国际行销管理-台湾加入WTO的啤酒市场.docx

國際行銷管理台灣加入WTO的啤酒市場進二貿三A第五組E94221105 周蔚瀅E94221106 賴冠華E94221129 范雅莉E94221146 謝孟君前言在專賣制度前，台灣啤酒可說是一枝獨秀，而在開放外國啤酒及加入WTO後，不但台灣啤酒市場受到強烈衝擊，並因為WTO的關係，公賣局廢除了專賣制度，回歸到一般企業的型態，且也停止對外國酒課稅，因此對台灣啤酒而言，失去了價格的優勢，而也因為這樣，台灣菸酒不得不推出新口味、新產品來吸引消費者，才能鞏固台灣啤酒的定位。酒類產品在台灣可說是佔了非常大的生活比例，而雖然現在外國啤酒種類多得讓人眼花撩亂，台灣啤酒依然排行前兩名的地位。 在2002年4月大陸啤酒登陸台灣，打頭陣的青島啤酒在短期間內就創造驚人成績，不只硬生生吃掉台啤一成以上的市場，還擊敗荷系啤酒，成為進口啤酒之王，台灣也在這短期間內變成青島啤酒第一大出口地區。在青島的投石問路下，又有眾多大陸知名啤酒品牌進軍台灣，一舉炒熱了台灣的陸啤市場。在這麼多競爭對手下，台啤還可以保持領先地位，可見它在台灣人心中還是佔有一席之地的。 而在2003年，台灣菸酒在此時推出台灣金牌啤酒，並剛好遇到政府以兩岸人民關係條例下令禁止所有大陸商品的廣告及宣傳活動，有人猜測是台灣菸酒運用政治力量影響市場，後來又暴發一連串對青島啤酒不利的假酒事件後，大陸啤酒一蹶不振，而台灣金牌啤酒又在這時趁機攻入所有的啤酒市場，大陸啤酒在這年可是慘不忍賭。好在2004年，政府又開放大陸商品廣告及宣傳，大陸啤酒才藉以復甦。啤酒的類型代 表 性 品 牌國 家百威(Budweiser)美 國海尼根(Heneiken)荷 蘭台灣啤酒(Taiwan Beer)台 灣黑啤酒(Michelor Classic Dark)美 國貝克黑啤(Becks Dark)德 國New Castle英 國Bass健力士(Guinness)英 國青島啤酒(TSINGTAO)大 陸麒麟啤酒Kirin Beer日 本啤酒的市場台灣啤酒占有率達到八成以上(銷售量大致維持在五億三千萬公升左右)。2002年的四月，青島啤酒以平價銷售策略登陸台灣市場，雖說不是為了搶奪台灣啤酒既有的市場，而是要擴大市場的銷費量，但是還是造成相當大的轟動，一下子變成市場上最紅的商品，市場佔有率為6.0%，可算是登陸成功，似乎有引領風潮之勢。 在2003年2004年之間可說是青島最為風光之時刻。到2005年，青島的佔有率為6.8%。海尼根進入台灣市場已經15年了，打著對品質的堅持，不論多麼暢銷，都不會改變他們對品質的要求。就像一位虔誠的信徒，相信並追求真理，他們所追求的是從原料、生產、運送、銷售，到你手中的海尼根啤酒，能為你帶來高品質的生活享受。這也是海尼根能通行全球170多國，每年暢銷85億瓶的原因。而在2004年也成為台灣啤酒市場的領導品牌。各家啤酒比較及4P分析台灣啤酒青島啤酒荷蘭海尼根(Heneiken)產品廣告口號：尚青呼乾啦強調本土化、鄉土味產品式樣多樣化廣告口號：台灣有三寶-荔枝、TORO和青島(台)廣告口號：就是要海尼根價格0. 35公升28元0.5公升37元0.34公升320. 33公升48元0. 5公升62元0.91公升89元通路餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店、賣場、酒店、pub、ktv、百貨公司等.餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店、賣場、酒店、pub、ktv、百貨公司等.餐廳、小攤販、便利商店或雜貨店、賣場、酒店、pub、ktv、百貨公司等.促銷台灣啤酒節與觀光產業結合歡樂啤酒節、啤酒促銷女郎秋夏爵士啤酒節、啤酒促銷女郎台灣啤酒SWOT分析機會(opportunity)1.產業自由競爭：有利新鮮度的增進。2.啤酒飲用習性走休閒趨勢：可針對休閒地點銷售。3.