中小企业国际化经营战略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本章主要内容,中国企业国际化经营的轨迹,国际市场定位与战略选择,中小企业国际化经营的战略选择,中小型跨国公司,牛牛文库文档分享,第一节中国企业国际化经营的轨迹,企业国际化的概念,中国企业国际化经营的发展历程,牛牛文库文档分享,一、企业国际化的概念,企业国际化的不同理解；,中小企业的国际化；,牛牛文库文档分享,（一）企业国际化的不同理解,北欧学者的定义；,美国学者的定义；,英国学者的定义；,中国学者的定义。,牛牛文库文档分享,1,、北欧学者的定义,企业国际化是企业由国内市场向国际市场发展的渐进演变过程；,1970,年代，一批北欧学者如,Carlson,（,1975,）；,Forsgen,Johanson,（,1975,）；,Johanson,Wiedersheim-paul,（,1975,）；,Johanson,Vahnne,（,1977,）等人，以企业行为理论研究方法为基础，提出了企业国际化阶段理论。该理论也被称为,“,优泼萨拉国际化模型,”,（简称,U-M,）；,该模型认为，企业国际化应该被视为一个发展过程，这一发展过程表现为企业对外国市场逐渐提高承诺的连续形式。,牛牛文库文档分享,2,、美国学者的定义,企业国际化是企业有意识地追逐国际市场的行为体现；,麻省理工大学的理查德,.,罗宾逊（,Richard D.Robinson,）教授提出：,“,国际化的过程就是在产品及生产要素流动性增大的过程中，企业对市场国际化而不是对某一特定的国家市场所作出的反应,”,。,牛牛文库文档分享,3,、英国学者的定义,企业国际化指企业的跨国经营活动；,国际商务学教授斯蒂芬,.,扬等认为企业国际化是指,“,企业进行跨国经营的所有方式,”,，这些活动包括产品出口、直接投资、技术许可、管理合同、交钥匙工程、国际分包生产、特许经营等。,牛牛文库文档分享,4,、中国学者的定义,企业的国际化是指企业走向世界的过程；,总之，企业国际化指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程；从广义讲，国际化是一个双向过程，包括外向国际化和内向国际化两个方面；,外向国际化的形式主要指直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外合资合营、海外子公司和分公司；,内向国际化活动主要包括进口、购买技术专利、三来一补、国内合资合营、成为外国公司的子公司或分公司。,牛牛文库文档分享,（二）中小企业的国际化,中小企业国际化的含义；,中小企业国际化面临的国际环境；,中小企业国际化面临的国内问题。,牛牛文库文档分享,1,、中小企业的国际化的含义,中小企业国际化的含义；,中小企业国际化的经济活动。,牛牛文库文档分享,1.1,中小企业国际化的含义,指通过贸易和工业活动,(,如研究和开发、投入、生产和分配,),的布局和公司的跨国性网络,(,国际经济联合、合资和参股,),借以增加国际经济活动和实现经济一体化。,牛牛文库文档分享,1.2,中小企业国际化的经济活动,主要归纳为两个方面的活动：,海外直接投资。指双向性的投资，包括资金的输入和输出；,鼓励和帮助中小企业扩大出口贸易。,牛牛文库文档分享,2,、中小企业国际化面临的国际环境,中小企业政策将从保护走向放开；,从直接扶持中小企业转向间接扶持；,中小企业来自大企业和跨国公司的威胁；,世界各国中小企业之间的竞争加剧；,面临区域性贸易集团的挑战。,牛牛文库文档分享,3,、中小企业国际化面临的国内问题（一）,这方面主要指发展中国家中小企业，中国也同样存在这些问题。,通常没有为发展中小企业出口而妥善安排计划的全国性战略，战略目标和政策工具也往往不针对中小企业及其出口产品；,支持中小企业往往没有充分的特别措施和机制；,基础设计和软硬环境不利于中小企业和外贸机构建立通畅的营销渠道；,外贸机构对中小企业所关心的问题通常不够重视；,许多服务性机构的目标与中小企业的目标不协调，且服务机构与中小企业之间的通讯渠道不畅通；,牛牛文库文档分享,3,、中小企业国际化面临的国内问题（二）,在进入国际市场时，不能充分进入要素市场，在安排出口生产和营销需获得信贷时受到许多限制，在获取原材料方面也很困难，导致成本加大；,单个中小企业通常不具备开发新产品或提高产品档次以供出口的条件；中小企业在获得出口市场信息和指导方面很困难，且往往不具备直接出口营销的能力；,缺少出口行业、出口发展公司等间接出口营销渠道，在许多情况下中小企业在出口市场准入方面常常受阻；,通常没有现成的出口管理培训机构。