品牌的核心价值.doc

第五章 核心价值——品牌亘古不变的灵魂
没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。

第一节 核心价值的内涵与全力维护品牌核心价值始终不变的战略意义
国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象（以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体）”；金利来代表着“充满魅力的男人”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。

以水滴石穿的定理维护品牌核心价值

英国戴安娜王妃因一场车祸去世，笔者那几天刚好出差在珠海，第三天买了一份《澳门日报》，发现里面登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌在消费者心智中并没有建立起独特的区隔和差异化的联想，品牌资产、整体价值感与品牌威望也没有得到提升。企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。如国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；美的进军冰箱、洗衣机。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系，无法传递出同样的品牌核心价值与品牌气质。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此，美的、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上作文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值与品牌识别而展开的，有效提升了综合家电品牌的含金量。1990年之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。此后，“让我们做得更好”和“精于心、简于形”等主题的推广活动体现了所有飞利浦电器的共性价值，使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值有了飞跃性的提升。
尽管广告中青春靓女“日新月异”，潘婷坚持“健康亮泽”的核心价值从未动摇

真理越辩越明 对“核心价值永恒不变”的辩证解读
打造强势品牌的根本在于规划清晰的品牌核心价值，并以水滴石穿的定力在以后的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。核心价值在绝大多数情况下肯定应该是长期不变的，这也是国内外很多强势品牌成功的主要原因，如宝马的“驾驶乐趣、潇洒的生活方式”、浪琴的“优雅个性”、三星的“e时代领导者、时尚”。
但世事无绝对，尤其是品牌学属于社会学科，不像自然科学如代数中的“1＋2=3”是铁定的，社会科学中的很多结论和规律都会有例外的时候。核心价值是品牌联想的一部分，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。所以，由于各种原因，核心价值不能成为驱动消费者认同品牌的主要力量时，核心价值发生变化也就理所当然了。如有些品牌在规划核心价值时只是适应了当时的市场情况，没有能预见到消费者偏好随时间发展的变化；又如当时定位的核心价值具有比较优势，但现在竞争对手在类似价值点上更具有领先优势了。
核心价值发生改变的具体情形如下：
1、 既定的核心价值原本就是没有前瞻性、不成熟、包容性不强的
很多企业规划品牌核心价值时由于缺乏远见，或者有时即使是天才也无法预测市场的快速变化，所以核心价值只是适合当时的情形，前瞻性和包容性不足。发展了一段时间后，核心价值也许就不再对消费者具有感染力了，那么核心价值必须发生更改。
让我们从中国移动的支柱品牌“全球通”强调“网络优势”演变到“我能”的过程来细细体会适时而变的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌内涵浓缩成了一个全新的词语：我能。此前流行的“关键时刻信赖全球通”、“专家品质全球通”等广告语，退出了历史舞台。显而易见，“全球通”品牌的定位角度已从运营商转移到用户，一种崭新的理念正在凸现，即原来自我本位地说自己如何好，而现在则强调顾客主体，旨在营造社会主流阶层的精神归属。全球通的品牌核心价值是“积极、品味、掌控”，并以“我能”为主广告语展现“让信念坚持下去，梦想就会实现”的价值观，说的是成功人士的成功之道。全球通的客户定位依然是社会主流人群，而将品牌的诉求点从运营商过渡到用户，无疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表现了中国移动对品牌核心价值的辩证认识。
市场的变化速度超越了原先的设想，企业没能有远见预见未来的变化导致核心价值发生了变化，但这并不意味着当时的核心价值就完全是错误的。其实，在未完全成熟的和竞争不充分的市场，品牌初期的核心价值适应当时的消费者需求和竞争格局完全是对的。更何况，很多时候即使天才也无法预测到市场和消费者心理的变化。品牌管理水平很高的麦当劳也没有能预测到当下消费者的价值观发生了如此之大的变化，所以，最近麦当劳的核心价值从原来的“品质、服务、清洁、价值” 即 “QSCV”等理性层面升级到“I LOVE IN IT”。 因为现在的年轻消费者是“我时代，我个性，以我为主”的价值观，新的核心价值凸现了他们的自由选择和自己主张的内心渴望。这一核心价值确立后，则通过“风格动感、时尚、包括音乐、体育、时尚和娱乐元素”来传播品牌。“超级男孩”贾斯汀担任麦当劳全球电视广告代言人，并在系列广告中演唱“I’m　lovin’it”的主题歌；华人地区则由王力宏担任主题曲代言人（两大代言人均为全球或地区的青年时尚偶像）。
２、当品牌进入新市场时，如果市场中已经有了与该品牌核心价值相似的强势品牌，也要慎重考虑是否需要调整原有的核心价值以适应新的竞争形势。
宝洁旗下的佳洁士一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头品牌，佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。1996年，佳洁士开始进军中国市场，但是，它并没有像在美国市场那样势如破竹般地占据“市场第一”的地位，直到2002年，佳洁士在中国牙膏市场的份额一直徘徊在5%左右，与定位类似的高露洁约15%的市场份额相形失色。是什么原因导致了这一出乎意料的结局呢？很简单，在中国，佳洁士迟到了，防蛀的定位被高露洁在1992年就抢先一步拿来宣传了，4年多的时间让高露洁牢牢占据了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年来，佳洁士用大得多的预算向高露洁屡屡冲击，屡战屡败。其实，如果佳洁士在进入中国市场初期能够看清当时的竞争格局，不再自我本位地盲目坚持的核心价值，另辟蹊径，或许能够打开全新的局面。

  ３、新市场目标消费者的审美情趣与原有市场相比有很大差异，原来的核心价值在新市场中失去了诉求力，此时也要规划新的核心价值。
20世纪70年代，万宝路阳刚、自由、奔放的“牛仔”形象在美国获得成功后，准备以香港作为桥头堡，为大举进军亚洲市场打下基础，但是开始的战绩很不理想，万宝路在香港的市场占有率只有0.3%。原来，这是因为民族心理的差异造成的。美国人将牛仔看作是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是个骑马放牛的苦力，是失败、孤独、污垢的象征。于是，万宝路只好在香港重新定位于成功人士和绅士的香烟，在广告中对牛仔形象进行了重大调整，将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥；并乘私人飞机视察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。这样，新牛仔便与港人心目中的人物合拍，受到大家的欢迎，香烟销量也节节攀升，到80年代初，已稳居香港首位。
可见，核心价值亘古不变的结论更多的是适用于成熟的品牌，更何况，“亘古不变”这一词汇更多的是从修辞的角度强调长期不变的重要性而已，而非真的亘古不变。只要市场变了，消费者的偏好变了，核心价值对消费者的感染力与对竞争者的区隔力下降的时候，核心价值就要变。当然，如果有能力去洞察未来，规划长期适用的核心价值则是更好的。