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常州市住宅楼盘命名的语用分析
陈 婧
（常州工学院外国语学院， 江苏 常州 213002）

摘 要：语言是社会的镜像。文章以常州房产网上公布的常州市楼盘列表中的220个（截止到09年6月）住宅楼盘名称为研究对象，从语用学的角度对其进行考察和分析。从中不仅可以看出语言本身的发展，也可以从一个侧面看出社会经济文化生活的变迁。
关键词：语用分析；楼盘命名；通名；专名

语用学是专门研究语言的理解和使用的学问。Davis(1991:3)主张从两个方面去理解语用学：一方面，研究人们如何理解和运用语言；另一方面，研究在理解和运用语言时人们在心理上的认知。考察人们如何理解和运用语言离不开具体的社会环境，因此，语用学与社会发展的关系十分密切。在改革开放的今天，随着城市房地产经济的迅速发展，各种类型的楼盘涌入我们的生活，它们在改变我们的居住条件、生活方式的同时，也给我们的语言文化生活带来新的活力。根据Mey(1993)的《语用学导论》（Pragmatics: An introduction），宏观语用学的研究课题之一是社会语用学，着重探讨语言与社会、文化的关系。社会语用是语言对社会的直接写照，反映一个社会人民的文化素质、道德修养和精神面貌。楼盘名称作为公共信息的社会语用，是一种具有标识作用的语言符号，不仅要体现建筑业态，而且也是集人文、社会、心理和楼市营销手段为一体的综合应用语言艺术
本文以常州房产网上公布的常州市楼盘列表（截止到09年6月）中的220个住宅楼盘名称为研究对象，从语用学的角度对楼盘名称通名的使用，专名的语义内涵，字数的选择等三个方面对其进行考察和分析，并探讨楼盘命名规范化问题。

一 常州市住宅楼盘名称通名的分析
楼盘名称一般由专名和通名两部分组成。通常认为，“专名定位，通名定类”。 通名表示楼盘所属建筑形态类别，具有固定性，传达楼盘规模的大小。
（一） 常用通名
在常州市220个住宅楼盘中，通名占前5位的分别是“园”（家园、花园等也包含在内）、“苑”、“城”、 “湾”、“庭”，仅这五类通名就占 50.90%。统计如下(百分比计算时四舍五入)
序号
通名
楼盘名称实例
数量
比例
1
园（含家园、花园、名园、嘉园、华园、银园、佳园、秀园、锦园）
天润园、名仕家园、九州花园、新立名园、花都嘉园、皇家华园、星海银园、蔷薇佳园、迎宾秀园、
翡翠锦园
46
20．91
2
苑
京城豪苑、名城嘉苑
27
12．27
3
城
凯旋城、凤凰名城
20
9．09
4
湾
璞丽湾、新城·清水湾
10
4.54
5
庭
碧水华庭、花溪兰庭
9
4.09
合计
112
50.90

