浅析NBA全球化.doc

从社会学的视角看NBA全球化

----以NBA在中国的发展为例

公共管理学院
社会工作2010级
彭继丰
1022410148

从社会学的视角看NBA全球化
----以其在中国的发展为例

摘要：在体育运动领域,很难找到一项职业体育联赛比NBA更能诠释何为全球化。那么，究竟是什么因素促成了这种结果呢？笔者以为，将NBA与美国的国际地位相联系是很必要的。同时，NBA在美国本土外的卷入地区（尤其是中国）的球迷缺乏文化自觉是另外一个原因。

关键词：NBA 全球化 中美关系 组织文化 文化自觉

一、 两个概念

为了不使读者误解笔者的意思，笔者以为，有必要对以下两个概念进行界定。

（一）、NBA。NBA的全称为National Basketball Association，是美国第一大职业篮球赛事。NBA现有30支球队，包括一支非本土的多伦多猛龙队。这是一般意义上的介绍。笔者文中所谈的NBA，是指由总裁、球员工会、裁判以及各支球队的老板、球员、后勤工作人员、赞助商、球迷等社会成员在契约与规则的指导与制约下，为了达到盈利与娱乐目的的组织。在我看来，我们既可以从组织的宏观层面把NBA看成一个组织，同时也可以从微观层面把NBA看成是其组成的各种元素。

（二）、NBA全球化。“全球化”也许是世纪之交在各个国家、各种人群中最流行的名词之一（郑杭生，2003）。全球化是指我们越来越生活在一个世界中，因而个人、群体和国家都越来越相互依赖（安东尼·吉登斯，2011）。从这个角度出发，所谓NBA全球化就是指NBA（包括它的组织目标、组织结构及组织织文化等）在全球范围内传播，使更多的人被卷入，并且盈利的过程。虽然此定义不一定科学，但是却是文章所要表达的意思。
准确界定概念，有助于作者与读者建立讨论的共识基础。概念界定结束后，笔者将要进行文献回顾。

二、 文献回顾

（一）、文献回顾

对于NBA为何在全球范围内获得如此可观的市场和人气，学界虽没有专劈论坛进行讨论，但还是可以找到与之相关的论文，并且作者大多是高校体育学院的教师、研究生。
由于没有专门的研究论坛或者机构来讨论此问题，因此彼此之间的对话不多，所以笔者只是总结一下他们提出的观点，并进行反思。已经发表的文章中，大多是从市场营销方向来对此主题进行论述的。他们的主要观点有：魏永、李伟超认为，全球化的战略市场、拥有本土的管理模式、时刻以球迷为中心，提供各种服务、围绕NBA的品牌效应，加大其无形资产的利用以及充分利用灵活的价格策略，进行多角度促销是NBA取得如此大市场的原因（魏永、李伟超，2010）。王晓东认为，NBA国际化传播采用的主要推广策略包括：利用国际球员提高竞技水平和观赏性，给NBA带来了人气；通过多样化的国际推广活动培养人们对NBA的兴趣，向全球展示NBA品牌；大力打造国际级NBA球星，对全球球迷形成市场号召力（王晓东，2009）。当然，他的观点是值得怀疑的。虽然国际球员确实能够带来人气，但就运动员的竞技水平而言，肯定是美国本土球员的占上风。以上是从市场营销的角度对此问题的回顾，接下来将是从人力资源视角的回顾。李士华和张秀华通过文献资料法、录像观察法和归纳法，分析外籍球员对NBA联赛产生的影响。他们得出的结论是：NBA外籍球员的不断增加，丰富了NBA联赛的内容，提高了联赛的竞技性和观赏性；很多外籍球员的表现直接影响球队的战绩，许多人已成为球队的核心球员；外籍球员既对所在球队的经济产生影响，又对整个NBA联盟经济产生着较大的影响。最后，又总结道：外籍球员拓展了NBA授权商品的销售空间，增加了NBA授权产品销售收入，也扩大了NBA品牌在全球的影响力（李士华、张秀华，2009）。付韦其和孙庆祝从组织文化的角度出发，认为NBA的组织文化推动了NBA的发展（付韦其、孙庆祝，2011）。
我们不难发现，上述的观点均是从NBA的内部角度，即从NBA自身的经营战略角度考虑，也即是从经济的角度来讨论。在他们看来，NBA制订出很多合理的经营战略，是因为其想打响品牌，拓展市场，但是，他们忽略了NBA所处的国际背景---它发源于美国，并且现在正经历着全球化，对NBA的影响。他们没有把NBA看成是一个美国的缩影，没有将其放在国际大背景下讨论。同时，他们只讨论了NBA自身的组织文化，忽略了NBA传播地的人对这种外来文化的反映。究其原因，笔者大胆揣测，这是因为他们缺乏社会学的想象力。详细的说，就是他们没有把NBA的全球化与时代背景、历史变迁、世界历史潮流联系起来（C·莱特·米尔斯，2010）。