菸酒新法實施：增進新鮮度，降低成本。威脅(threat)1.台灣加入WTO：面臨新競爭者。2.夜點市場的威脅：烈酒積極宣傳促銷。3.法規之威脅：酒後開車，刑責加倍。4.私釀執造的開放申請：小型啤酒坊。優勢(strengths)1.當地產銷，價格低廉。 2.通路及強大的品牌認知。 3.國際獎項的肯定。 弱勢(weakness)1.只能採取被動防守型的策略。 2.缺乏市場競爭經驗。3.產能過剩 4.企業處重新整合階段，內部隱藏問題多。感性與理性喝酒要豪爽，尤其是喝啤酒更要阿莎力，一飲暢快到底，先乾為敬。所以，喝啤酒的人給人的印象是四處交朋友，社交技巧很好，喜歡Social；個性豪放，做事不會拖泥帶水，很有魄力。是不是只是一般人的刻板印象?其實喝啤酒的人也不盡然都是這樣，或許喝不同啤酒的人也會有不同的個性。從廣告中代言人的個性造型演出，大概可以了解。由伍佰代言的台灣啤酒，豪放粗曠；海尼根，就是那一副調調，就是要堅持；至於麒麟啤酒，以日本品牌走本地化路線，相當具有鄉土人情味。 這些都是個人對這些啤酒的品牌印象，若我們用消費者的個性來推論各個品牌的個性，那就是說各個品牌的消費者會選用與其個性相近的品牌，選擇氣味相投的品牌。女生喝啤酒有其特有的重視因素跟男生不一樣，女生比男生重視有促銷/特價、包裝吸引人、年輕/流行、廣告吸引人、視場合而選擇不同品牌、容量大小，而男生卻是比女生更重視新鮮、生產地區、價格便宜、品牌形象佳、口味/口感、知名品牌。這樣的差異，顯示男生對啤酒的購買考慮因素比較偏向於理性，而女生則偏向於感性；男生看起來比較偏向於重視啤酒本身的特性，例如：新鮮、產地、價格，而女生比較會受外在特性的影響，例如：促銷、包裝、流行感、廣告等等。 台灣存在的行銷策略一、 開發女性啤酒市場 購買啤酒這種理性與感性消費的現象，似乎是普遍性的存在，男生是理性消費，女生則是感性消費。酒，一直是以男性為主的市場，啤酒也不例外，雖然只有那5%的酒精濃度，依然是男女有別。由於是以男性市場為主，以往大家也很習慣喝酒是男生的專利，不過在社會的變動之下，女性也不再是以前的樣子，一生就安於相夫教子，結婚後就完全以家為主，為一個家犧牲奉獻終生毫無怨言。現代的女人開始有自己的生活空間，尤其是從五年級女生開始，更加地獨立自主，可是市場的反應有時還是相當地遲鈍，就像喝啤酒這件事，女人還是要喝男人喝的啤酒，這也難怪現在女性喝啤酒的比例還是那麼低，因為市面上沒有為她們開發的啤酒。例如可以開發一種口味較淡、包裝精美、容量小巧可愛的啤酒，吸引女性族群購買。女性消費，一直都是消費市場上的一股主流力量，不過在很多商品都是以男性的觀點和角度進行開發，除了這些市場上的傳統和習慣外，很多商品開發者都是男生，可能在不知不覺中就忘了女生也會用這樣的商品；在現今的市場上，女生開始有不一樣的改變，以前都是男生專用的商品，現在女生也開始使用了。又因為男女生在使用商品的考慮點上有很大的差異。所以，在性別上的市場區隔上勢必是商品開發的最基本考慮點，喝啤酒就是其中一例。二、 櫥窗模特兒賣啤酒啤酒廣告多半以汗水、競賽或熱情、耍酷為號召，利用櫥窗裡的男女模特兒展示啤酒， 男女模特兒超有型，好像在告訴觀眾，想跟我一樣酷的、想跟我一樣美麗有型的就得喝這種啤酒，。 會動的人在櫥窗裡 怎能不引人側目，市場都是些強調陽剛味的老步數，要來點與眾不同的，給人家有一點喝啤酒也有柔情的一面的印象。例如推出小份量的女性啤酒，或者突顯啤酒品牌的格調。在處處講究精緻的現代，粗獷慣了的啤酒企業也得轉型了。三、 健康訴求流行啤酒新指標現在的人，講求的都是養身、健康、低卡、低熱量的觀唸，像是可樂娜Corona的Corona Light輕啤酒，口味不變、熱量更少！而麒麟啤酒也推出低普林的啤酒，讓啤酒市場瀰漫著一股健康的清新氣息！台灣是不也應該推出低卡、低糖、低酒精，健康飲料(啤酒)，來吸引年紀較長的人的購買慾。