从上表可以看出，位居前五位的通名名称占楼盘总数的一半以上。使用最多的是通名“园”，每5个楼盘里就有一个用此通名的，其中有20个以“花园”命名，占此通名使用的43.5%。常州新北区民政信息网上《对各类通用地名的命名标准》的第六条规定，园(花园)：有相当的人工景点和一定的绿地面积(不少于总面积的四分之一)且高档豪华、典雅秀丽的住宅区。事实上，很多城市是严格区别“花园”和“园”、“苑”的，不可以随便叫“花园”。例如《杭州市住宅地（区）名称及大型建筑物名称管理办法》（2001年元月出台）明确规定：要使用“花园 ”作为通名的项目，建筑面积必须在2万平方米以上，绿化面积必须占总用地面积的40％以上，集中休闲绿地面积不得少于2000平方米。达不到“花园”标准的住宅地，可根据实际情况用“苑、园、庄、阁、寓（公寓）、居、坊”等作通名。排名第二的是“苑”，每10个楼盘里有近1.3个用此通名。通名“湾”排第四位是出乎我们意料的。“湾”具有典型的海派文化命名风格，众所周知的港台地名如“金水湾”、“铜锣湾”、“ 澎湖湾”。常州地处江南水乡，用含“水”字义的字来命名楼盘，符合地方人文地理文化，切合现代人追求自然，回归自然的亲水心态。值得注意的是“苑”在楼盘名中出现34次，有27次作为通名；“湾”出现13次，9次作为通名。
（二）不常用通名
在常州市220个住宅楼盘中，通名出现次数排明在后三位的有：都、公馆、第、区（各出现三次），共计占5.45 %；舍、座、里、院、岛（各出现两次），共计占4.54 %坊、驿站、首席、山庄、小镇、特区、庄园、地、府、邸、村、街、房、湖、源、筑、轩（各出现1次），共计占7.72 %。通过考察不常用楼盘通名，我们发现：共计有39个楼盘使用了不常用通名，占17.72%；现在的楼盘已经很少使用一些传统上常用的通名如“里、村、公寓、区、坊”为住宅通名，即使使用，也通过语言运用技巧给通名以亲和力和归属感，如楼盘“左邻右里”、“泰盈·八千里”、“朗诗国际街区” “天目国际村”。这从一个侧面说明随着经济的发展，人们对居住环境要求的提高，人居理念的与时俱进。另外，出现一些古词今用的通名如“公馆”“第”“府”、“邸”。这些表示过去王候功臣达官贵人居所的用字用到当今的楼盘名称里满足了部分社会阶层在经济条件改善后追求显赫地位的心理需求。
（三）无通名
我们发现有在220个楼盘中有多达25个没有出现通名，占11.36%。例如“秋水云庐”、“邻湖翠谷”、“方圆·云山诗意”、“新城·风尚”、“新城湖畔春秋”、“桔子公民”等。这种去通名化现象引起了我们的注意。在查阅到的几篇文献中，如同济大学的李萍、邓军发表在《现代语文》（06年第11期）上的“上海楼盘名的语用分析及其规范化问题”一文，对566个楼盘进行通名分析时，举例时认为“河滨传奇”的通名为“传奇”；绵阳师范学院的程俊的“绵阳市楼盘命名的语言文化心理分析”一文（绵阳师范学院学报，08年第10期），举例时认为“城市春天 通名为“春天”；天津师范大学的谭汝为的“楼盘命名的社会语言学分析”（修辞学习，04年第1期），举例时认为“恋日风景” 通名为“风景”，我们认为是值得商榷的，且没有提及去通名化现象。事实上，这种去通名化现象是出于命名类语用新、奇、特的要求。为力求创新，避免雷同，体现个性和品位，很自然会产生楼盘命名无通名现象，何况其在语言简洁，节奏感方面占很大优势。但是因其用字选择的自由度较大，已不能反映作为住宅类建筑物实体的类别属性。

二 常州市住宅楼盘名称专名的分析

专名是区别于其它建筑物的独有名称，最能体现创意。好的专名要不落俗套，赋予创新，从而提高楼盘文化品位和知名度。考察专名，我们发现以下特点：
（一）专名多选用一些能承载国人传统的多福厚禄、吉祥如意的风水文化，并能彰显追求富贵聚财心理的字眼，从而寄寓美好愿望，反映价值观念。
专名中含有“福、康、旺、祥、华、金、嘉、顺、盛、泰、聚、安、天、香、龙、和、丰、锦、鑫、宁、富、熙、豪”用字的有61个，占27.72％。例如“华 ”出现15次，如“华庭、华亭、华廷、华园、华丰、华都、华城”等。 “香”出现10次，如“香树、香梅、香槟、香缇”等。“天”出现12次，如“天顺、天安、天山、天禄”等。具体以专名用字“福”为例，共出现7次，其中4个在戚墅堰区：“东方福郡、福康宁花园、鑫福园、鑫福苑”。2个在新北区：“阳光福地、龙城福地”。这一点是否较为微妙的传达了楼盘定位的是普通的新市民阶层和城市化进程里郊区的拆迁补偿户？这类专名用字虽立意平淡，却给人以朴实、传统和踏实稳当的感觉，这与传统文化中的福禄寿禧观、安居幸福观、和美昌盛观是一脉相承的。这类专名的选取，反映出龙城常州注重人文内涵，遵循传统的风尚。
（二）一些专名用字切合了技术时代人们追求恬静田园风光的心理。
市场调查显示，环境因素越来越受重视。在城市人恬静难寻、芬芳难觅时，看到带有“阳光、碧水、蓝天、湖畔、翠谷、花溪、水岸、枫林、蔷薇、桃花、桂花、紫薇”等专名的楼盘时，语言符号带来的强烈心理暗示油然而生，因而具有视觉和感觉上的吸引力。这类专名可以将项目在环境方面的优势第一时间传达给受众。另外专名里带有“江、河、湖、水、潭、”等字眼的有32个，占14.54 ％，体现了传统上住宅文化里崇尚的风水观念和水生万物，“有水则灵”的理念。
（三）一些专名体现出强烈的时代气息和国际化活力，尤其是一些只有专名的楼盘。
楼盘名称中象“新城·风尚”、“朗诗国际街区”、（街区一词港台更多使用，街区原指欧美城市组成单位、社区的最成熟模式，代表着城市最时尚、最合理、最舒适的居住和生活方式）“白金翰宫”（取英国的白金汉宫谐音）、“格兰艺堡”（西班牙一小镇名音译）、“圣巴塞耶”（巴塞耶是西班牙一小镇名音译）和“加州枫景”等能反映出这一点。需要注意的是，在借用外来词给楼盘命名时，不但要考虑楼盘所在地理环境、消费档次等因素，而且要兼顾语言表意的明了和结构形式的简洁，不能仅仅为了抬高所谓的品位或吸引眼球就乱用、滥用。对异国风情的过分追随往往倍受争议。
（四） 专名的一些用字体现追求浓郁书香的文化品位和温婉典雅的古风。
楼盘名称如“书香门第、学府名门花苑、文慧苑、天禄文渊居、上书房、东坡雅居、典雅花园”等，取命注重人文追求与文化内涵，倾向于面向高素质的文化人。其中“雅”字出现7次。毕竟，附庸风雅在任何时代都是文化的另一种读本。这一点与常州“千载读书地，现代教育城。”的对外宣传也相一致。
另外，专名里出现一些与社会主义精神文明建设不太协调的字或词，如“帝、皇、京城、龙廷”等。象“皇家华园、新城帝景、京城豪苑、龙廷阳光”等，用意在于给入住者以尊贵感。然而，对于带有浓厚封建色彩的“权贵风”和“帝王风”的命名价值取向，人们已经失去崇敬，甚至会心生反感。从语用学的角度看，这些社会语用影响了一个城市的整体文化素质和精神风貌。

