中国小伙儿闯北美_李辽.pdf

法人杂志2023年07期27如今，中国跨境电商主体已经超过 10 万家，成为世界跨境电商赛道的中坚力量。过去几年，这条赛道经历了一波野蛮增长，也承受过“黑天鹅事件”，当前更多从业者开始重新审视这个行业。庄健龙入行已 4 年，仍在不断试错中前进，交过的“学费”蜕变为敏锐的商业直觉，但新挑战仍让他如履薄冰。庄健龙在接受 法人 记者采访时坚定地说：“跨境电商是一条很长的路，我要一直走下去，现在正是重新出发的时候。”选品的纠结记者了解到，国内大致有三类人转型做跨境电商，一类是传统外贸出身；一类是主营品类在国内市场饱和，想寻找海外市场增量；还有一类是纯粹看好中国产品在海外市场的广阔前景。庄健龙属于第三类。2019 年前，他还是一名投资人，因为所投企业涉及跨境电商业务，他逐渐开始关注这个领域。“中国是举世瞩目的世界工厂，供应链反应速度和组织能力很强，已逐渐从成本优势转化为产品和质量优势。电商出海是大势所趋。”庄健龙发现，身边很多年轻人加入跨境电商行业，且与老一辈跨境电商人形成强烈反差。“老一辈还是习惯于接代工订单，而年轻入行者更多分析用户需求，从用户侧考虑产品。”同时，时尚与功能兼具的产品能更有力抓住目标消费人群。例如，这几年兴起的lululemon 瑜伽服装品牌。“其实瑜伽服装已经是很成熟的品类，但传统材质、剪裁及品牌传递的时尚感与中国小伙儿闯北美法人全媒体记者 李辽价值观已经满足不了更多年轻人需求。该品牌正是抓住这个需求侧的痛点，打开了市场空间。”这些年轻人在营销方面有了新玩法，用线上线下相结合的社群营销方式推广产品，这也给了庄健龙启发。2016 年，他投资了一个国内婴童服装品牌，主打产品为婴童睡袋。彼时，睡袋还没在中国育儿家庭普及，市面上的睡袋材质粗糙、设计过时，而这个品牌的睡袋主打中高端市场，在材质和设计上颇为考究。伴随着消费升级，睡袋逐渐在中国市场兴起，该品牌作为婴幼儿服装品类的补充，很快占领了市场。这让庄健龙有所领悟：如果要加入跨境电商赛道，应该选择一个顺势而为的品类。服装并不在他的考虑范围内，“服装有颜色、大小码之分，会有很大的库存压力，同时还有季节性问题，比如睡袋在四季有明显款式差异，泳装销售季节局限在夏季。”在考虑做大众市场还是小众市场时，他认为，跨境电商产品不能涵盖太广，大众市场巨头林立，新入局者很难有突破空间。因为想要进入北美市场，庄健龙进行了一番调研，终于寻找到了突破口。他发现北美与中国存在着运动消费差异。中国人在运动上的花费大多聚焦在健身房办卡和服装上，而北美健身运动场景发展较为成熟，每个社区几乎都有配套的 24 小时健身房，人们对运动器材的资金投入较大，急缺运动康复类产品。基于以上考虑，庄健龙选择将筋膜枪、电动瑜伽柱、腿部气囊等电子类运动康复产品作为主营品类。这些产品之前专供专业运动员使用，当时还没有普及到大封面故事28众市场。“我主打北美中产以上人群，客单价较高，针对腿部产品客单价定价为 799 美元一套。”该品类排名前五的品牌是庄健龙需要学习和研究的对象，而这些创立 10 年左右的品牌估值都在 10 亿美元以上，这给了他一定的信心。他从这些店铺的用户差评中寻找产品问题，这些问题就是自家产品的机会。交过的学费2019 年，庄健龙在亚马逊美国站、加拿大站和日本站开店。虽然并未在“最好”的时候入场，但他认为这是最合适的时机，“老的模式和产品需要升级或被替代”。一开始，庄健龙就在日本市场上交了“学费”。因为产品针对欧美运动员设计研发，这些运动员身高普遍都在 1.85 米以上，而亚洲人在腿围、肌肉结构方面与欧美人存在着差异，对产品按摩力度的感受也不同，导致用户体验不佳。经过一段时间测试，庄健龙预测产品未来在日本退货率会很高，而当时供应链反应能力不足，于是果断放弃日本市场。在产品推广方面，中外明显差异也让他一度走入误区。他原以为在国外推广也像在中国花钱砸流量一样，结果发现节奏完全不同。“国内博主商务对接能力较为成熟，有专业的商业推广团队协助，很多当天就能敲定合同，但同样的事情在国外可能需要两到三周。”他说，“与国外博主沟通一般用邮件，由于时差关系，可能三五天后才会收到回信，而且拿到产品后他们会先试用，觉得体验不错才会同意推广。”