,牛牛文库文档分享,二、中国企业国际化经营的发展历程,企业国际化经营的含义；,对外经济技术合作；,海外投资。,牛牛文库文档分享,（一）企业国际化经营的含义,指企业为了寻求更广阔的市场，获得更丰富、更有效的经济资源，并最终获取更大的经营利润所进行的跨越国家界限，向国外拓展经营业务的活动；,国际化经营应以对外直接投资为基础，并在直接投资基础上进行的国外生产和进出口贸易，以及技术转让、间接投资等经营活动，都是企业国际化经营的手段和活动方式；,中国企业国际化经营是,1979,年后逐渐兴起的，其前身可以追溯到,1949,年以后进行的对外经济技术援助以及对外工程承包和劳务输出；,中国企业国际化经营主要包括三个方面：对外贸易、对外经济合作、海外直接投资。,牛牛文库文档分享,（二）对外经济技术合作,1979,年以前的对外经济技术援助；,1979,年以后的对外经济技术合作。,牛牛文库文档分享,1,、,1979,年以前的对外经济技术援助,对外经济技术援助也叫开发援助。通常是指一国政府为促进发展中国家经济发展和人民生活水平的改善，以赠与或赠与成分不低于,25%,的优惠贷款形式，向这些国家和国际多边机构提供的援助1954-1978,年，中国先后向朝鲜、越南、阿尔巴尼亚、柬埔寨、也门、坦桑尼亚等近,70,个国家提供了成套项目援助，总的投资合计,10,亿元；,这些项目的建设除了由中国政府提供资金外，全部由中国企业提供成套技术、工艺和设备，并派出专家、工程技术人员和工人，进行勘探设计，组织施工安装，提供培训服务；有些项目建成后，还长期由中方企业派出人员参加管理，提供咨询服务；,值得注意的是，这些由政府组织的对外援助活动，并非以企业为主体，以盈利为目的的投资活动，远不是真正意义上的企业国际化经营，但它为改革开放以后兴起的中国企业海外经营建立了重要的市场联系，并成为中国企业国际化经营的重要基础。,牛牛文库文档分享,2,、,1979,年以后的对外经济技术合作,79,年以来，中国对外经济合作主要在以下三个领域：承包工程、劳务合作和设计咨询；其中，以承包工程为主；,总体上，中国对外经济合作在国际市场上的占有率比较低；虽然在,180,多个国际都开展了合作，但是,60%,的份额集中在亚洲，反映了市场多元化问题仍然没有解决，这样，不仅存在经营风险，而且容易产生一哄而上、低价竞争的不良局面，给宏观管理造成困难。,牛牛文库文档分享,（三）海外投资,改革开放后才逐步发展起来；,1979,年来，中国企业的对外直接投资由小到大，主要经历了三个阶段：,缓慢发展阶段（,1979-1985,年）；,逐步发展阶段（,19861991,年）；,快速增长时期（,1992,年,）。,牛牛文库文档分享,1,、缓慢发展阶段（,1979-1985,年）,改革初期，中国企业的海外投资受到政府的严格监管和限制；,投资主体主要是大型的贸易集团和综合性集团，如中国石化进出口公司、中国粮油进出口公司、中国煤炭进出口公司、中国国际信托投资公司等；,海外投资企业分布在,45,个国家和地区，特别是以香港、澳门为主（详见,P238,表,8-2,）。,牛牛文库文档分享,2,、逐步发展阶段（,1986-1991,年）,1985,年开始，中国管理部门开始放松对中国企业的海外投资管制，其标志是：对外经济贸易部颁发了,关于在国外开设非贸易性合资企业的审批程序和管理办法,以及,1988,年国务院批准中国化工进出口总公司为国际化经营的试点；从此以后，中国企业的国际化经营进入了稳步发展阶段；,国际化经营领域开始多元化，海外企业数量迅速增长；,海外投资的地域分布扩大，由,45,个国家和地区扩大到,90,个国家和地区；,海外投资的行业也由服务业开始向资源开发、加工装配、交通运输、医疗卫生等行业延伸；,对外投资主体由原来的外贸专业公司和省市国际经济技术合作公司向多行业的生产企业、集团企业转变；,在这个阶段，中国涌现出一批在国际市场上初具经济规模并具有一定竞争力的企业，如中国远洋运输集团公司、首钢集团、中国国际信托投资公司、中国五金矿产进出口公司等（详见,P239,表,8-3,）。