（二）、问题提出

全球化是政治、社会、文化和经济因素综合作用的结合（安东尼·吉登斯，2011），因此，要讨论NBA 全球化，我们从政治、社会、文化和经济四方面出发。通过文献回顾，我们发现，以前关于NBA全球化的研究多是从经济角度出发，较少从其他三方面进行讨论。综上所述，笔者以为有必要从文化和全球化背景下中美关系角度来讨论NBA的发展。因此，笔者认为还有另外两个因素即“全球化背景”和“缺乏文化自觉”也对NBA取得成功有重大影响。由于没有数据支持，故不能做实证研究，无法判断究竟有多大程度的影响。
在正式讨论之前，有必要说明研究方法和对变量进行操作化。

三、 研究方法

（一）、 对比法。通过对NBA与中国本土项目的对比，发现问题，并得出结论。
（二）、文献法。通过对现有文献的分析，发现问题，并得出结论。

四、 操作化

虽然缺乏统计数据，笔者虽不能将“全球化背景”进行操作化，但是为了方便讨论，觉得有必要对 “文化自觉”进行操作化。

（一）、对文化自觉的操作化

首先，有必要对变量的范围进行确定。从文章的题目我们可以看出，笔者所指的“文化自觉”的主体是指中国的部分观众，缺乏文化自觉是其具体表现。央视第五台CCTV-5和互联网是球迷观看NBA的主要途径，因此这里的部分观众是那些比较容易接触能收看CCTV-5和利用互联网的观众。
其次，“缺乏文化自觉”包含对中国本土强势体育项目（乒乓球和羽毛球）和与NBA相关的篮球联赛CBA的“认可度不够”和“关注度不高”两个属性。
最后，将两个属性变换为指标。“认可度不够”可以用不了解中国本土强势体育项目（乒乓球和羽毛球）的发展历史与现今水平（指标1）和不了解CBA的发展历程与过分同NBA进行比较（指标2）两个指标进行测量。“关注度不高”可以用篮球联赛的收视率一般都比其他体育项目高（指标3）这个比较容易测量且很有效度的指标来测量。
上文通过概念界定、文献回顾、确定方法和变量操作化，已经为分析与讨论铺好了道路，下面，笔者将开始讨论。

五、 分析与讨论

通过文献回顾，笔者发现了以前研究的一些缺陷。在此，笔者将进行浅显的讨论。
（一）、全球化背景与NBA在中国获得成功

1、 全球化背景对NBA在中国发展的影响

全球化成为当今世界的发展趋势。马克思与恩格斯早就预言资产阶级不满足本国市场的开拓，他们把眼光放到整个世界当中，这就把每一个国家和地区卷入了世界体系当中（马克思、恩格斯，1995）。不管这些国家是否愿意，但是他们肯定会被卷入。沃勒斯坦认为，每个国家都是世界体系当中的一部分，都不能逃脱或者处在核心，或者处在边缘地位（李强，2011）。虽然世界体系理论有结构决定论和有太多没有明确的概念（李亚雄，2008），但在此处，的确有借鉴意义。
NBA作为美国的一个缩影，它的全球化进程必然与美国的国际地位脱不了关系。在当今的全球化浪潮中 ，美国扮演了极为重要的角色。美国出于自身利益的需要 ，利用第二次世界大战以来在国际政治经济秩序中的优势地位 ，将全球化进程推向了高潮。通过推进全球化 ，美国把自己的政治、经济和文化模式推向了全球 ，并从中获取了巨大的利益（杨卓琳，2001）。毫无疑问，美国在全球化的过程中，处于顶尖优势的地位，甚至可以说是领导地位。如果用沃勒斯坦的话来说，美国在世界体系中处于核心地位（李强，2011）。
要考察NBA在中国的发展，我们必须考虑中国与美国关系和地位。以前，中国是美国第三大出口市场，同时，中国是美国第一大商品进口来源地，再次，美国对华投资收益日益增加，最后，中国的资金储备是美国借贷的一大来源（谷文艳，2008）。我们可以看出，美国虽然在世界体系中处于核心地位，但是随着中国国力的提升，沃勒斯坦所谓的支配模式、“新殖民主义”和“无形的帝国”并没有出现，而是出现了权力平衡现象（李强，2011）。这种现象反映在经济领域，就是中国与美国在经济上高度依赖，相互依存。NBA作为美国产品的一种特殊形式，它不可避免的会受到这种影响。首先，NBA作为一种美国产品，当它向其他国家迈开步伐时，具有不可逆转性。不管其他国家是否对其持何种态度，NBA都会对其他国家产生影响，只是程度不同而已。其次，NBA最吸引人的莫过于高竞技水平的篮球运动，它的确值得某些人付出更多的精力。最后，对于其他国家来说，保持与美国良好的关系肯定比与它交恶要更有利。因此，NBA在全球范围内——尤其是中国——有很大影响是很正常的。NBA在中国的发展，就是美国一方面主动进军中国，不断加大投资，打开中国市场，获取更多利益；同时，中国也为NBA在中国发展创造便利条件，比如开NBA球星代言产品专卖店，但是也从税收等方面促进了本国经济增长。很明显，这就是全球化的一种体现。中美都不可避免的卷入进来，无论是主动还是被动，愿意还是不愿意。同时，中美都不可避免的受其影响，只是影响程度有差异而已。