三 常州市住宅楼盘名称字数的分析

常州住宅楼盘名称中字数最长的是“天目湖·金桥国际东区”，（别墅类）有9个字，最短的只有2个字，如“御城”、“康郡”。那么常州住宅楼盘命名以多少字最为常见呢？分析220个楼盘名，我们统计如下表(百分比计算时四舍五入)：
序号
字数
楼盘命名实例
数量
比例
1
两字
御城 康郡
2
0.90
2
三字
喜盈门 怡枫苑 天隽峰
24
10.90
3
四字
时代上院 绿园爱舍
132
60.00
4
五字
世茂香槟湖 滨江明珠城
25
11.36
5
六字
香格里拉山庄
34
15.00
6
七字
长兴秀江南花园
2
0.90
7
八字
燕阳花园白领特区
2
0.90
8
九字
天目湖·金桥国际东区
1
0.45
合计
220
100

从上表可以看出，常州市住宅楼盘命名以四字使用最多，达60%之多，其次是六字，三字和五字使用情况相当，七字和八字使用很少，最少的是九字。汉语里的音节偶化现象很普遍，在视觉效果上能达到整齐均匀，听觉效果上轻松明快，给人以愉悦的心理感受。四字楼盘名通常由双音节专名﹢双音节通名构成，类似成语的两个节拍的音节，具有汉语基本的音步特色，字词整齐有序，发音朗朗上口，易于记忆和传诵。六字楼盘通常由双音节﹢双音节﹢双音接构成，如“学府名门花苑”。三个节拍，整齐和谐。数字6在汉语文化里寓意美好，很受青睐。四字和六字的楼盘名称合计占总数的75.5%, 比例很大。三字音节嘹亮，五字音节抑扬顿挫，富有乐感，两者共占据五分之一强很容易理解。字数较少的两字过于简略，难以表现内涵，而字数太多，过于难读难记，不易传播和推广，很少使用。
我们还发现一个现象，有的开发商会在楼盘名里加上自己的企业品牌名。例如“新城蓝钻”、“世茂香槟湖”、“万泽太湖山庄”。这也是楼盘名主要以4—6字为常见的原因之一。常州楼盘直接出现房产品牌名称最多的是“新城”，有14个之多。品牌的知名度提高后，推介会达到事半功倍的效果，美誉度和诚信度也会相应提高。不过要注意的是各个楼盘之间应具有品质的一质性，否则会有相互牵累的效果，同时也容易将某个品牌锁定在某个档次上，档次间移动会受到品牌动力规则的制约。

