大数据时代连锁餐饮会员网络营销策略研究.pdf

在大数据时代背景下，各行各业都在发生不同程度的变革，对于连锁餐饮企业来说也不例外。连锁餐饮企业在大数据时代背景下，为了实现可持续发展目标，需抓住会员客户群，重视网络营销活动的开展，进一步为连锁餐饮企业营收创收的增加保驾护航。本文以大数据时代网络营销的特点为切入点，分析大数据时代连锁餐饮会员网络营销的必要性及特点，并提出相关网络营销策略，旨在为连锁餐饮营销发展提供一些有价值的参考建议。关键词：大数据时代；连锁餐饮；会员；网络营销引言进入21世纪以来，随着信息行业的蓬勃发展，大数据时代对各行各业带来了不同程度的机遇与挑战。大数据即指海量数据，通过数据的挖掘和运用，能够发挥巨大的商业潜能。对于连锁餐饮企业来说，需加深对大数据时代特点的了解，以大数据时代为背景，做好自身企业会员网络营销活动，抓住会员客户群，为顾客提供优质的营销服务，满足顾客的需求，并带动连锁餐饮企业营销事业长远发展。比如，可以利用大数据中的海量数据，驱动网络营销，并通过数据智能追踪，实现智慧营销等。1 大数据时代网络营销的特点概述在大数据时代背景下，网络营销的特点鲜明，主要体现在两个方面，即：其一，以数据核心驱动网络营销；其二，以大数据为基础，实现智慧营销目标。具体特点如下：1.1 大数据网络营销将数据当作核心驱动，对大数据的多样化特征合理利用，比如快速、价值密度低、大量等，可以为网络营销提供有效的决策依据支持。比如，在获取大量的顾客基本信息的基础上，对其中的顾客消费行为数据进行抓取并分析，可对用户消费习惯、行为加深了解，进一步对顾客行为趋势进行准确预测，通过网络技术方法的配合使用，还可进一步识别、分类消费者，有助于进一步提高营销活动的针对性及科学性。此外，还可以利用大数据技术，对营销活动效果进行追踪，使营销活动质量、成效得到有效保障。1.2 以大数据为基础，实现智慧营销目标传统营销因缺少网络的加持，其营销行为与过程较为固化。而对于网络营销，在大数据系统及技术的加持下，则可展现较多的优势，提高营销活动行为的灵活性，并实现智慧营销目标。为了深入了解智慧营销，可将传统营销和以大数据为基础的网络营销展开对比分析，即：一方面，在传统营销活动开展过程中，针对所有目标顾客群，选择的营销方式相同；以大数据为基础的网络营销，可利用大数据分析技术、数据挖掘技术，对目标顾客群体进行合理分类，然后对不同的目标顾客群体制定不同的营销方案，以此使网络营销与顾客行为特征更加相符。另一方面，对于传统营销活动，难以直观衡量其营销效果，只能比较模糊地进行；以大数据为基础的网络营销，自营销投入至活动产出全过程，可实现数据追踪，可结合数据结果，对营销活动效果进行直观衡量，相关数据还可以为今后的营销活动提供宝贵的经验支持。2 大数据时代连锁餐饮会员网络营销的必要性及特点分析连锁餐饮，为餐饮的一种商业组织形式与经营模式，指的是餐饮企业利用连锁经营与特许经营的方式实现品牌拓展。在大数据时代背景下，连锁餐饮企业要想实现可持续发展目标，就必须要抓准大数据时代的机遇，重视网络营销活动的开展。具体而言，大数据时代连锁餐饮会员网络营销的必要性及特点如下：2.1 必要性在大数据时代背景下，连锁餐饮会员网络营销活动的开展非常有必要，其必要性主要体现为：综合论坛广告大观 2023.41432.1.1 餐饮行业市场竞争压力大近些年来，餐饮企业不断增多，加上大量资本涌入，使餐饮生态环境被打破，面临重建的局面。在此背景下，加上受到大数据时代网络信息的冲击，产业行业市场竞争呈现出非常大的压力。尤其是一些“网红”餐饮企业，如瑞幸咖啡、喜茶等，在市场竞争中面临着营销方面的巨大变革。对此，连锁餐饮企业便需深入了解大数据时代的特点，重视会员网络营销方案的制定及活动的开展，为餐饮企业发展提供有效保障支持。2.1.2 顺应市场发展在大数据网络信息时代，各行各业在工作方式方法方面均发生不同程度的变革。因市场变化与市场营销相比，永远走在“前头”，换而言之，即市场变化速度非常快，而传统市场营销可能跟不上市场变化的速度。