四、 異業結盟現在人的生活忙錄，到了週未會到各家餐廳或pub放鬆心情，而業者在固定的時間一到，即發給在場的消費者，人手一啤酒，一起乾杯，只要在一定的時間內喝完，這杯啤酒免費，這個活動不止可以讓消費者盡興，也達到了促銷的效果。五、 原料的改良製造啤酒的主要原料為大麥，而台灣的農業是那麼的發達、技術是那麼的純熟，研發更新、口味更好的麥絕對不是難事，這樣就可以製造更多不同口味，不同口感的啤酒，提供給消費者選擇，有愈多的選擇，台灣就有更多與外來啤酒競爭的條件。六、 加料啤酒光喝啤酒是否顯得單調了些，啤酒加咖啡還是加蕃茄汁?就像是可口可樂加了不同的口味，也別有一番風味吧!台灣要出走品牌是台灣下一個目標之一，當中也意謂著我們要打出去，許多行銷人認為中國有類似國際行銷的環境，何況所有的國際大廠或廣告公司都在那裡練兵。這幾年，台灣金融業大力整併，無非也就是為了強化體質，迎接國際市場的競爭。啤酒市場又何嘗不是這樣，若論市場開放的程度，從最先的日系啤酒，到後來的歐美系啤酒，再到最近的大陸啤酒，但台灣啤酒在啤酒市場行銷戰中仍是屹立不搖。台啤在台灣的市佔率雖然表現一直都很好，加上金牌台灣啤酒的加入，也擴大了戰略的縱深。但是行銷戰演變至此，似乎也進入彈性疲乏的時候了，只要台啤不犯錯小心經營，手中的大好江山應該沒那麼快位移。台啤現在把資源投注在國內市場產生的效益甚至比不上去國外市場經營，跟外國品牌競爭。台灣啤酒在世界市場的比重輕如鴻毛，是不是也應該開始強化國際行銷部門？儘管台灣兩個字當品牌在大陸發生困難，但重點在學習吧？還有找出自己的品牌或行銷模式才是最重要的。大陸市場充滿了潛在的利益，依統計世界上喝啤酒的人，第一名是美國，其次就是中國大陸，所以大陸啤酒市場可說是其前景美好，但除了帶來利益也會有危機出現，以下就是台啤進入大陸時可能面臨的一些問題：1. 市場區隔大陸啤酒種類眾多，而且目前啤酒產業已進入群雄並起的戰國時代，勢必需要掌握國內消費者行為模式與喜好趨勢，也必須建立自身營運的競爭力，才能於市場中生存。台灣啤酒是自行產製的生產廠商，除需要健全自己的產製與品保技術外，亦須了解市場脈動，建立品牌與行銷通路，有效區隔與國外品牌的產品特色，才能形成競爭優勢，例如新鮮度、口感、泡沫感等。還有最重要的就是價格，日系啤酒一開始雖然以高價格切入大陸市場，但最終的結果還是不敵當地低價的啤酒。而市場中又充斥低價位的啤酒，台啤的定價就是個很重要的課題了，想要建立區隔，是否一開始可走中價位路線，先與其它啤酒品牌建立區隔，然後產出高品質的啤酒，消費者一定會因為好奇而去嘗試，以台啤的生產技術及研發，還有榮獲多項獎項，絕非難事。至於酒莊或酒坊的發展方面，勢必要以發展地方特產的概念進行發展，否則各項資源與競爭力都無法與國外品牌及國內大廠匹敵，若以特產特色發展，不但可保有在國內市場的競爭力，甚至有行銷國際的可能。2. 目標市場選定台啤種類多樣化，不論是年輕、女性、男性皆有各不同的目標，在大陸一枝獨秀的青島啤酒將目標對象設立在3、40歲以上的勞工階層，也推出以女性對象為主的啤酒種類，但唯獨缺少了年輕化族群，所以台啤在這方面也可加強對青年這代的推展。3. 產品定位 依統計，消費者最注重的是啤酒的口感，其次才是價格。在台灣，台啤打出喝台灣啤酒，尚青！的口號，讓消費者認為，喝啤酒就是要新鮮。但在大陸，台啤卻失去了當地製造新鮮度的優勢除非台啤在大陸設廠，但那得需一筆龐大的資金，所以不能使用尚青的標語。台啤必須轉向啤酒的內容，打出高品質、別於不同其他品牌的獨特口感，利用特別的材料，企圖定位大陸消費者認為台灣啤酒是很特別的。也可以在外包裝的下功夫，針對台商，強調台灣本土原味，濃厚的家鄉味。台灣進入大陸市場之SWOT機會(opportunity)1.配合休閒旅遊需求，發展酒觀光休閒事業2.配合加入WTO，爭取國外市場，提高營業收入威脅(threat)1.競爭者多2.大陸法制不完善3.替代品的威脅4.因政治因素使台啤無法使用正名台灣啤酒進入市場優勢(strengths)1.研發和生產技術的努力2.大陸人口及在中國的台商眾多3.大陸擁有廣大配銷管道，有利於啤酒銷售4.