,牛牛文库文档分享,3,、快速增长时期（,1992,年,）,1990,年代以来，经济全球化加速发展，国际直接投资已经成为推动世界经济增长的最重要动力；,信息技术的重大突破使世界各国经济相互依存、相互影响加深，大大加快了世界产业结构调整和转移的步伐；,92,年小平南巡谈话，大大推动了中国改革开发步伐，中国企业国际化经营进入了一个新的迅速发展的阶段；,该阶段的中国企业海外投资主要有以下特点：,海外投资的企业数量、投资额增长迅速（详见,P240,表,8-4,）；,海外投资的行业构成和地区分布日趋平衡；,投资涉及的行业也从初期集中于贸易方面，发展到资源开发、生产加工、交通运输、工程承包、医疗卫生、旅游餐饮及咨询服务等领域。,牛牛文库文档分享,第二节 国际市场定位与战略选择,国际市场的规划与选择,国际市场进入模式,国际市场营销组合策略,牛牛文库文档分享,一、国际市场的规划与选择,国际市场战略规划；,目标市场选择。,牛牛文库文档分享,（一）国际市场战略规划（一）,进入国际市场是一项综合性规划，它提出目的、目标、进行资源配置和制订方针等，以指导企业能在未来时期内，在世界市场上取得持续、稳定的增长；,对企业来说，进入国际市场的战略实际上是几项单独的产品与市场规划的有机组合；,一旦企业确定了每一项单独的产品或市场规划，就应当把这些规划集中起来加以协调，从而形成企业进入国际市场的整体战略；,企业进入国际市场包含的战略要素：选择目标产品或市场,确定目的与目标,选择进入模式,制定营销策略,进入经营,目标市场，,详见下模型,：,牛牛文库文档分享,（一）国际市场战略规划（二）,国际市场进入战略的规划过程是一个连续的、无止境的过程。任何不满足于本国市场的企业，不论其资源多么有限，都必须规划国际市场的进入战略；,有些初次进入国际市场的企业，由于缺乏国际营销经验，且对自己在国际竞争中的能力持怀疑态度，因而缺乏每一项产品或每一个目标市场的进入规划，抱着试试看、打一枪换一个地方的想法到国际市场上碰运气，这样的企业决不会成为国际化的大企业。,牛牛文库文档分享,（二）目标市场选择,目标产品和目标市场的选择是规划进入国际市场战略中最关键的因素。,目标产品的选择；,目标市场的选择。,牛牛文库文档分享,1,、目标市场的选择,企业筛选产品是为了找出自身的哪些产品值得进行系统的国际市场评估，然后将其确定为目标产品推向国际市场，达到既省时又省钱的国际化经营目标；,理想的目标产品应包括下列特点：,容易为市场接受；,利润潜力大；,可用现有的生产设施生产；,必须具有比较优势：低价，或与竞争对手相比在商品的品质、设计、技术等方面有明显的特性；,还须考虑产品的生命周期。,牛牛文库文档分享,2,、目标市场的选择,构成全球市场的国家、地区在人口、市场容量方面存在巨大差异，加之各国、地区之间政治制度、经济、社会文化背景的差异，使企业进入国际化市场的决策远比本国市场的决策复杂得多；,目标市场的选择是要找出销售潜力最大的外国市场；,其选择应注意以下问题：,预筛。在预筛前，企业应当勾画出目标产品的消费者或用户特征,潜在或实际顾客的个人及单位特征；,企业根据资料分析市场潜力指标，找出一组潜在的目标国家或地区；,针对行业市场潜力大的国家或地区估计企业的销售潜力。在绝大多数情况下，应选择销售潜力最大的国家或地区作为目标国家或地区。,牛牛文库文档分享,二、国际市场进入模式,国际市场进入模式概念；,几种独特的国际市场进入模式。,牛牛文库文档分享,（一）国际市场进入模式概念,国际市场进入模式是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排；,从经济学角度讲，企业只能用两种方式安排进入外国市场：一是将本国或别国生产的产品出口到目标市场；二是将技术、技能、资本、管理诀窍等资源转移到外国，在外国将资源直接卖给客户，或者与当地资源（特别是劳动力）结合，生产制成品在当地市场销售。,最终产品为劳务的企业，不能在本国生产劳务到外国销售，只能采取第二种方式进入外国市场。,牛牛文库文档分享,（二）几种独特的国际市场进入模式（一）,从经营管理角度讲，上述经济模式可以进一步分解为下列几种进入模式：,出口进入模式。包括间接出口、直接出口、直接代理或经销、其他；,许可合同交易进入模式。包括许可合同、特许专营、技术协议、许可合同交易制造、服务合同、管理合同、承包与交钥匙合同、合作生产协议、其他；是国际化企业与目标国家或地区的法律实体之间的非股权联系，前者向后者转让技术或技能，是知识和技能转让的主要手段；,对外直接投资进入模式。