如何撰写营销策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,怎样撰写营销策划书,如何撰写营销策划书,第1页,一、编制标准,逻辑思维标准,简练朴实标准,可操作标准,创意新奇标准,如何撰写营销策划书,第2页,二、基本内容,策划书没有一成不变格式，它依据产品或营销活动不一样要求，在策划内容与编制格式上也有改变。,从营销策划活动普通规律来看，其中有些要素是共同。,如何撰写营销策划书,第3页,封面,策划书封面包含：,策划书名称；,被策划客户；,策划机构或策划人名称；,策划完成日期及本策划适用时间段。,基本内容,如何撰写营销策划书,第4页,正 文,策划目标,分析当前营销环境情况,市场机会与问题分析,营销目标,营销战略（详细行销方案）,策划方案各项费用预算,方案调整,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第5页,营销策划书内容,5W1H1E,WHAT,（执行什么策划方案）,WHO,（谁执行策划方案）,WHY,（为何执行策划方案）,WHERE,（在何处执行策划方案）,WHEN,（在何时执行策划方案）,HOW,（怎样执行策划方案）,EFFECT,（要有看得见结论和效果）,如何撰写营销策划书,第6页,策划目,概括为六个方面,企业开张伊始，,尚无一套系统营销策略，因而需要依据市场特点策划出一套行销计划。,企业发展壮大，,原有营销方案已不适应新形势，因而需要重新设计新营销方案。,企业改革经营方向，,需要对应地调整行销策略。,企业原营销方案严重失误，,不能再作为企业行销计划。,市场行情发生改变，,原经销方案已不适应改变后市场。,企业在总营销方案下，,需在不一样时段，依据市场特征和行情改变，设计新阶段性方案。,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第7页,分析当前营销环境情况,当前市场情况及市场前景分析,产品市场性、现实市场及潜在市场情况。,市场成长情况，产品当前处于市场生命周期哪一阶段上。,消费者接收性，这一内容需要策划者凭借已掌握资料分析产品市场发展前景。,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第8页,对产品市场影响原因进行分析,不可控原因进行分析,宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构改变、消费神理等,对一些受科技发展影响较大产品,计算机、家用电器等产品营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向影响,基本内容,正文,环境情况,分析当前营销环境情况,(cont),如何撰写营销策划书,第9页,市场机会与问题分析,针对产品当前营销现实状况进行问题分析,企业著名度不高，形象不佳影响产品销售。,产品质量不过关，功效不全，被消费者冷落,产品包装太差，提不起消费者购置兴趣。,产品价格定位不妥。,销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。,促销方式不正，消费者不了解企业产品。,服务质量太差，令消费者不满。,售后确保缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在问题。,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第10页,针对产品特点分析优、劣势。,从问题中找劣势给予克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。,分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。,基本内容,正文,机会与问题,如何撰写营销策划书,第11页,营销目标,营销目标是在前面目标任务基础上企业所要实现详细目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为,xxx,万件，预计毛利,xxx,万元，市场拥有率实现,xx%,。