在此基础上，为了促进连锁餐饮企业可持续发展，提高经营效果，则有必要重视会员网络营销方案的制定及活动的开展，利用大数据对新生代消费者的消费行为、习惯进行分析预测，为连锁餐饮企业制定合理科学的会员网络营销方案提供有效决策支持。2.1.3 大数据系统及技术的作用巨大在大数据时代背景下，现代企业受大数据系统及技术的影响非常大，连锁餐饮行业也不例外。比如，在经营活动开展期间，通过大数据系统及分析技术的应用，可从大量的客源中获取海量的数据，这样能够为餐饮连锁企业制定会员网络营销方案提供数据决策支持。以美团、大众点评、口碑等第三方平台为例，通过大数据分析系统的构建，可对消费者在网络上的消费行为数据进行客观、全面的分析，在理解客户行为的基础上，进一步基于客户的餐饮消费行为习惯进行深度分析，为实现精准网络营销提供有效帮助和支持。2.2 特点为做好连锁餐饮会员网络营销工作，有必要对其网络营销特点加深了解。具体而言，主要特点如下：2.2.1 网络营销渠道多样化特点对于连锁餐饮企业来说，一般规模较大，在一些第三方网络平台当中，其大客户优势突出，如上述提到的美团、大众点评及口碑等第三方平台。与此同时，还可以从其他渠道实现网络营销目的，如微信公众号、抖音自媒体、微博自媒体等，且对手机点单系统充分支持。连锁餐饮企业可结合不同的网络营销渠道，了解不同顾客群体的消费特点及需求，然后制定并实施有针对性的网络营销方案，使营销效果得到有效保证。2.2.2 会员用户画像立体化特点基于消费者层面分析，以第三方平台为渠道，对餐饮店铺浏览或者消费，连锁餐饮企业可从中获取消费者的基本信息，在分析统计的基础上，了解消费者性别、年龄段、消费比例、消费人群职业等分布情况，同时了解消费人群常去的其他品牌占比、消费者“回头”等相关数据信息。并且，消费者通过对商家的微信公众号、微博号、抖音号进行关注，同样可以留下相关信息。此外，以手机点单系统为依据，除了获取消费者的基本信息以外，还能够获取消费者的浏览记录、下单详情、评价、复购等相关数据信息。在对海量信息数据进行攫取，通过对有效信息数据进行分析的基础上，可将会员用户画像立体化地呈现出来，为连锁餐饮会员网络营销方案的制定及实施提供充分有效的数据支持。2.2.3 营销效果可追踪特点以大数据为基础的网络营销，从营销活动投入阶段，到营销活动曝光、转化、复购等过程，均能够产生相应的数据信息。一方面，能够对营销活动的投入产出比进行清晰计算；另一方面，可借助数据对营销中各环节效果进行直观性的了解，在拆解总体营销效果的基础上，从中找出成功的经验、有待进一步增长的机会点等。总之，可以根据营销各个环节的数据信息，利用PDCA循环管理方法使营销活动方案策略得到持续优化改进，在实时追踪营销效果的基础上，确保最终营销效果质量的全面提升。3 大数据时代连锁餐饮会员网络营销策略分析在大数据时代背景下，为了提升连锁餐饮会员网络营销质量效果，需落实有效的网络营销策略。具体而言，主要策略包括：3.1 合理应用数据分析之客户价值模型（RFM模型）RFM模型，由美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出，此模型表明，在消费者的全部数据当中，对衡量客户价值、客户创利能力具备重点参考性的指标包括：其一，客户的最近一次消费行为（Recency）；其二，消费频率（Frequency）；其三，消费金额（Monetary）。在大数据时代网络信息技术的支持下，连锁餐饮企业获取这些参考性指标数据信息非常容易。进一步对RFM各个维度的消费者数据进行综合分析，有助于对消费者通过K-means进行聚类处理。例如，在RFM模型中，编号“1”代表高，“0”代表低，其中最综合论坛广告大观 2023.4144具有价值的客户便为“111”，其最近一次消费时间近，且消费频率非常高，消费金额也非常高，可列为“忠实用户”范畴。