营销思想与定位.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,企业营销思想与定位战略,王成慧,个人名片,王成慧 管理学博士,北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系主任、副教授,中国社会科学院财贸经济研究所博士后,中国市场学会理事、流通专家委员会副秘书长,邮政编码：,100024,E-mail,：,wangchenghui2000,联系电话,:010-65778379,手机,:13522664443,第一部分：营销就是卖思想,一、营销是一个课题,营销从企业革命的终端移向始端,首先要有市场,导师的例子,衡水例子,多乐公司的例子,营销是企业经营的核心,营销是企业整体承担的任务,什么是营销（,80,：,20,）,整合营销,东京迪斯尼公园,二、营销不是卖产品而是卖思想,独特的销售主张,市场竞争本质上是接受社会的选择，企业只有形成自己的风格，才能使自己的产品、服务、品牌、形象形成鲜明的差异，才能被消费者所接受。,把原来不能成交的买卖做成,张裕酒庄,衡水老白干,朝阳市桃花山庄,营销的目的在于提升消费者的生活质量,什么是顾客价值,表达出能够吸引消费者的概念和理由,文化创意,印象刘三姐,世界公园,不出国门，周游世界,衡水别墅园,体验异国风情,设计新的营销模式,营销理论的实践组合,东营一家公司案例,亚细亚的败局,针对障碍革新营销,京瑞饭店例子,完全突破现有营销模式,汽车俱乐部的盈利模式,营销在于展示营销理念,营销是一种哲学和理念,武汉小蓝鲸酒店就餐案例,香格里拉酒店的理念,营销显示是企业对顾客的尊重,营销显示是企业与社会的和谐,中坤例子,营销显示是企业的品质,强生公司、沃尔玛与三株的案例剖析,三、为了卖服务而卖产品,新的商业逻辑,服务是产品的重要组成部分,完整产品概念,通过服务满足顾客个性化需求,服务赢得顾客忠诚,服务是保健因素还是激励因素,服务向社会表达企业文化,海尔案例 什么是五星级酒店,服务理念的理解,从消费角度理解服务,麦当劳与红高粱,五星级酒店的调查,茶社的品味设计,服务的特性,无形性,有形展示百花山庄,不可分割性,内部营销,不可贮存性,需求管理 美国餐馆蜂鸣器,易变型,服务标准化管理,服务营销新思路,困难留给自己，方便留给顾客，顾客的困难就是我们的课题,注重细节的迪斯尼,垂直的丝瓜,海尔的大地瓜洗衣机,奥的斯为何败给三菱,满足顾客心理需求,品小洲,将盈利点放在服务上,盈利点的转移,四、将服务升华为体验,体验营销就是企业以服务为平台、以商品为道具、以顾客为中心、创造能够使顾客参与、值得顾客回味的活动,让消费者从体验中感受价值,体验产品的新功能,体验新的生活情趣,星巴克的氛围,体验生活快乐,蟹岛的起家,体验营销的探索方向,多给消费者参与与销售机会,河北田园棉,与消费者坦诚沟通,体验通常不是自发的，而在于企业的诱导与教育,让顾客在购买与消费过程中多一些情趣与快乐,千岛湖的捕鱼,贵州剑河县千人宴,五、营销根本任务是争取顾客忠诚,关系营销指导思想,“,精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心,”,（菲利普,科特勒）,（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；,斯堪的纳维亚航空公司的顾客,资产 老顾客与新顾客的成本,（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；,日本成田机场超市,（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；,海尔公司的服务承诺（,12,小时）,（）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；,海尔公司的市场链 二外开电梯的例子,（,5,）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。,（,6,）关系营销重视企业生态培育,秦池的例子,忠诚客户的内涵,质量信任,德国车奔驰的例子,品格信任,南开授博士学位的例子,能力信任,国旅的对外接待能力,前景信任,忠诚顾客的管理,顾客档案管理,第二部分：从定位提升到战略,一、定位,定位的基本内涵,就是企业通过识别目标顾客的需要，设计并向顾客传播与竞争者不同的特色产品与企业形象，使顾客对该产品和企业有比竞争对手更好的认知，从而其在顾客心目中特定地位的过程。,西南航空公司的定位,1,、定位是企业产品、形象、品牌在目标顾客头脑中的有利位置,定位是在细分的基础上实现的,定位突出的是差异,农夫山泉 妙士,2,、定位是针对竞争者提出来的,如何建经济型酒店,与竞争对手的差异点在哪里,小洲村的定位 国旅的定位,你的差异点是否是顾客的诉求点,千岛湖的定位,潍坊金茂国际大酒店,3,、定位是一种观念或思想,定位销消费者表明的不仅是产品性能，还在于对某种体验的提示，提出某种消费象征什么，并于自己的销售主张联系起来,4定位是在竞争前沿确定下来的,定位不是一种主观愿望，而必须有客观依据，在于对顾客需求或欲望的深刻把握,妙灵农庄定位,东北县城农家乐,5,、定位是与消费者沟通的成果,斯达舒,6,、定位提供了战略发展方向,定位误区,定位群体泛化,宝云寺定位 泰国东方饭店定位,定位一厢情愿,娃哈哈定位,定位太狭窄,定位要解决的基本问题,（,1,）细分差异,消费者需求差异,广之旅的差异营销,明确产品服务品牌形象的差异,经济型酒店的两,B,（,2,）选择切入点,特色与消费者诉求的连接,延庆龙概念,怎样做农家乐 春都集团的,“,养命宝,”,（,3,）定位要懂得放弃,方太的放弃 皮阿诺怎么办 北京大学经济史教授,（,4,扬长胜于补短,定位的规划与动作,（,1,）定位涉及基本要素,产品定位，突出产品的特色与个性化,甲壳虫 奇瑞,QQ,市场定位，锁定自己的目标顾客群,森达皮鞋与金猴皮鞋,价值定位，传播何种价值，传播何种形象,蒙牛传递价值,杭州旅游形象代言,（,2,）实现定位的系统规划,定位要实现产品设计、定价、销售渠道选择与促销方式的和谐,济南人民商场买卖手表,如何卖劳斯莱斯,小洲的不和谐,二、营销战略,什么是战略,战略是企业奔向明天的依据,战略在于培养核心能力,战略确定企业发展领域,战略误区,把雄心壮志理解为战略,把资源状况理解为战略,战略要涉及资源、能力、市场机会、组织、人员等一系列要素,宏祥集团的败局,把过去的成功作为战略的依据,成功不可复制 海尔也有失败的时候,没有定位就挺进未来,东方亮了再亮西方,战略的本质概括,战略是一种价值,战略是一致性方向,战略是个聚焦过程,三、营销战,强者的另外一面存在弱点,海尔的快速,强者定位就要放弃,IBM,放弃,PC,浪潮放弃,PC,产业发展引发新需求,蓝海战略,滚轮刀（,Rollerblade,）公司,细微忽视造就潜在市场,拉链的发明,海尔在美国的产品构成,竞争者的错误提供商机,日本汽车怎样进入美国市场,利用竞争者受限制做文章,机会和风险并存,利用新概念改变消费者头脑中排列顺序,春节卖空调,借竞争的名造自己的势,宁城老窖的借势,农夫山泉的借势 蒙牛的借势,七喜汽水的借势,邓庄园区的借势,