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程序化购买 宝洁2014新打算
2014-6-13 16:15:37  作者：六只鱼  来源：村安网（原创）
宝洁程序化购买
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导语：你大概没有听过程序化购买方式，这是是一种竞价系统，而宝洁在2014年打算将70%的广告预算用于程序化购买；而其他营销商也打算模仿宝洁的例子。
　　你大概没有听过程序化购买方式，这是是一种竞价系统，而宝洁在2014年打算将70%的广告预算用于程序化购买；而其他营销商也打算模仿宝洁的例子。

　　根据知情人士透露，到今年年末，宝洁公司计划将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。对世界最大媒体豪客来说这是一个野心勃勃的目标必然会导致那些地址自动贸易的品牌营销上重新考虑。至今，保洁使用程序化购买方式主要受限于相对较小的测试中。

　　这些人称保洁明年计划把手机广告购买也转变成程序化购买方式，这是一种竞价系统，广告通过网络实时出售和服务于特定消费者。

　　此举是遵循美国运通最近发布的一项广告技术需求方面的目标——提议100%的数字买家程序化（后来被美国运通副总裁称作“理论战略思想”）。

　　宝洁发起的运动更具开创性。首先美国运通主要是直接相应广告客户，可以通过消费者接受的快速反应监测其效果，而且它也没有像保洁公司那样官方发布时间表。第二，这对像保洁这样的品牌广告客户来说是一个飞跃，宝洁公司主要通过零售商销售产品，需要更多时间和先进的分析来了解数字广告对销量的提升效果。这是为什么对程序化更谨慎的主要原因。

　　更具WPP的Kantar Media，宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元，其中2.35亿花在了互联网展示广告上（数据不包括手机和社交媒体广告）。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和玉兰油。

　　宝洁公司传统上是一个在线库存买家，达到这个目标意味着发布商要有更多的优质库存用于程序化购买。

　　困难在于争议。营销分析公司Marketing Evolution的首席执行官Rex Briggs称他们研究发现数字清单比人们想象的更优质，但是广告网络打包了相似质量的产品，消费者不能没法购买特殊性能的产品。但是，Rex Briggs说，一般来说广告商通过这样的网络定位消费者能比传统购买做得更好。他说：“这对品牌营销有点反直觉，但是事实上得到了更好的控制。”

　　MediaCrossing首席执行官Bill Lederer说：如果更多来自”ComScore 100″网络属性的优质库存表面上可用于程序化交易，这就不是程序化了。MediaCrossing是一个由独立机构运营的程序化交易平台。他还说“一些展示为程序化的清单大部分都通过电话和电邮购买，仍有一些虚假性。”

　　Lederer先生又说道，越来越多的使用可视性，品牌安全和防欺诈技术清除不良清单将哄抬程序化购买的价格。

　　2008年，宝洁开始开发和测试内部程序化交易系统，叫做Hawkeye。宝洁公司已经证实Hawkeye的存在。

　　全球品牌建设总监Global Brand Building Officer近月推动了程序化数字交易的快速发展，这主要由于保洁一直收到投资者的压力，因为广告预算越来越多，销量增长却越来越慢。

　　宝洁财务总监Jon Moeller说，随着四月公司季度财报发布，由于数字媒体带来更多成本效益，公司广告投入增速放缓，减少了绝对投入却没有牺牲效果。

　　对Starcom MediaVest Group的影响还不明朗，这个团队处理保洁数字交易。团队决绝就此发表评论。

　　大部分品牌广告商仍对程序化交易心有疑虑。ANA的Forrester研究机构和国家广告商协会上个月发布了一项调查，只有28%的人理解程序化如何使用，10%的受访者了解但是却不使用。调查发现，最大的担忧是复杂交易的透明性，这些交易包括交易代理平台和第三方的参与，ANA估计发行商会得到25%到50%的利润。

　　凭借自己的交易平台，保洁省略了中间商，虽然不包括广告网络。但是保洁有一个盟友，或至少是熟悉的面孔，谷歌——最大的网络。去年谷歌招募了备受推崇的保洁执行官Kirk Perry作为品牌解决方案的主席。Perry先生参与了Hawkeye的开发，负责领导数字媒体购买测试小组。