2、 小结

美国与中国在全球化过程中的关系与地位对NBA在中国发展有促进作用。美国历来是一个重视文化发展的国家。比如，他们为了在思想方面控制中国，美国教会曾经在中国高校开办的社会学系和退回部分庚子赔款，设置社会调查研究机构（韩明谟，2009）。但是，如果只将NBA看成是一个商业组织，而不把关注它的文化内涵，这很明显是不恰当的。接下来，笔者将从文化的视角讨论NBA在中国的发展。

（二）、文化自觉与NBA在中国获得成功

文化自觉是“文化自觉”是费孝通先生于1997年在北大社会学人类学研究所开办的第二届社会文化人类学高级研讨班上首次提出，目的是为了应对全球一体化的势必发展，而提出了解决人与人关系的方法。其主要观点是生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。这不是要复归，也不是全盘西化或者他化。正如费孝通所言：“在中国面向世界，要世界充分认识我们中国人的真实面貌，我们首先要认识自己，才能谈得到让人家认识我们和我们认识人家”（费孝通，1998）。毫无疑问，文化自觉对处理全球化过程中本土文化与外来文化的关系有重要意义。
从社会学的视角立论，文化是一个价值体系，它是由理念价值、规范价值和实用价值三个层面共同构成的统一整合体。从这个意义上说，坚持文化自主性，就是做到文化自觉，这是一个民族国家自尊、自重、自信的体现。当前文化自觉即使中华名族与世界上其他名族之间的共处之道，也是中国社会内部多名族、多文化之间的共生之道。对于中华民族来说，做到文化自觉，就是既不妄自菲薄，也不妄自骄矜；既拒斥文化霸权主义，也反对种族中心主义；既拒斥文化霸权主义，也反对种族中心主义（苏国勋，2006）。笔者以为，这是文化自觉的具体表现形式，对我们处理本土文化与外来关系的有借鉴意义。
全盘西化或许是当下一个比较严重的问题，这对我们本土的一些体育项目和外来体育项目有重大影响。在此，笔者着重分析缺乏文化自觉对NBA的影响。笔者以为，观众的认可度不够和关注度不高可以体现出他们缺乏文化自觉。

1、 认可度不够

所谓认可就是指个体自觉自愿地接受他人的观点、信念、态度和行为，并有意无意地模仿他人，使自己的态度与他人的要求相一致。在这里，认可度不够就是指对本土的体育强势项目以及和NBA联系最紧的CBA的认可不够。

