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对山东白酒业的评估

山东是改革开放较早的地区，改革伊始，整个工业界无所适从，不知从何入手。乱上项目，急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市场经济逐步替代计划经济，所以经济的发展就严格地受到市场规律的约束。由于上马其他项目时间较长，所以大家一致瞩目于准入度较低的酿酒业。一时之间形成了县县有酒厂的局面。整个资源配置系统就此发生了根本性的变异，为白酒市场的全面溃退埋下了种子。随着时间的推移，这种资源配置的不合理也就逐渐显示出来。因为市场对于某一种产品而言有着“总量不变，分量转移”的特性，大家为了得到更大的市场份额，展开了殊死的竞争，继而出现了“高包装，高广告，高价格”的局面。由于广告包装等非生产性成本的加大，直接催发“交易成本（Transaction cost）”的恶性上升，利润实现水平线也随之上抬，自然出现了有规模没效益的局面，企业运行的脆性也再度加大。“发展才是硬道理”——要发展就只能挤占竞争对手的市场空间，要挤占竞争对手的市场就要作广告，于是孔府家的曾奇栋先生携款去了中央电视台，买下了最昂贵的时间段，从而使孔府家酒走出山东，先入河南、江苏及东三省、继而南下湖广，最后甚至逼近浓香白酒的发祥地四川。孔府宴酒也不甘落后，第二年央视竞标，以当时的天价买下了央视的标板，继而是秦池，奇迹接二连三的出现。但当秦池第二年它再次中标时，它不仅将鲁酒——甚至将整个白酒市场推向了低谷。秦池的这种带有冲动色彩的恶意竞争是不能原谅的。

山东白洒当年曾是央视历届标王，其他省市根本不敢与之抗衡，气魄之大，令整个业界黯然失色。甚至以靠广告之力，将四川——中国浓香型白酒发祥地的一些酒厂从经营者变成了生产者——向山东的酒厂提供原酒。但是现在全国性及较大的媒体上已经看不到鲁酒的广告了。准来填补鲁酒留出来的媒介空间呢？是四川和贵州；江西、湖南次之。从以往白酒广告投放周期来看，每年的十一月份为高速启动期，进入十二月渐趋平稳，到次年一月为最高峰。由于广告有一个滞后期，所以十一月份的广告投入基本体现出厂家对市场的期望。

再从资本市场上来看看广大投资者对山东酒业的评价。因为资本市场是“用脚投票”的地方，加之中国的股市场是“信息驱动型”，投机的色彩很重，另外由于缺少基金，散户占有投资者的绝对比例，这些散户不具备对某一行业的专业知识，他们的投资行为都是凭着一般大众印象，经济学上将这些人称之“非知情投资者（Uninformed Investor）”，既然这样，我们就来看看这些非知情投资者对山东白酒的评估。

白酒生产企业在沪深两市的上市公司共有10家（沪深两市各5家），基本代表了国内名酒企业生产经营的总体状况。从1999年中期业绩来看，这10家上市公司的平均每股收益（加权）为0.25元，远远高于市场平均每股收益0.10元的水平。白酒业上市公司今年中期每股收益最高的是五粮液，为099元；最低的是山西汾酒，每股收益为0.007元。

主营业务突出是白酒业上市公司的最主要特点。从利润构成来看，10家上市公司基本上都是完全依靠酿酒业的生产和销售取得收入。营业利润占利润总额的比重较高。除兰陵陈香收到地方财政所支付的340万元财政挖潜改造补贴款之外，其余上市公司的利润构成均为主营业务收入。10家白酒业上市公司的平均主营业务收入为4.56亿元。其中五粮液上半年主营业务收入为19亿元，最少的为大龙泉，主营业务收入为4300万元。10家白酒上市公司净利润平均值为6886万元。五粮液净利润为3.17亿元，山西汾酒中期仅取得283万元的净利润。从财务状况来看，资产质量较好，负债率普遍偏低，长期抗风险能力强。资产负债率平均水平为27.9%，最高的是全兴股份，为42.96%，这主要是由于该公司上半年刚刚完成资产重组。然而，这10家企业的速动比率偏低，表明存货占流动资产的比重较大。这主要是由于酿酒企业特殊的行业特征所决定的。

