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报纸网站路在何方？

2004-08-04 10:15:00 作者： 姚亚平    摘自： 媒体安都

　　三大门户网站据说很早就已经开始盈利了，TOM也上市了，大型的商业门户网站终于“守得云开见月明了”，一系列的上市圈钱、融资扩股都向世人昭示着互联网的第二春来了。

　　中国目前的网站大致可以分为三类，一是林林总总的商业门户网站，他们中的佼佼者是新浪、搜狐、网易、中华网这几个门户网站，经历了互联网的冬天、泡沫，涉及了网络广告、无线增值服务、电子商务和企业服务，大都已经开始盈利了；二是专业的新闻网站，这是经国务院新闻办批准授权采访和登载新闻的网站，像千龙网，由于他们摊子小、经营灵活，经过多年的执着追求，终于在网络媒体中树起了牌子，仅靠广告也可以收支平衡；三就是传统媒体的网络版，一般来说，这些网站（有的还不能称其为网站）都是依附在传统媒体的背景之上运作的，大多都沦为平面出版物的鸡肋，都是在白白投钱。

　　现在绝大部分报纸的网站生存状况是这样的，一两个技术人员，再加上一两个负责内容上版整理的编辑；报纸网站是纯粹的报纸网络版，版式按照报纸的版面平搬到网上，页面简单、缺乏层次感，单调且不吸引人；网编的待遇也大都低于平面媒体的同事们，更不用说跟商业网站、专业媒体网站相提并论了；最为关键的是，绝大部分的报纸网站都采取延迟上网的措施以抵消网络对平面的冲击，导致报纸网站的新闻无任何新意可言，完全沦为鸡肋。

　　据笔者分析，新闻网站的盈利从理论上分析（实际情况以下有分析）主要有内容、网络广告、开展线下线下活动、报网结合等等，相比专门的商业新闻网站，报纸网站优势明显，只是资源没有得到合理利用，没有得到完全的深度开发。

　　一、内容之困

　　报纸做网站，对于这些报纸人来说是很矛盾的事情，几乎所有的报纸人都不否认网络媒体的优势，大家也都看到了网络媒体的发展趋势不可阻挡，但不可否认直到现在全球网络再掀第二次浪潮的时候，网络媒体的收入仍然远远抵不上平面媒体，除了几大商业门户之外，网络媒体想只依靠信息资讯生活非常之艰难。

　　现在中国的互联网发展进入了一个畸形的怪圈——就是内容不值钱，但信息时代最值钱的就应该是信息了，为什么信息会不值钱呢？这都归罪于我们的互联网上没有版权概念。按理说报纸是有采编权的，他们最容易获得第一手的详细信息，从采访到编辑到发布都是报纸的可以整合的资源，但在中国我们所谓的几个大门户网站、专业的新闻网站，却可以在最短的时间之内将你的新闻粘贴、复制再发布到他们自己的新闻栏目里面，虽然加上新闻出处，但这个页面的新闻却让他们占了先、浏览这个新闻的受众成了他们的用户、这个新闻页面的广告费却让他们赚了去，这些门户站、商业新闻站在没有付出采访、写作、编辑这些新闻的努力和成本的情况下却获得了无本万利的收益。最为可怜的是很多报纸网站却对商业门户网站、商业新闻网站无成本转载的行为听之任之，甚至于还有的媒体很高兴这些商业门户网、商业新闻网转载了自己的新闻、报道、分析评论，认为这样还可以打出个知名度，殊不知这样做让那些门户网站、商业新闻网站平白无故截流了读者流，无偿利用了信息，增加信息界面赚取了广告费，更为严重的这种听之任之破坏了整个互联网新闻产业的产业链，使这个互联网新闻产业链止步在下面的报纸网站、平面媒体辛辛苦苦地采写新闻报道无法扩大自己的收入和壮大自己的网站，却被握有读者群的上游的商业门户网站、商业新闻网站无偿盗取、据为己有，大赚特赚，自己却无法发展，固步不前，这样能采写的报纸网站、报纸杂志必将因为无法发展而倒闭，而空手套白狼的门户网站、商业新闻网站却可以借这个低成本仍至无成本的“童工”生产出来的利润和吸引的广大的用户群开始自己的新闻采写，这又给了过去给门户提供新闻的报纸网站、平面媒体的在网络新闻的发展雪上加霜。如果互联网真的如此发展，如果没有人民网、新华网、央视国际、中央人民广播电台网、中视网等新闻网站，那么新华社是无论如何生存不下去了，因为他只有成本没有产出。

