营销渠道发展过程和未来研究方向.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,LOGO,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Company Logo,汇报人：朱亚云,营销渠道的演变和研究方向,在过去的30年，营销渠道领域增加了大量的研究文献，但是少有对这些研究文献进行回顾和总结。本文作者通过对,1980,年,-2014,年关于营销渠道文献的总结，以四个视角来评估营销渠道发展概况，为以后的学者研究提供借鉴参考，指明方向。,研究目的,论文的结构,渠道二元关系,渠道网络,双边市场,长期实务领域,暂时实务领域,1980,s,以前,现状,演化发展,渠道管理,基于经济学,基于行为学,渠道选择,4个分析视角,理论和结构,策略,分析单位,实务领域,结论,趋势和方向,参考文献,5,营销渠道的演化发展,2,多视角分析营销渠道,3,结论,4,摘要,1,论文的内容,营销渠道的演化发展,营销渠道的定义：是指一系列相互依赖的组织，他们 致力于使一项产品和服务能够被使用或者消费的过程。,科斯(Coase1937)认为分销是商品和服务在市场中的流动。20世纪初的研究关注企业之间的合作有助于企业实现利益最大化，非经济因素在很大程度上被忽略了。,20世纪中期关于营销渠道的研究更加规范，巴克林(Bucklin 1966)的渠道结构理论和斯特恩Stern(1969)的分销渠道理论使人们更直接的认识到了非经济因素尤其是行为因素在营销渠道中的作用。随后，渠道战略，机会主义等研究大量涌现。,营销渠道的演化发展,发展到现代，渠道的功能绩效方面的研究得到关注，出现了很多新的渠道结构的研究，这也为后来经济学为主导的研究方法奠定基础。交易成本理论，代理理论取得实质性进展。补充行为性研究利用经济模型也显现了经济整合和行为理论的效益。企业间关系的出现也刺激了关系营销的新时代。现在的渠道研究更加多样化更加成熟。,视角一：营销渠道理论和结构,基于经济学的理论分析法：强调以经济效率和功能优化为手段，通过渠道的设计突破现实情景的限制，达到利益最大化。,基于行为学的理论分析法：结合社会学，社会心理学，组织行为学解释由经济理性行为假设导致的矛盾。,基于,经济学的理论分析法,基于行为学的理论分析法,交易成本经济学,代理理论,博弈论,资源基础理论,权力冲突与依赖,关系准则理论,承诺,-,信任理论,网络理论,视角一：营销渠道理论和结构,核心理论,主要发现,交易成本理论,1.,阐述了供应商分销商和零售商之间的互动影响渠道结构中的“自制或外购决策”。,2.,当自由市场经历特定治理问题时，渠道结构会维护专用性资产。,代理理论,根据渠道成员的特点，环境的不确定性及信息成本选择最有效的合约，管理渠道关系。,博弈论,1,.,在给定的约束条件下，用战略模型明确预测对手会选择的渠道结构。2,.,渠道成员有责任签订合约促使渠道稳定和高效的协作运行。,资源基础理论,渠道成员的,可持续,竞争优势取决于能否有效获取和利用企业内部有价值的、稀缺的、模仿成本高的资源。,基于经济学的理论分析法：,交易成本经济学(Transaction cost economics),根源可以追溯到科斯(1937)说明企业存在的本质;,主要观点：1.,与新古典经济学不同，TCE 认为公司是一个管理结构，而不是生产函数（Rindfleisch and Heide 1997）。,2.,市场渠道合作伙伴之间的交流是没有代价的（Williamson 1985）。,3.,管理者受制于有限理性，由于,他们缺乏认知能力或信息，,所以他们的决策可能会受阻（Simon 1972），因此他们会利用机会交换伙伴。