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破解不确定性下的营销迷局
贾昌荣

摘要:美国前财长鲁宾有一句名言：“关于市场，惟一确定的就是不确定。”在市场不确定性日益增强的情况下，营销战略如何超越不确定性，成为一个关键性问题。

很多企业都发现，随着市场形势复杂多变，以及营销环境的剧烈变化，企业越来越难于把握市场规律与营销规则了。对于各种可能出现的结果，企业变得越来越难于拿捏。原因就在于企业必须要面对更多的不确定性，包括市场的不确定性与营销的不确定性。

在各种不确定性面前，企业只有自信、激情与疯狂是远远不够的，更重要的是透过市场混沌，把握战略营销的大方向。要知道，方向就是指路明灯，方向就是希望。

对此，笔者总结归纳了六点：

“战略”与“战术”哪个更重要（一级）

相对而言，大中型企业比小企业更强调战略。因为大企业不可能像小企业那样“船小好掉头”，并且每一次“掉头”都会带来周身的“阵痛”。因此，大中型企业必须审慎规划每一次变化。而小企业的经营目标就是生存与赚钱，这并不是真正意义上的战略，因而战术对它们来说更现实、更实在。

在市场繁荣时期，企业往往忙于做市场、求销量。为实现这个目标，企业会绞尽脑汁地在战术上下功夫。同时也需要考虑营销战略问题，因为营销战术必须以营销战略为核心进行展开。不过，在市场繁荣时期，企业在战略创新与战略变革上往往不宜有更大的动作。尤其是在市场低谷时期，企业在倍感彷徨、茫然与迷失的情况下，更需要方向感。不过，一定找准方向再行动。如果企业没有战略创新或变革必胜的把握，那就不宜轻易出手。另外，在市场困难时期，很多营销战术失灵甚至失效，企业在战术上也要保持冷静与理性。

“节流”与“开源”哪个更有效（一级）

在市场衰退或萧条的情势下，企业的经营行为变得较市场繁荣时期更加保守。面对巨大的市场压力，企业不得不把经营触角重新压缩回到企业内部。在“开源”很困难的情况下，压力迫使企业必须在“节流”上做文章。为此，这个时候企业更需要精益化营销管理，仔细地盘算资源投入，并精确预测市场产出。

市场环境越是动荡，越是需要强势管理。为了节流，很多企业在营销系统做了很大调整，诸如削减或合并部门、精简营销系统人员、压缩营销成本费用、减少广告指出预算等措施。仅仅从企业身上去“抽脂”，未必能达到“瘦身”的目的。为此，企业还要在客户身上做文章，对客户实施精益化管理，这是营销精益化管理的关键环节之一。

总体来说，客户精益化管理主要包括两个方面：精益化客户开发与精益化客户管理。对于精益化客户开发，则是指企业精准开发潜在客户与深度开发现有的现实客户为基点，而精益化客户管理则是企业对客户进行精准的价值识别、价值政策匹配与制定，并实施差异化的价值管理，把企业资源向最有价值的客户身上倾斜，使企业资源与客户价值高度匹配。

“效能”与“效益”哪个更优先（一级）

企业为利润而战，但赢利要立足于企业的最佳状态，在此基础上“谋利”。这就需要对营销模式、营销组织、营销业务流程、营销工作机制等方面进行调整与优化，达到一种最优化的状态再去起跑逐利，这样在利润上不但赚得多而且赚得久。否则难以达到绩效最大化。

如果企业遭遇市场低迷，“营销效能第一”这个战略性原则就更适用了。在这种情况下，经济效益仍然是企业最高奋斗目标。不过，企业可以有这个想法，但不可以在追求效益方面“自尊心”太强。否则，不但容易“受挫”，更容易浪费时间、精力与资源。笔者认为，在这种特殊时期，企业生存下来或许比赚钱更重要。当然，在此强调生存，并不是要否定企业寻求赚钱与发展的机会。不过，这个时候企业最需要的不是赚钱，而是商业模式优化与业务流程调整，以此来提升组织效率与营销绩效。