,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第12页,营销战略,营销宗旨,产品策略,价格策略,销售渠道,广告宣传,详细行动方案,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第13页,营销宗旨,普通企业能够重视这么几方面,以强有力广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。,以产品主要消费群体为产品营销重点。,建立起点广面宽销售渠道，不停拓宽销售区域等。,基本内容,正文,营销战略,如何撰写营销策划书,第14页,产品策略,产品定位,产品质量功效方案,产品品牌,产品包装,产品服务,基本内容,正文,营销战略,如何撰写营销策划书,第15页,价格策略,强调几个普遍性标准,拉大批零差价，调动批发商、中间商主动性。,给予适当数量折扣，勉励多购。,以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。,基本内容,正文,营销战略,如何撰写营销策划书,第16页,销售渠道,产品当前销售渠道情况怎样对销售渠道拓展有何计划，采取一些实惠政策勉励中间商、代理商销售主动性或制订适当奖励政策,基本内容,正文,营销战略,如何撰写营销策划书,第17页,广告宣传,标准,服从企业整体营销宣传策略，树立产品形象，同时重视树立企业形象。,长久化,广泛化,不定时配合阶段性促销活动，掌握适当初机，及时、灵活进行，如重大节假日，企业有纪念意义活动等。,基本内容,正文,营销战略,如何撰写营销策划书,第18页,详细行动方案,依据策划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽可能以较低费用取得良好效果为标准。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。,基本内容,正文,营销战略,如何撰写营销策划书,第19页,策划方案各项费用预算,这一部分是整个营销方案推进过程中费用投入，包含营销过程中总费用、阶段费用、项目费用等，其标准是以较少投入取得最优效果。,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第20页,方案调整,这一部分是作为策划方案补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应地方，所以方案落实必须随时依据市场反馈及时对方案进行调整。,基本内容,正文,如何撰写营销策划书,第21页,三、营销策划书为谁而写,营销策划书,90%,不是为自己写,营销策划书是一个说服性材料,作用,为了实现自己目标而说服周围人,是经过策划书来实现他人目标,目标,是未来理想和价值观努力对象,目标,是为了实现详细目标而设定直接对象,SMART,要求：,S,主要性，,M,可度量性，,A,可实现性，,R,相关性，,T,时效性,如何撰写营销策划书,第22页,四、营销策划书怎样书写,建立营销策划书框架体系,整理资料,版面设计,策划书要做到简单明了,如何撰写营销策划书,第23页,在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将相关概念和框架聚集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目标在于将关键问题、内外环境原因，以及处理问题思绪清楚地展示出来。,构建营销策划书框架,如何撰写营销策划书,第24页,整理资料,在聚集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书框架次序一一列入，绝对不允许将无关紧要资料硬塞进策划书中。,如何撰写营销策划书,第25页,版面设计,确定版面大小，每页标题位置，在版面中哪个位置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码位置与设计目录设计排列不应该一成不变，预防刻板老套，多利用,图表、图片、插图、曲线图以及统计图表,等，并辅之以文字说明，增加可读性。,在标题前加上统一识别符号或图案来作为策划内容视觉识别,自行设计文字符号将会产生一想不到效果，应该适当加以应用。,标题能够分为主标题、副标题、标题讲解等，经过这种简练文字，使策划书内容与层次一目了然。