家电策划家庭中央小型空调新概念产品宣传活动策划书.docx

“JM”家庭中央小型空调新概念

产 品 宣 传 活 动

策 划 书

南辉实业股份有限公司 销售中心

许仕辉 编制

NO：NHM9805

1998年04月10日

“JM”家庭中央小型空调新概念
产 品 宣 传 活 动 策 划 书
正 文

一、 前 言

随着人民的生活水平的不断提高，人们也就越来越重视生活的质量化。然而由于空调市场的不良性运作和发展，常常给人民带来不必要的麻烦和忧虑，南辉公司针对这种现象，适时举办“ＪＭ新概念”产品宣传活动，旨在增强市民对小型中央空调的认识，提高公司产品的知名度和美誉度，从而占领一定的市场份额。

二、 与竞争品牌的比较

目前，市场上的家庭中央小型空调菜有１０多种品牌，其中国产品牌有５种，进口品牌 有５种，他们同时参与这个市场的竞争，现阶段最强劲的对手是海尔中央小型空凋，它约占有市场的３５％。它强调的是价格便宜和效高，而本公司的ＪＭ诉求的是其体小、质好和高效精致。

１、 竞争对手分析
海尔市场情况：绝大多数都是基于中档收入家庭；
使用数：８－１０万户
市场总额：１０００－３０００万元人民币
２、 ＪＭ的市场特征
１） 优势点
l 体积小，重量轻，易于安装；
l 设计独特，使用方便，适应于现代人生活快节奏的要求；
l 用时冷热风均匀，而且有新风进入；
l 对于人体无刺激性影响；
l 有多种型号可供用户选择。
２） 问题点
l 同同类其他产品相比，ＪＭ进入市场较晚，知名度低，只约占１０％的市场占有率；
l 竞争对手众多，因本品牌上市还不到一年，而其它品牌均在两年以前就已经上市，它们占有较大的市场分额；
l 价格较贵，比同类其它产品的平均价格高出１０％－１５％，不易被消费者接受。
３） 机会点
l 成都地区人品较多，共有１０００多万人口，并有大量外来人口，潜在市场大；
l 人们对生活的质量要求不断地提高，小型中央空调的市场份额也将不断地扩大；
l ＪＭ的定位较高，符合白领阶层的品位，高格调的消费要求，拥有一批稳定的客户；
l 同类产品先上市，为ＪＭ的市场推广工作作好了基垫。

三、 目标战略

１、 总体目标

提高市民对空调新型意识，扩大产品的知名度和美誉度，从而带动产品的销售量的增涨。

２、 具体目标

第一、 通过本次宣传活动，使ＪＭ的知名度达到４５％，其中３０％的消费者认定ＪＭ为高档消费品。
第二、 提高ＪＭ的市场占有率，从５％提高到１０％。

四、 创意说明

１、 活动主题

ＪＭ家庭中央空调新概念。

２、 活动构成

活动之一：空调专家免费咨询，到样板房中亲身体会。
活动之二：“幸福之家”评选活动。

３、 宣传用品

l 横幅
数量：４条
规格：１０Ｍ＊１.2Ｍ 简黑体白底红字
内容：空调专家咨询，亲临体验
提高生活质量，树立完美形象
美满家庭，重在参与
幸福快乐，从ＪＭ开始
位置设置：第一、二条挂在第一道大门口两侧以吸引顾客的注意；第三、四条挂在接待处。
l 宣传册（ＤＭ）
内容：小型中央空调的发展史；
ＪＭ的特点、用途、使用方法；
产要工程项目介绍；
常见空调问题的防修处理。
规格：１６Ｋ双面彩
数量：５０００份

五、 媒介宣传策略

第一、 ５月２５日－５月２８日在〈成都商报〉上刊登活动广告，简要介绍产品的特点，使读者对产品有所了解，并积极地参加咨询活动；
第二、 ５月２０日－５月２８日分别在〈成都商报〉和广播电视台连续刊播“幸福家庭”活动的参赛规则，吸引读者和观众参与评选；
第三、 活动结束后，６月５日在〈成都商报〉上刊登“幸福家庭”评选结果。

六、 活动计划

１、 空调专家免费咨询及客户免费体验
活动意图：小型中央空调与老式的空调的差异，提供空调保养知识，发放宣传单，对咨询者进行记录，登记咨询者地址、姓名及其它资料，以便信息跟踪和调查。
时间：１９９８年５月３０日－６月１日，上午９：００－下午１６：００
地点：成都南辉国际工业城一楼厅
负责部门：市场部总负责，其他部门配合
参加人数：空调专家５人，市场部３人，工程部２人
工作计划：前期的工作主要由总经办人员负责抽排、联系
活动安排：
７：３０－８：３０参加工作者到场，布置场地，检查名项工作的准备情况；
９：００－１６：００空调知识咨询，发放宣传单，参观，样板室体验，市场部人员控制场面。
１１：３０－１３：３０轮休及午餐
１６：００－１７：００会场清理，产品及资料的保存与管理工作
人员安排：
市场部１人，发宣传单
公司工程师介绍产品特性
空调专家咨询
市场部１人安排参观和亲身体验
２、“幸福家庭”评选活动
活动时间：１９９８年５月２８日－６月４日
参赛条件：年龄２０－６０岁，收入在３０００元以上的阶层
设计奖项：设“幸福之星”５个
报名地点：太平洋百货总台，人民市场总台，南辉公司接待处
报名时间：５月２８日－６月３日，每天９：００－１６：００
负责人：广告部负责，其他部门配合
实施办法：在《成都商报》和广播电视台刊放广告，参加人员可带生活照和ＪＭ的ＤＭ到上述报名点登记报名，公司组织专门人员进行评选，选出２０名入围者，刊于报上请广大读者评选，得票最高的前５位为“幸福之星”。公司向获奖者奖励，每位得证书和ＪＭ一台。

七、经费预算

横幅：３００元／条＊４＝１２００元
宣传ＤＭ：１元／份＊５０００＝５０００元
人员劳务费：５０００元
广告费：１０００００元
餐费茶水费：１０００元
奖品：１０００００元
颁奖活动：１０００元
其它劳务费用：１０００元

经费合计：２１４，２００元

完
１９９８年０４月１０日