拉手网络营销战略计划书(附促销活动策划).doc

拉手网网络营销战略计划

一、 企业介绍

拉手网介绍 　　

拉手网，全球首家Groupon与Foursquare相结合的团购网站。拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。同时，拉手网推出的这些超低价精品团购，有着强烈地域性。拉手网凭借其强大的市场拓广团队，在北京、深圳、上海、广州、南京等国内100个一线城市，不断网络与发掘优质的、符合当地品味的餐饮娱乐商家，携手为当地用户推出低价格高品质的服务。

二、市场调研分析

1、 团购网行业现状

国内团购网站自今年初至今，短短8个月已经发展到千家。据中国电子商务研究中心调查数据显示，截止2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。其中尚未包括未开团、或已倒闭的256家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站。

2、拉手网品牌的认知度

团购网站品牌认知度方面，拉手网品牌认知度一般，美团、糯米团、
QQ团以及淘宝聚划算表现出色，提示前后认知度均高于行业平均水
平，成为当前行业内的强势品牌。

3、拉手网与同类网站对比

拉手
QQ
新浪
淘宝聚计划

优势

模式创新：G+F的商业模式

高标服务：五星级服务标准
用户数量大，粘性客户

知名度：凭借即使通讯众多的客户基础，知名度高
知名门户网站：国内访问量较高，在博客领域较高知名度

娱乐资源：在企业很有知名度
电子商务领域：知名度高，实力强，用户粘性高

劣势

模式：同质化严重
用户忠诚度：粘性低
知名度：品牌知名度不够
团队：本地化团队缺乏、实地推销能力不足、本地资源了解不透
8848创始人李墨林即刻指出，如果新浪团购像生活产业部本身那样不受重视，很难有所建树。
模式：淘宝聚计划，完
全独立于淘宝平台，未
很好利用淘宝已有资源

4、目标人群

根据艾瑞咨询近期即将发布的《2010年中国网络团购市场研究报告》显示，与中国购物网站访问用户相比，中国团购网站的访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体，且收入呈现“两极化”特点。艾瑞咨询分析认为，出现此现象的原因与团购网站能够提供高性价比的商品以及“每日一团”的新奇方式有关。

三、 网络营销战略规划

（一） 目标市场分析和定位
调查分析中发现中国团购的访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体，因此拉手网的目标人群也是这两个群体，这两个年轻时尚的群体，他们易于接受网络并善于使用网络，但是受口碑和品牌影响很大。

（二） 营销目标
1、 增加品牌知名度。拉手目前的品牌知名度还不如几个竞争对手，既没有即时通讯为其提供客户群，也没有知名度高的门户网站支持，因此，只有增加品牌知名度，打品牌战略才能增加市场，提高顾客的黏粘性。

2、 增加销售量。运用品牌推广和媒体推广增加品牌知名度，扩大顾客人群，提高销售量。

（三）营销策略

1、 产品策略
鉴于用户对于网站的粘度只在于低价折扣的商品，为了使顾客在购物之余可以继续实用我那个站的平台，可以开发其他的功能，主要是加强用户交流的功能，可以建立配套的论坛，点评站点，让顾客不仅可以参加团购，还可以交流团购心得，网站运营方也可以通过用户的交流了解用户对团购商品或者服务的需求，以满足顾客的需求，不断提升自身的服务水平。

2、 价格策略
在价格方面对于顾客是免费服务，只要参加就可以享受团购的优惠，而对于目标用户的另一端——精品商户，采取佣金模式，成团后，从顾客每次消费的金额中提取佣金。佣金比率要区别对待，分层制定佣金，以增加对商户的掌控，提高其积极性。

3、 促销策略
采取鼓励注册的模式努力扩大用户层，鼓励用户把团购宣传给自己的网络交际人群，以不断扩大团购的影响力。对于能够提供高折扣的精品商户提供免佣金的政策，以鼓励大量精品商户的加入，同时也可为顾客赢得更多的实惠，为网站带来大量的人气和消费。

4、 渠道策略
可采用和商户共享的分销平台，由团购网来掌握资金流。对于团购比较成熟的城市可采取加盟或者联营的模式，共同建设，以扩大规模，增加用户的信任。

拉手网促销活动计划书

一、活动时间
2010年12月至2011年2月

二、推广地点
– 北京、上海、广州、南京；
– 各大高校内及校园周边合作商铺。

三、目标群体
– 各大高校在校生；
– 高校学生口碑传播所间接影响的群体。

四、推广目的
以冬季年末圣诞、农历新年来临之际，在校园里进行多渠道、全方位的 推广“拉手网”品牌，全面提升品牌形象和品牌知名度，让大学生群体 更近距离的贴近“拉手网”品牌、了解“拉手网”产品；
综合运用各种创新的推广手段和推广形式，扩大推广活动的影响力，带 给目标消费群体全新的品牌互动体验，给消费者留下深刻的印象。

五、 推广策略
在2010年下半年的秋冬学期，以校园路演活动为主要手段，综合运用“推”和“拉”的营销策略，充分发掘校园内外各种推广资源，全面宣传“拉手网”品牌和产品，扩大团购产品的影响力和覆盖群体，从而推动注册用户数量的快速增长。