尽管白酒行业上市公司的总体状况尚令人满意。但是，由于市场竞争的加剧，使得部分企业的经营业绩出现了不同程度的下滑，因此也加快了行业内部企业的分化进程。1999年中期，主营业务收入有8家企业呈正增长的趋势，只有两家企业低于去年同期相比出现了负增长。净资产收益率只有五粮液和泸州老窖有明显增长，其余公司均有所下降。其中净利润下降幅度最大的沱牌曲酒降幅为53.96%，主要是由于上半年白酒市场需求不旺，中低档次酒充斥市场，造成产品价格大幅下降所致。

激烈的市场竞争促使一些企业纷纷调整产品结构，重新制定新的经营方针。宜宾五粮液突出品牌优势，积极开发新产品，目前已形成拥有30多个品牌、百余种规格的五粮液系列产品，在日趋激烈的市场环境中，占领了市场，抢得了先机。而宁城老窖和古井贡则利用募集资金，加快葡萄酒的生产，争取在被市场看好的葡萄酒市场中占得一席之地。宁城老窖5000吨葡萄酒技改项目工程已完成70%；古井贡收购古井双喜葡萄酒厂80%的股权，上半年已为公司带来经济效益。而兰陵陈香所采用的方式是狠抓内部管理，严格控制经营过程中各环节的资金占用和费用开支，营业费用比去年同期下降了48.82%，从一定程度上弥补了产品价格下跌所造成的损失，但增长乏力，由于近年来山东白酒行业处于弱势，从而牵连到兰陵陈香，广大投资者对此信心不足，所以在换手率及市盈率方面表现欠佳。

白酒行业总的来讲运行情况较为正常，但随着竞争的加剧，管理者将付出更大的艰辛。

山东白酒行业目前的形势不是太好，那么是不是山东的白酒市场不好呢？事实证明不是这样。从全国二十大零售企业抽样显示，山东仍处于全国前列。这个抽样的执行地是青岛，就青岛的白酒消费情况来看，远远低于济南和烟台，但就是这样山东的位置仍处于四到五位。

接下来，我们再来看看鲁酒的品质：

四川是浓香型白酒主要的发祥地之一，由于气候并根据条件所派生出来的工艺有着“不可复制”的特点。山东的白酒企业好象对这点不太认同，认为只要将工艺学来，在山东同样可以造出同样品质的白酒。他们更是为了提高自己的产品质量，纷纷派人入川学习，均以五粮液厂为圣地前去取经。五粮液也十分豁达，将自己的生产工艺毫无保留的传授给了山东老乡。从而山东所有白酒全成了一个口味，导致了产品严重的“同质化（homogeneous）”——这种事情在西洋成熟的市场经济中不可能发生的，因为这违背了市场经济差异化的竞争原则，即所谓的3P——价格自由化（price）产品自由化（product）参与自由化（participation）五粮液不仅没耗分文就平添了诸多同盟军，增加了消费者对浓香型的认同，而且还将茅台、汾酒等异质性的产品挤到了边缘状态。对于五粮液及鲁酒来讲这种 “不重要成本的重要性（the importance of being unimportant）”今天已经显现无遗，只是一个得到，一个失去而已。鲁酒作为一个单独的品系已经不存在了。

经过引进五粮液工艺，虽然产质量有所提高，但还是与川酒有着明显的差异。更是出于成本的考虑，加上当时鲁酒市场畅旺，于是开始从四川购入原酒。同质化程度进一步加深。鲁酒那憨厚浓烈的风致至此已荡然无存，在品质上成了川酒的附庸。经济的利润来自于信息的不对称，当媒介以秦池中标为契机将这类信息见诸报端时。一般消费者的心理也就呈现以下状态：既然鲁酒是用得四川原酒，那我还不如直接饮用川酒呢！这种一般性的消费心理也是鲁酒衰退的一个原因。

在品牌方面，鲁酒除了景芝白干与兰陵以外，基本上都是新品牌。因为中国文化有着往后看的传统，认为越老的东西越好。各酒厂针对这种心理特点纷纷给自己的产品更名，什么孔府家酒，秦池古酒也应运而生。中国的白酒工艺始于元未，臻于明初，这些品牌基本并没有什么依据，只是市场需要而已。品牌认同的第一步就是要有知名度，于是各酒厂就拼命的作广告，人为地进行市场加温，催发品牌快速成长。长是长高了，但这种成长是经济学上所谓的“假性增长”，经不住一点风吹草动。这是山东白酒业者更为深切的悲哀！

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