“网红经济”的发展与规制.pdf

【摘要】随着互联网的快速发展，基于移动互联网产生的网红经济也蓬勃兴起。但是在网红经济发展的过程中，由于市场竞争的特性产生了一些不可避免的问题，例如数据造假、内容质量参差不齐等。网红经济作为一个新事物，存在问题是不可避免的，但归根结底是自由的市场机制在发挥作用，产生的问题也是市场经济所固有的问题。而对于市场经济中产生的问题需要靠国家和政府的宏观调控来解决，通过法律来规制。具体而言，应通过法律制度克服网红经济发展过程中存在的问题，以法律为基础对网红经济的活动进行某种干预、限制或者约束，以教育和处罚的双重手段进行规制。如果逾越法律的界限，就要以零容忍的态度实施法律制裁。【关键词】网红经济；营销模式；法治规制一、引言网红经济是伴随着移动互联网诞生、发展过程中衍生出来的一种新式的商业模式，网红经济的发展不是一时的，它会随着新媒体的发展，焕发出新的活力，同时也给传统产业带来新的发展机会。但是也要看到，今天的网红经济自身是存在一些天然短板的，如从业门槛低、人员素质参差不齐、缺乏有效的管理机制，这些都会限制网红经济的发展，成为网红经济发展的障碍。更为严重的是，其中还存在一些重要的问题触碰了法律的边界，需要引起高度重视，一方面需要完善相关政策，另一方面需要将相关政策落到实处，为网红经济的发展提供良好的社会环境，只有这样网红经济的发展才能赢得市场，被社会公众所接受。二、网红经济的产生和发展1.移动互联网时代的网红经济随着电商行业不断出新，一些现场直播、网红代言等互联网销售形式受到网友追捧。但与此同时，其中存在的食品安全、“刷单”等问题也不容忽视，国家有关部门也加大了对这些问题的重视力度。媒介形态的演进，为数字经济的发展打开了一扇新的大门。中国互联网发展报告 2019指出，“数字经济的蓬勃发展催生了大量新业态、新职业”，网络直播、共享经济等数字经济新模式拉动灵活就业人数快速增加。在这一背景下，许多没有知名度的普通人，靠优质内容创作赢得了关注度。去年“双11”，有网络红人创下 3.3 亿成交额的纪录，某“口红一哥”5 分钟内卖掉了 1.5 万支口红。伴随着互联网时代，新的电商模式和消费模式正在逐渐兴起，并且在其带动下很“网红经济”的发展与规制黄立霞作者简介：黄立霞（1996），女，山东烟台人，汉族，硕士研究生，河北工程大学，研究方向：民商法10Focus视点多行业都迎来了自己的春天。网红经济发展的背后，是大量个性化产品对人们多样化、个性化需求的满足。通过不断满足消费者的需求来更好地释放消费者的消费需求，可使更多消费者放心消费，促进消费的蛋糕越做越大，推动经济高质量发展。2.网红经济的发展问题分析（1）网红经济存在问题的必然性对于网红经济发展的主体来说，草根崛起、个性文化、名人效应以及即将到来的 IP 时代，都能进一步促进社会的经济发展。今天的人们已经不只是停留在论坛、网站、微博等社交软件上，更多的是以平台直播和短视频的形式进行自我表达。营销某件产品，单纯用文字或海报作为营销手段，与通过直播、微信营销的方式做详细的产品介绍，哪个效果更好？结果是显而易见的。原因就在于网红经济产业链的上游是社交媒体。社交媒体赋予粉丝浏览、点赞、评论、转发，甚至直接参与商品生产环节的权利，这就不可避免地伴随着社交媒体的两个通病，一方面有影响力“网红”“大 V”在社交平台上引领舆论导向、信息方向，另一方面社交媒体平台为了获取更多的粉丝、流量而使出浑身解数。根据相关统计，中国网红粉丝有近六亿的规模，而在这些粉丝中，25 岁以下的粉丝占比约一半。可以看出，这是一个快速成长的、年轻的消费群，他们是时代的追逐者。