为了提高与国外博主沟通效率，庄健龙计划在美国开公司招聘当地员工，结果发现事情远没有想象中简单。“美国招聘成本较高，与在中国开办公司的要求有明显差异。”他只能放弃自营模式，选择与美国当地代运营公司合作。“但效果不好，”庄健龙说，“如果代运营公司不了解产品，还需重新寻找资源，投入产出比很低。”中外差异还体现在产品图片的拍摄上。第一代产品图片在国内找中国摄影师拍摄，尽管也请了外国模特，但似乎北美消费者并不买账。庄健龙描述不出中外摄影师拍摄风格具体有何区别，但他隐约觉得，只有国外摄影师才明白国外消费者要的感觉。于是，第二代产品的图片他选择在西班牙和法国找当地团队拍摄。由于货量较小，每次庄健龙的货物出口都需要与其他商家拼柜，如果不巧和药品拼到一起，就会面临抽查，可能由此耽误两三个月。这时，他只能庆幸自己的产品庄健龙正在工厂检查产品受访者供图法人杂志2023年07期29没有季节性，否则可能错过最佳销售时机。“跨境电商销售淡旺季分明。国内销售节点集中在618和双11，但在北美，第四季度销售额基本占全年 70%。”他称，国内有一些按摩椅卖家不敢将产品出口到北美，因为当地货品装卸比较粗暴，零部件容易损坏，而客户可以无理由退货，导致货损成本很高。“遇到客户退货，我一般会把货扔掉，否则我要找专业工程师调试产品，重新包装，然后放置到亚马逊仓库，如果长期滞销，要给平台缴纳库存滞留费。”因此，庄健龙计划生意做大后建设自己的海外仓。违规成本高“美国海关政策要求电子产品做 FCC（美国联邦通信委员会）认证。”作为跨境电商卖家，庄健龙必须将产品清关政策和手续研究透彻。此外，还要符合跨境电商平台的规定。2021 年，跨境电商粗放式发展埋下的隐忧导致“亚马逊封号”事件爆发，亚马逊以合规为名的封禁措施，犹如一记“闷棍”狠狠敲打了全行业，一些店铺被关停，产品被下架，至今仍让很多卖家心有余悸。庄健龙称，平台要求，对于产品描述中提到的功效需要认证。他举例：“我的产品描述中提到了有利于血液循环，我就需要对产品的压力范围以及是否会对使用者造成伤害进行测试，否则平台禁止售卖。”“跨境电商平台有很强的大数据分析能力，如果店铺用户差评和退货率过高，会受到平台限制。因此，合法合规必须摆在第一位，千万不能有灰色操作。”庄健龙说，在亚马逊开店有 14 天的结算周期，其间如果产品出现问题，平台会冻结卖家账户。另外，欧美非常重视保护知识产权，产品外观需要申请专利，避免知识产权方面的合规问题。庄健龙称：“申请专利很贵，但必须要做，因为一旦涉及知识产权侵权问题，平台一定会让你关店，违规成本很高。”一位朋友的遭遇也给庄健龙提了醒。朋友销售头部按摩仪，一位国外客户因使用不当，鼻根处填充的假体被滑落的按摩仪夹断，由于产品介绍中没有提示“做过整容手术的消费者禁用”，朋友为此赔偿了 70 多万元。痛并快乐着虽然做的是跨境生意，但代表的却是“中国制造”，在庄健龙看来，这是一份责任，“跨境电商巨量铺货的时代已经一去不复返，卖家们真正要做的事情是认真对待品牌、智造和平台”。“这个过程痛并快乐着，是在自我否定中不断前行。收到用户差评时，我会反思是不是做产品的逻辑出了问题。订单量低迷时，我甚至会质疑自己的选品眼光。好在每优化一个产品因素，平台和用户都会给我带来正向反馈。”他笑称，“旺季的爆单也很刺激，对于我们这种年营业额几百万美元的小店铺来说，几百单就足够让人心花怒放。”在国内，品牌快速成长时，每一年几乎都可能有翻倍的业绩，但在国外，品牌的发展会相对平稳。“北美消费者的品牌忠诚度较高，品牌一旦立住，可以享受较长时间的红利。”庄健龙更青睐这种销售额每年20%至 30%稳步增长的发展态势。4 年的跨境电商经历，让庄健龙总结出 4 点经验：做跨境电商要有敏锐的市场洞察力，特别是选品能力；跨境电商是重资产生意，要有充足的资金储备；要具备良好的英文交流能力；现阶段已经没有流量红利，更需要卖家有品牌意识和产品开发能力，未来投入会更大，需要的资金和资源整合能力会更强。显然，在洗牌后的跨境电商行业，只懂铺货和砸流量的卖家已然不再合格，全链条的运筹帷幄才是他们必须拥有的能力。（责编 白馗）