財務健全，可支援各種產品研發、產銷需求及作有利之投資大陸飲用啤酒的人口居世界前幾名弱勢(weakness)1.品牌忠誠度很難短時間建立2.透過海運，啤酒無法保持新鮮的優勢3.民營化後，組織建構能力降低4.失去先占優勢5.價格較貴6.優質及知名品牌產品不多，產品毛利不高結論我國加入WTO後，對於台灣啤酒的價格及通路皆有重大的影響。各國進口的啤酒增加，有助於台灣啤酒在產品規劃上，更會去符合國際化標準及品質，這樣才能打入國際市場。啤酒商品定位如果一個訴求新鮮，另一個訴求口感，在處理上就必需很小心，不然可能就沒有所謂的差異化，一個沒有差異化的商品，很可能就會和競爭對手爭個你死我活，所以產品的差異化是很重要的。大陸目前逐漸變成經濟強國，這對未來台灣啤酒進入市場後，幫助很大，當經濟富裕，人民就會更注重休閒品質，對於啤酒銷售量實在有增無減。但由於早期的公賣制度，使得台灣菸酒對外封閉了好幾十年，如今想打開門窗邁向國際大門，並不是一件簡單的事，再加上兩岸政治敏感，使得台灣啤酒進入大陸市場困難重重，且大陸啤酒再加上國外啤酒，品牌眾多到讓人眼花撩亂，競爭對手多，通路廣且長，尤其在台灣創下一陣炫風的青島啤酒，可說是大陸啤酒的龍頭，台灣啤酒之前在台灣重創青島啤酒，這下反而顛倒過來了。面對這種情形，台灣啤酒應尋求外關係的建立，不但可以瞭解競爭手法、產品、價格、行銷策略，透過合作的過程可以瞭解其經營成效，更可以增加彼此資源互補，提高競爭優勢。另外，最主要的就是通路結合，以及產品的共同銷售，適時適度與國外之同，多角化，策略聯盟，才能提高企業競爭優勢，永續經營。參考文件1. 台灣菸酒股份有限公司-菸酒製程.tw/web/m_p03-1.cfm2. 林正安，東方線上，台灣啤酒要不要走出去？.tw/cgi-bin/big5/file/pu50?&q1=v2&q22=2997&q7=20&q8=20051019-61.229.84.1459:20&q9=99&q2=1&q33=啤酒&q34=&q35=&q36=&q37=&q23=&q99 (2005/09/27)3. 邱高生，東方線上，啤酒的行銷戰役，觀戰心得報告.tw/cgi-bin/big5/file/pu50?&q1=v2&q22=2586&q7=20&q8=20051019-61.229.84.1459:20&q9=99&q2=1&q33=啤酒&q34=&q35=&q36=&q37=&q99 (2004/11/11)4. 邱高生，東方線上，女生喝啤酒最會花錢.tw/cgi-bin/big5/file/pu50?&q1=v2&q22=2509&q7=20&q8=20051019-61.229.84.1459:20&q9=99&q2=1&q33=啤酒&q34=&q35=&q36=&q37=&q99 (2004/08/11)5. 邱高生，東方線上，理性的啤酒或感性的啤酒.tw/cgi-bin/big5/file/pu50?&q1=v2&q22=2471&q7=20&q8=20051019-61.229.84.1459:20&q9=99&q2=1&q33=啤酒&q34=&q35=&q36=&q37=&q99 (2004/07/08)6. 邱高生，東方線上，喝啤酒，還是青尚介好.tw/cgi-bin/big5/file/pu50?&q1=v2&q22=2458&q7=20&q8=20051019-61.229.84.1459:20&q9=99&q2=1&q33=啤酒&q34=&q35=&q36=&q37=&q99 (2004/06/25)7. 賴曉慧，東方線上，很有年輕人活力的海尼根！.tw/cgi-bin/big5/file/pu50?&q1=v2&q22=2224&q7=20&q8=20051019-61.229.84.1459:20&q9=99&q2=2&q33=啤酒&q34=&q35=&q36=&q37=&q23=&q99 (2003/09/08)