,如何撰写营销策划书,第26页,营销策划书书写技巧,序言撰写最好采取概括力强方法，如采取流程图或系统图等；,在书写之前，先在一张图纸上反应出计划全貌；,巧妙利用各种图表；,策划书体系要井然有序，局部也能够用比较轻松方式来表述；,在策划书各部分之间要做到承上启下；,要注意版面吸引力。,如何撰写营销策划书,第27页,标题和封面,(,表页,),写法,目录写法,对策划者写法,序言和项目背景写法,策划环境写法,策划目标和内容写法,策划问题点和机会点写法,策划效果写法,策划预算写法,策划日程安排写法,参考资料写法,五、产品营销策划书写作方法,如何撰写营销策划书,第28页,1.,标题和封面写法,封面和标题是策划书脸，人们对策划书印象多半是由其“脸”表页和标题而形成。所以我们要全心全意去制作。,如何撰写营销策划书,第29页,标题两种形式,提问式：,采取是向阅读者提问方式,产品怎样进入,地域市场,讲解式：,是将策划书所含内容概括出来一个方法,产品进入,地域市场需采取整合营销伎俩,如何撰写营销策划书,第30页,两种标题形式评价,普通来看，终究采取那种方式为好，不能一概而论，只不过“提问式”更具一个气势。要想使策划内容更显得生动主动一些，不妨使用,提问式,；要作普通性陈说，不妨使用,讲解式,。,如何撰写营销策划书,第31页,封面视觉化,封面并非非要不可。,有策划书只有一页纸，因其篇幅短，封面常被省去。,在需要用封面时候，封面表现形式通常有以下几个：,如何撰写营销策划书,第32页,表页表现形式之一,只用文字表现,产品进入,市场需采取,整合营销伎俩,江西财经大学 工商管理学院,讲解式标题只用,文字表现表页,如何撰写营销策划书,第33页,表页表现形式之二,将文字用格子框起来，使其更醒目,产品进入,市场需采取,整合营销伎俩,江西财经大学 工商管理学院,用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果,如何撰写营销策划书,第34页,表页表现形式之三,配上与策划内容相呼应照片、插图等,产品进入,市场需采取,整合营销伎俩,加入相关照片、插图以加强人们印象,江西财经大学 工商管理学院,如何撰写营销策划书,第35页,2.,目录,编写主要性,不可轻视目录编写，目录是提取情报所不可缺乏检索系统；,编写目录是检验策划书结构有没有错误绝好机会。,如何撰写营销策划书,第36页,目录编写要求,长篇策划书应编写目录。,目录分类,单纯目录；,为了使策划书全部内容均能一目了然而特意设定目录。,如何撰写营销策划书,第37页,不编写目录缺点,假如你在发表策划时娓娓道来，你委托人或上司被你说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读那些最感兴趣章节，却不知道那些内容在哪一页，这就叫人感到麻烦了。这么你会白白失去说服对方最好机会。,针对那些对策划书成功是否有影响技术方面教授来说，他们有时只是对与自己专业相关内容感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看内容时，就会降低阅读兴趣，这么你又会失去一个绝好沟通机会。,如何撰写营销策划书,第38页,3.,对策划者写法,将工作人员各自联络地址写上去，使策划还兼有住所名目、通信方式作用；,经过介绍策划者、课题小组组员经历、头衔，给人一个权威感；,将工作人员在策划中担任任务及他们之间组织系统明确记载下来，能够使其成为今后策划运行基础资料。,如何撰写营销策划书,第39页,4.,序言和项目背景写法,序言写法,项目背景写法,如何撰写营销策划书,第40页,（,1,）序言写法,序言应包含,致词,对接收此策划方案认识,表明策划者态度,明确委托方所委托策划内容,目标,序言作用就在于使阅读者从一开始就产生继续看下去欲望,如何撰写营销策划书,第41页,序言写法举例,本案特对,产品进入,市场整合营销策略提出详细方,案。,从,年,月与,企业高层领导首次交流并接手本策划方案,至今，我们组织了专门人员，围绕着贵企业领导所提出,产,品怎样进入,市场这一专题，经过前期六个月市场调查、实,地走访、教授访谈、内部交流，在征求了企业内外多方意见基,础上，结合该市场客观情况和本企业实际，我们认为：,产品成功进入,市场关键在于怎样整合各种营销伎俩，调动,各方力量，以求重点突破。