机会主义是“self-interest seeking with guile”(,Williamson,1985），它可以危及,任何正在进行交换的特定,资产（很难重新配置用于其他用途的资产）,视角一：营销渠道理论和结构,交易成本经济学：,4.,定义最优治理结构的策略主要是,关注,维护交流和关系专用性资产。,5.在渠道研究中，TCE,主要是,引用渠道,结构的制造或购买决策的影响,，,阐述了供应商,，,分销商和零售商之间的相互作用。,6.最近的 TCE 基础研究已扩大范围，相关的,结构,，,不仅,包括机会主义,，本地,文化,情境,和在线商务环境,。,视角一：营销渠道理论和结构,委托代理理论,（,Agency theory,）：,1.,与交易成本理论类似,，,当企业,在有限,信息的环境,下经营时，,往往有助于解释渠道选择决策和渠道结构,。,2.,现在从委托,代理,的互动，,扩大,到,供应商,分销商的互动中。,3.最近的研究还,考察,了跨外部中介,商的渠道,相互作用,，如在多单元,特许权,安排或的,渠道内,部,的相互作用。,视角一：营销渠道理论和结构,博弈论,（,Game theory,）,：,1.在营销渠道的研究中，认为分散的渠道往往会导致效率低下，渠道合作伙伴有责任建立合同和使用激励措施来修复这种低效率（Coughlan 1985）。,2.与交易成本理论和代理理论类似，博弈论在渠道研究中提供一种了解潜在渠道成员之间互动的方式，但不同于这些理论，它,在给定的约束条件下，用战略模型明确预测对手会选择的渠道结构,。,3.现代的博弈论从两个参与者扩大到多个参与者，比如自有品牌 的下游渠道研究，基于平台的零售业，定价，电子商务中的信息透明度等。,视角一：营销渠道理论和结构,资源基础理论（Resource-based theory）：,1.企业,成长发展过程中，,利用,的,资源是宝贵的,（,valuable,）,罕见的,（,rare,）,，,并不完全模仿,的,（,imperfectly imitable,）,组织(organization),（简称 VRIO），因为他们有组织能力利用这些资源,成,为可持续的竞争优势,。,2.,获取,和维护这些资源取决于企业,得,边界,以及和,其他渠道成员,互动的,战略,。,3.RBT 可以,引导,各,种渠道行为,，包括,采用新的,有价值的销售渠道，分销商,获得稀有的,信息,，,独特的供应链服务技术,等。,视角一：营销渠道理论和结构,视角一：营销渠道理论和结构,核心理论,主要发现,权力,-,依赖与冲突,1,.,渠道成员的权力分布不均衡，导致了冲突的产生，权力的性质和来源可能加剧冲突对渠道效率的负面影响。,2,.,渠道成员之间的相互依赖促使成员合作进而提升渠道的绩效。,关系准则理论,1,.,指导规范交易，强调长期,关注成员的繁荣，共享收益，共担风险。,2,.,关系准则能减少机会主义和其他损害关系的行为，在经济不确定的条件下相互扶持，促进互利合作。,承诺-信任理论,网络理论,1.,渠道合作伙伴的网络管理能提供高级信息处理，知识创造。,2,.,为渠道系统成员的一部分变化如何影响其他部分,提供了一个极好的框架。,基于行为学的理论分析法：,承诺和信任,有助于成员培养共同的目标，减少自私自利的行为，,是组织间关系绩效的关键，,权力,-,依赖与冲突（Power-dependence and conflict）：,1.,企业,获得和使用他们权力,的,方式,，以及,对,平衡不对称,性,的依赖,，,决定了渠道结构和,绩效(Antia,Zheng,and Frazier 2013;El-Ansary and Stern 1972)。,2.,权力是指影响渠道合作伙伴采取行动的能力。权力基于依赖，当渠道成员提供交换渠道伙伴的利益时权力就产生了。,3.相互依,赖,的渠道成员通常,很,和谐，保持互惠互利的关系和性能得益于这些关系，而非对称依赖渠道成员,更容易遭受,强制权力使用,的风险,(Kumar,Scheer,and Steenkamp 1998),。