对许多粉丝来说，网红就是现代潮流的领跑者，所以两者必然能产生一种特殊的供需关系。如果让网红与明星比较，可以发现网红更加贴近生活，他们的各种生活方式也会使粉丝深有同感。因此，网红的语言、行为等往往会对许多粉丝产生导向的作用，导致价值观的趋同。由此可以看出，网红经济的受众是偏年轻化的，容易产生共鸣，也就更容易被影响。因此，网红经济在发展的过程中对内容、质量有着一定的要求。（2）网红经济存在问题的根源性网红经济是市场经济在互联网时代发展的新模式，其本质是市场经济。市场经济最显著的特征就是市场经济的逐利性，市场经济承认各个独立经济主体的经济利益，各个经济主体也以追求最大的经济利益为目标。在追求利益最大化的过程中总会出现一部分人突破现有的社会秩序，或者触及法律的灰暗地带。同时，移动互联网打破了时间和空间的界限，市场经济的竞争性、盲目性、逐利性同时也被放大。三、网红经济引发的法律问题1.网红经济的可持续发展从表面上看，网红的收益是极其诱人的，这也是吸引大批年轻人涉足该行业的重要原因。但是，中国网红经济发展的供应链尚不完整，商业模式单一，并没有赢得社会的广泛认可，其自身还有很长的路要走。网红经济的营销模式包括直播、社群营销等，但大多存在这种问题。以社群营销为例。社群营销的主要渠道是通过微信、微博等各类公共社交平台，因此也可称为微商。但是当下微商的主要形式是代理，也就是主要通过发展下级代理商来销售货物，它是企业或者个人基于社交媒体或电商平台来开店、发展业务、宣传推广的新型商业模式。由于此种模式还没有完善的法律来规制，因而其中信息真假混杂，很容易让大量的传销组织有机可乘。微商的另一种模式就是海外代购，而海外代购极易引发多种法律风险。第一种风险就是可能涉嫌走私，将国外的品牌化妆品、服装等产品购买后托运回国，或者由居住海外的亲朋购买后邮寄回国。但是，根据我国法律规定，物品经过海关积累到一定的数量就需要纳税，否则涉嫌走私。对于此问题，普通公众没有深入的认识，从业者往往一知半解，并抱有侥幸心理。第二种风险就是涉嫌违反国家特许经营、限制经营的法律法规。很多的微商不做此方面的考察就盲目上手，且销售的商品花样繁多，严重违反了国家的相关法律。2.内容质量有待提升网红经济中的“网红”多是以意见领袖或者行业达人的身份在微博、微信各大社交平台上活跃的，其各种言论或者行为都具有很大的影响力。随着直播平台的兴起，一些网红来自时下流行的网络直播平台，这些“主播”通过直播平台随时随地地分享自己的心情与生活，还可以通过评论和弹幕的方式与粉丝交流和互动。用户可以在直播平台中购买各种礼物“打赏”给自己喜欢的主播，而这些收益由“主播”与平台提前以协议的方式分成。这就导致一些主播为获取更高的收益而“剑走偏锋”，炫富、软色情等各种打“擦边球”的行为随之泛滥。由于该行业没有完全形成体系的规范，相应的监管机制也未建立。“网红经济”这种商业模式在发展的过程中会衍生出许多新的形式，在其发展过程中，需要根据时代变化配套的法律法规进行约束，还需要不断提升的社会精神文化和健全的法治11 9月刊 2023Shanghai Business文化加以引导。3.数据信息不够真实网红经济在发展过程中，容易受到行业恶性竞争的影响，容易出现引导舆论、歪曲事实及暴力营销等不良现象。这些问题主要是因为网络营销市场机制不完善、企业间相互竞争缺乏法律规制以及对市场的监管不到位等因素共同作用。口碑营销是这方面问题尤为突出的网红经济发展模式。新成长起来的网红经济模式，没有相应的保障机制，在传播的过程中极易被引导。例如大量的淘宝商家为了提高销量，大量雇人刷单；为了维持店铺好评等级，采取好评返现、删差评的形式，营造一种大家争相购买、好评如潮的假象。