包括独资经营（创办新企业或兼并、收购现有企业）、合资经营（创办新企业或收购、兼并现有企业）、其他；,牛牛文库文档分享,（二）几种独特的国际市场进入模式（二）,上述三种模式中，第一种模式与第二、三中模式的区别：企业的最终产品或中间产品先在目标国家或地区境外制造，然后再输入该国（地区）。从中可以看出，该模式局限于有行产品；,投资进入模式是指国际化在目标国家或地区的制造厂或别的生产实体拥有所有权。国际企业可以通过设立新企业或收购当地企业的方式成立独资企业或合资企业；,不同的进入模式为企业提供不同的成本和利润。企业对既定目标市场进入模式的选择，往往是几种相互抵触的因素综合平衡的结果。,牛牛文库文档分享,三、国际市场营销组合策略,国际市场营销概述；,国际市场产品策略；,国际市场定价策略；,国际市场分销渠道策略；,国际市场促销策略。,牛牛文库文档分享,（一）国际市场营销概述,国际市场营销是企业跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国际市场上的延续；,中小企业要成功进入国际市场，必须实施营销策略的创新，以国际市场营销的新观念取得传统的生产和销售观念，充分把握国内和国外市场的需求特点，结合自身优势和特长，有针对性地开发产品，组织生产，筹划促销手段和确定分销渠道，在满足市场需求的同时获取利润。,牛牛文库文档分享,（二）国际市场产品策略,国际市场产品策略；,牛牛文库文档分享,1,、国际市场产品策略,进入国际市场的产品策略有多种，主要有以下几种：,产品直接延伸策略；,产品适应策略；,产品发明策略；,产品仿制策略。,牛牛文库文档分享,1.1,产品直接延伸策略,这是一种对现有产品不加以任何变动,直接延伸到国际市场的策略,;,其优点是成本低，不需要追加产品研究开发费用；缺点是对国际市场的适应性差；,这个策略一般适用于知名度高，有特色、质地好的少数产品，如中药名酒、传统手艺等。,牛牛文库文档分享,1.2,产品适应策略,这是一种更改产品设计以适应国际市场广泛需要的策略，又称产品更改策略；,优点：可增加产品对市场的适应性，利于扩大销售，增加总收益；,缺点：增加费用，提高成本；,这个策略主要用于一般性产品。,牛牛文库文档分享,1.3,产品发明策略,是根据国际市场的需要，研制并推出一种全新的产品，去打入与开拓国际市场，是一种率先创新的策略；,优点：能够大大提高对顾客的吸引力，减少销售风险，迅速打入国际市场，并可获得比较好的经济效益；,缺点：投资大、费用高、困难比较多；,该策略适用于实力雄厚的大企业。,牛牛文库文档分享,1.4,产品仿制策略,根据国际市场的需要，通过仿制其适销对路的产品，以迅速进入国际市场的一种产品策略；,优点：不如产品发明所费巨大、条件限制太多，能适应国际市场的广泛需要，见效快，成功率高等；,缺点：产品缺乏个性，不具有长期的生命力，简单模仿可能给企业造成困难。,牛牛文库文档分享,2,、中小企业进入国际市场产品策略应注意的问题,考虑国际贸易壁垒因素；,重视以特取胜的发展思路，准确对企业产品进行市场定位。,牛牛文库文档分享,2.1,考虑国际贸易壁垒因素,在进入国际市场时，中小企业面临各种各样的壁垒，如技术壁垒和关于环保的壁垒等；,开展各种认证特别是国际认证是突破这些壁垒的有效方式，如,ISO9000,（质量体系认证）、,CE,（欧洲）、,GS,（德国）、,FDA,（美国）、,ULA,（美国）等；,在突破绿色壁垒方面，有关环保的绿色壁垒占据重要地位；,ISO4000,环境管理体系认证被认为是进入发达国家市场的绿卡；,中小企业应积极创造条件，争取早日获得认证，并以此为契机，促进质量管理水平的全面提高。,牛牛文库文档分享,2.2,重视以特取胜的发展思路，准确对企业产品进行市场定位,应结合自身优势，避免与其他企业特别是大企业进行没有取胜把握的正面竞争；,培育好自己的特色优势，努力开发适应市场需求的特色产品、特色技术、特种工艺、特色服务，开发具有自主知识产权的专利产品，其其他企业难以模仿的竞争优势，在市场中占据有利地位。,牛牛文库文档分享,（三）国际市场定价策略,影响定价的各种因素；,中小企业进入国际市场的价格策略需注意的问题。,牛牛文库文档分享,1,、影响定价的各种因素,国际市场定价由于受各国市场环境的制约，涉及国内外两个市场，两个价格体系的复杂问题，因此，需要充分考虑定价的各种因素；,对外作价应考虑的因素：企业生产成本、国际市场价格水平、国际市场的商品供应状况、国际市场的竞争情况、目标市场国家所采取的关税壁垒与价格管制，以及设置的各种贸易障碍。这些都是企业出口商品的对外作价应考虑的因素；,根据定价目标需选用的定价策略的类型。