市场细分一般数据分析方法(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,课程回顾,什么是封闭性问题和开放式问题，举例说明！,制定调研计划的,4W3H,是什么？,1,.,2.制定调查计划,调查计划包括:4W3H,what明确的调研目的和内容,who调研对象的选择,where调研地点的选择,when调研程序及日程安排,how使用的调研方法收集的信息how many抽样数量及方法,How much 调研经费预算,面谈、问卷、邮寄、电话、观察、实验调查,2,.,第七章,市场细分与目标市场选择,第一节 市场细分,一、市场细分的含义和理论基础,市场细分(market segmentation):是指根据消费者,需求的差异性,，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。,市场细分的理论基础,是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的,需求偏好,分成三种类型：,3,.,1.同质偏好 (Homogeneous Preferences),指所有顾客对产品的各种属性表现出大,致相同的偏好。,2.分散偏好 (Diffused Preferences),指不同的顾客对产品的不同属性,表现出不同的偏好。,3.集群偏好 (Clustered Preferences),指某些顾客对产品的某些属性表现出相,同的偏好，其他顾客对其他属性表现出,相同的偏好，形成若干个偏好群组。,4,.,二、如何进行市场细分,（一）消费者市场细分,1.地理细分 (Geographic Segmentation),指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。,2.,人口细分,(Demographic Segmentation),指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。,5,.,3.心理细分 (Psychographic Segmentation),指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、,生活方式,等心理特征对市场进行细分。,生活方式：简朴型、追求时尚型、嬉皮型,把握生活方式要从三方面着手：,活动：工作、娱乐、休假、购物、体育等,兴趣：流行服装、款式、音乐等,建议：,选择一种职业就是选择一种生活方式,人性：内向、被动、爱交际、发号司令、,野心大等,6,.,4.行为细分 (Behavioral Segmentation),利益细分：,根据顾客从产品中寻求的利益划分：,例如：牙膏分为：经济型、药物型、化妆型和口感型,使用者细分：,未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者,使用率细分：,常用，一般使用，不常用（,80/20,）,指按照消费者的购买行为对市场进行细分。,7,.,4.行为细分 (Behavioral Segmentation),忠诚度 细分,铁杆品牌忠诚者,AAAAAA,有限品牌忠诚者（,2-3,个品牌）,ABBAAB,游移忠诚者,AAABBB,非忠诚者,ABDCFE,8,.,（二）生产者市场细分,生产者市场最重要的细分变量是人文变量。,行业：,规模,区域,技术：,使用者或非使用者的情况,顾客对服务的需求,经营变量,人文变量,权利结构,采购政策,现有关系的性质,购买标准,采购方法,紧急,特别用途,订货量,购销双方的相似点,对待风险的态度,忠诚度,情景因素,9,.,（三）市场细分的有效性,1.可衡量性 (Measurability),足量性,(Substantiality),：,细分市场的规模大到足够获利的程度,可接近性,(Accessibility):,企业能够到达细分市场，并为之服务,差别性,(Differentiability),：,要在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,5.可行性 (Actionability)：,计划可以执行,10,.,课程回顾,消费者的需求偏好有哪些？,常见消费者的市场细分方法有哪些？,市场细分的有效性如何衡量？,11,.,1.同质偏好 (Homogeneous Preferences),指所有顾客对产品的各种属性表现出大,致相同的偏好。,2.分散偏好 (Diffused Preferences),指不同的顾客对产品的不同属性,表现出不同的偏好。,3.集群偏好 (Clustered Preferences),指某些顾客对产品的某些属性表现出相,同的偏好，其他顾客对其他属性表现出,相同的偏好，形成若干个偏好群组。,12,.,市场细分的有效性,1.可衡量性 (Measurability),足量性,(Substantiality),：,细分市场的规模大到足够获利的程度,可接近性,(Accessibility):,企业能够到达细分市场，并为之服务,差别性,(Differentiability),：,要在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,5.可行性 (Actionability)：,计划可以执行,13,.,第二节 目标市场选择,目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。,企业进行市场细分，并对细分市场进行评估之后，结合自身的实际情况，企业要决定选择哪些和选择多少细分市场，即最具优势的市场做为自己的目标市场，这就是目标市场的选择,一、分析评价细分市场,1.细分市场的规模和增长潜力(segment size and growth),2.细分市场的结构吸引力(segment structural attractiveness),3.企业的目标和资源(company objectives and resources),和路雪,VS 伊利雀巢,14,.,S,1,S,2,S,3,P,1,P,2,P,3,S,1,S,2,S,3,P,1,P,2,P,3,S,1,S,2,S,3,P,1,P,2,P,3,S,1,S,2,S,3,P,1,P,2,P,3,S,1,S,2,S,3,P,1,P,2,P,3,市场集中化,完全覆盖市场,市场专业化,产品专业化,有选择的专业化,目标市场选择的五种模式,二、如何选择目标市场,15,.,营销组合,整个市场,营销组合 1,营销组合 2,营销组合 3,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,营销组合,无差异营销,差异营销,集中营销,可供选择的目标市场营销战略,三、目标市场营销战略,用飘柔,就是这样自信!”,海飞丝:去屑就是这么简单,潘婷：维他命原B5滋润头发,16,.,四、目标市场营销战略选择的影响因素,1.