六、 推广内容
（一） 校园路演
在圣诞新年来临之际进行路演，把校园内的路演场所全面扮靓，高密度的向目标消费群体传达“拉手网”的品牌和产品信息，促使目标消费群体加入团购，并进行体验活动；
在路演活动中，搭配贴心又富有创意的活动礼品，带给消费者全新的品牌认知和品牌体验，以提升消费者的品牌偏好度，达到“拉手网”品牌校园路演和宣传推广的目的。

1、形象展示。在校园路演活动现场，充分运用展示“拉手网”品牌形象，选择各种创新的表现形式吸引大学生的注意力。
2、产品宣传。主要对“拉手网”的产品和业务进行集中的宣传，同时在现场开展咨询和办理会员手续。
3、路演活动。安排路演人员，在路演现场组织开展丰富、有趣的互动活劢，吸引过往大学生停留和参不，聚集人气，提升推广活动的知名度和影响力。
4、广告礼品。在各类路演活动过程中，给参不互劢体验或办理业务的大学生发放一些小礼品，以提高大学生们参不的积极性，同时对品牌进行了宣传和推广。

（二） 深入推广

多渠道深入推广“拉手网”的品牌和产品，扩大活动的影响范围和目标受众
活动海报覆盖在校园内所有的主要通道、入口、张贴栏、宿舍楼道、墙壁、地面等位置，全面展示“拉手网”的品牌形象，提升“拉手网”的品牌知名度，最终促进“拉手网”产品的用户数量增长；
在“拉手网”合作商的各个终端——校园周边商铺，实施终端扮靓工程，张贴各种印有“拉手网”品牌的物料。

1、校园阅报栏
阅报栏媒体是三人行传媒与高校独家合作开发的优质媒体资源，每个学校一般有10-20块，分布在高校大门、食堂、宿舍、运动场等人流量大，学生生活、学习的必经之地的黄金位置；
根据调查显示，校园阅报栏作为24小时可见的强制性媒体，以精准的受众定位和传播效果赢得广大客户的肯定，能够帮助“拉手网”的各种业务高效、迅速的传播给目标消费群体，是进行“拉手网”品牌宣传的有力媒体，它可以较低的成本，增加群众对信息的接触频次, 加深目标群体对“拉手网”品牌信息的印象, 具有显著的媒体信息放大效果；
校园阅报栏，图文并茂，负载信息亦简亦繁，可以将宣传信息较为全面、准确、生动的传递给目标群体。不同时期的宣传重点和宣传内容，可以因时而变，灵活迅速；
校园阅报栏的三大特性：持续性——在较长的时间里能起到传播作用，反复性——能让目标群体得到不断重复的刺激，渗透性——能以较密集的宣传点更为深入的进行宣传；
因此，校园阅报栏可以说是大众媒体的一种强有力的推广手段，是“拉手网”品牌宣传，且离目标群体最近的最有力的工具。

2、校园BBS论坛广告
可信度高：校园BBS论坛作为各高校团委直属下的服务于校园文化传播的窗口，宣传力度和辐射范围很较广，通过学生自己将企业资讯传递出去，更具可信度；
传播迅速：拥有终端快速响应、系统控制的广告投放，集中投放快速引爆流行；
强势传播：近百万人的BBS联盟，成本低廉、快速蔓延、影响广泛，一周内覆盖80%的大学生群体，取代传统媒介在年轻群体中的话语权；
形式创新：针对动感地带的品牌特性，量身定制符合年轻人需求的传播内容和形式，来实现品牌与大学生群体的无障碍沟通.

（三） 主题活动

校园活动冠名/赞助
每年年末圣诞新年来临之际及春季各大高校开学后的一个月内，会举办各种形式的校园文化活动，如：校园歌手大赛、大学生文化艺术节等大型校园活动，利用活动现场人气旺盛的契机，在活动中穿插“拉手网”品牌和产品的软性广告植入节目，活动形式多种多样：
通过圣诞、新年、春季晚会中软性活动的植入，提升“拉手网”在校园中的影响力，促使该品牌在高校学生群体中树立更加牢固的品牌形象；
开展有益于大学生身心健康的文化艺术活动，树立“拉手网”时尚、活力、健康的产品形象，同时有效巩固拉手网”在校园推广活动中的宣传成果。

（四）后续推广

1、校园直投
在整个校园“拉手网”大规模宣传推广活动进行将近结束的时间，即目标消费群体进入了品牌的淡忘期，通过校园内的兼职或全职促销员，开展校园直投活动，唤醒消费者的使用意识，进一步提升“拉手网”的品牌形象和品牌认知度，巩固前期的宣传推广效果。
在各大高校的学校、教学楼、宿舍门口发放宣传单页；
利用中午或晚饭后的休息时间，到学生宿舍内发放“拉手网”产品的 宣传单页。

2、校园广播
作为离学生最近，最贴近学生生活的一个媒体，它们符合了目前媒体分众化的发展趋势，成为校园内效率最高的媒体，强制性、空中高分贝，将广告信息传播到校园每个角落。

七、 经费预算

营销预算（1~8为单个校园活动预算）：
1.促销人员额外薪酬40000元；
2.宣传横幅20条×40元=800元
3.校园阅读栏活动内容10×100=1000元
4.广告架支撑活动版面10个×60元=600元
5.校园活动赞助及广播论坛费用3000元
6.路演活动费用 2000元
7.海报、传单、礼品费用 1000元
8.临时经费3000元

以上汇总：51400