主要包括：单一价格策略、灵活价格策略、新产品高价策略、新产品渗透策略、折扣价格策略、低价遏止策略。,牛牛文库文档分享,2,、中小企业进入国际市场的价格策略需注意的问题,选用价格术语时必须考虑风险转移问题以及相应的运输方式结合。,价格策略和产品策略相结合，培育自己的名牌。,牛牛文库文档分享,2.1,选用价格术语时必须考虑风险转移问题以及相应的运输方式结合,如对于,FOB,、,CFR,、,CIF,、,FCA,、,CPT,、,CIP,的理解和运用。,FOB,、,CFR,、,CIF,这三个术语仅适用于海运或内河运输，,FCA,、,CPT,、,CIP,适用于各种运输方式包括多式联运。中国企业更习惯使用,FOB,、,CFR,、,CIF,三种术语，它们的交货点为船舷为界，实际业务中通常通过要求出口方在指定的装运港将货物装到船上就算完成了任务，如果出口企业是内陆企业，她就要承担在装运港交货前的一切风险，此时利用多式联运，采用,FCA,术语对出口企业更有利。,牛牛文库文档分享,2.2,价格策略和产品策略相结合，培育自己的名牌,国际市场竞争环境发生了变化。已经从劳动密集型产品竞争为主向,1990,年代的资本、技术密集型产品竞争为主，到现在的以知识技术密集型产品竞争为主过渡；,竞争手段也发生了变化。由以价格竞争、仿制等低级手段为主向以品牌竞争、核心竞争力等非价格竞争手段为主过渡；,中小企业在出口时要认识到这一趋势，主要以技术含量为依托，以扩大宣传为手段，以良好的信用为保证，培育并保护自己的品牌，在国际市场上站稳脚跟。,牛牛文库文档分享,（四）国际市场分销渠道策略,国际市场分销渠道策略；,中小企业进入国际市场渠道策略应注意的问题。,牛牛文库文档分享,1,、国际市场分销渠道策略,出口商品形成国际市场销售渠道需要经过的三个环节；,独家经销策略；,选择分销策略；,广泛渠道策略；,短渠道策略。,牛牛文库文档分享,1.1,出口商品形成国际市场销售渠道需要经过的三个环节,出口商品从本国生产企业转移到国外市场的最终消费者或用户形成国际市场销售渠道，一般要经过下列三个环节：,出口的销售渠道，即出口国的生产企业通过自营出口机构经进口国的中间商或不经中间商到最终用户的渠道；,两国之间的渠道，即出口国的出口商与进口国的进口商之间的渠道；,进口国的销售渠道。,各类企业可根据不同条件择优选用国际市场分销渠道策略；,建立稳定有效的分销渠道是中小企业向目标市场渗透并占领目标市场的必由之路，中小企业应结合自己的实际情况和长远发展目标，逐步建立属于自己的国际销售渠道，使之有效地服务于自己的国际化经营。,牛牛文库文档分享,1.2,独家经销策略,它是给予国外客户或代理商独家经销权的渠道策略；,分为包销和独家代理经销形式。,牛牛文库文档分享,1.3,选择分销策略,这是在同一市场内选择若干家当地客户经销本企业产品的渠道策略。,牛牛文库文档分享,1.4,广泛渠道策略,这是当出口商在国外市场打开局面后，在同一市场内有众多的客户进行经销以拓宽渠道的策略。,牛牛文库文档分享,1.5,短渠道策略,这是减少中间环节，尽量缩短销售渠道的长度，又称出口国企业直接与最终用户或零售商进行交易的渠道策略。,牛牛文库文档分享,2,、中小企业进入国际市场渠道策略应注意的问题,在营销渠道设计中应考虑的两个因素；,重视网络营销，培育自己的网络优势。,牛牛文库文档分享,2.1,在营销渠道设计中应考虑的两个因素,流通渠道问题专家巴克林,(Buckling),指出，在营销渠道的设计上，有两大相辅相成的制约因素：订货滞后，订货超前；,订货滞后。它要求尽可能地推迟订货；,订货超前。它要求尽可能地提前订货；,上述两个因素都会对用户成本产生影响；,企业在出口时应根据用户成本最低原则设计流通渠道，而不能简单地认为流通渠道越长费用越高、越短费用越低；,中小企业在出口时应切实按照为用户利益着想的原则，按照长期利益来设计销售渠道。,牛牛文库文档分享,2.2,重视网络营销，培育自己的网络优势,21,世纪电子商务将是企业的一种主要生存方式，不具备网上运营能力的企业将无法在未来的市场竞争中占有优势；,中小企业要加强自己的网站建设，努力实现网络营销的增殖化，完善资金的电子商务和网络营销模式。,牛牛文库文档分享,（五）国际市场促销策略,促销三步曲。就过程而言，促销是一个简单的三步曲：识别顾客、接近顾客、说服顾客购买。其中说服顾客购买是最终目的。,国际市场促销策略；,中小企业国际化经营促销策略应注意的问题。