基于营销效能的提升，决定企业不再需要繁杂的营销，而使营销模式由复杂走向简单，由多渠道、多环节、多人员销售转为更加直效、更为简明的营销。对于“直效”，是指企业与客户之间的距离比以前走得更近。在市场的“冬天”里，聪明的企业可以考虑对自己的下游客户开展参与式营销，甚至是嵌入式营销，让组织边界不再成为束缚企业与客户深度合作的绳索。通过有效的客户关怀，不仅仅是合作关系纽带的强化，更重要的是可以从客户那里获取更多的“营养”——客户价值。
“利用”与“拥有”哪个更关键（一级）

在过度竞争以及高度不确定性的市场局势下基于资源的过度消耗以及资源需求的多样性，企业自有资源将变得稀缺而不足。在这种情况下，企业必须以合作为理念，善于做营销资源的整合器，调度并整合外部可利用资源，使其服务于企业营销与市场竞争。所以，资源利用就更显重要。对于营销，如果从资源的角度来理解，就是企业通过资源的整合化输出，以获得市场产出。

企业是一组资源的集合体，企业之间的竞争围绕着资源的争夺与利用来展开。一个企业的市场地位，不仅取决于其所拥有资源的数量与质量，而且取决于其在营效过程中对资源的利用效率。资源的数量与质量是企业生产经营的必要条件，但其与企业的市场地位不成正比，否则市场上就不会出现以少胜多、以弱胜强的企业了。

资源的利用效率是维持企业持久竞争优势的关键，也是企业管理效率的集中体现。对于大多数中国企业来说，营销资源的利用效率并不高，即不及50%。可见，企业能否实现高绩效营销，即获取营销上的低成本、高效益，关键在于能否把资源视为企业的“财脉”，并把有限的、有效的资源用在“刀刃”上。请记住一个铁的规则：把营销资源优先向关键性问题上倾斜，并加以集中使用、专注使用，以获得资源使用的最大化投入产出。

“谋势”与“谋市”哪个更大局（一级）

在市场形势好的情况下，企业纷纷把精力投入于“谋市”，即最大化扩大市场占有，主要精力在于市场占有率，而不是客户占有率。实际上这是不正确的。市场占有率固然重要，客户占有率亦不可小觑。如果说“谋市”是追求市场占有率，而“谋势”则是在追求市场占有率的基础上再强化客户占有率。在市场繁荣时期，企业是主动“取势”，而在市场困难时期，企业则需要采取“守势”。什么样的人百折不挠？是那些屡经磨难而又百折不回的执著者；什么样的企业会百战不败，一定是身经乱“市”而又能全身而出者。这样的企业之所以能够全身而出，是因为在危急时刻的“守势”能力，或者说能够保持自己的市场大局，甚至左右整个行业市场局势的能力。所谓一流企业“做势”，二流企业“做市”，三流企业“做事”，就是这个道理。

当市场低迷之时，企业则要先守势，再守位。要知道，市场越是动荡，市场格局就越容易发生变化。为了保证市场格局以及自身的市场地位，企业必须为市场份额而战。当然，对于企业稳定与扩大市场份额，营销不是唯一手段，具体怎样操作，企业要因地制宜。

“价值”与“价格”哪个更长久（一级）

在市场衰退与萧条时期，唯有尊重客户价值才是真正的营销法则。可是，在遭受市场危机重创之下，很多企业确实是体力不支，或者根本就没有能力在客户价值上“随需应变”了，更不用说“主动创新”。为了打开客户的“钱包”，降价成为众多企业无奈而痛苦的选择。

笔者建议，在市场低迷状态下，企业尽量不要试图以价格为武器“救市”，越是降价，就越容易把市场搞得就越迷茫。因为在艰难时期，企业的利润本来就日益变薄，以价格“救市”不但难以实现营销与利润目标，价格过于裸露反而容易把企业拖下水。待到春天到来之时，营销竞争必然硝烟四起。到那时，企业又该拿什么去应对？因此，企业要认识到只有“价值”才是救市的真正武器。

不过，价值营销离不开价格营销的支持与辅助。价格是价值的标签，价值是价格的“保护伞”。市场经济的本质是信用经济，有些产品（或服务）的价格是不能轻易下调的，诸如奢侈品、大额耐用消费品（房地产、汽车等）。否则，企业不但容易损失利润，也容易丧失市场信心，更容易使品牌形象受损，这才是企业的最大损失。