广告心里学无印良品分析.doc

无印良品——平面类“地平线”篇分析
无印良品是日本独创的一个概念性商品品牌，在日文中被意为无品牌标志的好产品。“无印良品”这个名称由日暮真三提出，其广告语“有品质而便宜”是小池一子提出的。无印良品提倡极简主义，从其产品到包装上都力求简单朴素，提倡环保，它的产品没有商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识以外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。在无印良品专卖店里，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。（部分内容来自官网）
无印良品的理想，是它生产出来的商品一旦被消费着接触到，就能触发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式。它想要给消费者带来一种“这样就好”的满足感，“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足也完全可以被渐渐消除。把“这样”提高到一个高的层次，是无印良品的愿望。在价格方面以丰富而低廉的成本去实现一个最合适的低价格。（《设计中的设计》）
原研哉先生对无印良品的概念提案，用一句话说，就是“虚无”。所传达的是广告本身并没有明确的商品信息，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的容器的一种感觉。无印良品的广告概念“虚无”一个以象征着虚无的容器为核心的广告，给受众提供了填充各种想象的空间，信息传达得以完成。无印良品的广告上没有任何广告语。无印良品的字标同时兼任了广告语和商标的功能，这四个字，经由时间的淘洗，积聚了相当不错的广告效应，其广告风格只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放下标志，将简约分格推向极致。（《设计中的设计》）这里主要分析的是无印良品广告中关于“地平线”的一则平面广告。
这则平面广告秉承了无印良品极简的分格，广告画面中按照上下二分之一的位置处将画面分为两边，蔚蓝的天空和白色的大地，它们的相接初了地平线再无他物，就这样干净利落的将画面一分为二，画面中一个穿着深色衣服的少女站在白色的盐湖上，“无印良品”四个字位于两画面之间。这样的“地平线”足以体现“虚无”的概念。画面中的少女站在地平线上显得非常渺小，却能深刻表现出人与地球之间的关系。这则广告是在南美洲玻利维亚中部的鸟犹尼市拍摄。
关于广告的一些概念，无印良品的广告似乎在反其道而行，广告是唤起消费者的潜在需求，产生购买欲望，进而产生购买动机；并提供有关商品信息、指导消费；有商品的商标，以便消费者选定特定商品，而在这则广告中既没有商品的信息，也没有商标，当然即使是其产品上也几乎看不到商标，关于品牌的信息。
定位理论之父艾﹒里斯说过:“品牌是根橡皮筋，你舒展一个品种，它就多一份疲弱”。这里看似不关注品牌，却是品牌的无限延伸，以无品牌胜有品牌。

从心理学的角度上讲，这种反其道的做法与人们以往的心理现象中的心理过程是不同的，也就是“知”“情”“意”的不同，属于个性的心理，也正是这种个性的心理更是能体现无印良品的独特气质，
按照马斯洛的需要层次论，在当今社会上生理需要、安全需要的满足，使人们去追寻更高层次的需求，审美认知的需求在如今也引导了人们的追求，在这个繁杂的社会中越来越多的人喜欢无印良品的极简主义，崇尚环保，无印良品的成功也正是满足于人们的这种心理。在这个广告中以单纯的画面表现了无印良品的极简，当看到这张海报时是心情舒畅的，蓝色给人一种宁静的感觉，对于我们这些常常生活在城市中，生活在压力中的人，体会更是深刻，而这样一种地平线的景象对我们将是再一次的视觉冲击，从审美心理的角度讲，用对立原理解释就是同生活环境相反的东西会受到人们的喜爱。从白蓝颜色搭配上看，它的易读性等级还是很高的。
弗里德曼认为：“对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份的持久度评价”。有“认知成份”“情感成份”“行为倾向”，这则广告对我个人来说真的是非常喜欢，这是我在读《设计中的设计》时看到的，当我翻到那一页时，123页的时候我的心情顿时开阔了起来，这样的颜色、这样的地平线分割、以及人在画面中渺小的一点，都给我留下了深刻的映像。也就是从这时起认识了无印良品这个品牌，认识了它的与众不同，以及传达的信息，开始关注不走寻常路的无印良品。感觉是人脑对直接作用于它的客观事物的个别属性的反映。知觉是对客观事物的各个部分和属性的整体和反映，知觉是在人的实践活动中发展起来的，在感觉的基础上产生，是对感觉信息的整合和解释。我对无印良品的这种感受正是从认知到情感上的喜欢，以及后来对它的关注和购买欲望，在心理上都是有规律可循的，记忆是人脑对经验过的事物的反映。无印良品的这张关与“地平线”的平面广告给我留下的感觉是震撼的，从而引起我的有意识的注意。从我对无印良品广告的良好感觉到我关注它的产品，再到我对这个品牌的印象，不就是广告所要达到的目的吗？
从广大受众来说，个性是具有一定倾向性的稳定的心理特征无印良品可以说是很有个性的，从他的“虚无”、广告形式追求的极简、已经营销策略的无品牌在当今众多品牌中是与众不同的，对于受众中一些追求个性生活的人，与他们的想法不谋而合，吸引消费着，但我个人认为，这个品牌所吸引的人群是很广的，对于没有过多广告语引导的广告，其给人的想象空间也是无限大的。根据在头脑中保留的时间长短将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。短时记忆在一分钟内的记忆是7加减2个组块，也是说5到9个字是容易让人记住的，这个广告中只有四个字，也符合这一心理规律，容易被受众记得。
营销和传播活动是品牌资产形成的保障，利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投放广告的目的之一。无印良品的“地平线”平面广告，即是一种美的享受也传达了无印良品关于“虚无”的概念，准备的表达其“极简”的理念。广告效益也显而易见的。由广告到产品，在由产品到广告，其给人的感觉都是深刻的，我个人认为这是一则成功的广告，也是我喜爱的广告之一。