,牛牛文库文档分享,1,、国际市场促销策略,广告策略；,人员推销策略；,博览展览促销策略。,牛牛文库文档分享,1.1,广告策略,这是国际市场促销策略的重要组成部分；,广告策略包括：媒体策略，广告内容策略，广告代理商策略。,牛牛文库文档分享,1.2,人员推销策略,这是派专门人员到国外市场推销；,这个策略包括：联系策略、洽谈策略、说服策略；,联系策略。在直接接触、通过中介人接触、公共场合接触、家内接触等方式中选择何种接触方式；,洽谈策略。即说服性洽谈方式；,说服策略。即在样品展示、文字说明、语言解释、态度暗示、奖状实证中选择何种方式。,牛牛文库文档分享,1.3,博览展览促销策略,由专门人员写的样品或商品，参加国际性、地区限于特定国家的工商业博览会与商品展销会，通过文字、口头宣传、商品展示，宣传介绍商品，促进商品销售。,牛牛文库文档分享,2,、中小企业国际化经营促销策略应注意的问题,重视促销方案的制定及对促销方案的评估；,促销活动要适应当地的法律、文化、风俗、习惯等；,重视反传统促销理念。,牛牛文库文档分享,2.1,重视促销方案的制定及对促销方案的评估,小企业在进入国际市场的初期缺乏相应的出口经验，因此，在发展各种与出口相关的活动时，应注意做好必要的准备工作，首先要通过促销方案的制定通盘考虑好与促销有关的各种问题；,一个好的促销方案至少应包括以下内容（评估标准）：,确定目标市场。了解自己所要面对的消费者；,确定促销目标。即通过促销活动希望消费者作出什么样的反应；,确立促销信息。即用什么样的语言、文字、图形及其组合来向消费者传递信息；,选择促销手段；,确定促销预算；,制定促销总体方案。,牛牛文库文档分享,2.2,促销活动要适应当地的法律、文化、风俗、习惯等,有关的法律：商标法，专利法，产品质量法，广告法，反不正当竞争法等；,在促销活动中不要提出对消费者无法实现的承诺，否则就要承担相应的责任；,从长远看，不重视促销，中小企业扩大出口、占领国际市场的目标就难以实现。,牛牛文库文档分享,2.3,重视反传统促销理念,反传统促销理念。指在促销内容、手段等方面要有自己的特色，不要模仿其他企业的做法；,促销,牛牛文库文档分享,第三节 中小企业国际化经营的战略选择,中小企业国际化经营战略的内涵,中小企业国际化经营,中小企业国际化经营的选择依据,中小企业国际化经营的发展模式,牛牛文库文档分享,一、中小企业国际化经营战略的内涵,归结到一点就是，要在现代市场经营观念的指导下，根据企业的外部环境、内部条件及可取得资源的情况，为求得企业的生存和长期持续稳定发展，对企业发展目的、达到目标的途径和手段进行整体的谋划。,牛牛文库文档分享,二、中小企业国际化经营,中小企业国际化经营的贡献；,中小企业国际化经营中存在的问题。,牛牛文库文档分享,一）中小企业国际化经营的贡献,一支重要的出口力量；,中国吸引外资和对外投资的主体。,牛牛文库文档分享,1,、一支重要的出口力量,在中国全部乡及乡以上独立核算工业企业出口产品交货值中，中小企业的比重高达,68.5%,，其中小型企业的比重占,52.4%,；如果加上乡以下企业的出口产品交货值，其所占的比重会更大；,中小企业的出口交货全部是工业制成品；,对于独立核算国有工业企业来说，约,1/3,以上的出口是由中小企业提供的。,牛牛文库文档分享,2,、中国吸引外资和对外投资的主体,在中国的三资企业中（,1995,年），小型企业占总数的,96.6%,；按照当年价格计算的工业总产值比重占,66.5%,；从业人员年末人数占,83.8%,；,在对外投资方面。截止,2002,年底，中国累计在海外投资非贸易性企业,6960,家，协议总投资额,137.8,亿美圆，其中中方投资额累计,93.4,亿美圆。涉及的经营范围有资源开发、生产加工、工程承包、交通运输、旅游餐饮、贸易和咨询服务等行业；遍布,180,多个国家和地区，其中不少投资主体是中小企业；,它们为拓宽我国产品的出口渠道做了开创性的工作；,为中国企业大规模开展国际化经营起了铺路石的作用。,牛牛文库文档分享,（二）中小企业国际化经营中存在的问题,缺乏强烈的跨国经营欲望和动力；,经营管理水平低下；,技术创新能力弱；,企业人员国际化经营素质不高；,政府的政策支持与帮助不力；,国际竞争力差。