（1）、不了解本土强势体育项目（乒乓球和羽毛球）的发展历史与现今水平

要详细了解某个体育项目，就必须了解它的发展历史。中国本土的强势体育项目，比如乒乓球和羽毛球，在很长时间内都在国际大赛上获得了优异的成绩。由于夺冠频次太高，观众往往都习以为常了，认为这是理所当然的，而忽视了它们的发展历史。举个例子来说，羽毛球运动约于1920年传入我国，解放后得到迅速发展。20世纪70年代我国羽毛球队才跻身于世界强队之列。50多年的发展，才有现今的高水平。不了解本土强势体育项目的发展历史，也是忽视了历史因素对其现今发展的影响。这势必无法全面认识自己的现今水平，表现为对现今水平期待太高或者不珍惜现今的发展水平。而对它的认可度不高只是一个结果。例如，本赛季炒得火热的地地道道的美国籍球员林书豪，他的成长道路是值得欣赏的。但是，很多球迷拿他来与中国籍易建联来做比较，这就是缺乏文化自觉了。首先，他们忽视了易建联对中国的贡献，比如，是他作为亚锦赛MVP帮助中国夺冠，并直接获得了伦敦奥运会篮球参赛的门票。其次，他们不了解林书豪的现状与过去，甚至说让他加入中国篮球队，很明显，这是对外来人物的过分追求。最后，他们用了放大镜来看林书豪。其实他的水平没有那么高，但是却屡次拿NBA巨星来和他比较。或许这里面有媒体炒作等其他因素的影响，但是笔者以为，缺乏文化自觉是根本原因。
另一方面，我们再看看观众对NBA的态度。NBA对于其他国家来说，尤其是在大众传媒快速发展起来的时代，是一种新颖的体育组织，以其高的竞技水平而闻名，并且依靠大众传播媒介而在全球范围内传播。人们喜欢观看高水平的运动项目，这是无可非议的。然而过分的追求NBA，比如不关注CBA、忽视中国球员以及只买NBA球员代言的体育用品，就是缺乏文化自觉了。比如，有些观众常常以NBA超级球星的成长过程来激励自己，虽然这是无可厚非的，但是只以外籍的先进文化来作为榜样，而忽视本土先进文化的作用，这就陷入了全盘西化。这是典型的缺乏文化自觉。

（2）、不了解CBA的发展历程与过分同NBA进行比较

回应型现代化是中国社会现代化的基本特点之一（闭伟宁，2011），CBA比NBA晚出现10年，在一定意义上来说，CBA是回应型的一个具体表现。CBA虽然只比NBA晚成立10年，但是由于多种原因，他们的发展现状却相距甚远。NBA球员大多是黑种人，他们的体质比黄种人更适合高强度的体育竞技；同时，NBA是市场化的，政府基本不干预，而CBA则是由体育总局管理，政治意味较浓，它的最大作用却是为中国国家队培养了大量的运动员。CBA与NBA的总决赛最有价值球员的选择范围很好的体现了这一点。这或许是两个最主要的原因了。
观众总是在说，CBA竞技水平很差，打球很难看；NBA竞技水平很高，很有观赏性。但是，他们忽略了一些我们固有的不足，而这些不足恰恰限制了CBA的发展水平,而球迷的认识不到位又阻碍了CBA竞技水平的提高。我们美他人之美是无可厚非的，但是，我们不能忽略自己的美，不美自己之美。这也是缺乏文化自觉的一个表现。

2、 关注度不够

如果认可度是从态度来说的话，那么关注度则是从行为方面来说的。笔者想从央视体育台的收视率这一点来考察。
收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。目前，国内对收视率测量比较权威的机构是CSM，即央视索福瑞收视率调查公司。笔者的数据也来源于CSM。
笔者分析了2007年到2010年的中央台五套的转播及收视数据(详见表一、表二、表三和表四)，在这四年中，一直排在收视榜前五的体育项目有篮球（三次第一、一次第二）、乒乓球（二、三、四、五名各一次）和足球（一、二、三、四名各一次）三个体育项目，其他轮流挤进前五的体育项目还有冰上/水上运动（一次第三、两次第五）、台球（两次第三、一次第五）和排球（四、五名各一次）。可以发现，篮球只有在2010年收视比重排在第二位，其余三年均居首位。笔者以为，这是2010年南非世界杯使足球收视率上升到首位。同时，篮球、乒乓球这一项在播出与收视之间一直成正相关，即使是在有足球世界杯2010年，但是，无论是从转播比重来说还是从收视比重来说，篮球都远远高于乒乓球。再者，足球虽然在2010年占据首位，但它的排名标准差较大，收视排名不稳定；在2008年、2009年这两年里，足球的播出比重与收视比重呈负相关。综上，笔者以为，一般情况下，观众对篮球的关注远远高于其他体育项目。虽然，篮球联盟包括CBA和NBA两个，但是，在一定意义上，NBA的收视率肯定在篮球收视率里占很大比重。其实，在美国本土，篮球的关注度是排在四大体育项目（橄榄球、棒球、篮球和冰上曲棍球）的第三位。然而美国本土关注度排名第三的篮球却在中国排第一 这是笔者阅读一篇ESPN发表的文章的结果，现找不到此文章。
，或许有其他因素影响，但笔者以为，缺乏文化自觉是主要原因。

表一：中央台五套2007年转播各主要运动项目的收视率前五位排名

排名
运动项目
收视率%
市场份额%
1
篮球
0.8
4.6
2
乒乓球
0.5
3.3
3
台球
0.5
4.3
4
足球
0.5
4.3
5
冰上/水上运动
0.4
3.8