　　互联网门户站，顾名思义就是上网的门户，产生于互联网广泛应用初期，网民们对铺天盖地的海量信息一时无法适应，在网络上感觉分不清东西南北，为了帮助网民找到自己需要的信息、有效利用互联网才产生了网络门户。开始的时候这些门户大多是以搜索网络内容为主，或者提供一些网络内容链接，最开始的想法就是靠聚人气、赚广告。美国最早期的Yahoo!就是这样的模式，给用户提供内容搜索和网络内容链接，经常在Yahoo!上看到新闻标题点击一下就进入了其它网站，这才叫真正的门户网站，提供进门。但转到中国来门户就不是这样了，不但进门，连屋内都管。他们大量地无偿转用其它媒体的信息，不是链接而是添置在自己的页面，给自己增加页面广告，由于对互联网的无知和无奈，媒体们都听之任之，但这种看起来很自然的事情却从一开始就给了中国自己的报纸新闻网站、这个根红苗正的网络媒体以初生时的毁灭性打击。

　　二、广告之痒

　　三大门户网站的盈利中，新浪收入1.1430亿美元净、利润4160万美元；网易收入6547万美元、净利润3900万美元；搜狐收入8040万美元、净利润2640万美元。新浪、搜狐的收入结构中，广告收入分别是36%和37%，其他为非广告收入。网络广告和传统媒介广告类似可以不谈，非广告收入中包括无线增值服务和电子商务、企业服务等等。三大门户网站收入组成部分中50%以上都是来自于无线增值服务，即移动互联网。从严格的财务意义上来讲，他们应该是拥有著名网站的移动互联网服务公司更准确。

　　门户们都有积极地努力挣脱对网络广告的依赖，每当门户网站公布季度财报时，分析家、记者、评论家都以广告占收入比例的减小看作门户网站运营能力的提升。但报纸新闻网站不可以，因为新闻网站的盈利结构不如商业门户站和商业新闻网站立体性强，也不如门户网站盈利点多，不像门户网站可以进行广度延伸盈利点开发，只能在不多的盈利点上进行深层次的加工。

　　新闻网站的广告经营赢利模式有两个层次：一个层次是与传统媒体无关的广告收入，即纯粹的网络广告，这一广告的市场规模目前不大，且不稳定；另一个层次是与传统媒体作捆绑销售的网络广告，这一广告市场尚不为人重视，但潜力巨大，赢利前景可观。

　　与商业新闻网站相比，报纸网站背靠平面媒体，有很多资源可以二次利用，优势要大得多。例如报纸网站就可以与传统媒体合作进行的广告套餐业务。对于很多新闻网站离开它所依托的传统媒体求得发展，在初起步阶段有些不大现实。笔者认为，新闻网站除了以自身良好的形象获取广告外，与传统媒体实施广告捆绑的办法来获得广告资源，不失为一个理想的盈利模式。比方说，某企业在某报纸做10万元广告，同时希望他在新闻网站做5000元广告(只是一个比方)，或者说从报纸的十万元广告费的折扣中抽出部分放在报纸网站做广告作为“广告套餐”搭配。这样，不影响传统媒体的广告收入，企业也没有额外增加太多的投资。虽然现在网络媒体的社会影响越来越大，但真正落实跟效益挂靠的广告策略，除了IT业的产品和公司外，很多企业家们还都是在犹豫和观望之中，这样的“广告套餐”对企业家来说是一道小菜一碟，但这对报纸网站来说却是让人欣喜的雨露阳光了。

　　但是在网络媒体上投放广告一般客户并无兴趣，怎样才能提高广告投放者对捆绑销售的需求呢？这就要给广告客户提供传统的平面媒体无法提供的服务品种，通过新型服务来吸引广告客户。譬如，IT广告的捆绑销售，不是简单地把传统媒体上刊登的广告原封不动地搬上互联网上，而是要提供网上产品实物三百六十度或八面全角度欣赏，产品使用的广告动画，实时市场供货销售资讯，网上订购等传统媒体所无法提供的服务品种来和传统媒体IT广告做捆绑销售。很多办网站的报纸原来就已经有很大广告客户群，这样就可以借助传统广告市场打造全新的网络广告市场，盘活报纸网站在原有广告客户的基础上进行客户的二次开发，广告的服务功能延伸了，广告的市场也就自然延伸了。