,牛牛文库文档分享,1,、缺乏强烈的跨国经营欲望和动力,根据资料，中国有,1/3,的行业和一半以上的企业对国际标准体系和营销惯例等不甚明了；,许多企业管理者很少着力了解企业赖以生存的外部环境，不重视市场供求变化，忽视产品质量和经济效益；,经营总量偏少，规模比较小，形式单一，产品质量、档次不高，尚未形成自己的品牌优势，尤其是占总数,90%,以上的中小企业尚未涉足国际化经营；,这些表明中国中小企业缺乏竞争和参与国际竞争的热情和信息，无法能动地规划出参与国际竞争的策略，缺乏强烈的跨国经营欲望和动力。,牛牛文库文档分享,2,、经营管理水平低下,中国多数中小企业在组织、人事、劳动、财务会计、生产经营、市场营销等方面缺乏严格规范，财务制度不健全，管理模式落后；,面对陌生的国外市场和经济环境，企业缺乏市场研究，经营方式粗放。,牛牛文库文档分享,3,、技术创新能力弱,这是阻碍中小企业国际化经营的一个关键问题；,中国中小企业大多数还属于半机械化为主的劳动密集型企业，高新技术企业不足,10%,；,中小企业投入技术开发的经费约占全国研究经费的,40%,，远低于发达国家,70%,的水平。,牛牛文库文档分享,4,、企业人员国际化经营素质不高,中小企业实行的是家族式管理和任人惟亲的用人方式，企业难以营造良好的外部环境来吸纳科技、管理人才；,这种封闭的经营方式也使多数中小企业难以造就外向型的经营人才；,尤其是在国际市场营销专业人才、国际标准规范和市场渠道等一些参与国际竞争的关键条件方面，中国大多数中小企业尚不具备。,牛牛文库文档分享,5,、政府的政策支持与帮助不力,市场准入门槛高；某些投资领域仍然限制中小企业的进入；,出口融资难。除了少数中小企业可以通过抵押贷款外，大多数只能通过各种非正当手段获得高利息贷款，从而加大了其生产成本，降低了商品的出口竞争力；,实行外贸经营许可证制度。大部分中小企业达不到国家规定的外贸企业注册资本额；申请外贸经营权的程序过于烦琐，企业申请费时费力；,缺少专项政策支持。政府尚未制订支持中小企业开拓国际市场的专项政策，未能在出口保险、信息咨询海外市场调研及促销等方面提供必要的政策支持。,牛牛文库文档分享,6,、国际竞争力差,与发达国家相比，中国中小企业在以下方面仍然处于比较低级的经营阶段：产品、价格、分销和促销方面；,中国中小企业在出口的产品结构方面主要是劳动密集型产品，与新兴市场国家如印度、东南亚各国相比，存在着严重的同构性，但是，在劳动力成本方面并不具有竞争优势。,牛牛文库文档分享,三、中小企业国际化经营的选择依据,根据我国经济发展现状及建立市场经济体制和改革开放的政策要求，结合全球范围内企业跨国经营的发展趋势，切合实际地选择中小企业跨国发展的经营对策，是我国中小企业迅速进入国际市场并站稳脚跟的关键所在，也是加入,WTO,后中小企业生存、发展壮大的必由之路。,利用优势选择投资行业，进入适宜区域从事跨国经营活动；,努力渗透东欧和独联体国家市场；,注意选择合作伙伴；,注意发挥联合优势，增强实力和竞争能力；,注意跨国经营的风险防范；,注意实施跨国经营的可行性分析。,牛牛文库文档分享,（一）利用优势选择投资行业，进入适宜区域从事跨国经营活动,积极利用相对的技术优势和成本优势，选择投资行业，进入适宜区域从事跨国经营活动。利用大型企业不太关注的地区和行业，加紧进入；,这些地区如拉美国家、非洲地区；,拉美国家，政局相对稳定，经济增长率适当，疆域辽阔，资源丰富，正在实行开放政策，吸引外资政策比较优惠，有良好的发展前景；,在拉美国家可选择的行业：小水电，木材加工，轻纺，制鞋，电子，机械等。,牛牛文库文档分享,（二）努力渗透东欧和独联体国家市场,这些国家是中国的近邻和传统友邦，双方有着比较宽的合作领域，如家电、服装、纺织、丝绸、日用品加工、烹饪技术等；,中小企业应采取灵活政策，进一步巩固现有市场，努力开拓新的市场，增强经营能力；,可选择的方式：跨国合资或合作方式；有步骤、分阶段地实现企业跨国经营的总体战略目标。,牛牛文库文档分享,（三）注意选择合作伙伴,项目达成之前，采取多种方式对目标国家的有关情况进行调查研究，搜集掌握第一手资料；,调查的主要方式：走访目标国的有关主管部门，获得该国对外资引进的优惠政策和各行业的特殊政策资料；接触目标国家的有关商业机构和研究机构，获得有关产品在该国的供求情况；通过中国驻外机构，调查了解目标国的合资合作伙伴，弄清起资信和履约能力、资金供应能力和销售渠道；,尽可能借助目标国企业的管理和技术人才，采取多方投资，逐步过渡，分散风险等方式，以保证跨国经营企业沿着健康的轨道运行。