对于这一类型的用户，可采取会员等级划分措施，提供超级用户特权服务，通过连锁餐饮企业品牌和此类用户之间的绑定，采取营销奖励等策略，在沟通交流的基础上，使这部分客户能够为连锁餐饮品牌发声，通过抖音、微博、微信等自媒体平台传播，影响更多的消费者，从而扩大连锁餐饮企业的会员客户群。3.2 合理应用海盗模型（AARRR模型）AARRR模型，由硅谷风险投资人Dave McClure提出，用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、获得收益（Revenue）分别对应用户生命周期中的5个阶段。在连锁餐饮会员网络营销方面，AARRR模型的应用价值颇高。一方面，营销活动投放可通过第三方平台进行，得到最优化资源展示位，并确保曝光时间及机会足够。平台不同，可结合相关规定，对用户属性特点加深了解，然后制定合理、科学、有针对性的营销策略方案。比如，可以从美团、大众点评当中得到充足的曝光时间与曝光量，并对现有用户点评数据进行有效维护，抓准合适的时机，将团购项目上线，在一些特殊阶段，还可以将按点击数付费（CPC）的营销推广进行投放。从抖音平台层面分析，连锁餐饮企业要想获得足够的曝光，就需借助热点话题及自身服务的优化，通过关键意见领袖（KOL）做好品牌或者相关产品的宣传。另一方面，基于推荐阶段，也可以进行网络营销，以瑞幸咖啡为例，成功邀请新用户，老用户可获得一杯免费咖啡的抵用券，这种“赠一得一”的营销方式，有助于顾客裂变的促进，为企业获取新用户提供有效帮助。3.3 合理应用顾客全生命周期理论任何行业在成长发展的过程中，其用户也随之成长发展。对于连锁餐饮行业来说，也不例外。因此，在连锁餐饮会员网络营销活动开展期间，便有必要合理应用顾客全生命周期理论。一方面，可对现代网络信息技术合理利用，使连锁餐饮企业能够在用户获取阶段，了解顾客特点及服务需求，在提升对顾客第一次服务体验满意度的基础上，使顾客能够朝向会员发展。另一方面，基于会员成熟阶段，会员客户的忠诚度及消费力均达到最佳，餐饮连锁企业需在服务上下足功夫，为会员用户提供优质服务，满足会员用户的餐饮服务需求。此外，基于衰退阶段，需重点关注留存，为会员提供相应的折扣服务，引导会员多次“回头”消费。总之，需合理应用顾客全生命周期理论，制定并实施合理科学、有针对性的网络营销方案，既满足会员用户的餐饮消费服务需求，又能够使连锁餐饮企业留住会员用户，使企业与会员用户协同成长。结语综上所述，大数据时代网络营销的特点鲜明，即将数据当作核心驱动，且可实现智慧营销目标。目前餐饮行业市场竞争压力大，从顺应市场发展及大数据作用巨大等层面分析，做好大数据时代连锁餐饮会员网络营销工作非常有必要。因此，有必要合理应用RFM模型、AARRR模型以及顾客全生命周期理论等，以此使大数据时代连锁餐饮会员网络营销方案更具合理性及科学性，进一步提升网络营销质量效益，并为连锁餐饮企业稳步、可持续发展奠定坚实的基础。参考文献：1李军帅，朱金菊，李姗姗.互联网背景下餐饮行业网络营销策略研究 以热热凉凉为例J.品牌研究，2021（11）：49-51.2李永霞，谢燏蓉，王冠孝.餐饮连锁企业营销策略研究 以福建省大丰收餐饮连锁公司为例J.对外经贸，2018（3）：117-120.3王玉陶.餐饮业网络营销策略研究以杭州知味观为例J.现代食品，2020，2（4）：39-41.4杨健，金环.浅析连锁型餐饮业的网络调查现状和发展策略 以辽宁地区为例J.数码世界，2018（2）：192.5郭涛.Serverless上云腾讯云的“三板斧”J.网络安全和信息化，2020（4）：18-19.6刘姝君.肯德基快餐品牌形象的设计方法J.时尚设计与工程，2022（2）：28-31.7梁守杰.连锁经营视角下餐饮行业的营销策略分析J.经济研究导刊，2018（32）：163-164.8石长波，邹润琦.连锁餐饮企业营销策略研究 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