表二：2008年中央五套各主要运动项目播出收视对比（前五）

排名
运动项目
转播比重%
收视比重%
1
篮球
7.9
12.5
2
乒乓球
6.6
9.5
3
足球
9.9
8
4
排球
5.6
7.9
5
台球
5.1
3.4

表三：2009年中央五套各主要运动项目播出收视对比（前五）

排名
运动项目
转播比重%
收视比重%
1
篮球
7.9
12.5
2
乒乓球
6.6
9.5
3
足球
9.9
8
4
排球
5.6
7.9
5
台球
5.1
3.4

表四： 2010年中央五套各主要运动项目播出收视对比（前五）

排名
运动项目
转播比重%
收视比重%
1
足球
13.4
21.5
2
篮球
10.8
13.4
3
冰上/水上运动
8.7
7.5
4
排球
4.3
4.7
5
乒乓球
3.1
4.2
数据均来自CSM，网址：

中国的足球水平一直没得到国际上的认同，也失去了大多数国人的人心，但是它仍有很高的收视率；我们的篮球水平也不是很高，最好的成绩就是在奥运会上排在第八，没有达到顶尖水平，显然比足球水平高，但它也有很高的收视率；我国的乒乓球水平倒是很高，屡次夺冠，但是它的收视率却从来没有占据榜首。这说明，运动项目本身的一些特性，比如身体对抗强度和参赛人数等也对收视率有影响。但笔者一直认为，缺乏文化自觉是主要原因。
文化自觉的中心意涵可用费孝通的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”（费孝通，2007）来概括。“各美其美”要求我们首先要尊重自己的民族文化，培育好，发展好本民族的文化。观众对本土强势体育项目关注不如NBA高，一方面是因为制度方面的原因，没能培育好、发展好本民族的文化，但更多的是对本民族文化不够尊重。我们不了解我们自己文化的发展史与现状，就直接拿去和外来文化进行比较，因此只做到了美他人之美，未能做到美己之美，这很慢忽略了发展是有时空差异的。

3、 小结与展望

文化自觉是文化自主性的根本（苏国勋，2006），是发展本民族文化不可或缺的一环。缺乏文化自觉会导致我们过分热衷于他人的文化去追求他人的文化，而忽视自己的、本土的文化，这样就很难发展自己的文化。要做到文化自觉，我们就要摒弃文化相对主义与文化中心主义。我们应该继承和发扬中华名族5000年文化的优良传统，同时也要剔除有害的文化，吸收外来文化的精华，同时防止外来糟粕的入侵（郑杭生，2003）。只有这样，我们才能真正做到“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。

六、 结语

NBA在中国的发展是全球化的一个具体表现，我们必须结合全球化的背景下中美关系来讨论它这种关系既可以是政治的，亦可是经济的。同时，我们不能忽视NBA组织文化对其发展的影响，我们既要从这种文化自身来讨论，也要从人们对其的态度来考察。

由于学生水平有限，文中定有视角偏差、分析欠佳和方法欠妥等纰漏，希望老师给予指正。

参考文献（以中文首字母为序）

1、安东尼·吉登斯著，李康译，社会学[M]第五版，北京大学出版社，2011.
2、闭伟宁，论中国社会现代化的历史特点[J],江汉论坛，2011（12）:131-134.
3、C·莱特·米尔斯著，陈强等译，社会学的想象力[M],生活·读书·新知三联书店，2005.
4、费孝通，费孝通论文化与文化自觉[M]，群言出版社，2007.
5、付韦其、孙庆祝， NBA组织文化解析[J]，成人体育教育学刊，2011（4）:5-7.
6、谷文艳，中国在美国对外贸易关系中的地位及影响[J],国际资料信息，2008(6):13-18.
7、韩明谟，中国社会学一百年[OL],
8、李强，社会分层十讲[M]第二版,社会科学文献出版社，2011.
9、李亚雄，发展社会学[M]，华中师范大学出版社，2008.
10、马克思、恩格斯，共产党宣言[M]第一卷，人民出版社，1995.
11、苏国勋，社会学与文化自觉—学习费孝通文化自觉概念的一些体会[J]，社会学研究，2006（2）:1-12.
12、王晓东，NBA国际化传播现状及策略研究[N],广州体育学院学报，2009-1.
13、魏永、李海超，NBA成功营销现状及策略的研究[J]，安徽体育科技，2010（1）:6-8.
14、杨卓林，美国在全球化浪潮中的地位和作用[J]，暨南学报（哲学版），2001(4).
15、郑杭生，社会学概论新修[M]第三版，中国人民大学出版社，2003.
16、张秀华、李士华，外籍球员对NBA职业篮球联赛影响的分析[J],高师理科学刊，2009（1）:93-96.