大工《市场营销》课程考试模拟试卷B.doc

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大连理工大学网络教育学院
2014年3月份《市场营销》课程考试 试卷类型：（B）
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
1、以下各项不属于市场营销活动第三阶段应该实行的战略的是（ D ）。

大工《市场营销》课程考试 模拟试卷（B） 第4页 共4页
A．价格策略
B．渠道策略
C．促销策略
D．营销策略

2、在市场需求下降的时候，市场竞争以（ D ）竞争为主。

A．数量
B．质量
C．价格
D．服务

3、消费者购买行为的复杂程度高，产品差异性大，属于（ A ）购买类型。

A．复杂型
B．和谐型
C．习惯型
D．多变型

4、进入障碍低，退出障碍低的行业具有（ A ）。

A．低的、稳定的收益
B．低的、有风险的收益

C．高的、稳定的收益
D．高的、有风险的收益

5、下列业务中，具有低机会、高威胁的业务是（ D ）。

A．理想业务
B．冒险业务
C．成熟业务
D．困难业务

6、探索性调研的目的是（ A ）。

A．发现问题
B．描述问题
C．解析问题
D．预测未来

7、卖西装与衬衫，衬衫200元，西装800元，先看衬衫会觉得很贵，若先看西装，就不觉得衬衫贵了。这是应用了（ D ）心理原理。

A．互惠原理
B．相互退让原理
C．社会认同
D．对比原理

8、“企业同时为多个细分市场服务，为每个细分市场分别提供适应其需求的产品。”描述的是（ D ）目标市场模式。

A．市场集中化
B．产品专业化
C．市场专业化
D．选择专业化

9、地区差价是指（ B ）。
A．同种产品在同一时间、同一地区、因质量不同形成的价格差
B．同种产品在同一时间、不同地区的价格差
C．同种产品有不同时间、同一地区的价格差
D．同种产品在同一时间、同一地区的零售价与批发价的差额
10、变动成本定价法适用于（ D ）。
A．正常生产，供需大致平衡，成本相对稳定的产品
B．销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更大的损失，要保本经营的产品
C．新产品的定价
D．产品供过于求，企业产品积压，生产能力过剩时

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
1、在温饱阶段人类需要主要有（ BC ）。

A．社会需要
B．生理需要
C．安全需要
D．尊重

2、权威之所以会对人们的行为产生影响，是因为（ ACD ）。
A．对权威的服从和责任感
B．恐惧心理
C．在权威的强大压力面前，个人的抵抗力十分渺小
D．盲目服从的诱惑和陷阱
3、市场细分的原则有（ BCD ）。

A．可组织性
B．可衡量性
C．可进入性
D．可赢利性

4、根据销售关系，可将产品分为（ ABC ）。

A．互补品
B．互斥品
C．独立品
D．日用品

5、影响市场选择的因素有（ ABCD ）。

A．企业资源
B．产品和市场的差异性

C．产品的生命周期
D．竞争者的目标市场策略

三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1、企业给在规定时间内尽快付清货款顾客的价格折扣是累计折扣。（ × ）
2、运动场和飞机的座位不同价不同以顾客为基础的差别定价。（ × ）
3、产品组合的深度是指一个企业有多少产品线。（ × ）
4、波士顿矩阵法认为，相对市场占有率<1，则本企业竞争实力较弱。（ × ）
5、弗洛伊德的动机理论认为人类行为形成过程中的心理因素大多是无意识的，个人不可能真正了解自己的动机。（ √ ）
6、生产者市场需求具有派生性和波动性。（ √ ）
7、一般来说，批量行业产品差别大。（ × ）
8、推销观念认为企业应致力于提高产品质量、不断改进产品。（ × ）
9、“我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切”表达的是互惠心理原理。（ √ ）
10、小企业也应该积极进入大的细分市场。（ × ）
四、名词解释（本大题共3小题，每小题4分，共12分）
1、市场营销调研: 是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。
2、市场细分:是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
3、竞争定价法: 根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。
五、简答题（本大题共3小题，每小题6分，共18分）
1、简述影响生产者购买行为的因素。答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素；
2、心理定价策略有哪些？
答：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略
3、简述恩格尔定律
恩格尔定律是19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：
一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：
食物支出对总支出的比率(R1)＝食物支出变动百分比/总支出变动百分比 或 食物支出对收入的比率(R2)＝食物支出变动百分比/收入变动百分比 R2又称为食物支出的收入弹性。
六、案例分析（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1、英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。
经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：
⑴ 产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小。
⑵ 分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店，目标市场范围内一旦出现新的商店，立即招徕经销本厂产品。
⑶ 价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随其他厂家调整价格。
⑷ 促销。以“低价”，“满意的质量”为号召以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体。
由于市场选择恰当，市场营销战略较好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大成功。
【问题】
⑵ 该企业市场细分的主要依据是什么？ （4分）
⑵ 请评价这家小油漆厂的市场营销组合策略。（6分）
答：（1）:主要依据为：目标顾客的需求特点：对产品要求不高、对产品价格敏感、年轻顾客潜在的对颜色的追求。这几点符合“小油漆厂”的特点。小厂在进入市场时不会具备产品研发能力，和产品研发资金。而又不具备能力直接购买技术角逐较大份额市场。故选定此目标市场为最佳选择。
（2）：这家小油漆厂的营销组合策略设置合理科学。主要体现在以下几点：一、产品终端消费点距离目标顾客进，这使得目标顾客更易直接购买到本厂产品。二、产品统一定价，并且不采取降价等措施促销。这使得产品具有稳定的价格。顾客会在潜意识里认定本产品的价值就是现在体现出来的价格。三、促销：以低价、满意的质量为口号，可以完全的满足消费者的需求，而不是追求华而不实的“完美的质量”从以上几点不难看出，本厂的营销组合策略设置合理科学。
2、某集团派两名营销人员A和B到一个小岛上进行市场调查。一到岛上A就发现岛上的人都不穿鞋，他立即给营销总监发电，表明没有市场可开发，于是回去。B也发现岛上的人不穿鞋，他给总监发电说，这个是一个尚待去开发的市场，有潜力可挖，建议设计生产适合岛上的人穿的鞋，他继续留在岛上进行深入调查。
请问：你如何看待A、B两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？
1、从营销的概念看，市场营销与推销不同。推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
2、营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。
3、本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现了潜在需求，而前者只注重现实需求。
4、营销总监对前者应予以辞退，后者应重用。