受众对广告的接收心理专题讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,受众对广告的接收心理专题讲座,第1页,一项对商业性和非商业性电视传输研究结果,有相当百分比受众不能了解电视广告,任何传输，不论是电视节目还是电视广告，均无法防止误解,总体信息平都有30%部分被误解,非广告节目比广告节目标误解程度高,受众对广告的接收心理专题讲座,第2页,第3章 受众对广告接收心理,讲授：樊励方,Email:fansjz,受众对广告的接收心理专题讲座,第3页,本章关键点,感觉、感受性和感觉阈限概念；感觉原理在广告中应用。,知觉概念、知觉特征、知觉组织标准及其在广告中应用；,联觉、错觉在广告中利用。,知觉偏差及其在广告中应用。,受众对广告的接收心理专题讲座,第4页,绝对阈限,差异阈限,第一节 感觉及其在广告中应用,感觉,人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应,感觉阈限,感受性,指感觉器官反应刺激物能力,可被感受器觉察到最小刺激值,最小可觉察刺激差异量，它量值又叫最小可觉差JND,。,受众对广告的接收心理专题讲座,第5页,温水煮青蛙试验,受众对广告的接收心理专题讲座,第6页,巧妙利用,差异阈限,利用明星“模仿秀”,小品牌向大品牌靠拢，著名品牌突出与小品牌差异点,设法让消费者觉察到产品质量任何一点改进,降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到,用降低单位数量来取代提升价格,商标改变在消费者差异阈限之内,受众对广告的接收心理专题讲座,第7页,感觉适应,明适应,暗适应,味觉适应,触觉适应,几个特殊感觉现象,受众对广告的接收心理专题讲座,第8页,几个特殊感觉现象,联觉美味看得见,不溶在手，只溶在口M&M巧克力,牛奶香浓，丝般感觉 德芙巧克力,滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡,好吃看得见康师傅,受众对广告的接收心理专题讲座,第9页,联 觉,色觉-温度觉,颜色-味道美味看得见,声音-温觉,声音-重量,声音-色觉：低音-深色高音-浅色,冷暖-重量,受众对广告的接收心理专题讲座,第10页,受众对广告的接收心理专题讲座,第11页,受众对广告的接收心理专题讲座,第12页,受众对广告的接收心理专题讲座,第13页,受众对广告的接收心理专题讲座,第14页,受众对广告的接收心理专题讲座,第15页,受众对广告的接收心理专题讲座,第16页,受众对广告的接收心理专题讲座,第17页,知觉,知觉过程特点,知觉选择性,知觉整体性,知觉恒常性,知觉了解性,第二节 知觉及其在广告中应用,在感觉基础上，直接作用于人客观,对象整体属性反应。,受众对广告的接收心理专题讲座,第18页,谢对张说：我是最棒，我确保让你幸福这是推销。,谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有企业，跟我好，以后都是你这是促销。,谢把张离了，还处处是张负面新闻这是营销。,我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞这是品牌,受众对广告的接收心理专题讲座,第19页,知觉选择性,对象与背景,注意选择作用,期望,态度,需要、动机,受众对广告的接收心理专题讲座,第20页,受众对广告的接收心理专题讲座,第21页,受众对广告的接收心理专题讲座,第22页,受众对广告的接收心理专题讲座,第23页,受众对广告的接收心理专题讲座,第24页,受众对广告的接收心理专题讲座,第25页,知觉整体性组织标准,靠近标准,相同标准,连续标准,封闭标准,同域标准,受众对广告的接收心理专题讲座,第26页,受众对广告的接收心理专题讲座,第27页,28,受众对广告的接收心理专题讲座,第28页,知觉恒常性,品牌形象恒定性,品牌名称恒定性,品牌内涵一贯性,品牌延伸,受众对广告的接收心理专题讲座,第29页,案 例,1985年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣告更改其行销99年饮料配方，此事被纽约时报称为美国商界一百年来最为重大失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。,新可乐面市后三个月，销量仍不见起色，而公众抗议却愈演愈烈。最终可口可乐企业决定恢复传统配方生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当日即有18000个感激电话打入企业无偿热线。,受众对广告的接收心理专题讲座,第30页,受众对广告的接收心理专题讲座,第31页,知觉了解性,经验原因,需要与动机原因,情绪原因,态度原因,情景原因,受众对广告的接收心理专题讲座,第32页,第三节 知觉其它研究对 广告设计启示,社会知觉,角色知觉,自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜像自我、理想自我）,知觉偏差,错觉,受众对广告的接收心理专题讲座,第33页,知觉偏差,1.知觉防卫,2.社会刻板印象,3.晕轮效应,（光环效应）,个体表现出对恐惧或感到威胁刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。,对各类人持有一套固定看法，并以此作为判断评价其人格依据，称为社会刻板印象。,晕轮效应指人们对他人认知判断首先是依据个人好恶得出然后再从这个判断推论出认知对象其它品质现象。,受众对广告的接收心理专题讲座,第34页,知觉偏差,4.首因效应和近因效应,5.移情作用,6.投射作用,它以对象审美特征同人思想、情感相互契合为客观前提，以主体情感外扩散和想像力、创造力为主观条件，是对象拟人化与主体情感客体化统一。是审美认同、共鸣和美感心理基础之一。,投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不能承受但又是自己含有冲动、动机、态度和行为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事物也有这么动机和行为。如“以小人之心度君子之腹”、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情”等就是投射作用写照。,受众对广告的接收心理专题讲座,第35页,错 觉,长短错觉,形重错觉,大小错觉,图形错觉,颜色错觉,运动错觉,时间错觉,受众对广告的接收心理专题讲座,第36页,缪勒-莱耶错觉,也叫箭形错觉。,受众对广告的接收心理专题讲座,第37页,这两条竖线哪一条长？,受众对广告的接收心理专题讲座,第38页,看清楚，下面直线会相交吗？,受众对广告的接收心理专题讲座,第39页,受众对广告的接收心理专题讲座,第40页,下面哪个人最高？,受众对广告的接收心理专题讲座,第41页,受众对广告的接收心理专题讲座,第42页,受众对广告的接收心理专题讲座,第43页,量一下，这两条线是平行直线吗？,受众对广告的接收心理专题讲座,第44页,c与a共线，还是与线b共线？,受众对广告的接收心理专题讲座,第45页,两个位于中心圆哪个大？,受众对广告的接收心理专题讲座,第46页,受众对广告的接收心理专题讲座,第47页,受众对广告的接收心理专题讲座,第48页,你看见了一个旋涡吗？,受众对广告的接收心理专题讲座,第49页,