,在此，首先对贵企业各级人员在策划期间内给予大力支持,表示感激。希望大家能够对本方案提出宝贵意见。,如何撰写营销策划书,第42页,序言应明确本策划所委托内容,对方不论是你策划客户还是你上司，当他委托你作一个策划方案时，通常意味着他对于做什么、怎么做还未明确把握。因为，假如他已经把握好了，他与其叫你作策划方案，还不如委托你作实施案。,在相当多情况下，对方是在你策划方案启发下，才明确了思绪，因而通常会提出更多要求，或变更原先所委托内容。,如何撰写营销策划书,第43页,我们经常会碰到以下情况：,策划方：“当初不是你那样说吗？”,委托方：“不，那是你把我意思搞错了。”,其结果当然是非常明确：你委托方，也就是上司获胜。,如何撰写营销策划书,第44页,（,2,）项目背景写法,项目背景写作必要性,商业活动资源是人力、物力、财力，假如这些要素都能够无限制使用话，不论怎样策划，终究会取得成功。,要投入多少资源以实现一个策划，是有一个详细设定程度。,这一程度还包含除人、财、物力以外其它原因。,如何撰写营销策划书,第45页,策划项目所要求前提条件,项目费用预算限制；,企业决议层执行意见和情况；,项目策划时间和实施时间限制；,因为作业内容保密，动用人力方面限制。,如何撰写营销策划书,第46页,5.,环境写法之一,策划方案首先起始于对现实观察和发觉现实中存在问题点、矛盾点。普通是观察经济形势、行业形势、消费者消费动向等商业环境；,分析环境目标是为了能够得出必要结论；,而将自己对环境分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论必定性；,在环境写作过程中尤其注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大环境不要放进其中。,如何撰写营销策划书,第47页,环境分析时通常只需表现关键点,环境分析这一项目标材料是策划书中最值得写、最可写部分，想写东西堆积如山。,不过我们必须抑制自己，通常只需将关键点简练明了地表现出来。,有时，在分析环境时，也惯用视图方式愈加直观加以表现。,比如：用图像方式表现策划环境,如何撰写营销策划书,第48页,消费观念改变,国,家,医,药,流,通,体,制,改,革,市场竞争加剧,企业重视,OTC,市场,药品销售,方式改变,宏观环境,竞争环境,消费者环境,目标,如何撰写营销策划书,第49页,6.,策划目标和内容写法,如何撰写营销策划书,第50页,（1）策划目写法,策划目标写法：,策划目标不一样于策划者（或委托方主观愿望，我们必须经过对环境分析，科学制订出策划目标。,如何撰写营销策划书,第51页,（,2,）策划内容写法,策划内容写法：,策划内容指是实现该策划详细行动方案，从某种意义上来说即相当于策划书结论（策划关键）部分。他是策划书最主要组成部分。,如何撰写营销策划书,第52页,尤其注意策划内容表现技巧,注意策划内容表现技巧之目标是让阅读者更易了解。,不但限于文字表现，应尽可能使用流程图、图解法、插图等伎俩。,如何撰写营销策划书,第53页,策划内容表现举例：,产品,使用,整合,伎俩,进入,市场,整,体,企,划,培养新消费观念伎俩,媒体炒作与通路公关协同,终端市场开发与推广伎俩,各部分策划,如何撰写营销策划书,第54页,7.,策划问题点写法,在策划方案中将策划存在问题点统计下来并非是一个消极想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步打好基础，常出于以下考虑：,该策划方案最终失败了，策划立案者眼看就要被追究责任时，这可能是一个明哲保身伎俩。,有时委托方或上司并没有告诉你全部策划环境和策划前提。,让委托方、上司脸上更光彩一些。,如何撰写营销策划书,第55页,策划问题点写法,策划问题点两种写法,以守姿势提出问题,以攻姿势提出问题,如何撰写营销策划书,第56页,以守姿势提出问题,策划者放弃或保留最终判断，而把问题交给了委托人或上司去处理。,通常在以下两种情况下采取“守势”,该策划中存在有危险原因，你想告诉对方：虽冒这么危险，但策划有其实施价值，怎么办？,这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断问题。你要告诉对方：该问题点是否在允许范围之内，还需要委托方自己来判断。