　　又如求职招聘广告的捆绑销售，网站拿什么来吸引广告客户呢？登载与传统媒体同质同量的简历和招聘职位肯定是必须的，但你还可以开放你的人才数据库为招聘单位使用，供他们挑选应聘者（这一方式目前已为许多IT企业人力资源部门所采用），甚至可以替招聘单位选取人才，或者为应聘者介绍相关职位。这种传统媒体无法实现的服务必定能吸引招聘单位和求职者。

　　三、报纸与报纸网站同根相煎？

　　很多报纸发展网站都是追风或被潮流所迫，但到了真正要发展报纸网站的时候又不肯投入，不是没钱而是担心会阻碍自己的报纸的发展，报纸版面的编辑记者也会很不情愿用自己报纸采写的内容、资源去帮助网站的发展，因为担心会威胁到自己的发展，但无论如何这个网站的发展都是客观存在的，它不会因为你自己不愿意发展其它的网站也就不发展了，相反其它商业网站会利用这个机会超出，到了人家的商业新闻网站已经形成规模、已经开始苦尽甘来的时候，报纸再发展报纸网站就会发现进入门槛已经很高了，进入的成本和难度都远非昔日可比了。

　　报社决策者普遍对网站存在顾虑，担心报纸内容同步上网会分流原有读者，进而可能祸及发行与广告。有国内知名的周报甚至一度采用延迟内容上网等方法尽力削减这种意想中的潜在威胁。

　　实际上，报纸网站对印刷版报纸的发行有利。美国一家网络公司comScore Networks的监测报告认为，报纸网站读者拥有比普通用户及单纯访问新闻信息网站用户更强的购买力。

　　美国《编辑与出版》（Editor & Publisher） 于2002年8月发布了由Belden Associates 执行的连续第6次调查的结果，认为报纸网站不但不影响纸报的发行量，而且还能促进零售。在受访者中，上网以后中止订阅者与开始订阅者的比例相等。就报纸的零购者而言，访问网站以后更频繁的购买报纸者达到15%，而减少购买次数的读者为6%。就受访者的阅读习惯方面，14%的人在访问网站之后更频繁地阅读印刷版报纸，而减少阅读次数的人也是14%。但是研究者认为，印刷版报纸读者中这种dead-wash效应最终可能会有利于网络读者，而不利于报纸的零售发行。总地来说，报纸网站吸引了大批不读报纸的人。47%的网络读者在上一周没有看过与网站相应的报纸，绝大多数（79%）网络读者对报纸网站满意甚至非常满意。接近一半的网络读者在上一周访问报纸网站的次数超过4次。类似的结论在法国报业市场上也得到验证。Pressflex于2002年2月发布了法国全国范围内的报业调查结果，认为报纸的在线版不影响印刷版的发行量，拥有网站的报纸比没有网站的报纸具有具明显的优势。在网站上设置印刷版的订阅渠道会提升报纸的发行量。（笔者注：本段内容为引用）

　　四、报纸网站功用几何？

　　在分析之前，我们先来看一下传媒业最为发达的美国几个著名报纸的网站美国是个报业大国，全国共出版1500种左右的日报；另外，每周出版三次以下的非日报，约有7000多种。据报道，在网上设站的报纸已占到美国全部报纸的一半左右。

　　《纽约时报》(New York Times)是美国第一大报，网站内容丰富，新闻、特稿、服务、会员中心、报纸业务，报纸上有的网站全有。每篇新闻报道后面附有若干相关资料目录，有些可免费调阅，有些则要付费，可以单篇购买（2.95美元一篇），也可套餐购买（4篇、10篇或25篇）并享受优惠。网站除了在浩繁的网页中提供每天《纽约时报》的全部内容外，还有几种付费或免费的新闻服务：订购时报新闻、订购时报电子版、提供电子新闻信。网站的服务栏详细说明如何同编辑部联系、如何订阅报纸、如何刊登广告等等，可以获得对折优惠价订报，可以应用检索程序搜寻信息，可以在网上谋职、买车、买房，可以订阅游戏项目，可以订阅种种新闻信等等，每一个业务都可以看出它在努力扩大自己的影响，网站是一个很好的阵地。

　　同是是美国重要大报之一的《华盛顿邮报》网站，则比其它报纸网站更加充分开发了报纸网站的资源：除了报纸上所有的新闻内容之外，还有较多的摄影图片，在线谈话栏目“网上直播”，提供各种商品和服务信息的电子商务汇聚地“商场”，起着人才中介的作用的“职业”，其中“"商场”和“职业”组买卖双方发布信息都要收费，加上中介服务费，这些都是网站的重要经济收入。