,牛牛文库文档分享,（四）注意发挥联合优势，增强实力和竞争能力,当今世界经济的特点：国际化与集团化密不可分；,跨国经营的中小企业必须加强联合，发挥集团优势，这样有利于实现全球性的战略目标，增强其适应国际市场营销环境的能力；,但是，中国目前的状况是：大多各自为政，采取游击分散的经营方式，从而难以形成综合性的整体力量难以适应世界经济区域集团化的发展趋势；,中国企业必须走联合发展的道路，通过联合，把资金、人才、信息、技术和其他要素有效地组合起来。,牛牛文库文档分享,（五）注意跨国经营的风险防范,关键是如何把跨国经营风险降到最低限度；,跨国经营企业必须采取多种渠道、广罗国际市场信息，深入研究，分析目标国家的政治经济形势以及相关政策、法规，从中预测出风险发生的可能性，及早采取防范措施。,牛牛文库文档分享,（六）注意实施跨国经营的可行性分析,这是确定中小企业跨国经营项目能否成立的根本依据和前提条件；,在决策前必须严格、认真地进行可行性分析，防止一哄而上，盲目发展。,牛牛文库文档分享,四、中小企业国际化经营的发展模式,出口、特许权让渡、直接投资三种,“,走出去,”,方式的战略选择；,“,走出去,”,的五种模式；,中小企业国际化经营模式。,牛牛文库文档分享,（一）出口、特许权让渡、直接投资三种“走出去”方式的战略选择,出口；,特许权让渡；,直接投资；,收购和新建投资方式的选择。,牛牛文库文档分享,1,、出口,这是中国企业走出去的主要方式；,这种方式，对东道国市场介入的程度低，针对东道国市场环境的变化，企业比较容易调整自己的经营策略，甚至选择退出市场；,这种方式对东道国市场的控制程度很低。,牛牛文库文档分享,2,、特许权让渡,指企业将技术的使用权授予东道国企业；,一般借助于签署长期协议的方式，因而它属于通过技术合作实现对当地市场的进入，是一种对市场的间接进入；,这是少数中国企业能够采取的走出去方式。,牛牛文库文档分享,3,、直接投资,通过直接投资实现对东道国的进入；,这种方式使企业可以直接控制市场，提高了经营的自主性；,可以享受东道国政策优惠和各种资源；,是实现中国企业本地资本与海外资本对接的有效方式；,也是中国企业真正成为跨国企业的标志。,牛牛文库文档分享,4,、收购和新建投资方式的选择,一般而言，中国中小企业建立国际合资企业的合作者总是当地的竞争对手，一般以收购部分产权方式实现；,对于公司技术水平处于绝对领先地位，技术保密的中小企业则以独资方式为好，可以是新建工厂方式，也可以全资收购海外企业，并加以改造；,对于优势互补、共担风险的中小企业，通常以合资方式经营。,牛牛文库文档分享,（二）“走出去”的五种模式,在国外建厂或买厂的模式；,在国外买店或借店的模式；,国内生产、大进大出的模式；,国内生产、国际经销商采购的模式；,反向,OEM,模式。,牛牛文库文档分享,1,、在国外建厂或买厂的模式,海尔、,TCL,等企业主要采取这种方式。,牛牛文库文档分享,2,、在国外买店或借店的模式,曾经辉煌的新疆德隆集团主要采取的方式。,牛牛文库文档分享,3,、国内生产、大进大出的模式,格兰仕主要采取的方式；,其战略是做全球名牌家电的制造中心，且把这种制造中心放在中国。,牛牛文库文档分享,4,、国内生产、国际经销商采购的模式,浙江义乌小商品市场在这方面充当了表率。,牛牛文库文档分享,5,、反向,OEM,模式,这种方式由浙江万向集团首创，主要做法是收购一家外国公司，然后为其做,OEM,。,一般来说，对于抗风险能力比较差的中小企业而言，采取国内经营,设海外代理,先建海外销售子公司,再建海外生产子公司这种循序渐进的发展形式是最佳方式。,牛牛文库文档分享,（三）中小企业国际化经营模式,国内办厂还是国外办厂；,自己营销还是他人营销；,自创品牌还是贴牌生产；,投资发达国家还是发展中国家；,值得注意的问题。,牛牛文库文档分享,1,、国内办厂还是国外办厂,需要考虑两个因素：一是产品的运输成本，二是市场的进入成本；,中国的优势：丰富而廉价的劳动力资源；,凡是劳动密集型产业和产品，应该尽量利用这一优势，将工厂建立在国内；但是要注意运输半径问题；,运输半径问题。许多产品都有合理的运输半径，超过合理的运输半径会导致运输成本上升，产品竞争力下降；,如果所有产品都在中国生产而运往世界各地销售，就会产生比较高的运输成本和市场进入成本；,只有当生产成本小于或等于运输成本和市场进入成本之和时，在国内生产出口产品才是合算的；,市场进入成本。针对国际上普遍设置的种种非关税壁垒或关税壁垒，必须核算产品的进入成本并采取反壁垒措施。,典型案例：格兰仕的成功扩张（,P258,）。,牛牛文库文档分享,2,、自己营销还是他人营