,4.,权力的使用或依赖的使用往往导致冲突，虽然权力不一定会导致冲突，但是权力的来源与性质增加不公，加剧冲突对渠道效率的负面影响(Geyskens,Steenkamp,Kumar 1999)。,视角一：营销渠道理论和结构,关系准则理论（Relational norms theory）：,1.,关系准则指由,交易伙伴共享的,交易行为的期望(Macneil 1980)。,2.,关系准则理论假定交易存在于关系中，而不是存在于离散或独立事件中。(Kaufmann and Rangan 1990),3.,不同类型的准则，包括互利、团结和灵活性，每一个对关系都有一点不同的影响(Palmatier,Dant,and Grewal 2007).,4.,准则促进合作和减少冲突，帮助交流伙伴应对环境的不确定性，并通过减少机会主义和其他关系破坏行为促进渠道效率。,视角一：营销渠道理论和结构,承诺,-,信任理论（Commitmenttrust theory）：,1.认为,在,交易合作伙伴中的,承诺和信任,是影响交易,的两个决定因素,(Morgan and Hunt 1994),。,2.成功的渠道成员合作，,是,利用他们的承诺和信任，以提高,渠道绩效,。3.承诺,是,一个渠道成员愿意继续,保持有价值的关系,，信任是渠道成员,的,一,方对,另一方,的诚信正直,有,信心,。两种,结构,通过,减少损害关系的行为，,为长远的利益,放弃短期收益，,减少,机会主义的风险,(Anderson and Weitz 1992),。,视角一：营销渠道理论和结构,网络理论（Network theory）：,1.网络理论描述,的是,反映实际,商务活动,(Palmatier 2008)的,渠道,情况。,2.,不以自我利益为中心，,网络理论强调,在,规范和社会结构,中加入,交流,。,3.渠道网络,的,核心,企业,包含上游和下游的企业，如主要技术公司（如惠普,）,或营销专家,（如耐克,）。,4.社会网络理论,考察,哪些渠道成员,重视一些诸如,接触密度,的渠道结构。,视角一：营销渠道理论和结构,营销渠道理论和结构的发展趋势,注：主题在每年相对引用百分比：某主题如TCE在某年的引用次数某视角内全部主题在某年的引用次数。理论结构小于5%的主题忽略。视角一的全部引文是从 1980 年到 2012 年的 73,270篇。,1.总体来说，渠道的研究转向更加积极的关系结构,。,（如承诺信任）,2.对权力依赖与冲突的研究明显减少。,3.基于行为学的研究比基于经济学的研究变得更加重要。,4.值得注意的是，,权力依赖与冲突仍然占据着重要地位。,营销渠道理论和结构的发展趋势,营销渠道理论和结构的研究方向,整合各种理论方法，以概念和实证的研究方法更全面地解释关系绩效。,进一步研究：,不同理论方法和结构的有效性是否取决于渠道情境。,可以做深入研究与渠道设置相关的其他结构在现有的法理网络中如何实现整合的问题。,社交媒体的出现，方便了网络指标的获取，营销渠道研究应该关注这些指标与主要结构之间的关系。,营销渠道的选择策略：选择合适的渠道销售商品是市场营销组合决策的基础。传统的渠道选择策略是按照有无中间商来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。,营销渠道的管理策略:指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调合作的一切活动。,视角二：营销渠道策略,营销渠道的选择策略,:,视角二：营销渠道策略,核心策略,主要发现,垂直整合,Vertical integration,认为，企业执行供应商或经销商的功能，较之花费时间和金钱与供应商、经销商交换物流信息，要便宜得多。,垂直整合的优势是减少总成本，提升效率，在某种程度上缓解了代理问题。