在质量把控上，农户应提高种植技术水平；企业在初加工中，应严格遵守行业规则。3.2行业组织方面3.2.1加强协会自身建设行业协会应进一步完善和提升其职能作用，规范运行并建立健全内部治理体系7。目前，在怀远糯稻原粮收购及销售中，还未制定一套完整标准，收购粮食的企业标准不统一；在原粮收购中是否检测糯稻纯度，存在各行其是现象。针对以上问题，行业协会应发挥其职能作用。3.2.2组建行业平台，完善品牌服务体系组建蚌埠市特色农产品品牌服务中心，建立农产品品牌信息服务平台。在平台上发布政府相关政策信息以及行业资讯，能够更好地管理农产品品牌，促进企业之间合作，为政府、企业、专业合作社等提供沟通交流平台，并为农产品品牌提供良好的宣传途径。同时，建立农产品品牌资讯专栏，为企业、专业合作社等提供品牌建设咨询服务。现阶段，针对怀远糯稻品牌建设宣传较少，未专门组建品牌建设队伍，行业协会未充分发挥积极引导作用，怀远糯稻抵御风险能力较弱。因此，组建农产品市场信息服务网站，收集整理相关信息并对其进行分析和预测，从而把握市场发展动向8；同时，行业协会应提高品牌建设意识，充分发挥行业协会作用，为企业、农民专业合作社等提供品牌建设的政策咨询、品牌规划等服务。3.3经营主体方面3.3.1加强品牌宣传与建设投入力度2021年，以“怀远糯米”冠名的高铁列车在上海虹桥高铁站首发，“怀远糯米”品牌亮相北京地铁一号线“乡村振兴”主题专列。但怀远糯稻在淘宝、京东等线上销售渠道暂未开通，目前，主要依托“三农宝”线上农产品交易平台，品牌宣传力度较弱。因此，怀远糯稻应充分利用线上平台宣传销售，同时借助各类农业产业化交易会、订货会等平台，开展多种形式的怀远糯稻品牌展示、推介活动，充分利用与五粮液、五芳斋等全国知名品牌合作的优势，加强宣传力度，不断将怀远糯稻名片做大做强。加大品牌建设投入，制定战略规划。在与企业的访谈中了解到，很多企业认为打造品牌所带来的效益回收成效太慢。因此，企业可根据自身情况，制定品牌建设的战略规划，明确目标市场、市场定位、营销策略等。另外，增加对品牌宣传的投入，充分认识到品牌溢价带来的利润，不断拓宽销售渠道，提高品牌的影响力和竞争力。3.3.2进一步支持龙头企业与合作社等新型农业经营主体合作品牌的发展建设离不开规模化的生产。目前，怀远大部分还是以散户的方式种植，集约化程度低，糯稻生产企业等新型经营主体发展困难，直接影响技术推广和标准化生产9。现阶段，怀远县糯稻生产经营主体之间联系不密切，只是简单的购销关系，在遇到风险时，各自为营孤军奋战，所以应进一步支持和引导龙头企业与合作社等新型农业经营主体紧密合作，建立利益共同体，共同推动品牌建设。3.3.3加强职业农民培养，积极引进专业人才新型职业农民符合农业发展新要求。针对新型职业农民的培养，需要政府、企业和高校的合作。通过调研、访谈了解到，现阶段，企业与农民合作极为谨慎，农民对于诚信、契约精神等认知薄弱，签订的订单出现违约现象屡见不鲜，已成为常态。政府应进行调研了解怀远农产品品牌的发展需要什么样的农民，在此基础上进行农技培训10。第4期孟琪等：怀远糯稻品牌建设影响因素分析345内蒙古民族大学学报2023年通过对政府、企业及合作社等访谈中了解到，品牌建设相关专业人才极为紧缺，存在难吸引、难引进人才问题。因此，可以通过龙头企业与蚌埠市附近高校的合作，培养企业所需专业型人才；政府应出台相关政策，吸引品牌建设等专业人才，更好地推动品牌建设。3.4外部因素方面3.4.1做好品牌规划工作，加大政策支持力度政府应强化品牌规划意识，做出正确引导，做好品牌规划工作。第一，加大政策扶持力度：加强组织领导，出台糯稻品牌发展相关政策，加大奖补力度；第二，出台品牌保护措施：政府部门要加大品牌监管力度，营造好的市场环境；第三，加大财政等方面的支持力度：在税收等方面予以优惠。同时，一方面，品牌规划要着眼于糯稻产业的结构升级，推动糯稻品牌的发展，由政府牵头，组织行业协会、糯稻企业、行业专家等指导会议，推动品牌建设发展；另一方面，也可以准确把握行情，帮助企业与农户快速做出市场战略部署及调整11。3.4.2完善监管体系，加强品牌管理现阶段，怀远糯稻监管体系不完善，存在假冒伪劣等不良行为。政府要加强对行业的正确引导、制定相关法律法规，维护好市场秩序，对品牌建设进行监管，严禁冒用、盗用品牌行为，充分发挥政府的监管作用；加强对品牌的管理，规范品牌使用，定期开展品牌使用专项检查和整治行动，依法打击假冒伪劣、侵犯商标专用权等违法行为。3.4.3提高农户和经营主体品牌意识目前，怀远县农户和经营主体品牌意识薄弱，认为品牌打造主要依靠政府职能而非自身。只有认识到品牌建设的重要性，才会更好地促进怀远糯稻的发展。因此，应提高农户的品牌意识，让农户和经营主体充分认识到打造品牌的重要性，是怀远糯稻品牌建设发展的有利保障。参考文献1 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