还有的微商为了能尽快取得人们的信任，就利用“微信对话生成器”“GPS 虚拟定位软件”等各类造假软件，伪造交易记录和转账记录。近年来，不断出现的网络口碑营销事件，日益凸显了通过法律手段对网络口碑营销不正当竞争的监管、对网络竞争秩序维护与保护的重要意义。四、网红经济的法治规制1.法治规制的必要性网红经济作为市场经济的一部分，必须通过法律进行规范和约束以法治促进发展，加强对网红经济的正面引导，使该业态能更好地顺应“互联网”时代的要求。随着网红经济的发展，网红经济在市场环境中的地位进一步提高，其对社会和经济的影响力将会更大，所以必须用法律严格规制。网红经济在发展过程中出现的许多问题，是亟待解决的。例如可持续性与规范化发展问题，一些网红采用各种手段借助一时的热度“火”起来，借助一时热度大肆捞金，难以形成规模，获得稳定的发展；一些网红的发展模式僵化、盲目复制、趋向雷同；一些经济行为在法律边缘试探。对于这些行为只有通过法律手段才能有效解决，促进网红经济的健康发展，为网红经济的发展注入活力。2.法治规制的措施（1）提升“网红”素质，加强网络监管由于网红的巨大社会影响力，把控网红的素质是极其重要的。要注意提升“网红”的质量而非数量，培养出具有社会价值的网红，降低网红的负面影响。相关企业应该创立新的企业管理机制，提升企业的员工管理水平，在管理层面上提升“网红”素质。国家也要有两手准备，一方面要出台相关政策，加强对网络空间的监管，净化网络空间，为“网红经济”的发展提供一个良好的环境；另一方面也应该在网络监管的基础上积极采取措施引导“网红经济”逐步实现规范化、统一化，从技术内外采取措施进行相关整改，净化网络生态环境，引导形成健全完善的商业发展模式。（2）健全完善相关法律法规，规范化发展“网红经济”2016 年 9 月，国家新闻出版广电总局出台关于加强网络视听节目直播服务的通知，从技术、资金、传播内容等多个方面提升对网络直播平台的要求；2016 年 12月中央文化部公布网络表演经营活动管理办法，要求网络表演经营单位一定要对本单位提供的在网络上的表演产品、服务和经营行为负责，要求各个网站都要加强网络直播、弹幕等产品应用的合法化管理。与此同时，新浪、搜狐、优酷、百度等 20 家网络直播平台联合发布了北京网络直播行业自律公约，要求每一位主播都要进行实名认证，在一定程度上加强了行业自律。有关部门还应该尽快出台一些相关的税收政策，将“网红经济”创造的税收收入纳入国家征税体系，使全社会都能够共享“网红经济”发展所带来的福利。参考文献1 李红霞.“网红经济”发展原因及趋势分析 J.鸡西大学报，2017,17(3):59-62.2 王姿倩.新媒体时代网红经济的发展 J.传播与版权，2017(3):178-180.3 王晶.从网红到网红经济：自媒体传播的新探索 J.出版广角，2017(5):49-50.4 敖成兵.多元时代共生衍创背景下“网红”现象解读 J.中国青年研究，2016(11):4-11.5 米娜.互联网时代如何发展经济 J.环球市场，2017(28):58.6 郭勇.自媒体时代下网红经济探析 J.中国商论，2017(2):5-6.7彭岩，李星星.网红经济发展困境及破解对策研究J.商业经济，2019(7):119-121.doi:10.3969/j.issn.1009-6043.2019.07.0468 杨江华.从网红走向网红经济：生成逻辑与演变过程 J.社会学评论，2018(5):13-27.9 董鹏，刘志华，郑习全等.网红经济的发展研究 J.商业经济，2019(2):135-136,148.12Focus视点