,信号与信息甄别,减轻市场的信息不对称，方便了渠道的选择，增加了渠道伙伴选择成功的可能性。,特许经营,Franchising,特许人能够实现经济规模和产量的增长，受特许方能避免市场风险，共享收益。,资源获取与扩张Resource expansionacquisition,企业进入新的市场获取资源，或者是开发新的资源进入市场，都能获得可持续的竞争优势。,Screening and signaling,营销渠道的管理策略：,视角二：营销渠道策略,核心策略,主要发现,强制策略,Coercion,当企业不顾其他企业的目标而实现自己的目标时，强制策略是有利的。如果有其他可替代的策略时，强制策略会损害渠道伙伴的合作信念，导致关系的破裂。,监督和激励,Incentives and monitoring,用于不同风险偏好或互斥目标的情况下，当直接监督渠道中间商比较困难或者成本较高时就选择激励策略，否则则监督。,关系管理,Relational governance,渠道成员之间的互动依赖于承诺，信任，和谐因素创造共同的行为预期，提升渠道效率。,特质投资,Idiosyncratic investments,特质投资,通过增加相互依存和转换成本，减少机会主义动机来提高渠道效率，降低交换成本。,1,营销渠道策略的发展趋势,1.,基于强制力和特许经营的策略显著减少。,2,.,激励与监督策略的影响增加。,3,.,资源获取与扩张策略占有相当小的研究领域，但有一定意义。,注：全部引文数,19547,篇。,第一，在服装市场上，如 Zara、H&M 的进行垂直一体化取得竞争优势。通过大力投资在他们的自有品牌生产线，直接与制造商的品牌竞争。然而，能够解释存在这种现象的理论却十分有限。民间证据表明垂直整合竞争对手受益于更好地控制渠道，加强与客户的联系。因此，需要有更多的研究考察,推动这些纵向一体化战略成功的,机制。,第二，了解大数据如何影响渠道选择和渠道管理策略的有效性至关重要。,通过大数据,查看,作为 VRIO 资源的,客户见解，我们会发现营销渠道将不再只是一种销售商品,的手段，,还是获取战略资源的一种方法。这种变化会给渠道策略的情境中,带来诸多新挑战。,第三，源于点对点的电子共享平台和双边市场的经济价值创造,新,形式，为渠道策略研究带来,机会,。以后可以研究揭示在这些平台上的不同的治理策略的有效性。,营销渠道策略的研究方向,分析单位：指,评价营销渠道理论和战略的,角度或观点，是营销渠道研究的基础。,渠道二元关系（两个实体之间的相互作用）是最常研究,的,分析,单位。渠道网络是分析单位的,扩展形式。,最近的研究还包括双边市场，如在线市场平台。,视角三：营销渠道的分析单位,主要分析单位,主要发现,渠道二元关系,Channel Dyads,二元互动的结构形式，形式化水平，决策集中度，都会影响集体情感和行为。这些虽可变却可为管理者所控制。二元分析法是有限的，因为它没有考虑二元互动之外的交流，合作。,渠道网络,Channel Networks,强调在哪个渠道活动中嵌入社会结构和规范，认为环境的动荡会创造更多适应性强因而具有,竞争优势,的公司。因此，了解公司的运作网络有助于加深理解其竞争优势来源。,双边市场平台,Two-sided market,platforms,双面市场平台不同于传统渠道得中介，它能使,彼此不熟悉的,买家和卖家达成交易，并为公司营销渠道提供便利。,视角三：营销渠道的分析单位,1.二元关系分析法从95%持续下降,2.基于网络的研究影响增强，预计未来会成为主要研究方法,3.,也许是因为数据难以收集，,双边市场平台研究占比稀少。,营销渠道分析单位的发展趋势,注：全部引文数,7110,篇。,采取网络视角进行更多研究。海德(2004)等人发现初步证据证明渠道关系的网络决定了渠道,运行的结果,。