四 楼盘命名的规范化问题与思考

通过考察常州市220个住宅楼盘名称，我们发现主要问题有：一些楼盘名称与常州市地名委员会公告里发布的不一致。一些开发商或企划商常弃用经过批准的标准楼盘名称，改用所谓的“推广名”对外销售或宣传，让人眼花缭乱。一个楼盘持两张“名片”，减弱了楼盘名称的传播功能，增加了宣传的整合成本。一些楼盘命名时存在刻意夸大、名实背离的问题。或通名与楼盘规模不一致，或专名与楼盘景观格调不相符。面积不大的居住小区也以“城”命名。（横山桥镇的“阳光山城”告诉我们，常州不仅是江南水乡，而且有山）一些楼盘名称在宣传格调上欧美化，但建筑物本身却没有“异国风情”。另外，一些楼盘命名出现重音同名，或名称相近，不易区分。例如，“名仕家园”与“名仕佳园”，“鑫福苑”与“福鑫园”（同在戚墅堰区），“碧水华庭”与“御水华庭”。
楼盘名称折射出人居环境的提升和城市发展的时代气息。常州楼盘列表里已没有一例带有浓厚的计划经济色彩的“小区”和“新村”。“公寓”只有五例，位居通名排名倒数第五位。在按规定不能以“花园”相称的“苑、园、庄、阁、寓（公寓）、居、坊”中，“苑”使用频率很高。“苑”的高频率使用是常州特有吗？我们利用网络数据量对“苑”和“公寓”的热度做一下比较，发现了一有趣的现象。在特殊的搜索引擎（GoogleTrends）上输入“苑，公寓”，很快就可以获得两张相关的数据图表，一张是从2004年到现在的网络数据量曲线走势图，另一张是江苏6个城市的网络数据量矩形对比图。“苑”的网络数据量大大超过了“公寓”（在搜索量指数里显示“公寓”没有足够的信息量进行评级），这在徐州、扬州、南通表现得较南京、常州、无锡更明显，这是否说明前三个城市对于“苑”有着绝对的偏爱而“冷落”公寓？
地产经济也在影响着我们的社会语言文化生活。楼盘名称从侧面反映出一个城市发展的活力和审美价值取向。当今社会处于社会阶层重新定位的动态期，以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在形成，不同阶层在苦苦寻找自己的社会符号与身份标签。而居住的楼盘名称往往成为身份标签。经济大潮下语言的经济效度被充分调动。如应市而生的某市楼盘户外广告：“是牛人，就住牛津街！”，从社会语用策略的角度看，的确带来了“轰动效应” 和“词语冒险的快感”。而在常州听到：“他住桔子公民，我住圣巴塞耶。”可能会认为“扭断了语法的脖子”。
可以预见，个性化楼盘名称将逐渐成为楼盘命名主流。语言学习者和研究者要关注社会语言生活，引导其健康发展。随着城市化进程的进一步加快，为应对楼盘命名的新形势，政府要不断完善法律法规，不断改进和规范楼盘命名的管理工作。一些不符合规定，不利于语言规范化在房地产领域推进的楼盘名称要加以正确导向。

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[8]徐友渔．语言与哲学[M]．北京: 生活·读书·新知三联出版社, 1999．
[9]
[10]
[11]Davis,S.(ed.):Pragmatics: A Reader, OUP, Oxford,1991.
[12]Mey,Jacob L.:Pragmatics: An Introduction, Oxford,1993.

英文摘要
A Pragmatic Analysis of the Residential Buildings’ Naming in Changzhou
Abstract: Language mirrors society. The author of this article, from the perspective of pragmatics, examined and analyzed the 220(up to June 2009) residential buildings’ naming features in Changzhou real estate list published on the Changzhou Real Estate Network. The development of language itself and the changes in socio-economic and cultural life can be observed in the real estate naming.
Key words: pragmatic analysis; residential buildings’ naming; generic term; proper name

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江苏省常州市通江南路299号 常州工学院 外国语学院 陈婧
电话：0519—85115150（H） 15995079626
E-mail : chenj@ ronglh@
作者简介：
陈婧（1972— ），女，副教授，常州工学院优秀青年骨干教师培养人选。研究方向为语用学和翻译。
戎林海（1957— ），男，教授，常州工学院外国语学院院长。研究方向为翻译理论及实践，赵元任研究。

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