企业实力(company resources),2.产品差异性(product variability),3.产品所处的生命周期阶段(products stage in the life cycle),4.市场差异性(market variability),竞争者的营销战略,(competitors marketing,strategies),17,.,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义,市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。(Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind.),市场定位的目的是为本企业产品创造独特的,卖点,，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。,市场定位的手段是,差异化,。,18,.,二、市场定位的方法,1.属性定位(positioning on product attributes),2.利益定位(positioning on benefits),3.使用场合定位(positioning according to usage occasions),4.使用者定位(positioning for certain classes of users),5.竞争定位(positioning against a competitor),6.质量价格定位(positioning on price-quality ratio),7.回避定位（空白定位）,，”向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！,19,.,三种定位错误,定位不足underpositioning),定位过头(overpositioning),定位混乱(confused positioning),20,.,四、市场定位战略,1.产品差异化 (Product Differentiation),2.服务差异化(Services Differentiation),产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。,服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。,3.人员差异化(Personnel Differentiation),人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。,4.形象差异化(Image Differentiation),形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。,21,.,案例分析：“,国内第一女性化饮料”横空出世,在现代社会中，胖人越来越多，有男人有女人，有老人少儿，面对消费结构复杂的消费群体，一瓶大众化饮料该由谁来买？少儿不是领导型，老人不是主动型，在男人与女人组成的大千世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分，因为在女性肥胖人群中1825岁之间的年轻女性又是最怕胖的，她们正处于女人最美丽的年龄阶段，不仅希望自己年轻漂亮，更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样，“哈六”以“苗条淑女”四个来作为产品命名，便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象最怕胖的青春女孩。总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”，所谓“名实相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥”二字；而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境，准确的锁定了目标消费群体，这里，说她是“国内第一女性化饮料”并不为过。,22,.,“淑女”造型瓶,瓶颈与握手的中间部分好比少女白净的颈项与纤纤细腰，瓶体上端鼓围部分和下边则似丰满的胸部与美丽的“A”字裙，整个瓶型俨然似一个生动逼真的“苗条淑女”，同时瓶体颜色以紫色为主，以白色衬托，充分体现了美丽高贵与典雅，而瓶子手感也十分舒适，备受年轻女性的喜爱与推崇。作为减肥饮料，“哈六”没有过多的在产品标识上过度渲染，而仅一个瓶体造型设计，就能让消费者联想到“苗条”，这一点是可以说是做得难能可贵。,23,.,细分广告诉求，“怕胖”二字迎合了消费心理,在品牌传播方面，广告诉求究竟应该表达什么？就好比作为功能饮料究竟是该突出功能，还是淡化功能，或者是突出其它方面，这一点恐怕多者都在纳闷。从一个功能饮料产品来讲，笔者认为绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出了，相反会让消费者置疑你的功能，同时也局限了“功能需求以外”的部分消费群体。而这方面，哈六做到了微妙的回避，可谓恰倒好处，一句怕胖喝苗条”！通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了消费者的购买欲望，特别是在代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心，可谓有效满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四字，只是在后面的在产品说明文字里作了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？,24,.,细分价位层面，准确定位中高档饮料产品,在饮料产品中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，5元以上价格的产品相对较少，也即是说在这个价位层面，竞争者也较少，但如果只是一瓶普通饮料，肯定价格太高，而如果是功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场。所以，虽然“苗条淑女”在超市、商场是高达5.2元/瓶，而有的零售店还卖到了6元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六”针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。,25,.,结局：,涉嫌违规 长春开始全面封杀哈药六厂“苗条淑女”，2006年“苗条淑女”退市,问题：,1、哈药六厂是如何进行消费者市场细分的？,2、,苗条淑女”为什么失败？,26,.,