　　报纸网站在美国已成为了很成功的新闻网站，这原因之一是美国有很强的和版权保护意识，其它门户网站不能无偿转载报纸网站的新闻报道，使用必须付费；原因之二美国的报纸不仅仅是原来报纸的新闻内容优胜，还在此基础上开发出很多的盈利项目，值得中国报纸网站借鉴。

　　从美国众多媒体的报纸网站发展来看和报纸的运营效果来看，网络浏览是报纸阅读的补充，而不是替代。对大多数报纸读者来说，阅读报纸的电子版的体验与印刷版有显著的差异。与此同时报纸网站还提高了报纸的到达率及发行量，2001年美国8家新闻相关网站对15000名访问者调查的数据说，在这些同时阅读印刷版的访问者中，有7%的人是因为第一次访问过报纸的网站后才订阅该报的。因为在线阅读而放弃订阅印刷版的读者仅为4%。也就是说，网络给报纸增加了3%的订阅量。零售量则因为网络增长了8个百分点。有五分之一既读印刷版也读在线版的读者表示，在访问报纸网站后，他们反而会更多地阅读印刷版报纸。

　　五、平面媒体“传者本位论”惯性是障碍

　　大众传播研究分为五大基本研究领域，即“传播者分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”，其中居中心地位的是传播效果问题。由于报纸等传统媒体互动性差，基本上是由编者到读者的单向信息传输，同时受美国廉价报纸推动报业发展和“S-R(即刺激-反应)理论”的行为主义思想影响，尤其是一战时交战各国的宣传机器所表现出来的强大威力，使“传者本位论”观点在传播效果研究领域曾大行其道，对传播效果的评析更多的是站在传者角度，以传者为中心来进行的。

　　网络传播的最大特点就是跨越时空距离，双向互动，反馈及时。但报社决策层大多是做报纸等传统媒体出身，思维基本固定在平面媒体的单向传输层，还没有适应网络是一个编者与读者互动的媒体，没有想到在网站上设置论坛、新闻评论、问卷调查、及编辑信箱等功能可以与网民形成互动，从而获得读者反馈信息、新闻线索、读者来信，也会提高读者的忠实度。

　　报纸网站在品牌推广上也存在很受制约，在网络时代，新闻网站的品牌推广大多采取线上与线下相结合的方式，线下与传统并无二致；但线上推广也就是人们常说的网络营销，这就不是很多传统的报纸网站可以应用的了。在网络商业时代，传统的品牌推广模式大多是让过去不上网的人知道自己的网络品牌，吸引原始用户群；但网络营销则不同，它是在网上推广品牌，吸引的全都是原来在别的网站上的网民，这些人对网络的忠诚度很高，从网络营销角度来说回报就该更大。

　　六、报纸网站前景几何？

　　2003年1季度的统计表明，在纳斯达克上市的网站中约有25％已经盈亏持平或开始盈利，华尔街日报、纽约时报等媒体网站均已步入盈利网站的行列。

　　当务之急是解决中国的报纸网站因为内容被无偿转载无法收益无法吸引读者的问题，其次报社领导层应放弃网站与报纸争食的想法，现在网络的发展已成为大势所趋，并不是说你自己闭上眼睛不看这个世界的变化就认为这个地球不转了，报纸办网站，是早晚得做的事情，早晚得做还不如早做，不然等错失良机再想进入门槛就很高了。

　　报纸网站应整合报业的资源，二次开发在网络上利用，这是报纸网站相比于商业新闻网站和商业门户网站的优势。例如，很多新闻网站在大多数网民眼中有一种小道消息的感觉，这是网络的速食文化使然，很多网民在一些商业新闻网站看到的爆炸性新闻不敢相信，然后就要到新华网去求证一下，这说明在网络时代新闻网站的公信力很低，但报纸白底黑字的公信力仍可以使报纸网站在此脱颖而出。

　　第四就是学习一下美国的报纸新闻网站，摆脱报纸束缚，开发多个盈利点，至少可以网上订报，这与网上购物高风险不同，报纸在中国有政府一样的公信力，百姓可能不相信百货商店但会相信报纸，很自然在报纸网站打折订阅也就很有吸引力，不用担心像网上购物一样被骗，何况报刊杂志等印刷品很适合在网上出售。至于报纸网站的盈利点，上文已有详细的分析，在此就不再赘述了。

　　总而言之，报纸在中国的网络环境下，举步维艰，前途是光明，但暂时还看不到一丝光明；道路是坎坷的，看着商业新闻网站已开始盈利了，再难也要挺过去，日子总会好起来的。