华为P8上市搜索引擎跨屏互动,直播及O2O整合营销.pdf

2015年百度数字营销案例大赛百度认证索引真实世界索引真实世界启迪智慧营销启迪智慧营销百度KA渠道部、中国传媒大学MBAMBA学院2016/7/12 脚页1/152015年百度数字营销案例大赛华为P8上市搜索引擎跨屏互动，直播及O2O整合营销群邑迈势Maxus Search2016/7/12 脚页2/15目录华为P8营销战略思考华为P8创意洞察-目标用户分析华为P8搜索营销策略及产品选择华为P8项目执行华为P8搜索平台效果评估结束语2016/7/12 脚页3/15华为P8营销战略思考案例产生的背景北京时间2015年4月22日，华为P8亮相上海，举行在中国境内的发布会。引发话题，激发目标用户对P8的期望和关注，借势转化竞品用户，实现产品上市声量最大化，成为品牌方的目标。市场环境：2015年，智能手机行业发展迅速，华为作为国内手机市场风向标企业，新品的推出受到社会各界广泛关注。广告主诉求：整合搜索引擎资源，给到华为P8新品发布最大的支持。创新搜索广告样式，激发目标用户对产品的关注和好感。创新搜索营销模式，实现品牌从线上到线下的营销闭环。2016/7/12 脚页4/16华为P8创意洞察-搜索媒体的用户属性搜索智能手机的用户与华为手机的用户高度重合；搜索引擎，门户，视频，交友，IT类网站，是目标用户主要的使用平台;2016/7/12 脚页6/15数据来源：IMMS 2015数据来源：百度指数 2015华为P8创意洞察-华为P8的用户画像目标用户的搜索行为分析：购买手机考虑的因素功能性作为目标人群首要考虑因素，其次为外形设计价值观倾向产品价格区间在2000-4000元间，有一定消费能力消费观目标人群购物时不会盲目追求高价格，更注重品质，理性消费P8目标用户综述：拥有较高的消费能力，关注手机的功能性，重视产品品牌和品质，理性消费比重高。用户画像：30-40岁，男性，商务职场上的中坚人士，具有时尚品味的中层管理者。2016/7/12 脚页5/15数据来源：IMMS 2015品牌目标三阶段【P8发布会前】【P8发布会后】【P8发布会时】4.15-4.214.224.23顺势制造话题，加强传播，引发用户对华为P8上市的持续追踪造势发布会当天，引爆热点话题，各媒体配合，将发布会影响力放大。强势立体演绎产品卖点，并从情感角度沟通用户。整合媒体资源全感官拥抱用户，提升其对华为P8的好感。搜索营销策略搜索平台多产品立体配合。选择百度倒计时样式的时效品专，使用户清楚了解华为P8上市时间。首次实现 百度【无线+PC】双平台打通视频媒体，对接直播现场，时效品专承接，O2O直播发布会盛况。时效品专打通百度直达号，演绎产品细节，LSB导航到店。实现直达号线上预订，线下到店体验的O2O营销闭环。华为P8搜索营销策略及产品选择此外，通过关键字广告，贴吧，常规品专等搜索+展示的SEM整合营销，覆盖更多的目标用户。华为P8项目执行-双屏联动倒计时+直达号（发布会前）扫描二维码，直达号上预约订购。2016/7/12 脚页10/15PC+Mobile 时效品专，双屏联动倒计时，吸引目标用户对华为P8发布的持续关注。PC、移动双屏联动，倒计时沙漏，提醒用户华为P8发布时间。PC、移动双屏联动，O2O直播华为P8发布会现场。扫描二维码，了解产品细节，满足用户对产品功能和外形的关注。华为P8项目执行-双屏联动直播+直达号（发布会时）2016/7/12 脚页11/15百度首例，PC+Mobile时效品专，双屏联动在线直播，为华为P8上市发布会扩大声势。LBS导航到店体验，满足注重品质的理性用户的需求，促进购买。发布会视频回顾，使部分未看发布会的用户能清楚了解华为P8及其定价。华为P8项目执行-发布会精彩回顾+直达号LBS（发布会后）2016/7/12 脚页12/15时效品专与直达号的结合，实现线上了解产品，线下门店体验产品的O2O营销闭环。“华为P8”的百度指数，在整个发布会期间，涨幅在500%左右；4.22 发布会当天，百度指数达到峰值143W，为同期竞品产品的10倍；华为P8搜索平台效果评估2016/7/12 脚页13/15数据来源：百度指数 2015华为P8时效品专上线，53W华为P8发布会当天，143W结束语2015年4月，华为P8新品首发，亮相上海，进行中国境内发布会。在整个发布会期间，华为在百度平台上尝试了多种创新的产品设计及营销模式，如时效品专的倒计时沙漏，双屏直播发布会，发布会视频回顾，打通直达号，百度地图LBS定向导航到店等，实现了O2O的营销闭环。此次华为P8与百度的定制化合作，产生了非常优异的反响和效果表现。在与百度方面的非标合作沟通上，积累了丰富经验，为今后华为与百度更深入的合作打下了坚实基础。2016/7/12 脚页14/15谢谢观看谢谢观看2016/7/12 脚页15/15