,如何撰写营销策划书,第57页,以守势提出问题举例,要想到达预期效果须投入相当大费用,在产品销售量快速提升后，企业现有市场控制能力值得担忧,如何撰写营销策划书,第58页,以攻姿势提出问题,指针对策划问题点，采取主动进攻姿势提出问题。,通常在以下两种情况下采取“攻势”,为了使策划取得成功，需向相关人员,明确应将精力放在何处；,即使现阶段无须考虑相关问题出现，但在此,策划结束时可能会产生今后问题，而你想经过今后问题点进而提出下阶段对策等。,如何撰写营销策划书,第59页,以攻势提出问题举例,要想成功地开发广东市场，必须将产品进入广州健民、采芝林和深圳一致药业连锁企业。,成功开发,OTC,市场，最少需要组建,30,人,OTC,专员队伍。,必须协调好医药代表和,OTC,专员之间关系。,如何撰写营销策划书,第60页,策划问题点表现形式,在实际策划方案中，不论是以攻还是守形式提出问题，在表现形式方面都宜采取条例式这种简单形式。,比如：对某企业欲在某地开设通讯器材商店营销策划方案问题点,.,如何撰写营销策划书,第61页,策划问题点表现形式举例,本策划问题点,在上面内容中对本策划方案主要思想进,行了分析，但本方案还有未能处理问题点，,现指出以下：,1,、商店销售情况好坏，在很大程度上取决,于其店址选择，而现在地点还未完全确定，,固无法准确预计客户数量；,2,、在现在预算程度内，策划方案,A,、,B,具,有可行性，而方案,C,实施难度较大；,3,、但我们认为，若不实施方案,C,，难以充分,到达本策划目标，所以提议：如有可能，,希望提前明年预算费用，在继续方案,A,、,B,时，于今年着手实施方案,C,。,以上意见妥否，敬请指正。,指出危险原因存在,以攻姿势提出问题,使直接人员面子上有光,指出策划者权限外问题,如何撰写营销策划书,第62页,8.,策划效果写法,有一句话叫“夭折策划”，意思是有策划看起来很不错，但难以实施；或有策划即使实施了也难以取得实际效果。究其原因很主要一点是：这类策划未能反应出预期可到达效果。,策划实际效果当然是实现利润。不过在策划过程中，经常难以正确预测这类指标。怎么办？,如何撰写营销策划书,第63页,策划效果写法举例,本策划方案效果预测,经过讨论，我们认为，本策划,案实施后会为企业带来以下好处：,1,、该通讯器材商店设置，使企业,增加了一个与这一地域消费者直接,交流窗口，便于企业愈加直接地,了解市场信息；,2,、完善了企业整个销售网络覆盖，,占据了这一销售阵地；,3,、增加了一个对外宣传企业形象,窗口。,效果一,效果二,效果三,如何撰写营销策划书,第64页,9.,策划预算写法,策划预算组成要素,总额预算,个别策划预算,不一样项目内容预算,固定费用与可变费用区分,如何撰写营销策划书,第65页,策划预算两种写法,只写总额：,适用以下情况,策划项目主要依靠策划者脑力劳动实现；,策划项目内容明确，无需也无法细化。,表达标准和思绪策划；,CIS,中,MI,部分；企业文化建设等,列出分项明细预算：,适用以下情况,项目中硬性费用所占百分比较大；,行业中形成习惯；,项目包含有多项详细内容。,印刷费用、媒体公布费用、差旅费用、办公费用等,如何撰写营销策划书,第66页,10.,策划日程写法,策划日程组成要素,项目所需总时间,项目开始时间,项目最终完成时间,各详细作业项目各需多少时间,项目弹性（固定作业固定性、改变性及变动性对象作业天数计算）,个别项目作业之间关联性,如何撰写营销策划书,第67页,策划日程写法,写作策划项目时间时应注意主要问题,对一些项目进行所需时间安排应考虑留有余地；,实际作业时间往往与当初所预计时间不相符；,适当增加对一些项目标备注说明。,如何撰写营销策划书,第68页,11.,参考资料写法,参考资料是策划书背景资料，也就是说明其必定性主要资料,是为了说明在整个策划中你所思索内容和你努力过程绝好材料。,罗列大量基础资料和参考资料还会给人带来一个心理效果，,没有功劳也有苦劳；,使人以为你策划书含有一定权威性。,如何撰写营销策划书,第69页,参考资料通常不列入正文当中，不然会使人产生表现形式冗长和复杂感觉，并会人为地中止和打乱策划书逻辑；,标准上应将这些内容添加在附页上或另册中；,假如此部分内容过多，还应专门制作表页和目录。,如何撰写营销策划书,第70页,请为您学校足球赛,写一份策划方案？,如何撰写营销策划书,第71页,谢谢！,如何撰写营销策划书,第72页,