然而，这项研究是仍处于发展初期。未来可以研究，,情景语境这个变量是,如何影响渠道网络效应的。,多渠道营销存在诸多问题。多渠道营销的公司应该通过各种渠道流畅客户体验。研究应探讨,公司,在利用,多种渠道提供给客户一致的品牌体验同时，,如何管理客户关系。,双边市场作为一种新的分销渠道，带来了更多可研究的问题。比如，信息的甄别和信号如何有效,运,作才能方便买卖双方的交换。,营销渠道分析单位的研究方向,视角四：营销渠道的实务领域,长期实务领域：,根据每年引用次数，有两个具有重要影响的实务性主题，分别是营销渠道内部关系和营销渠道结构。这两个主体反映了对营销渠道分析的两个基本方面，即渠道成员之间的人际关系互动和渠道系统的组织结构。,营销渠道内部关系，以行为学为理论基础，渠道成员们根据关系平等需要实现的期望目标选择自己的行为，而不是追求自身利益。,营销渠道结构，它是决定商品从生产者到最终消费者流动的基本因素，对此方面的研究旨在理解在特定经济下，最有效（最优）的渠道结构。,视角四：营销渠道的实务领域,特定时期实务领域：,市场进入和特许经营都曾在一段时间引起关注。二者在实际情境中的研究范围较窄，不足以成为营销渠道的核心。,在二十世纪八十年代，美国的公司戏剧性对外扩张和竞争时市场进入流行一时。在现在这个全球竞争无处不在的时代，市场进入是全球市场建立的障碍。,特许经营有意约束范围，集中在特定的渠道组织形式，这都限制了其潜在的研究。,主要领域,主要发现,关系,因为发现新客户比保留已有客户的成本高，,连续,交流与公司良好的业绩息息相关,渠道结构,渠道结构与商品特点相关，影响中间商的决策和,渠道密集度。,渠道密集度是渠道策略的一个关键变量，经常决定中介商、市场覆盖率和分布类型,定价,作为市场营销组合的可控变量，定价对于销量，市场竞争力，利润总额有重大影响。,定价研究主要集中于在博弈论的范围内的价格合同，渠道结构条件，这有助于中介商确定利润最大化的价格政策,视角四：营销渠道的实务领域,主要领域,主要发现,特许经营,特许经营为特许人和加盟商提供一种缓解,相互不确定性的方法,市场进入,由于额外风险和关联的交易成本方面不同的规管制度或汇率变动，,市场进入使渠道决策复杂化，,商品,作为企业经济产出的,基本形式，其满足客户需求的能力在很大程度上决定了企业竞争力。,服务,服务在现代经济中普遍存在，,为企业创造了可持续竞争优势，但相比于其他领域，研究甚少。,视角四：营销渠道的实务领域,营销渠道实务领域的发展趋势,1.20,世纪,80,年代，长期和暂时实务主题各有一个分别是渠道关系和特许经营，但是对后者的研究逐渐减少到,3%,2.20,世纪,90,年代，对商品，定价渠道结构仍然保持在较低的水平,3.,对服务的研究未来将呈现上升的趋势。,注：全部引文数,50776,篇。,营销渠道实务领域的研究方向,向服务经济转变 渠道成员要抓住在管理相关冲突同时而产生的新机会，对这个领域的研究比较成熟。尚待回答的问题包括:基于服务的收入会破坏以产品为中心的渠道结构吗?在多级供应链中加入服务，会有怎样的绩效?上游或下游渠道成员的最佳服务转型战略是什么？,市场的全球化 由于文化，市场等差异，对一个市场的了解可能不会转移到一个新的市场，公司在新的市场中采用其现有战略应该谨慎，尤其是发展中国家的影响力越来越大，市场进入和扩张更应该考虑当地特点。上游渠道成员的市场准入受到新兴经济体的威胁，可能会中断国内业务;这是一个潜在研究领域。,电子商务技术 网上销售是如何影响业绩的？管理层次多渠道结构的最有效策略是什么?,大数据 企业收集客户数据资料（类似于跟踪）时，客户将如何应对他们的隐私入侵？客户化与隐私的恰当平衡点是什么？公,司应该怎样利用他们丰富的数据优化渠道策略?,营销渠道实务领域的研究方向,另：由于水平限制，可能理解出现偏差，还望老师和各位同学指正！,我的评价,谢谢观赏！,